學習任務4-3 制定產(chǎn)品定價策略

Project4:Developproductpricingstrategy項目四制定產(chǎn)品定價策略《市場營銷》雙語教材配套課件LearningTask4-3：Developproductpricingstrategy學習任務4-3制定產(chǎn)品定價策略學習目標理解什么是營銷定價策略1掌握影響定價策略制定的因素2理解常用的產(chǎn)品定價方法3學會制訂產(chǎn)品定價策略4了解國際產(chǎn)品價格的管理與控制5課前互動：蜀繡作為我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2018年帶有蜀繡特點的首批產(chǎn)品通過絲綢之路銷往波蘭，展示我國的傳統(tǒng)文化和工藝，上千萬元的貨物不到一周便搶購一空。請同學們思考：（1）蜀繡產(chǎn)品暢銷的原因可能有哪些呢？（2）價格因素對產(chǎn)品的銷售是否產(chǎn)生影響？怎樣才能制定合理價格呢？1.請同學們以小組為單位，登錄京東或者唯品會等電商平臺，按授課教師指定的商品類型或商品名稱，觀察商品的價格區(qū)間；（建議每組指定3款國產(chǎn)商品和3款國外進口商品）任務嘗試2.討論分析析商品存在價格差異的原因。

定價策略，是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。在市場營銷組合中價格屬于靈活且難以確定的因素，它對交易是否成功影響重大。一、什么是營銷定價策略？（一）定價策略的概念合理的產(chǎn)品定價，對降低庫存、擴大銷售、提高市場占有率具有促進作用，能夠促進營銷渠道的拓展第一第二合理的產(chǎn)品定價能夠增強顧客的消費欲望，提高顧客的到店率，在提高本產(chǎn)品銷量的同時能夠帶動其他產(chǎn)品的銷售第三合理的產(chǎn)品定價能夠促使企業(yè)快速收回資金，降低企業(yè)的投資運營風險，在一定程度上保證企業(yè)的投資回報率一、什么是營銷定價策略？PPT下載/xiazai/（二）合理定價的意義（1）維持生存（2）提高市場占有率（3）應付和防止競爭（4）利潤最大化（5）產(chǎn)品質(zhì)量領先二、影響定價策略制定的因素（一）內(nèi)部因素1.企業(yè)的營銷目標

市場營銷人員在定價的時候，必須要考慮企業(yè)營銷組合的整體策略。如產(chǎn)品方面，企業(yè)產(chǎn)品因季節(jié)、生命周期階段、易腐、性能等因素的不同，價格策略會有所區(qū)別；再比如在渠道方面，銷售渠道不一致，也會影響產(chǎn)品的定價策略，比如同一件商品在京東和淘寶上的價格會有所差異，京東的價格會比淘寶的定價略高，其原因在于京東的物流配送能力強于淘寶。此外，企業(yè)的品牌形象、信息溝通能力、營銷人員的素質(zhì)和能力等也會營銷產(chǎn)品價格的制定。二、影響定價策略制定的因素（一）內(nèi)部因素2.企業(yè)的營銷組合二、影響定價策略制定的因素（一）內(nèi)部因素3.產(chǎn)品成本某些商品制造商、批發(fā)商或其他供貨人對供給零售商的貨品實行售價控制，制訂統(tǒng)一的市場價以保護商品商標的信譽和形象，因此零售商必須按供貨者要求的價格進行商品定價。2.競爭對手4.政府3.制造商、批發(fā)商和供貨商5.經(jīng)濟環(huán)境如果市場存在通貨膨脹現(xiàn)象，對產(chǎn)品的定價則偏向于制定較高的價格；如果市場存在通貨緊縮現(xiàn)象，對產(chǎn)品的定價則偏向于制定較低的價格。企業(yè)產(chǎn)品價格的制定針對競爭對手的考慮包含競爭對手的成本、售價和競爭對手針對本企業(yè)價格策略的反應。企業(yè)在定價時需要考慮目的是吸引競爭還是阻擋競爭。產(chǎn)品的定價還受政府力量的影響。如我國的《消費者權(quán)益法》、《價格法》和《反不正當競爭法》等法律，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價行為，同時也是企業(yè)定價時的重要依據(jù)，企業(yè)在制定價格時不可違背。二、影響定價策略制定的因素（二）外部因素成本加成定價法是在成本的基礎上加上一定的利潤和稅金來制定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式如下：三、常用的產(chǎn)品定價方法（一）成本導向定價法1.成本加成定價法目標成本是企業(yè)為了實現(xiàn)定價目標所制定的一個計劃成本，其計算公式如下：三、常用的產(chǎn)品定價方法（一）成本導向定價法2.目標成本加成定價法即在成本的基礎上，結(jié)合產(chǎn)品的目標收益進行產(chǎn)品售價的制定。其計算公式如下：三、常用的產(chǎn)品定價方法（一）成本導向定價法3.目標收益定價法

盈虧平衡定價法是指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。這時的銷量我們將它稱為盈虧平衡點。其計算公式如下：三、常用的產(chǎn)品定價方法（一）成本導向定價法4.盈虧平衡定價法

邊際貢獻定價法也可以稱為變動成本加成定價法，該方法是以變動成本作為定價基礎，加入預期的單位產(chǎn)品邊際貢獻，從而確定產(chǎn)品售價的方法。其計算公式如下：單位產(chǎn)品邊際貢獻=單位產(chǎn)品價格-單位產(chǎn)品變動成本三、常用的產(chǎn)品定價方法（一）成本導向定價法5.邊際貢獻定價法三、常用的產(chǎn)品定價方法（二）需求導向定價法1.認知價值定價法2.區(qū)分需求定價法3.習慣定價法4.逆向定價法根據(jù)分析所得確定產(chǎn)品的市場定位，結(jié)合定價目標，形成最后商品的價格。將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、樣式、等與競爭企業(yè)進行比較，分析并梳理造成價格差異的原因。及時跟蹤市場上競爭商品的價格變化，并分析其原因，根據(jù)分析所得進行商品價格的調(diào)整。將企業(yè)的估算價格與市場上具有競爭的商品進行比較，分為高、一致及低三個價格層次。三、常用的產(chǎn)品定價方法（三）競爭導向定價法2.主動競爭定價法2.主動競爭定價法4.拍賣定價法1.隨行就市定價法3.密封投標定價法三、常用的產(chǎn)品定價方法（三）競爭導向定價法四、制訂產(chǎn)品定價策略提價策略削價策略針對競爭對手調(diào)價的應對策略010203五、國際產(chǎn)品價格的管理與控制（一）國際價格調(diào)整策略如果外銷產(chǎn)品在目標市場上處于壟斷定位，則可以自行定制產(chǎn)品價格，但如果外銷產(chǎn)品的同類產(chǎn)品占有壟斷地位，則可以與其價格保持一致，或略低于對方價格，以獲得產(chǎn)品的競爭。總而言之，外銷產(chǎn)品的對外報價應根據(jù)市場同類產(chǎn)品情況來做針對性的報價。（2）考慮產(chǎn)品的競爭力由于市場環(huán)境變化快，價格和匯率等因素波動大，因此買方往往會推遲報價的回復，通過時間因素觀察充分觀察市場情況，已決定是否接受報價，盡可能希望把風險或不利因素留給賣方。因此在這種情況下，企業(yè)應設置有效期限，給自己獲得時間的主動權(quán)。（4）有效期限的控制當市場產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求時，企業(yè)可根據(jù)競爭對手進行降低報價的處理，從而維護企業(yè)的國際市場份額；反之，企業(yè)可進行提價處理，以求獲得更多的利潤。（1）考慮市場環(huán)境的變化新產(chǎn)品剛進入市場時，企業(yè)很難進行準確的報價。這就需要企業(yè)在報價過程中，如果發(fā)現(xiàn)價格太高，買方不能接受時，則應該進行適當?shù)慕祪r；反之，如果發(fā)現(xiàn)報價低，買方迫不及待需要成交時，這時應降低或刪除優(yōu)惠條件。總之在外銷產(chǎn)品報價過程中應具備靈活性，以便企業(yè)獲得更好的利益。（3）針對新產(chǎn)品的報價五、國際產(chǎn)品價格的管理與控制（二）外銷產(chǎn)品的報價控制外銷產(chǎn)品報價的技巧1.降低凈售價。2.改變產(chǎn)品形式.3.在國外建廠生產(chǎn)。4.縮短分銷渠道。5.降低產(chǎn)品質(zhì)量。五、國際產(chǎn)品價格的管理與控制（三）出口價格揚升的控制

平行輸入是指同一生產(chǎn)企業(yè)的同一產(chǎn)品通過兩種不同的渠道輸入某一國家市場，出現(xiàn)同一公司的相同產(chǎn)品在該國采用不統(tǒng)一的價格銷售，從而產(chǎn)生直接競爭。這就是平行輸入擾亂了市場價格，因此企業(yè)應做好平行輸入的控制和管理。

因此，企業(yè)必須建立嚴格的控制系統(tǒng)，監(jiān)控公司出口商品的數(shù)額是否與出口地的需求一致，從而避免出現(xiàn)平行市場；其次，企業(yè)可以建立有效管制分銷渠道的控制系統(tǒng)；最后，企業(yè)可以借助當?shù)胤傻膸椭鷱亩鴾p輕平行輸入給企業(yè)帶來的沖擊。五、國際產(chǎn)品價格的管理與控制（四）平行輸入的管制永輝超市7.4元奶茶標“原價14.90元”先漲價再促銷被罰9.85萬元

中國網(wǎng)財經(jīng)8月23日訊日前，永輝超市順義馬坡店違反價格法被北京市順義區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款9.85萬元。處罰信息顯示，該店在促銷期間，將原本最低價格7.4元/盒的奶茶標示“原價14.90”。

處罰事由：2022年4月20日至5月3日，當事人(北京永輝超市有限公司順義馬坡分公司)銷售“立頓經(jīng)典醇十年經(jīng)典原味奶茶S1”開展促銷活動，價簽標示“標價4.40，原價14.90，促銷日期04/20-05/03”。4月20日至5月3日，當事人按9.9元的價格銷售5盒，按14.9元的價格銷售2盒，按4.4元的價格銷售6盒，在標價之外加價出售7盒，多收金額共48.5元。另查明，當事人在2022年4月13日至4月19日期間銷售“立頓經(jīng)典醇十年經(jīng)典原味奶茶S1”最低價格為7.4元/盒，當事人標示14.9元的原價為虛構(gòu)。

天眼查顯示，北京永輝超市有限公司順義馬坡分公司今年1月份曾因違反食品安全法被北京市順義區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。資料來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)/stock/gsgdbd/202208/