第八章渠道績效評估

第八章渠道績效評估第一節(jié)渠道績效評估的定義和流程第二節(jié)渠道整體業(yè)績的評估第三節(jié)渠道成員的業(yè)績評估第四節(jié)渠道改進2/23/2024第一節(jié)渠道績效評估的定義是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比，即是否用較小的費用完成某個任務或到達某個目標。檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎優(yōu)罰劣；發(fā)現(xiàn)運行中存在的問題，為整合渠道、調(diào)整渠道結(jié)構和增減渠道成員提供依據(jù)。2/23/2024渠道績效評估的定義宏觀方面指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻，從社會高度考察。（3E模型）渠道績效評估微觀方面指渠道系統(tǒng)或渠道成員對廠商所創(chuàng)造的價值或服務增值，從廠商角度考察。2/23/2024渠道評估的流程1.明確總銷售目標2.設定渠道評價指標3.制定渠道績效評估制度4.識別差距制定渠道行為規(guī)劃渠道評估流程圖2/23/20241.了解企業(yè)的經(jīng)營目標并分解成系列銷售目標收入增加致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強新市場和已有市場的滲透。利潤提高致力于保留老客戶，降低交易成本，將重點放在大多能帶來利潤的客戶，有效運用銷售資源。客戶忠誠度改善客戶服務質(zhì)量，提供更強大的售后支持，向主要客戶提供更靈活的銷售資源及渠道配置?！?〕將公司目標分解2/23/20241.了解企業(yè)的經(jīng)營目標并分解成系列銷售目標〔2〕將每個公司/業(yè)務目標一一分解成對應的銷售目標。公司目標：將經(jīng)營利潤提高到有競爭力的水平銷售目標：降低銷售本錢的5%2/23/20242.設定渠道績效評價指標描述績效的總體性質(zhì)明確有待評估的主要領域識別績效評估的角度確定所需數(shù)據(jù)的類型評估指標確定流程圖形成評估量表或指標2/23/2024第二節(jié)渠道整體績效評估12從社會的角度評估從企業(yè)的角度評估2/23/2024一.從社會的角度評估3E模型效果（effectiveness）公平（equity）效率（efficiency）2/23/20243E模型績效評估效果效率公平交貨激勵生產(chǎn)率盈利能力短期目標導向的評估，它評估渠道成員滿足最終用戶服務需求的程度。長期目標導向的評估，它評估渠道成員激勵顧客的潛在服務需求，并使之達到樂觀水平的程度。資源的產(chǎn)出效率以及投入的利用效率。評估渠道成員財務效率的總體指標，包括投資回報、流動性、杠桿率、增長模式，以及以利潤表示的增長潛力。營銷渠道為不同細分市場服務的程度。如：為處于不利地位或偏遠地區(qū)的消費者服務的程度。2/23/2024二.從企業(yè)的角度評估渠道管理組織評估1渠道運行狀況評估2渠道服務質(zhì)量評估3渠道經(jīng)濟效果評估42/23/20241.渠道管理評估考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力例：在渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作三年以上且到達一定學歷以上的地區(qū)經(jīng)理占比多大？考察廠商分支機構對零售終端的控制能力例：廠商分支是否有自控的零售終端？其銷售額占廠商分支所在地銷售額的比例？2/23/20242.渠道運行狀況評估指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)。例1：某家電制造商電冰箱的渠道方案執(zhí)行率某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的方案完成情況。2/23/2024例1〔續(xù)〕地區(qū)銷售計劃目標(臺)實際銷售量(臺)渠道計劃執(zhí)行率家電連鎖店2500240096.0%百貨7%專賣店2000107553.8%合計6000500083.3%從方案執(zhí)行情況來看，傳統(tǒng)的百貨店最好，超出1.7%個百分點完成銷售方案，而專賣店最差，方案執(zhí)行率只有54%。因此，要完成全年方案，主要問題在專賣店這條渠道。為了解決問題，公司深入研究了專賣店方案執(zhí)行率低的原因，并提出了解決方案。2.渠道運行狀況評估2/23/20242.渠道運行狀況評估渠道沖突不在消除，而在管理。渠道流通力及利用率指廠商在單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中的平均數(shù)量。渠道覆蓋面指最大的銷售區(qū)域?？蓮那莱蓡T數(shù)量、分布區(qū)域、零售商圈大小等衡量。渠道通暢性指產(chǎn)品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時的通暢程度，即產(chǎn)品是否能在合適時間到達顧客手中。四個指標2/23/2024平均誤差：渠道穩(wěn)定性指標2.渠道運行狀況評估2/23/20243.渠道效勞質(zhì)量評估信息溝通實體分配服務促銷效率顧客抱怨及處理考察渠道上下游的信息溝通是否有效。溝通頻率溝通內(nèi)容溝通時間溝通方式即物流，包括物質(zhì)的傳輸、保管、裝卸、包裝、流通加工及與之相聯(lián)系的物流信息。指促銷活動前后渠道中產(chǎn)品流通量的變化與預期效果比較。零售商銷量貨架空間分布零售商合作廣告投入鼓勵顧客公開提出批評和建議；建立顧客抱怨卡渠道服務質(zhì)量問卷2/23/20244.渠道經(jīng)濟效果評估評估產(chǎn)出——銷售分析；評估投入——渠道費用分析；評估方法歷史比較法將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當期銷量與上期銷量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場的升降百分比相比較區(qū)域比較法將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)值相比較。Text2/23/2024銷售分析——微觀銷售分析銷售增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有能力、預測企業(yè)經(jīng)營業(yè)務拓展趨勢的重要指標，也是企業(yè)擴張增量資本和存量資本的重要前提；該指標越大，說明其增長速度越快，企業(yè)市場前景越好。1〕2/23/2024該指標評價某條渠道在企業(yè)產(chǎn)品中銷售的地位。銷售分析——微觀銷售分析2/23/2024例2：BB公司的企業(yè)渠道市場占有率BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對重要性卻一直在變?？偟膩碇v，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道那么相比照較穩(wěn)定。年企業(yè)直銷代理商專業(yè)批發(fā)零售直供200525.23%45.96%8.67%20.14%200638.78%40.42%8.92%14.88%200742.31%39.88%9.95%7.86%200835.00%47.00%8.00%10.00%200919.35%62.32%10.31%8.07%201019.50%62.31%10.21%8.03%銷售分析——微觀銷售分析2/23/2024第三節(jié)渠道成員的績效評估直接產(chǎn)品利潤法產(chǎn)出與行為評價作業(yè)成本法是將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的活動中去的方法。識別渠道資源與成本；將成本分配到具體的渠道流程中；按渠道分配流程成本；制定每一渠道的盈虧報告用來檢驗每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻度。銷售績效財務績效分銷商的忠誠度分銷商的增長分銷商的創(chuàng)新分銷商的競爭顧客滿意度2/23/2024渠道成員的績效評估——評價指標戰(zhàn)略利潤模型流動性比率資本效率比率獲利能力比率杠桿比率顧客滿意度評估有形資產(chǎn)可信賴感責任感保證感情2/23/2024現(xiàn)金流量指標1.銷售額2.銷售費用和費用率

渠道成員的績效評估——評價指標2/23/20243．利潤和銷售利潤率對于生產(chǎn)制造企業(yè)：對于中間商銷售利潤率渠道成員的績效評估——評價指標2/23/20241.貨款支付率2.存貨周轉(zhuǎn)率3.資產(chǎn)使用效率渠道成員的績效評估——評價指標2/23/2024第四節(jié)渠道改進渠道網(wǎng)絡的隱患渠道改進——幾大趨勢2/23/2024渠道網(wǎng)絡的隱患6.分銷渠道經(jīng)營模式復雜、混亂5.分銷商不具備對品牌的運作能力和市場控盤能力4.廠商之間的信用度惡化3.分銷商忠誠度下降1.分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后2.竄貨問題渠道問題2/23/2024渠道改進渠道扁平化1渠道品牌化2渠道集成化3決勝終端5渠道一體化42/23/20241.渠道扁平化傳統(tǒng)經(jīng)典模式：廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者扁平化舉措〔優(yōu)化供給鏈中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)〕：實行客戶編碼制實行貨源流動編碼制實行三方協(xié)議登錄制產(chǎn)品實現(xiàn)“一夫一妻制”2/23/20242.渠道品牌化專賣店與專營店作為渠道品牌化的重要方式正在迅速擴張到各個行業(yè)。展示中心推廣中心培訓中心銷售中心2/23/20243.渠道集成化傳統(tǒng)渠道新興渠道2/23/20244.渠道一體化加強廠商、渠道商和用戶之間的緊密度。渠道關系契約型渠道關系管理型渠道關系所有權型渠道關系2/23/20245.決勝終端具體操作業(yè)務：直接鼓勵零售商積極性——返利對導購員隊伍進行科學鼓勵和有效管理；完善對終端基層管理者的產(chǎn)品知識、溝通技巧、售點陳列維護等培訓，標準定期市場巡視制度；貼心效勞到終端；推行文化營銷；重視市場研究和消費者需求分析2/23/2024本章結(jié)束2/23/2024課程論文選題第一，選擇行業(yè)類別，如批發(fā)和零售業(yè)，詳見《中華人民共和國國家統(tǒng)計局》網(wǎng)站第二，選擇產(chǎn)品類別，如家用電器、食品飲料、日化等。第三，選擇企業(yè)，如格力、寶潔、伊利等。第四，選擇渠道管理的相關內(nèi)容，如渠道政策、布局、績效評估、鼓勵、渠道組織模式、變革、沖突治理等。2/23/2024題目1：***公司渠道