零售學(xué)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 09章-零售戰(zhàn)略

第9章

零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略原理戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程與定位零售商業(yè)模式零售戰(zhàn)略的新發(fā)展一、零售戰(zhàn)略原理1.1戰(zhàn)略、使命與目標(biāo)（一）企業(yè)戰(zhàn)略一般是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而制定最有利的長期目標(biāo)和行動(dòng)方針。目的在于改善企業(yè)經(jīng)營管理,提高總體效益。企業(yè)應(yīng)制定最適合自己生存和發(fā)展的戰(zhàn)略,并以長期規(guī)劃的形式表現(xiàn)出來把企業(yè)作為一個(gè)適應(yīng)性系統(tǒng)來考察是關(guān)系到企業(yè)全局性發(fā)展的決策戰(zhàn)略的多種含義(1)戰(zhàn)略是計(jì)劃,是指導(dǎo)未來的方向與指南。(2)戰(zhàn)略是長期的行動(dòng)模式,例如可為創(chuàng)新型戰(zhàn)略和跟進(jìn)型戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場中的定位,例如定位在高端市場。(4)戰(zhàn)略是一種判斷事物的方法,是一種做事的方法,是一個(gè)商業(yè)概念。(5)戰(zhàn)略就是要了解顧客,了解他們的需求,并幫助他們滿足需求。(6)戰(zhàn)略是整個(gè)計(jì)劃過程的一部分,幫助你從目前所在的位置到達(dá)你想到達(dá)的位置。(7)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)。它不僅僅是一個(gè)要遵循的文件,還要滲入思維方式,甚至公司文化中。（二）零售企業(yè)戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略絕不是零售管理的別稱是個(gè)較新的概念零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售商的整體經(jīng)營規(guī)劃或行動(dòng)框架,指出了零售企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。考慮零售企業(yè)的資源和能力,針對經(jīng)營環(huán)境、顧客和競爭者提供一個(gè)整體的框架零售戰(zhàn)略要闡明(1)零售商的目標(biāo)市場(2)零售商為滿足目標(biāo)市場需要而計(jì)劃使用的經(jīng)營模式,即零售業(yè)態(tài)(3)零售商計(jì)劃建立持續(xù)競爭優(yōu)勢內(nèi)容涵蓋零售商的使命、目標(biāo)、顧客、整體經(jīng)營計(jì)劃和具體行動(dòng)方案,以及控制方法有效時(shí)間應(yīng)該在一年以上不只是大企業(yè)才需要的（三）使命組織使命是零售商對業(yè)務(wù)類型及其在市場中的獨(dú)特角色的承諾,反映了企業(yè)對消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、競爭者、政府及其他相關(guān)者的態(tài)度。社會(huì)公益活動(dòng)扮演重要角色使命陳述是對企業(yè)的根本性質(zhì)、依據(jù)和發(fā)展方向的基本描述,它能夠使員工與顧客了解企業(yè)的未來發(fā)展動(dòng)力。(1)零售商利用或打算利用它的資源的方式;(2)零售商期望如何適應(yīng)這個(gè)不斷變化的環(huán)境;(3)為滿足消費(fèi)者需求,零售商打算提供什么樣的服務(wù)。美團(tuán)愿景：把世界送到消費(fèi)者手中。美團(tuán)的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”。京東集團(tuán)的使命、愿景、價(jià)值觀（四）目標(biāo)是零售企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和要達(dá)到的水平。目標(biāo)具有兩個(gè)作用為企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成提供具體的方向與指導(dǎo)提供衡量和評估企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn),為企業(yè)提供一個(gè)控制機(jī)制績效分成兩部分(1)市場績效(2)財(cái)務(wù)績效(3)社會(huì)目標(biāo)(4)個(gè)人目標(biāo)零售目標(biāo)1.市場績效目標(biāo)銷售額涉及:(1)銷售額及其增長率;(2)經(jīng)營的商品大類、品種、規(guī)格;(3)經(jīng)營穩(wěn)定狀態(tài)等市場份額涉及:(1)特定區(qū)域的市場地位(領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者);(2)商品總體價(jià)格地位;(3)市場占有率等2.財(cái)務(wù)績效目標(biāo)盈利性目標(biāo)涉及:(1)利潤及其增長率;(2)經(jīng)營利潤率;(3)企業(yè)支付

能力;(4)資產(chǎn)總值及其增值率;(5)資金利用及利用率;(6)流通費(fèi)用及其變化等生產(chǎn)率目標(biāo):

(1)空間生產(chǎn)率;(2)勞動(dòng)生產(chǎn)率;(3)商品生產(chǎn)率戰(zhàn)略利潤模型3.社會(huì)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)零售商對社會(huì)中更廣泛問題的關(guān)注。包括:(1)就業(yè)(2)納稅(3)消費(fèi)者選擇(4)公平(5)捐助4.個(gè)人目標(biāo)通常,零售商要追求三種類型的個(gè)人目標(biāo):(1)自我滿足(2)地位與尊重(3)權(quán)力與權(quán)威1.2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略的起點(diǎn)幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)部和外部的主要影響因素用于考察宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢以及整體經(jīng)營形勢分析1.PEST分析是指針對宏觀環(huán)境中起作用的政治/法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的分析可以成為頗有價(jià)值的“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練零售商

PEST分析示例2.競爭態(tài)勢分析五力模型一個(gè)行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合,其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)五種基本的競爭力量現(xiàn)有競爭者的威脅新加入者的威脅（零售業(yè)的進(jìn)入壁壘特點(diǎn)）替代者購買者討價(jià)還價(jià)的能力與其供應(yīng)者之間波特五力模型3.SWOT分析SWOT分析主要優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)及其面臨的主要機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threat)TOWS分析在內(nèi)部分析(優(yōu)勢和劣勢分析)之前分析外部環(huán)境(分析威脅和機(jī)會(huì))將這些問題的重要性進(jìn)行排序有助于零售企業(yè)找到戰(zhàn)略問題的核心分析的重點(diǎn)在于與戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施具體相關(guān)的方面完成SWOT分析后,零售企業(yè)需要對戰(zhàn)略發(fā)展方向做出決策SWOT分析的常見要素1.3通用戰(zhàn)略選擇1.一般競爭戰(zhàn)略基本的競爭戰(zhàn)略可以分為兩類:差異化和低成本與企業(yè)的競爭范圍(目標(biāo)的寬度)結(jié)合在一起,得到三種一般的戰(zhàn)略:(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(2)差異化戰(zhàn)略(3)聚焦戰(zhàn)略零售企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略2.增長戰(zhàn)略:安索夫矩陣銷售差距(計(jì)劃差距)是指在不改變戰(zhàn)略的情況下所獲得的增長和通過擴(kuò)張和/或多元化戰(zhàn)略所獲得的增長之間的差距。戰(zhàn)略改變被定義為企業(yè)產(chǎn)品市場環(huán)境的重新排列增長途徑:(1)市場滲透(現(xiàn)有產(chǎn)品/現(xiàn)有市場);市場滲透增長機(jī)會(huì)(2)市場開發(fā)(現(xiàn)有產(chǎn)品/新的市場);市場擴(kuò)張?jiān)鲩L機(jī)會(huì)(3)產(chǎn)品開發(fā)(新的產(chǎn)品/現(xiàn)有市場);零售業(yè)態(tài)開發(fā)機(jī)會(huì)(4)多元化(新的產(chǎn)品/新的市場)；多元化增長機(jī)會(huì)安索夫矩陣安索夫矩陣要適用于零售業(yè)

,

還需做一些調(diào)整（1）用“品種組合”代替了“產(chǎn)品”這個(gè)維度?！笆袌觥边@個(gè)維度也被更貼切的“現(xiàn)有或新的市場細(xì)分”所代替。（2）改為“目標(biāo)市場”和“零售業(yè)態(tài)”縱軸表示零售商現(xiàn)有市場和增長機(jī)會(huì)之間的協(xié)同效果,即將機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)該零售商現(xiàn)在的目標(biāo)市場,還是瞄準(zhǔn)新的目標(biāo);橫軸則表示零售商現(xiàn)在采用的零售組合和有增長機(jī)會(huì)的零售組合之間的協(xié)同效果,即增長機(jī)會(huì)是源于現(xiàn)在采用的零售業(yè)態(tài),還是需要采用新的零售業(yè)態(tài)。3.產(chǎn)品擴(kuò)展、市場擴(kuò)展和國際化零售企業(yè)還可以選擇其他三種發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)展要求零售企業(yè)增加此前不出售的新品種市場擴(kuò)展要求采用經(jīng)過調(diào)整的但相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的細(xì)分市場國際化在進(jìn)行國際化之前先在國內(nèi)進(jìn)行地域擴(kuò)展零售戰(zhàn)略—

商品種類/市場選擇二、戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程與定位2.1戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程是指零售商開發(fā)戰(zhàn)略性零售計(jì)劃的一系列步驟公司使命：(1)所在哪個(gè)行業(yè)?(2)行業(yè)前景如何?(3)顧客是誰?(4)有哪些能力?(5)目標(biāo)是什么?形勢分析：(1)會(huì)有哪些新的發(fā)展或變化?

(2)發(fā)生變化的可能性有多大,影響關(guān)鍵因素又是什么?(3)會(huì)給每個(gè)零售市場、公司及競爭對手帶來怎樣的沖擊?明確目標(biāo)：

(1)目標(biāo)業(yè)績;(2)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間安排;(3)所需的投資水平戰(zhàn)略零售規(guī)劃過程的各步驟2.2定位定位就是確定產(chǎn)品在人們頭腦中所期望的位置。1.目標(biāo)市場理解涉足的細(xì)分市場的需求是實(shí)施有效的定位的前提從細(xì)分市場到定位各環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系定位是為了最大限度地吸引目標(biāo)市場并為該市場提供最大的價(jià)值戰(zhàn)略決策與日常運(yùn)營的基礎(chǔ)是目標(biāo)顧客獨(dú)特的生活方式從細(xì)分市場到定位目標(biāo)市場零售商希望吸引和滿足的消費(fèi)群體三種可供選擇的策略:大眾營銷(massmarketing),向范圍廣泛的消費(fèi)者銷售商品和服務(wù);集中營銷(concentratedmarketing),圈定一個(gè)有限的消費(fèi)群體;差異化營銷(differentiatedmarketing),以兩個(gè)或更多有明顯差異的消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,并對其采取不同的零售策略目標(biāo)市場選擇策略2.零售定位是在目標(biāo)顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競爭對手的價(jià)值形象的過程。形象表明消費(fèi)者或其他人對某一零售商的感知。成功樹立形象的關(guān)鍵是使消費(fèi)者按照零售商希望的方式看待零售商定位零售商根據(jù)零售經(jīng)營范圍、競爭者狀況和顧客對形象的反應(yīng)規(guī)劃其形象,并據(jù)此設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略?；趦r(jià)格和服務(wù)/產(chǎn)品線的零售定位零售商定位戰(zhàn)略定位鉆石圖廣義的定位過程整體營銷過程視為市場定位找位(研究市場、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場)選位(細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn))到位(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合)。定位內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面狹義的定位過程是將選位視為定位本身零售定位鉆石圖零售品牌定位“零售品牌”(retailbrand)必須與“商店品牌”(storebrand)區(qū)分：零售品牌指的是零售公司層面上的品牌,商店品牌則指的是產(chǎn)品層面,也是自有品牌的同義詞。零售品牌化(retailbranding)是一種基于品牌概念并將其轉(zhuǎn)移到零售公司的戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)(brandarchitecture)是指零售品牌的內(nèi)部構(gòu)造,圍繞著對于某個(gè)特定的品牌有多少和什么樣的訂單而展開。三個(gè)通用的品牌戰(zhàn)略，區(qū)分零售品牌的層級傘形品牌戰(zhàn)略家族品牌戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略品牌定位圖在二維空間表示不同品牌的位置以及不同目標(biāo)群體的理想點(diǎn)位價(jià)格質(zhì)量空間下不同定位的零售商三、零售商業(yè)模式3.1商業(yè)模式商業(yè)模式闡明了一個(gè)公司的價(jià)值主張、收入來源、用于獲取額外租金的資源,以及與公司股東相關(guān)的管理機(jī)制。是一個(gè)由相互依存的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和處理進(jìn)程組成的詳細(xì)的系統(tǒng),該系統(tǒng)是公司追求價(jià)值創(chuàng)造(為顧客)及價(jià)值獲取(為其自身及合作伙伴)的組織邏輯。商業(yè)模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)略闡明的是一個(gè)特定目標(biāo),而商業(yè)模式則詳細(xì)描述促使機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的機(jī)制采用一個(gè)新戰(zhàn)略通常也意味著要采用一個(gè)新的商業(yè)模式,而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻只需在現(xiàn)存的戰(zhàn)略框架中進(jìn)行即可戰(zhàn)略和商業(yè)模式在詳細(xì)程度上不同商業(yè)模式畫布商業(yè)模式框架商業(yè)模式創(chuàng)新的三角模型小案例：在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級中，做難而正確的事零售企業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì),真正以顧客為中心,重構(gòu)實(shí)體商超的業(yè)務(wù)模式,打造鮮明特色。而這一轉(zhuǎn)型過程中,選擇和取舍就特別重要。取舍之間,舍比取更難,但是只有學(xué)會(huì)放棄,才能做到極致,做到極致,才能在喧囂中脫穎而出。有所取舍,做出選擇,這是在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級中的第一個(gè)思考。如何有所取舍,做出選擇?如何重構(gòu)業(yè)務(wù)模式?這里有一個(gè)Who-What-How(是誰做什么如何做)的思考框架。Who,就是思考聚焦的顧客群體是誰。隨著消費(fèi)分級、個(gè)性化消費(fèi)的興起,不同消費(fèi)群體的具體面貌逐漸清晰,需求的差異也越來越明顯。所以,首先需要清楚服務(wù)哪個(gè)群體。What,就是善于前瞻性地洞察這個(gè)群體有什么樣的消費(fèi)需求。其中,需要進(jìn)一步地去思考哪些是本質(zhì)需求;哪些是潛在需求,沒有被充分滿足。同時(shí),我們也要清醒地學(xué)會(huì)對這些需求進(jìn)行權(quán)衡。最后,我們需要構(gòu)建什么樣的能力來更好滿足消費(fèi)者這些核心需求,這就是How。How是這三者中最重要,但也是最難的。這需要高度的自律,無比的耐心、決心、專注力、定力,甘于日復(fù)一日年復(fù)一年地干苦活、累活,守住寂寞,去打造、打磨這些核心能力。資料來源:沃爾瑪中國朱曉靜CCFA演講實(shí)錄在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級中,做難而正確的事(20211122).中國日報(bào)網(wǎng).3.2零售商業(yè)模式零售商業(yè)兩個(gè)基本特質(zhì)主要銷售別人生產(chǎn)的產(chǎn)品,會(huì)與大量的終端顧客直接交易。其商業(yè)模式很難僅靠產(chǎn)品種類來獲得持續(xù)優(yōu)勢,一個(gè)成功的零售商業(yè)模式不僅要將重點(diǎn)放在零售商銷售什么上,還應(yīng)重點(diǎn)考慮如何銷售。顧客界面(customerinterface)的重要性極為突出好的商業(yè)模式應(yīng)闡明零售商將如何優(yōu)化其與終端顧客的互動(dòng)以加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,

最終表現(xiàn)為專注于提高顧客體驗(yàn)零售商再也不是從供應(yīng)商那里購買商品并銷售給顧客的“中間商”雙面平臺(tái)的“演奏家”或是“指揮家”為顧客體驗(yàn)提供平臺(tái)的空間(有時(shí)是虛擬空間)核心要素零售業(yè)態(tài)零售活動(dòng)零售控制一個(gè)零售商業(yè)模式會(huì)由一個(gè)或多個(gè)業(yè)態(tài)組成,并包括其活動(dòng)和支持該形式的管理機(jī)制及這三個(gè)要素間的相互依存關(guān)系3.3零售商業(yè)模式創(chuàng)新是零售商業(yè)模式中的一個(gè)或多個(gè)要素(即零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和零售控制)及其內(nèi)在依存關(guān)系中發(fā)生的變化,這些變化最終改變了零售商價(jià)值創(chuàng)造和獲取邏輯體系的過程。零售商業(yè)模式獲取價(jià)值經(jīng)營效率、經(jīng)營效益以及顧客鎖定;零售商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造價(jià)值顧客效率、顧客效益和顧客參與度。根據(jù)設(shè)計(jì)主題分類的零售商業(yè)模式創(chuàng)新3.4零售商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐會(huì)遇到一定阻力改變認(rèn)知障礙、資源稟賦黏性、路徑依賴、先前投資約束等商業(yè)模式創(chuàng)新需要做到三個(gè)方面:理解消費(fèi)思潮的變革和掌握新的消費(fèi)趨勢對新、舊技術(shù)要敏感,隨時(shí)掌握先進(jìn)技術(shù),剔除過時(shí)技術(shù),敢于跳出固有思維模式,創(chuàng)造全新的銷售形式和跨界創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的組織文化,保持組織的靈活性,克服僵化和路徑依賴八類商業(yè)模式提升大眾消費(fèi)的商業(yè)模式傳遞生活方式的商業(yè)模式推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)的商業(yè)模式指向顧客定制的商業(yè)模式追求商品價(jià)值的商業(yè)模式控制供應(yīng)鏈的商業(yè)模式基于分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)群體(社交)的商業(yè)模式四、零售戰(zhàn)略的新發(fā)展4.1全渠道全渠道零售情境化問題:社會(huì)貢獻(xiàn)整合問題:打造無縫顧客體驗(yàn)資源管理問題:可持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在根源競爭力問題:可持續(xù)競爭優(yōu)勢的外部來源協(xié)調(diào)問題:全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施障礙全渠道戰(zhàn)略三角五個(gè)分析層次:社會(huì)、消費(fèi)者、行業(yè)專家、管理者和員工全渠道戰(zhàn)略三角模型是功能整體性的,層次之間相互連接作為一個(gè)工具來檢查全渠道零售,是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)全渠道戰(zhàn)略三角

:五個(gè)層次、關(guān)鍵構(gòu)件和活動(dòng)流程4.2垂直一體化渠道概述傳統(tǒng)的包銷或零售形式自有的分銷系統(tǒng)(充分整合的系統(tǒng))可控的分銷系統(tǒng)(以契約為基礎(chǔ)的系統(tǒng))垂直化是指制造商既有生產(chǎn)功能又有銷售渠道三種渠道模式

:市場制、合作制、層級制可控的和自有的分銷系統(tǒng)的主要優(yōu)勢和劣勢垂直一體化是指從生產(chǎn)過程和分配伊始(“垂直一體化開端”)貫穿至終的一系列活動(dòng)垂直一體化零售商的價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)(“垂直性”)作為協(xié)調(diào)者,垂直一體化戰(zhàn)略從下游