【商業(yè)銀行銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究文獻(xiàn)綜述3400字】

商業(yè)銀行銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國(guó)外研究現(xiàn)狀商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是金融行業(yè)對(duì)工商企業(yè)營(yíng)銷理念與方法的應(yīng)用。早在上世紀(jì)中期，西方國(guó)家就有研究者開(kāi)始對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析，我國(guó)則相對(duì)較晚才開(kāi)始研究商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷，并且早期的研究主要是引進(jìn)西方國(guó)家的研究成果，并對(duì)其中的一些研究理論進(jìn)行吸收。20世紀(jì)50年代，美國(guó)銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)第一次提出商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，即商業(yè)銀行應(yīng)用營(yíng)銷策略和方法面向客戶提供金融產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，銀行業(yè)一直處于優(yōu)勢(shì)地位，金融領(lǐng)域的市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的賣方市場(chǎng)，所以商業(yè)銀行可以實(shí)現(xiàn)對(duì)金融市場(chǎng)的掌控，也不必通過(guò)營(yíng)銷的方式，面向消費(fèi)者推銷自身的金融產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，很多銀行開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷的方式提高自身對(duì)客戶的吸引力，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，從而創(chuàng)造更高的收益。《TheBanker》（1972）對(duì)其含義進(jìn)行總結(jié)，指的是銀行利用特定的活動(dòng)推介產(chǎn)品和服務(wù)。其中所指的產(chǎn)品和服務(wù)是商業(yè)銀行為客戶提供的各種金融產(chǎn)品，包括代收代付和儲(chǔ)蓄卡，以及投資理財(cái)和存貸款等等，上述產(chǎn)品和服務(wù)的提供能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造收益。而該定義中的目標(biāo)客戶指的是商業(yè)銀行在開(kāi)展?fàn)I銷之前已經(jīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加以明確，主要是面向目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶群體，為其提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。G.LynnShostack（1977）最早提出要在銀行的經(jīng)營(yíng)中融入服務(wù)營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)銀行營(yíng)銷并不單純是在服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用普通工商企業(yè)的營(yíng)銷理論，這樣不可能真正解決銀行在服務(wù)營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問(wèn)題，其中強(qiáng)調(diào)銀行應(yīng)當(dāng)開(kāi)展全面的營(yíng)銷，不僅包括服務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)還包括客戶營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容。Newan(1984)重點(diǎn)研究了金融營(yíng)銷的功能，指出在金融領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不單純是被動(dòng)的活動(dòng)，而是變成了一種戰(zhàn)略活動(dòng)，具有非常明顯的整體性特征。舒爾茨在上世紀(jì)90年代早期，對(duì)整合營(yíng)銷展開(kāi)了系統(tǒng)的分析和研究，并出版了相應(yīng)的專著，其中對(duì)整合營(yíng)銷的理念進(jìn)行了介紹和闡述，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為立足點(diǎn)，必須積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，充分發(fā)揮公關(guān)以及廣告等各種資源的作用。當(dāng)前世界已經(jīng)進(jìn)入金融服務(wù)時(shí)代，與此同時(shí)也有越來(lái)越多的研究者對(duì)金融領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析（Ｄonnelly,1985;Ｅnnew,1990；ＭclverandＮaylor,1987）。當(dāng)前很多發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行，已經(jīng)在自身的管理和經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)管理與現(xiàn)代營(yíng)銷理論的融合，逐步建立起更加適合新時(shí)期銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的銀行營(yíng)銷理論體系。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀相比較來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)較晚才開(kāi)始研究商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷部分，研究者基于其他國(guó)家關(guān)于商業(yè)銀行營(yíng)銷的研究成果，根據(jù)國(guó)內(nèi)銀行的具體情況，提出相應(yīng)的營(yíng)銷理論。部分研究者將營(yíng)銷環(huán)境作為研究，重點(diǎn)對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，比如郝淵曉教授以營(yíng)銷管理學(xué)的相關(guān)方法和理論為基礎(chǔ)系統(tǒng)，對(duì)銀行所在的環(huán)境展開(kāi)系統(tǒng)分析，進(jìn)而明確對(duì)銀行營(yíng)銷產(chǎn)生影響的各種內(nèi)部和外部因素。營(yíng)銷環(huán)境是銀行開(kāi)展?fàn)I銷的基礎(chǔ)條件。彭娟和王方華教授重點(diǎn)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和歸納，強(qiáng)調(diào)不同銀行的營(yíng)銷環(huán)境之間存在復(fù)雜的關(guān)系，不同銀行的營(yíng)銷環(huán)境之間存在一定的聯(lián)系，但是又不完全相同。銀行需要根據(jù)環(huán)境的變化，持續(xù)對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，要保證銀行營(yíng)銷管理的動(dòng)態(tài)性。除此之外對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境存在大量的影響因素，這些因素共同作用，而形成了相應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境，沒(méi)有任何因素能夠決定商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境，而且各個(gè)因素之間存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。還有部分研究者專門分析了商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略，比如孫國(guó)輝和王海妹（2003）選擇戰(zhàn)略營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)分析商業(yè)銀行的實(shí)際營(yíng)銷情況，然后梳理了銀行在營(yíng)銷中的整體程序框架，可以為國(guó)內(nèi)銀行開(kāi)展?fàn)I銷提供一定的指導(dǎo)。研究者表示，商業(yè)銀行需要在自身經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)中融入營(yíng)銷理念并采取營(yíng)銷行動(dòng)，所以商業(yè)銀行的營(yíng)銷具有突出的連續(xù)性以及全局性的特征，并且與銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略有著極為密切的關(guān)系。張學(xué)陶（2005）主要分析銀行如何維護(hù)客戶關(guān)系，并進(jìn)一步研究銀行怎樣怎樣選擇營(yíng)銷策略。近年來(lái)我國(guó)正在逐步推進(jìn)金融改革，由于我國(guó)金融市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，所以出現(xiàn)了很多外資銀行，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)注度也在日益提升，很多商業(yè)銀行都開(kāi)始應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理念，并且嘗試很多創(chuàng)新的策略組合。徐諾金和賴丹聲（2006）對(duì)不同商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，特別是對(duì)其在營(yíng)銷中的一些技巧和方法進(jìn)行整理和歸納，可以為銀行進(jìn)行營(yíng)銷提供一定的參考和借鑒。近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的研究越來(lái)越豐富，尤其是有關(guān)營(yíng)銷理論的研究。奚君羊(2010)基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的金融背景，對(duì)銀行業(yè)的營(yíng)銷管理進(jìn)行分析并出版了相應(yīng)的專著，研究者指出金融業(yè)作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，呈現(xiàn)出非常明顯的國(guó)際化趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)階段我國(guó)正處在金融服務(wù)市場(chǎng)形成的關(guān)鍵階段，外部競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入特別是一些跨國(guó)性知名品牌的金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)一定的沖擊，所以商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展金融改革，不斷強(qiáng)化自身的管理能力，這樣才能更好的應(yīng)對(duì)來(lái)自于外部金融市場(chǎng)的沖擊。高三梅，田瑞(2013)重點(diǎn)對(duì)商業(yè)銀行如何實(shí)施營(yíng)銷策略進(jìn)行分析指出，關(guān)鍵是要明確銀行的客戶群和市場(chǎng)定位，這樣才能保證營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性。研究者表示商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，應(yīng)當(dāng)面向特定客戶的金融服務(wù)需求，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，而且還需要合理規(guī)劃營(yíng)銷流程。劉楓(2016)選擇中小商業(yè)銀行作為研究對(duì)象，首先對(duì)金融營(yíng)銷理論進(jìn)行介紹和梳理，基于此總結(jié)中小商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，主要是中小規(guī)模的商業(yè)銀行自身的資金實(shí)力較為有限，所以對(duì)很多客戶的吸引力不足，同時(shí)其推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差，而且中小銀行本身對(duì)存款用戶的吸引力也比較差，在社會(huì)中的信譽(yù)度不夠高，所有這些都會(huì)對(duì)中小銀行的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)不利影響。研究者通過(guò)分析指出中，小商業(yè)銀行要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，需要基于上述問(wèn)題，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，通過(guò)為客戶提供高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)來(lái)提升自身服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力，培養(yǎng)客戶對(duì)中小銀行金融服務(wù)的認(rèn)同感和信任度。郭壘(2016)選擇農(nóng)村商業(yè)銀行作為研究對(duì)象，將市場(chǎng)營(yíng)銷條件和營(yíng)銷環(huán)境等等作為切入點(diǎn)，展開(kāi)研究，強(qiáng)調(diào)農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)明確自身的定位，并且必須將服務(wù)三農(nóng)作為農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展的根本問(wèn)題指出現(xiàn)階段一些農(nóng)商銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有明確自身的定位，并且出現(xiàn)了定位偏離的情況，仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，進(jìn)行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的推廣，強(qiáng)調(diào)農(nóng)村商業(yè)銀行需要根據(jù)自身的定位特點(diǎn)構(gòu)建相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，必須明確農(nóng)商行的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上確定自身的目標(biāo)客戶群，然后采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，而不應(yīng)當(dāng)隨意跟風(fēng)。?參考文獻(xiàn)[1]SmithWendell.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStratege[J].JournalofMarketing,1956(7).[2]史有春.市場(chǎng)細(xì)分新范式:基于兩類不同產(chǎn)品的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2010(3).[3]羅紀(jì)寧.市場(chǎng)細(xì)分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2017(6).?[4]史有春.關(guān)鍵描述變量在市場(chǎng)細(xì)分中的中介作用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2010(5).?[5]李立.市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)中的作用探討和分析[J].中國(guó)商貿(mào),2018(9).?[6]Neal.WilliamP.andJohnwurst.AdvancesinMarketSegmenta-tion[J].MarketingResearchSpring,2001(13).?[7]HaleyRussellI.BenefitSegments:BackwardsandForwards[J].JournalofAdvertisingResearch,1984，24(1).?[8]夏維力,王青松.基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué),2006(8).?[9]VerhoefP.C.andDonkersB.PredictingCustomerPotentialValueanApplicationintheInsuranceIndustry[J].DecisionSupportSystems，2001(32).[10]劉英姿.客戶細(xì)分方法研究綜述[J].管理工程學(xué)報(bào),2018(1).[11]AaronAhuvia，陽(yáng)翼.“生活方式”研究綜述:一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(8).[12]HuddlestonP.T,FordI.M.andMahoneyM.A.TheRela-tionshipBetweenImportanceofRetailStoreAttributesandLifestyleofMa-tureFemaleConsumersJournalofConsumerStudiesandHomeEe-onomies，1990(14).[13][美]所羅門,盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)[M].6版(中國(guó)版).北京:電子工業(yè)出版社，2006.[14]馮軍.多元統(tǒng)計(jì)分析在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用[J].科技信息,2011(7).[15]董昌林.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分中的投射應(yīng)用[J].市場(chǎng)研究,2011(7).[16]盧泰宏,楊曉燕,張紅明.消費(fèi)者行為學(xué)(中國(guó)消費(fèi)者透視)[M].北京:高等教育出版社,2006.?[17]何偉,柴俊武,劉英姿.基于利益的客戶細(xì)分中的利益內(nèi)涵研究[J].管理學(xué)家(學(xué)術(shù)版),2009(2).?[18]李輝.市場(chǎng)細(xì)分的成功路徑[J].市場(chǎng)研究.2012(4).[19]劉善文.服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷旬刊,2015(4):68-68.[20]陳智磊.新邦物流服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].西南交通大學(xué),2018.[21]王洋.探索新媒體對(duì)女裝品牌營(yíng)銷模式的影響——以微信為例[D].武漢紡織