專插本《市場營銷學》第七版-12第十二章-品牌、商標與包裝策略

《市場營銷學》第十二章1第十二章品牌、商標與包裝策略《市場營銷學》第七版|清華大學出版社本章內(nèi)容品牌、商標與包裝是產(chǎn)品整體概念中“形式產(chǎn)品”的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品決策不可或缺的組成部分。掌握制定和實施品牌、商標與包裝策略的原理與方法，利于優(yōu)化產(chǎn)品組合和市場營銷組合。第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌與商標策略第三節(jié)包裝策略《市場營銷學》第十二章2學習與思考品牌與商標有何區(qū)別？品牌對消費者、生產(chǎn)者和競爭者各有什么作用？品牌策略有哪些，應如何選擇采用？中國企業(yè)應如何實施名牌戰(zhàn)略？產(chǎn)品包裝有哪些種類，有何作用？常見的包裝策略有哪幾種，你認為哪些包裝策略比較成功？中國企業(yè)的產(chǎn)品包裝策略有哪些需要改進之處？《市場營銷學》第十二章3《市場營銷學》第十二章4第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的概念及整體含義(判斷、選擇)

品牌用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或是它們的組合所構成。企業(yè)都應有名稱，但一個企業(yè)只能一個名稱；品牌是保證商品質(zhì)量的標志，一個企業(yè)的產(chǎn)品可用一個品牌，也可用若干個品牌。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱（BrandName）是品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志（BrandMark）是品牌中易于識別與記憶，但無法以口語稱呼的部分，包括符號、特殊顏色、圖案等，也稱“品標”，如可口可樂紅底白字的包裝，波浪形的手寫體文字?！妒袌鰻I銷學》第十二章5品牌的整體含義

可分六個層次(判斷、選擇)

屬性——首先使人想到某種屬性。利益——顧客買的不是屬性是利益。屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。價值——品牌也代表一些生產(chǎn)者價值，營銷人員必須分辨對這些價值感興趣的消費者群體。文化——品牌也可能代表一種文化。個性——品牌也反映一定的個性。用戶——品牌暗示著購買或使用者類型。二、品牌的作用(判斷、選擇、簡答)

品牌對消費者的作用有助于消費者識別產(chǎn)品來源或制造廠家，更有效地選擇和購買。借助品牌，消費者可得到相應的便利服務，如更換零部件、維修等。品牌有利于消費者權益的保護。有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。好的品牌對消費者具有很強的吸引力。品牌對生產(chǎn)者的作用有助于產(chǎn)品銷售和占領市場。有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。有助于市場細分，進而進行市場定位。有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品的市場投入成本。有助于抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢?！妒袌鰻I銷學》第十二章7三、品牌資產(chǎn)(判斷、選擇)

品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結底源于品牌對消費者的吸引力和感召力。實質(zhì)上反映品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系。這種顧客關系不是一種短期關系，而是一種長期的動態(tài)關系。那些有助于增強消費者購買信心的記憶、體驗和印象，以及在此基礎上形成的看法與偏好，都是構成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌作為資產(chǎn)概念、金融概念，引起了當代企業(yè)的高度重視。品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的有機構成。為消費者和企業(yè)提供附加利益，是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容?！妒袌鰻I銷學》第十二章8品牌資產(chǎn)的內(nèi)容(判斷、選擇、簡答)《市場營銷學》第十二章9四、商標(判斷、選擇)商標產(chǎn)品文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。商標通常由一定的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色等要素或其組合構成。經(jīng)商標局核準即為注冊商標，注冊人享有商標專用權，假冒仿冒、搶先注冊構成商標侵權。商標有注冊商標與非注冊商標之分。我國習慣對一切品牌不論注冊與否統(tǒng)稱商標，另有“注冊商標”“非注冊商標”之分。注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)，不受法律保護的商標。國家規(guī)定必須使用注冊商標的商品，必須申請商標注冊，未經(jīng)核準注冊的不得在市場上銷售。商標使用人應對其使用商標的商品質(zhì)量負責。在《商標法》保護下，商標擁有者對使用品牌名稱享有永久性獨占的權利。《市場營銷學》第十二章10商標命名(判斷、選擇)

一個好的名稱，形式上有如下特性：獨特性——容易辨識，能與其他企業(yè)或商品的名稱相區(qū)別。簡潔性——簡潔明快的名稱可降低商品標記的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳。便利性——名稱應當易拼，易讀，易記。從內(nèi)容上說，命名要求：符合銷售地的法律法規(guī)；符合當?shù)仫L俗習慣，以贏得目標市場喜愛?！妒袌鰻I銷學》第十二章11商標的專用權(判斷、選擇)

“注冊在先”與“使用在先”注冊在先，指商標專用權歸屬依法首先申請并獲準注冊的企業(yè)。中國、日本、法國、德國、前蘇聯(lián)等商標權認定，即堅持注冊在先原則。使用在先，指商標專用權歸屬首先使用者。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國，即采用這種原則對商標專用權進行認定?！笆褂脙?yōu)先輔以注冊優(yōu)先”與“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先——指采用“使用優(yōu)先”原則的國家也辦理品牌注冊，但這種注冊在一定期限內(nèi)只起一種聲明作用，如有首先使用人在此期限內(nèi)提出首先使用的證明，則這種注冊即被取消。過了這一期限，任何人都不能再以首先使用人的名義撤消這種注冊。注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先——指采用“注冊優(yōu)先”原則的國家，一般也都規(guī)定在一定期限內(nèi)，無正當理由其商標連續(xù)不使用者將被撤銷?！妒袌鰻I銷學》第十二章12商標侵權(判斷、選擇)

凡未經(jīng)商標注冊人許可，在同類商品上使用與注冊商標相同或近似的商標，銷售侵權商標商品，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售此類標識，以及給他人注冊商標專用權造成其他損害的行為，均構成侵權。對侵權行為，工商部門有權依法查處；涉嫌犯罪的應及時移送司法機關依法處理。《市場營銷學》第十二章13《市場營銷學》第十二章14第二節(jié)品牌與商標策略一、品牌設計(判斷、選擇、簡答)

易讀易記，識別性強。命名應當文字簡潔而富有寓意，語音響亮又易于上口，且只有一種發(fā)音方法。新穎獨特，顯著性強。應個性鮮明，不落俗套，富有創(chuàng)意與時代感，與其他品牌有顯著的差異。內(nèi)涵豐富，象征性強。品牌命名應當包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關的寓意，可引發(fā)消費者積極的聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。暗示產(chǎn)品屬性，傳達商品信息。能顯示有關產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。與企業(yè)視覺形象戰(zhàn)略配套，加強視覺沖擊力。品牌名稱與品牌標志相得益彰、相映生輝，突出整體效果，進而與企業(yè)視覺形象設計相一致，能以優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會、公眾留下深刻、親切的印象。適應市場環(huán)境，“避忌求吉”。品牌命名要適應目標市場的文化價值觀念，避免觸犯地域民族文化禁忌，使消費者產(chǎn)生不利的聯(lián)想。《市場營銷學》第十二章15二、品牌策略(判斷、選擇)

品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌品牌擴展策略產(chǎn)品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略品牌更新策略形象更新定位的修正或品牌再定位產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新《市場營銷學》第十二章16三、企業(yè)商標防御策略(判斷、選擇)

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。警惕商標搶注的同時，不可忽視“類似商標注冊”。防止他人“搭便車”的有效手段，是防御性商標注冊。防御性商標注冊即注冊與使用相同或相似的一系列商標。具體就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用。例如“娃哈哈”注冊了“哈哈娃”“哈娃娃”等一系列保護性商標。防御性商標注冊的另一種方法，是將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)商標。因為同一商標使用的商品類別有一定限制，產(chǎn)品跨行業(yè)、跨種類時必須分別注冊。《市場營銷學》第十二章17《市場營銷學》第十二章18第三節(jié)包裝策略一、包裝概述(判斷、選擇)

包裝是指對某一產(chǎn)品設計并制作容器或外部包扎物的一系列活動。一是為產(chǎn)品設計、制作包裝物的活動過程；二是指包裝物，并有多種類型。按產(chǎn)品包裝的不同層次劃分的包裝種類首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。如牙膏皮、啤酒瓶等。次要包裝，即保護首要包裝的包裝物。如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。運輸包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。也叫大包裝。按產(chǎn)品包裝在流通過程中的不同作用劃分的包裝種類運輸包裝，主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。銷售包裝，又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)與消費者直接見面，實際是零售包裝?！妒袌鰻I銷學》第十二章19包裝的作用(選擇、簡答)

保護產(chǎn)品。保證產(chǎn)品生產(chǎn)過程結束后，轉移到消費者直至被消費掉以前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。促進銷售。包裝具有識別、美化和便利功能，是產(chǎn)品的延伸、整體產(chǎn)品的一部分。獨特的包裝可與競爭者區(qū)別，優(yōu)良的包裝不易仿制、假冒、偽造，能引起消費者注目、激發(fā)欲望。包裝是“沉默的推銷員”，包裝材料、色彩和圖案具有介紹商品的作用?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。增加利潤。包裝有增值功能，不僅可使好產(chǎn)品與好包裝相得益彰，而且提升身價。包裝產(chǎn)品的存貨管理比較單純和方便，完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低?！妒袌鰻I銷學》第十二章20包裝的要求(判斷、選擇)

消費者的要求應分析消費者特性，區(qū)別國內(nèi)國外，不同民族，城市鄉(xiāng)村，使包裝形狀、圖案、顏色、語言等適應目標市場要求。包裝大小一般因國而異。運輸商的要求考慮能否以最少費用，將商品安全運達目的地。因此企業(yè)應弄清貨物運往哪里，是否需要堆積，露天還是倉庫堆放，裝卸方式。分銷商的要求包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。政府的要求通常與標簽（labeling）有關。標簽是指附著或系掛在商品和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。許多國家制定商品標簽條例，規(guī)定應記載某些指定的項目；有的國家還要求有兩種語言的標簽。《市場營銷學》第十二章21二、包裝設計與裝潢(判斷、選擇)

包裝形狀——主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應能美化商品，對用戶有吸引力，方便運輸、裝卸和攜帶等。包裝大小——包裝的尺寸受顧客購買習慣、購買力大小及產(chǎn)品有效期等影響，應力求讓消費者使用方便、經(jīng)濟。過大過小都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)的利潤。包裝構造——包裝的構造設計要突出產(chǎn)品特點，又要有鮮明特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美統(tǒng)一。包裝材料——包裝材料選用，要能充分保護產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷，如能顯示產(chǎn)品性能和優(yōu)點等，開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費用，降低售價。文字說明——應根據(jù)不同產(chǎn)品特點，既嚴謹又簡要。包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。《市場營銷學》第十二章22包裝裝潢結構和圖案設計的要求(判斷、選擇)

獨特新穎，美觀大方圖案生動形象，有藝術性并富有吸引力。畫面設計突出產(chǎn)品特點，文字說明與裝模內(nèi)容相互襯托。表里一致包裝與產(chǎn)品價值相稱。設計科學合理，經(jīng)濟、美觀、牢固便于陳列展銷。便于識別商品。方便攜帶和使用。尊重民族風俗習慣。真正體現(xiàn)社會和消費者的利益，增強生態(tài)環(huán)保意識，“適度”包裝。《市場營銷學》第十二章23三、包裝策略(單選、多選)

相似包裝策略——即企業(yè)各種