數(shù)字經(jīng)濟(jì)概論課件：數(shù)字規(guī)則

數(shù)字規(guī)則

數(shù)字信息具有零邊際成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性、正反饋等重要特征。一方面，傳統(tǒng)的成本定價(jià)原則難以適用于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)，以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)自然會引起差別定價(jià)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)是信息提供者得以從大眾傳播形式轉(zhuǎn)向一對一營銷，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析與交互深度了解用戶需求，對用戶進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)。信息過載導(dǎo)致注意力匱乏，廠家為爭奪注意力展開流量大戰(zhàn)，暴露出了用戶隱私保護(hù)和信息安全的問題。6.1零邊際成本

趨勢學(xué)家杰里米·里夫金認(rèn)為未來由于通信互聯(lián)網(wǎng)、物流互聯(lián)網(wǎng)、能源互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的超級物聯(lián)網(wǎng)的無邊界覆蓋，將導(dǎo)致零邊際成本社會的形成。零邊際成本社會的邏輯起點(diǎn)是技術(shù)變革，新一代數(shù)字技術(shù)和包括企業(yè)通用技術(shù)平臺在內(nèi)的配套基礎(chǔ)設(shè)施，使得數(shù)字產(chǎn)品有典型的零邊際成本特征，這些都影響了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和交易規(guī)則。6.1.1零邊際成本社會

（1）杰里米·里夫金與《零邊際成本社會》在《零邊際成本社會》一書中，杰里米·里夫金描繪了新技術(shù)集群以及其零邊際成本的特點(diǎn)，他認(rèn)為，由于新技術(shù)革命帶來生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸由稀缺轉(zhuǎn)為豐裕，新技術(shù)集群的特殊屬性可以使生產(chǎn)的邊際成本接近于零。并且在零邊際成本的社會中，協(xié)同共享的經(jīng)濟(jì)模式將取代傳統(tǒng)的資本主義經(jīng)濟(jì)模式。（2）數(shù)字技術(shù)構(gòu)建零邊際成本社會在零邊際成本社會下，同一數(shù)據(jù)要素的重復(fù)使用并不增加成本但會帶來較大的遞增價(jià)值創(chuàng)造，因此更多人使用同一數(shù)據(jù)并不會帶來資源的過度使用，避免了資源被更多人使用的“公地悲劇”問題。6.1.2數(shù)字產(chǎn)品的零邊際成本

數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品和服務(wù)的不同之處在于，制作第一版通常需要大量的前期成本。然而，第一版生產(chǎn)出來之后的復(fù)制成本就變得非常低。數(shù)字產(chǎn)品與數(shù)字經(jīng)濟(jì)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)等都與數(shù)據(jù)作用存在較大的關(guān)聯(lián)性。大型網(wǎng)絡(luò)平臺形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，逐漸造就了利益的寡頭博弈，此種博弈讓市場權(quán)利不斷固化，逐漸形成“贏者通吃”的數(shù)字生態(tài)格局。對依托數(shù)據(jù)而存的大型網(wǎng)絡(luò)平臺而言，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況很難實(shí)現(xiàn)。一旦大型網(wǎng)絡(luò)平臺利用其信息資源占據(jù)優(yōu)勢地位，“贏者通吃”現(xiàn)象極易形成。6.1.3規(guī)模經(jīng)濟(jì)與“贏者通吃”問題

6.2指數(shù)級效應(yīng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模的增長，往往呈現(xiàn)這樣的模式：在起步階段用戶量增長較為緩慢，一旦用戶量達(dá)到臨界規(guī)模，市場規(guī)模將產(chǎn)生爆發(fā)式增長，直到市場趨于飽和。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)用于描述對于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，每增多一名用戶，都會對該產(chǎn)品的其他用戶產(chǎn)生新的價(jià)值。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值會隨著使用人數(shù)的增加而增加。6.2.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

6.2.2網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值量隨用戶數(shù)量的增加而增加，而網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對于用戶的價(jià)值隨著其他用戶的增加而不付出任何成本的增加。（1）直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性比較資料來源：芮廷先.

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2017.

（2）正網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性（3）網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，外部經(jīng)濟(jì)性就越明顯，并且在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過一定閾值外部性就會急速增大。網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)物質(zhì)流的速度同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系，流速越大，外部性越經(jīng)濟(jì)。①用戶互聯(lián)性與成本非補(bǔ)償性②供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)6.2.3正反饋

即使不同企業(yè)各自使用的新技術(shù)功能相近，一旦有企業(yè)爭取到稍多一點(diǎn)的用戶，就可能開始正反饋過程，最后主宰市場。（1）正反饋與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（2）正反饋機(jī)制6.3服務(wù)個(gè)性化

數(shù)字企業(yè)價(jià)值增長的指數(shù)級效應(yīng)要求企業(yè)前期需快速搶占市場、爭取流量。這種成本結(jié)構(gòu)和增長特性決定了數(shù)字產(chǎn)品的服務(wù)趨于個(gè)性化。一方面，數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值而非生產(chǎn)成本。另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中，開始追求以用戶為中心的個(gè)性定制。6.3.1定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)失去了意義，實(shí)行差別定價(jià)或以低價(jià)出售產(chǎn)品可以獲得更高利潤。數(shù)字產(chǎn)品不適合采用成本定價(jià)法，而更適合根據(jù)消費(fèi)者“按需定價(jià)”。以不同的版本向不同的市場部分提供數(shù)字產(chǎn)品捆綁與分拆也是一種容易操作的產(chǎn)品差別化的方法6.3.2個(gè)性化定制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的增強(qiáng)，迫使制造企業(yè)正在進(jìn)入個(gè)性化定制經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。個(gè)性化定制模式拉近消費(fèi)端與制造端的距離，使制造業(yè)具備了消費(fèi)者視角，可以更好地把控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在個(gè)性化需求的驅(qū)動下，工廠自動化和柔性化能力得到提升，通過直連去除流通環(huán)節(jié)中過剩的產(chǎn)能，將價(jià)值回歸消費(fèi)端。（1）用戶中心化（2）數(shù)據(jù)貫通化（3）生產(chǎn)柔性化6.3.3注意力經(jīng)濟(jì)

邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，當(dāng)人們面對浩如煙海的信息時(shí)，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對的過剩，數(shù)字時(shí)代稀缺的資源是人的注意力。信息可以迅速、便捷、低價(jià)地獲取，致使信息普遍過載。注意力經(jīng)濟(jì)通過最大限度地吸引、爭奪客戶或消費(fèi)者的注意力，可以從傳統(tǒng)的大眾傳播形式轉(zhuǎn)換到一對一營銷，實(shí)現(xiàn)廣告營銷層面的個(gè)性化服務(wù)。注意力經(jīng)濟(jì)也帶來諸多爭議和批駁：一方面，商家爭奪注意力帶來用戶隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，在商家為爭奪用戶注意力而各顯神通的同時(shí)，個(gè)體忙于“發(fā)現(xiàn)更大的世界”、“發(fā)現(xiàn)更美好的生活”，專注當(dāng)下對發(fā)展更有意義的事情上的時(shí)間勢必會受影響。關(guān)鍵概念

零邊際成本是指數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（古典經(jīng)濟(jì)學(xué)）中關(guān)于供求關(guān)系和市場均衡理論的失靈，使產(chǎn)品的邊際成本遞增變?yōu)檫呺H成本遞減，最終使邊際成本趨近于零。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指對于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，每增多一名用戶，都會對該產(chǎn)品的其他用戶產(chǎn)生新的價(jià)值。換言之，產(chǎn)品價(jià)值會隨著使用人數(shù)的增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶價(jià)值，取決于已經(jīng)