廣告理論與實務(wù)（第二版）課件 項目三 廣告策劃

項目三廣告策劃學(xué)習(xí)目標1.重點掌握廣告策劃的含義2.掌握廣告策劃的特征3.重點掌握廣告策劃的流程4.掌握廣告策劃的主要內(nèi)容知識目標1.能夠分析、設(shè)計廣告策劃案中主線索2.能夠使用微軟office軟件完成文字及數(shù)據(jù)的可視化表達3.能夠撰寫簡單的廣告策劃案能力目標學(xué)習(xí)目標1.創(chuàng)新廣告策劃，展現(xiàn)東方文化之美和獨特的匠心工藝。2.在廣告策劃過程中，增強法律意識，遵守法律法規(guī)，自覺維護廣告市場秩序。素養(yǎng)目標東方樹葉把四季拍成詩，將感官營銷發(fā)揮到極致東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司出品的一個茶飲料子品牌，主打“零卡路里”的賣點。2021年，正值東方樹葉品牌創(chuàng)立十周年，東方樹葉先后拍攝了“夏——秋——冬”系列短片，循著季節(jié)去探索茶生活。導(dǎo)入案例東方樹葉用如詩如畫的鏡頭語言講述了品牌的四季故事。一方面，東方樹葉捕提到年輕人對減壓慢生活的訴求，把四季拍成了“歌”。東方樹葉洞察不同季節(jié)特點，為消費者展示產(chǎn)品的花式喝法，夏天凍冰茶球，冬天來煮茶，勾勒出差異化季節(jié)的飲茶體驗，激發(fā)觀者對于飲用東方樹葉產(chǎn)品的欲望。另一方面，基于感官營銷，在廣告里充分發(fā)揮聲音因素。山間蟬鳴、溪水潺潺、冰茶球的碰撞聲……樹葉用聲音讓用戶產(chǎn)生味覺感應(yīng)，傳遞“一期一會，適時生活”的自然理念。任務(wù)一廣告策劃概述一、了解廣告策劃傳統(tǒng)的觀念：一般是從狹義的角度來理解，它把廣告策劃看成是整個廣告活動的一個環(huán)節(jié)，（一）廣告策劃的定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略（營銷計劃和廣告目標），在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動?，F(xiàn)代的觀點：一般是從廣義的角度出發(fā)，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃事物全過程，廣告策劃在廣告活動的各環(huán)節(jié)中至關(guān)重要。負責全局工作，服務(wù)于營銷目標，是廣告運作的靈魂和核心。“（二）廣告策劃的分類根據(jù)按照廣告策劃影響的范國和程度，將其分為：廣告活動策劃和廣告運動策劃兩種。廣告活動策劃單獨性的對一個或幾個廣告的策劃，稱為廣告活動的策劃，也稱單項廣告策劃。廣告運動策劃系統(tǒng)性的、規(guī)模較大的，在同一廣告目標下開展的主題統(tǒng)一的系列廣告活動，稱為廣告運動的策劃，也稱為整體廣告策劃。

策略性（四）二、廣告策劃的特點目的性（二）全局性（三）前瞻性（一）動態(tài)性（五）創(chuàng)新性（六）（一）真實性原則廣告策劃的原則（二）系統(tǒng)性原則（三）創(chuàng)新性原則（四）實操性原則（五）社會性原則實訓(xùn)：廣告策劃案實訓(xùn)目的：讓學(xué)生能從一份規(guī)范的廣告策劃案中，清晰自己的廣告策劃的思維，如何深入學(xué)習(xí)一份好的廣告策劃案。實訓(xùn)內(nèi)容：請參閱一份規(guī)范的廣告策劃案，把這個廣告策劃案的思路縮減成最凝練的思維分析與判斷過程，并用框式結(jié)構(gòu)圖把它畫出來。實訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組針對老師拿出的一份廣告策劃案，來進行該策劃案的思路提煉，并繪制一份框式結(jié)構(gòu)圖，委派代表介紹給全班同學(xué)。實訓(xùn)要求：1.各組在充分討論的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一思路，提煉該策劃案的思路。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)二廣告策劃的程序與內(nèi)容一、廣告策劃的總體模式（1）成立廣告策劃組織。（2）制定工作時間表，保證各環(huán)節(jié)工作在規(guī)定時間內(nèi)完成。（3）召開策劃組會議，明確分工，成員制訂各自的工作計劃。準備階段1（1）開展市場調(diào)查與信息搜集工作，對相關(guān)資料進行整理、總結(jié)與分析，包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析。（2）完成調(diào)研報告，為后續(xù)策劃階段提供依據(jù)和方向。2（1）確定廣告目標。（2）產(chǎn)品定位，并確立目標市場。（3）根據(jù)確立的廣告戰(zhàn)略目標及明確的目標消費群體，進一步確定廣告預(yù)算、廣告訴求策略、媒介策略、促銷及公共關(guān)系策略等。（4）制訂廣告計劃，完成廣告計劃書。（5）撰寫廣告策劃書。3（1）確定廣告主題，明確創(chuàng)意要點。（2）召開首腦會議，確定創(chuàng)意方案。（3）制作廣告作品。4調(diào)查分析階段策劃階段創(chuàng)意表現(xiàn)階段二、廣告策劃的一般程序5實施總結(jié)階段（1）計劃實施（2）廣告效果評估與總結(jié)三、廣告策劃的主要內(nèi)容1234市場調(diào)查與分析567891011制定廣告目標廣告定位確定目標市場廣告訴求策略廣告創(chuàng)意媒介策略廣告預(yù)算廣告實施策略廣告效果評估公共關(guān)系和促銷的配合市場環(huán)境分析主要是了解目標市場所在地的人口、風(fēng)尚等情況，了解當?shù)氐恼?、?jīng)濟形勢、文化和風(fēng)俗習(xí)慣等。1.市場環(huán)境分析（一）市場調(diào)查與分析市場調(diào)查往往是廣告策劃工作開始的第一步，它通過一手資料的調(diào)研和二手資料的收集為廣告策劃搜集所需資料，是廣告策劃工作中必不可少的步驟。獲得的信息資料經(jīng)過定量或定性分析后得出市場結(jié)論，為后續(xù)的廣告策劃工作提供依據(jù)。.通過了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等信息確定消費者的需求方向和心理偏好。2.消費者分析主要是對包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、外觀、體系、類別、優(yōu)劣、產(chǎn)品配套和生命周期等方面的內(nèi)容進行的研究分析。3.產(chǎn)品分析了解競爭對手和產(chǎn)品的市場銷售情況，以及不同競爭對手各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。4.競爭對手分析O廣告目標必須是明確的、特定的，并在特定的一段時間內(nèi)針對特定的受眾?！癗E（二）制定廣告目標一般而言，所有廣告最基本的目標都是促銷.定位：為適應(yīng)消費者心目中某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為。廣告定位：在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本特征及其在競爭中的優(yōu)勢，促使公眾建立選購該商品的穩(wěn)固印象。（三）廣告定位【目標市場】在進行媒介選擇時，要注意目標消費群體與媒介吻合度的合理匹配。通常會尋找與目標消費人口特征最接近的媒介，4.媒介選擇確定目標市場是確定廣告對象、進行媒介選擇、選擇廣告訴求重點和訴求方式的重要依據(jù)。確定目標市場需要通過市場細分來進行。2.確定目標市場選擇目標市場有許多不同的原則，一般情況下會選擇重度消費者作為最重要的目標市場，因為重度消費者對于產(chǎn)品有較多的購買行為和較高的消費量。3.選擇目標市場（四）確定目標市場目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。1.目標市場選擇訴求對象時不要試圖對太多的人講話，要訴求重點是廣告活動要傳達的主導(dǎo)信息，因為有關(guān)一個企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常多，這些信息從不同角度反映產(chǎn)品的性質(zhì)，每個信息都有其特定的意義。有針對性，應(yīng)該緊緊地圍繞廣告活動的目標，集中力量對目標消費者說他們愿意聽的、需要聽的，更要說出他們自己還沒有意識到的自己潛在的心聲。1.訴求對象（五）廣告訴求策略訴求重點是廣告活動要傳達的主導(dǎo)信息，因為有關(guān)一個企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常多，這些信息從不同角度反映產(chǎn)品的性質(zhì)，每個信息都有其特定的意義。2.訴求重點訴求方式旨在使訴求重點更好地被訴求對象所接受，達到最佳的訴求效果。訴求方式包括理性訴求和感性訴求兩種。2.訴求方式使用創(chuàng)意方法是對廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)進行控制的有效手段。常見的廣告創(chuàng)新方法有頭腦風(fēng)暴法、檢核表法、逆向思考法、目錄法、心智圖法等。（六）廣告創(chuàng)意（七）媒介策略由于廣告運作的商業(yè)化本質(zhì)，媒介策略實際上還承擔著一項效益性的任務(wù)，即如何謀求以盡可能小的媒體投入，來獲取盡可能大的傳播效果。媒介策略實質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位和目標市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用，即媒介選擇和媒介組合工作。制定媒介策略的目的是保證廣告信息能夠最大范圍地送達。直接廣告費用是指在廣告運作過程中，為推進廣告活動而付出的費用；間接費用是指那些并不直接用于廣告活動的費用。.（八）廣告預(yù)算廣告活動涉及的項目開支，主要包括廣告媒介租金、廣告設(shè)計費、廣告制作費、市場調(diào)查費、演員酬勞、促銷和公關(guān)費用、廣告機構(gòu)辦公費用、人員工資、其他雜項開支（如電話費、運輸費、差旅費等）。.在廣告預(yù)算制定過程中，經(jīng)常采用銷售百分比法、競爭對比法、目標與任務(wù)法等幾種預(yù)算方法，.F實施策略是在之前確定的廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為其順利實施制定的具體措施和手段?！癘UR（九）廣告實施策略具體內(nèi)容涉及廣告活動時間、地點、媒體發(fā)布頻率、活動形式等內(nèi)容。通過廣告效果評估，可以對廣告策劃各項內(nèi)容(如主題選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略等)是否合理有效進行科學(xué)的判斷，也為下一次的廣告策劃工作提供了新的依據(jù)。.DO?。ㄊV告效果評估“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但卻不知是哪一半”與廣告相比，公共關(guān)系在塑造、加強、傳播企業(yè)和品牌形象方面更為擅長，有助于實現(xiàn)長期的目標；促銷則更注重時下的銷售回報，有利于迅速提升銷量?！埃ㄊ唬┕P(guān)關(guān)系和促銷的配合實訓(xùn)：分析優(yōu)衣庫品牌實訓(xùn)目的：讓學(xué)生進一步掌握品牌如何進行競爭分析。實訓(xùn)內(nèi)容：優(yōu)衣庫（UNIQLO）的使命是以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地點、任何人都能穿著的，具備時尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。優(yōu)衣庫在中國市場中面臨著激烈的競爭，其競爭對手為以快時尚為代表的H&M、ZARA等品牌。與H&M、ZARA等同類品牌相比，優(yōu)衣庫最大的特點就是它的“基本款”概念，易搭配、價格合理且高品質(zhì)的特點是其品牌競爭力的關(guān)鍵。面對快時尚服裝品牌的激烈競爭，優(yōu)衣庫是否能以其產(chǎn)品“基本款”的特點，獲得競爭優(yōu)勢？請通過分析優(yōu)衣庫與其競爭者H&M、ZARA等的產(chǎn)品差異及優(yōu)劣勢來加以確認。實訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組分析優(yōu)衣庫及其競爭者H&M、ZARA等的產(chǎn)品差異及優(yōu)劣勢。3.制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實訓(xùn)要求：1.每組確定一個負責人，小組內(nèi)根據(jù)實訓(xùn)內(nèi)容和項目需要進行分工。2.小組成員應(yīng)團結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項目。3.小組代表闡述報告內(nèi)容。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)三廣告策劃書的撰寫廣告策劃書是指導(dǎo)廣告活動科學(xué)展開的綱領(lǐng)性文本，是在廣告策劃眾多成果中最重要的部分，也是策劃者水平和能力的體現(xiàn)。“（一）封面一、廣告策劃書的格式（三）目錄（五）市場分析（二）扉頁（四）前言（六）企業(yè)分析1.背景環(huán)境分析2.市場占有率分析3.競爭裝寬帶分析（七）產(chǎn)品分析一、廣告策劃書的格式（九）廣告戰(zhàn)略（十一）目標市場策略（八）消費者分析（十）產(chǎn)品定位策略（十二）廣告訴求策略（十三）廣告表現(xiàn)策略一、廣告策劃書的格式（十五）廣告媒介策略（十七）廣告活動的效果測定（十四）公共關(guān)系和促銷策略（十六）廣告實施計劃（十八）附錄（十九）封底（一）遵循一般程序二、廣告策劃書的寫作要點（二）內(nèi)容充實完備，說服有理有據(jù)（三）敘述簡潔，段落不宜過長（四）使用明確的序號和標題（五）掌握裝訂和字體技巧（1）以PPT及PREZI軟件為主制作展示文件。三、用來宣講的廣告策劃書（2）需要良好的設(shè)計感，對結(jié)構(gòu)、觀點、核心資料要有創(chuàng)意的展示，以結(jié)構(gòu)上的提點，配合人員講解，使觀眾的思路線索清晰，便于記憶（3）避免出現(xiàn)連續(xù)幾頁信息量不足、需要快速翻過的狀況。（4）確保展示文件的結(jié)構(gòu)清晰、思路連貫，如需前后跳頁展示，需設(shè)置清晰。（5）還可使用紙質(zhì)版的資料發(fā)放到聽眾手中，特別是一些重要而詳細的資料，可供現(xiàn)場聽眾在看展示文件、聽講解的過程中，同時翻閱。（6）頁面精美，鏈接清晰，表達具有創(chuàng)意，不用過多過于復(fù)雜的功能。（7）展示前，需要配合講解演練，再做出修改。實訓(xùn)：撰寫廣告策劃案實訓(xùn)目的：提高學(xué)生的廣告策劃能力。實訓(xùn)內(nèi)容：基于市場調(diào)研，針對“裸肌美”概念，為薇婷品牌及產(chǎn)品制定清晰定位，結(jié)合各類推廣方式及渠道，確認品牌營銷策略，策劃品牌全年傳播方案?？傤A(yù)算500萬元人民幣。產(chǎn)品名稱：薇婷絲滑沁香脫毛膏產(chǎn)品信息：從接近根部處去除體毛，重現(xiàn)光潔、絲滑、白皙的肌膚；創(chuàng)新絲滑沁香科技，盡享愉悅芬芳的脫毛體驗；特含保濕成分，脫毛后肌膚并添水潤；針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