康奈法國國際市場營銷策劃方案

康奈&&&法國國際市場營銷策劃案國際商務09-2羅強王玉葉張莉英林晶晶應俞靜王超超康奈法國國際市場營銷方案簡介：\o"康奈"康奈集團有限公司創(chuàng)辦于1980年，是經(jīng)國家工商行政管理局核準的無區(qū)域企業(yè)集團。主營中高檔康奈牌皮鞋，兼營皮件、服飾、內(nèi)衣、鞋模等。

康奈集團有限公司現(xiàn)為中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長單位、中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位、中國質量協(xié)會常務理事單位、中國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會主任單位，全國質量效益型（200強）先進企業(yè)，全國守合同重信用企業(yè)，浙江省“五個一批”優(yōu)秀重點骨干企業(yè)，浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī)模實力和最佳經(jīng)濟效益企業(yè)，向世界名牌進軍、具有國際競爭力的中國企業(yè)，中國民營企業(yè)500強，中國民營企業(yè)競爭力50強，ISO9001質量管理體系認證企業(yè)，ISO14001環(huán)境管理體系認證企業(yè)，首批浙江省質量管理獎獲得企業(yè)。

康奈\o"品牌"品牌已榮獲中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、中國出口名牌、國家免檢產(chǎn)品、中國十大鞋業(yè)大王，連續(xù)獲得中國真皮鞋王、中國真皮領先鞋王，累計獲得各種榮譽400多項。

我公司已在全國設立了康奈專賣店2600多家，產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞及香港等十多個國家和地區(qū)。從2001年元月開始，已在法國、美國、意大利、西班牙、德國等國開設了120多家康奈皮鞋專賣店，成為中國皮鞋行業(yè)首家走向國際市場的品牌。康奈在法國的營銷狀況、新產(chǎn)品開發(fā)方案康奈為什么要率先“走出去”？因為創(chuàng)立中國的世界品牌，是中國進入全球經(jīng)濟一體化時代的必然要求；國內(nèi)的強勢品牌帶頭走出去是國家的期望、行業(yè)的責任和企業(yè)自身發(fā)展的必然要求；在海外，打造中國品牌。所以我們通過市場細分，我們的目標市場國是法國---巴黎。因為巴黎是法國的城市之都，是繁華的商業(yè)中心，人流密集，是法國政治、經(jīng)濟、文化和交通中心，對樹立康奈品牌非常有利。因此在2001年，康奈首次在外國營銷，即在法國巴黎19區(qū)繁華地段開設了第一家專賣店。核心產(chǎn)品方案：舒適、保暖（冬季）、清爽（夏季）康奈服飾運用全新的設計理念，開發(fā)出引領時尚、展現(xiàn)個性、迎合求新求變的新時代成功人士的穿著心理，其八大系列產(chǎn)品，適合穿著者上班、出差、周末、旅游等場合。康奈旗艦店在巴黎一區(qū)商業(yè)大街，而這鞋店附近有5家各種品牌專賣鞋店，之所以選址此地，就是為了在人流密集的大街上與世界品牌比試高低，樹立康奈品牌在消費者心中形象?？的纹炫灥暝诎屠栝_業(yè)第一天就銷售了20多雙，第二天、第三天銷量分別為39雙和49雙，最多的一天賣出去80多雙。8月份是法國度假月，平均每天銷售量也達55雙，每雙鞋的平均價為59.5歐元，消費者幾乎全都是法國人。因為康奈商標以昂首挺拔、意氣風發(fā)、自信執(zhí)著、和藹可親的人物肖像為主體識別要素，融合漢字康奈及拼音字母KANGNAI等元素組合而成。商標以黑色為基調(diào)，配以造型方正穩(wěn)健的拼音字母，體現(xiàn)了康奈人穩(wěn)健務實、步步精彩的企業(yè)理念；造型生動的人物頭像，展示了康奈人埋下頭專心做事，昂起頭信心做人的精神風貌；拼音字母中兩個帶紅點的A，表達了康奈人爭創(chuàng)國內(nèi)、國際一流品牌的雄心壯志；商標取名康奈，折射出康奈人健康發(fā)展其奈我何的堅定信念?？的蔚甑臋淮安贾脛e有特色，與眾不同。1.5米長的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消費者，周末時，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國男女老少正在試穿康奈鞋、解囊購買。兩位在世界品牌鞋店工作的法國消費者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站就是8小時。為此，她們曾買過上百歐元的品牌鞋，但穿后并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質地優(yōu)良、價格相對便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購咖啡色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠價格優(yōu)勢而穿著不舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。3.產(chǎn)品核心能力：企業(yè)核心技術的技術監(jiān)測能力、技術吸收能力和技術變革能力，以及技術應用現(xiàn)狀、技術研發(fā)、工藝設備配套、高端技術應用等。技術監(jiān)測能力指的是為企業(yè)尋求、選擇并獲取外部先進技術和信息的能力。技術吸收能力是指企業(yè)吸收外部新的信息和知識并實現(xiàn)商品化的能力。技術變革能力指企業(yè)在知識積累到一定程度后，對知識進行重新激活，實現(xiàn)技術創(chuàng)新的能力。其中有模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新和自主創(chuàng)新之分。爭創(chuàng)名牌，應當達到能有自主技術創(chuàng)新能力，才能隨時、及時地為用戶提供滿意的新產(chǎn)品，顯示出名牌產(chǎn)品的水平。4.有形產(chǎn)品方案：康奈皮鞋定位在中高檔，其特點是穿著舒服、耐磨、不易變形、款式新穎，這使康奈有一大批回頭客，消費群較為固定。其定價為280～1500元，即使這個價，相對于其可與國際產(chǎn)品媲美的質量與款式來說，還是比較低的?？的蝸碚f，其生產(chǎn)鞋就像生產(chǎn)工藝品一樣，是精雕細琢，而其8個設計室分別主攻歐美、東南亞、華東、華南等8個區(qū)域市場的新品開發(fā)與設計，每年鞋的新款式有2000多種。其經(jīng)營觀點是多品種、少批量、個性化。在康奈人看來，皮鞋同質化時期還沒有來臨，因此抓檔次與質量便成為企業(yè)營銷的重中之重，因為產(chǎn)品是營銷的基礎，更是企業(yè)長期發(fā)展的立足點。先做質量再做市場，這個崇尚以實求是的營銷觀點，其實是一句一語道出當前鞋業(yè)營銷根本的警句，從這個意義上說，康奈是以實求名的營銷大師，是本末倒置式營銷的終結者，因為康奈在國內(nèi)首創(chuàng)的歐版皮鞋一直呈供不應求的狀態(tài)，同時康奈還認為市場適當?shù)酿囸I感更有助于市場培育與企業(yè)發(fā)展。5.附加產(chǎn)品方案：為了使用戶的期望值得到更高層次的滿足，康奈公司在保證卓越產(chǎn)品質量的基礎上開展不同層次的服務，如為特型腳和超大碼的顧客定做皮鞋，為了使顧客使用方便，康奈在鞋盒中備置專用鞋油、鞋溜，并將保養(yǎng)說明畫成簡圖，使用戶一目了然，對高檔牛皮底皮鞋，無償配送橡膠底，在購鞋時還配送襪子等禮品，使用戶得到超值服務。康奈公司的服務網(wǎng)絡已隨同銷售網(wǎng)絡覆蓋了全國市場，目前有100多位專業(yè)服務人員，售后服務部建立了用戶臺帳，對顧客投訴、來電、來函建立檔案，并對之及時認真處理，服務部門定期將信息進行統(tǒng)計、分析、上報有關部門，為以后工作改進提供了依據(jù)。近幾年康奈一直將工作重點放在網(wǎng)絡升級與維護方面，除了要求專賣店統(tǒng)一VI、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務之外，康奈還規(guī)定專賣店每兩年其裝潢必須翻新一次，以保持康奈清新自然、賞心悅目的購物環(huán)境等。另外，康奈還建立了兩種創(chuàng)新渠道，一種是異地提貨渠道，另一種是團購渠道。異地提貨渠道即顧客購康奈產(chǎn)品后只需將提貨單寄往或帶往目的地，在當?shù)貞{單即可提貨，這免除了顧客郵寄、攜帶物品的諸多不便，也使商品更換變得更方便快捷；團購渠道是康奈的特色?？的斡凶约簩ｉT的接待科，接待科室的10多人即是服務員，又是講解員、宣傳員及銷售員，將眾多職能集于一身，這個渠道即樹立了康奈良好的品牌形象，又有效增進了產(chǎn)品銷售，同時建立了較高的市場壁壘。（二）、價格策劃1.品牌定位：我們在國外銷售量，第一是把自己的品牌定位，因為我們國內(nèi)呢，我們把國內(nèi)中高檔，但是我們鞋子在國際上來講呢，產(chǎn)品應該是中高檔，但是我們目前到國外去的話，想把價位在到中高檔，競爭力就比較薄弱了一些，所以目前在國外的話，一般定位是給50到70歐元的價格，而且120以上的也有，但是這種產(chǎn)品從歐洲來講，從他的本身舒適度來講，應該可以賣到80到100歐元，所以我們的產(chǎn)品，是定在國外的中檔多一點，價位應該適應當?shù)乩习傩盏男枨?，來推廣我們的產(chǎn)品。

2.定價策略：法國巴黎中國第一家專賣店—康奈專賣店悄然開業(yè)，面積50多平方米。專賣店外觀突出中文和法文的品牌名稱和企業(yè)名稱，店內(nèi)設計采用中西結合的方式，體現(xiàn)現(xiàn)代感和層次感，銷售目前國內(nèi)檔次最高的皮鞋。皮鞋上全部標注康奈商標，產(chǎn)地標明中國溫州制造，并按國際先進的專賣連鎖經(jīng)營理念進行管理。在法國開專賣店，第一個是調(diào)查當?shù)乩习傩盏男枨?，把這個產(chǎn)品需求定位好了，你才能適應，老百姓為什么買你的東西，從我們看國外的宣傳理論上，已經(jīng)在廣告啊，文字啊來推廣他們的歷史背景，給消費者對康奈的了解，對中國鞋的了解，所以我們開業(yè)的話，從第一天開業(yè)，銷售量是想不到，就是不可能說我開業(yè)能賣到100多雙鞋，人家想不到的，因為消費者通過我們的宣傳，知道康奈的品牌，但是進入你的品牌以后，它的印象，就是消費者的眼光，我們第一次去調(diào)查的話，預計這個市場的消費者喜歡哪些鞋，就消費者的來看，就是穿著的舒服。另外就是消費者看中國的品牌沒有看過他這么響，能夠到這里搞品牌專賣店，不是簡單的鞋店，而且我們把自己企業(yè)的背景告訴消費者，所以價格是第二方面，看著舒服，穿著舒服，這就是我們中國來講，從制造業(yè)當中，成本是有利的條件，所以這樣就是消費者穿了以后，能夠口口相傳，所以我們剛才總經(jīng)理講了，他說我們有些顧客一天賣了100的雙鞋，這就是看著舒服，穿著舒服，換句話說我們康奈在中國制造業(yè)里面，這次開發(fā)和制造，應該是中國一流企業(yè)，如果是其他國家的，從越南作的鞋比我們好嗎，老百姓是懂得。懂品位的人有，但是穿的人是有內(nèi)涵的人，所以有句話說不懂的人看品牌，懂得人看你的成本核算的。所以我們在國外能夠不斷的發(fā)展提高，主要是我們適應消費者的需求，同時我們對消費者想到我們都做到，所以我們開出了商務舒適鞋，感覺到這個潮流，世界鞋業(yè)作的大是耐克，我們康奈把運動鞋和皮鞋結合，又是可以做上班族穿，又可以運動穿的，這個鞋的需求面就廣了，再加上我們的技術概念在里面，輕、軟，有彈性適合他們的腳型，這樣使的我們能夠在國外發(fā)展。

康奈店的櫥窗布置別有特色，與眾不同。1.5米長的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消費者，周末時，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國男女老少正在試穿康奈鞋、解囊購買。兩位在世界品牌鞋店工作的法國消費者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站就是8小時。為此，她們曾買過上百歐元的品牌鞋，但穿后并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質地優(yōu)良、價格相對便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購咖啡色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠價格優(yōu)勢而穿著不舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。分銷渠道策略1．心系銷售商康奈公司對經(jīng)銷商的支持可謂全力以赴，雙贏是公司對經(jīng)銷商的承諾，由于康奈產(chǎn)品政策的合理，加上康奈鞋定位于中高檔，同時源于康奈對終端的有效管理、對區(qū)域經(jīng)銷點的合理布局，有效杜絕了康奈產(chǎn)品的竄貨、價亂現(xiàn)象，使康奈經(jīng)銷商幾乎個個盈利?？的握J為經(jīng)銷商的利益就是消費者的利益，更是廠家的利益，只不過經(jīng)銷商是小河，廠家是大江而已，小河水漲大江自然水滿。那是1995年春節(jié)前夕，曾與康奈公司有業(yè)務往來的廣州客商陳先生來溫州結算貨款，由于年關機票緊俏，他在廣州購買了當日往返機票，可偏偏廣州到溫州的飛機晚點，這下陳先生著急了，他抱著試試看的想法登機前給康奈公司打了個電話。不料，康奈公司接到電話后當即表示把一切手續(xù)辦好，攜帶賬簿和支票前往機場等陳先生到來。陳先生一到機場，康奈的財務人員就與之結清賬目，并將轉賬支票遞到他手中，這件事后來被業(yè)界人士稱為：為了經(jīng)銷商的利益，康奈可以把財務科搬到飛機場?？的蔚墓讨幸簿壌肆鱾饕痪湓挘骸安慌驴的螞]有錢，只怕康奈不要貨?！惫具€有專門為經(jīng)銷商設置的加急客戶渠道，即如有經(jīng)銷商提出緊急要貨計劃，康奈能將款式設計、生產(chǎn)、運輸幾個環(huán)節(jié)在1周之內(nèi)完成，使經(jīng)銷商從提出計劃到產(chǎn)品到達不超過7天。當然，走這條渠道經(jīng)銷商須付一定的加急費，費用不高，有些象征性意味，也有些康奈公司給加班員工發(fā)獎金的意思?？的未砩?，主要做區(qū)域性的廣告發(fā)布，以及終端網(wǎng)點往往只做促銷信息發(fā)布及現(xiàn)場促銷。分銷模板：促銷策略制定1.廣告宣傳：康奈的廣告宣傳是三位一體式的，即康奈公司、代理商、終端網(wǎng)點三個層次各司其職，康奈主要做全國性的品牌宣傳，代理商主要做區(qū)域性的廣告發(fā)布，終端網(wǎng)點往往只做促銷信息發(fā)布及現(xiàn)場促銷。康奈認為廣告不一定是大明星出場的電視、報刊雜志、戶外、車體等媒體的狂轟濫炸，不同的企業(yè)及其不同的發(fā)展階段其廣告策略也應不同?？的文壳皩I(yè)旅游與城市名片較為看重，甚至作為公司宣傳的重要陣地與內(nèi)容。通過多種形式樹立康奈品牌在海外的良好形象。為了盡快擴大康奈在歐美的知名度，康奈在歐美華人報紙、雜志、公共汽車、路牌燈箱上經(jīng)?？强的涡蜗髲V告和招商廣告，吸引消費者的目光?？的纹ばに嚲?，質量上乘，款式一流，定位中高檔皮鞋，零售價在60美元以上。如今，在全球大部分市場的消費人群中，當?shù)赝鈬苏冀^大多數(shù)。開張前，免費策劃系列的郵寄廣告，代辦國內(nèi)的印刷制作；結合法國的風俗和商業(yè)慣例，統(tǒng)一策劃實施促銷活動；免費提供技術培訓。今后，只要專賣店一個電話，康奈巴黎配貨中心就會送貨上門。2.城市名片有些公司視接待工作為一種負擔，康奈卻在這種工作中找到了開發(fā)市場的廣告先機。康奈廣待天下客，從中央、省、市、縣領導、代表團，到媒體、民間組織、散客的接納均有一整套獨特而完善的做法，這種做法使康奈有了溫州模式的“城市名片”稱號。筆者在康奈考察期間其日均接待的從中央到地方種種代表團就有3～5個，宣傳科對此有詳細的檔案紀錄，目前全國每一個省、每個地級市甚至全國2033個縣均有代表來康奈參觀、訪問過。這些團、組，在為康奈帶來豐富信息的同時，對于康奈公司來說也無異于一筆最珍貴的客戶資源。國外代表團也頻頻蒞臨康奈公司，這些參觀者往往是康奈品牌國外第一批消費