廣告設(shè)計上課程教學(xué)大綱

廣告設(shè)計上課程教學(xué)大綱課程代碼：ADVE1022英文名稱：AdDesignI課程類別：專業(yè)必修課程授課對象：廣告學(xué)專業(yè)開課學(xué)期：春季第4學(xué)期學(xué)分：2主講教師：王偉明、趙丁丁、劉均星、杜丹等指定教材：自編考試方式：論文考察、實踐考察一、教學(xué)目的：通過廣告設(shè)計理論的講授，圍繞視覺設(shè)計和圖像創(chuàng)意諸多環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，以及對于電腦設(shè)計、平面印刷等內(nèi)容了解和掌握。通過課堂講授和作品練習(xí)，目的在于培養(yǎng)學(xué)生具有廣告設(shè)計理論和實務(wù)技能的綜合能力。二、課程內(nèi)容1、教學(xué)內(nèi)容：第一章廣告設(shè)計概論第一節(jié)廣告與傳播一、現(xiàn)代廣告概念二、廣告與營銷、傳播的關(guān)系三、廣告信息與傳播四、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈诙?jié)廣告與設(shè)計一、廣告代理組織二、廣告設(shè)計基本概念三、廣告設(shè)計活動和分類四、廣告設(shè)計與視覺創(chuàng)意第三節(jié)廣告設(shè)計的發(fā)展與現(xiàn)狀一、廣告設(shè)計的早期形式二、平面印刷廣告設(shè)計三、電波廣告設(shè)計四、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計五、廣告設(shè)計的現(xiàn)狀2、教學(xué)要點：廣告設(shè)計作為廣告活動中一個重要的組成部分，它與營銷傳播的關(guān)系十分密切，了解廣告設(shè)計的目標(biāo)和任務(wù)，以便發(fā)揮廣告設(shè)計創(chuàng)意獨特的宣傳作用。1、強(qiáng)調(diào)從傳播學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計學(xué)的視角來分析和理解廣告設(shè)計的本質(zhì)和內(nèi)涵。2、從平面印刷廣告到影視廣告再到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，了解廣告設(shè)計自身發(fā)展規(guī)律。第二章廣告設(shè)計原理1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)廣告視覺特征一、視覺基本原理二、廣告視覺特征三、廣告設(shè)計的思維方式第二節(jié)廣告構(gòu)成的形式法則一、視覺美感——和諧二、視覺刺激——對比三、視覺重心——對稱與均衡四、視覺的“數(shù)”——比例與尺度五、視覺音樂——節(jié)奏與韻律第三節(jié)視覺與形式一、視覺空間二、視覺形態(tài)三、點、線、面四、光感與質(zhì)感2、教學(xué)要點：廣告的視覺傳達(dá)具有特殊的研究價值。廣告設(shè)計的空間結(jié)構(gòu)的組合形式，通常指相對于內(nèi)容的物質(zhì)形式的規(guī)律。形式法則的根據(jù)是形式美學(xué)如對稱、均衡、和諧、統(tǒng)一等。在廣告設(shè)計中離不開對形式的研究，形式研究具有獨立的研究價值，形式美要服從內(nèi)容的表現(xiàn)，又有相對獨立的自身的審美價值、自身的發(fā)展規(guī)律。1、廣告設(shè)計的視覺特征：從視知覺基本原理、廣告視覺特征以及廣告視覺表現(xiàn)形式來加以分析。2、廣告設(shè)計的形式法則：闡述形式美原理和法則和分析廣告視覺形態(tài)特征，主要包括平面廣告形態(tài)的空間結(jié)構(gòu)和組合形式以及平面造型規(guī)律。3、廣告設(shè)計的思維方式：闡明視覺思維判斷具有的特征，同時，強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計運(yùn)用和發(fā)揮創(chuàng)造性思維具有的積極作用。第三章圖形設(shè)計1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)圖形概述一、圖形的概念二、圖形的演變?nèi)?、圖形的分類四、圖形的含義第二節(jié)圖形創(chuàng)意一、圖形創(chuàng)意觀念二、圖形創(chuàng)意思維三、廣告創(chuàng)意觀念第三節(jié)圖形表述一圖形構(gòu)成二、圖形表現(xiàn)技法第四節(jié)視覺符號——標(biāo)志一、商標(biāo)二、標(biāo)志設(shè)計要點三、標(biāo)志設(shè)計要素四、標(biāo)志設(shè)計技法五、標(biāo)志與VI設(shè)計2、教學(xué)要點：圖形設(shè)計要著重解決的是視覺溝通的表述方式，即圖形構(gòu)成形式、表現(xiàn)方法來展示出新穎而獨特的視覺語言。1、圖形設(shè)計原理：正確理解圖形設(shè)計的本質(zhì)和內(nèi)涵。2、圖形創(chuàng)意：創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的活動。圖形創(chuàng)意是指某種獨特的主意，新穎的意象，它是廣告設(shè)計中的核心內(nèi)容。3、圖形表現(xiàn)方法：是指在廣告設(shè)計中要解決的視覺溝通的表現(xiàn)方式，即圖形具體的構(gòu)成形式、表現(xiàn)方法和表現(xiàn)技巧。4、視覺符號—標(biāo)志：首先正確理解商品、勞務(wù)和企業(yè)形象三者與標(biāo)志的關(guān)系；其次說明現(xiàn)代標(biāo)識的視覺傳達(dá)趨于規(guī)范化設(shè)計要求和系統(tǒng)化傳播模式。第四章色彩理論1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)色彩的基本理論一、光與色彩二、色彩與視知覺三、色彩的象征第二節(jié)色彩的對比與調(diào)和一、色彩對比二、色彩調(diào)和第三節(jié)色彩與廣告設(shè)計一、標(biāo)準(zhǔn)原則二、對比形式第四節(jié)中國傳統(tǒng)配色法則一、觀念色彩二、重彩與水墨三、民間色彩四、廣告色彩的民族性2、教學(xué)要點：廣告色彩不僅要圍繞人的視覺生理、視覺心理特點來分析理解，而且要針對不同的民族、文化、習(xí)俗等展開研究，從中尋找廣告色彩設(shè)計的基本規(guī)律和探索色彩的超常表現(xiàn)，更好地發(fā)揮色彩的傳播功能和象征意義。1、色彩基本理論：它涉及物理光學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，包括光學(xué)分析、光源與色彩、光與視覺、視覺生理、視覺心理等問題。2、西方繪畫色彩表現(xiàn)：探討西方繪畫藝術(shù)的色彩體系模式，注重理性的科學(xué)分析和藝術(shù)實踐，3、中國傳統(tǒng)配色法則：代表東方藝術(shù)特征和獨具特色的藝術(shù)風(fēng)格。正確理解“正色觀”與“玄色觀”，重彩與水墨的傳統(tǒng)配色法則，在廣告設(shè)計中可以提取民族色彩的精華、開辟新的境界。第五章版面編排1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)版面編排的原理一、版面編排原則二、版面編排版式三、版面構(gòu)成形式第二節(jié)版面編排的類型第三節(jié)版面編排的發(fā)展一、插圖書籍的編排格局二、“工藝美術(shù)”運(yùn)動與編排設(shè)計三、現(xiàn)代主義的平面設(shè)計四、國際主義平面設(shè)計第四節(jié)中國傳統(tǒng)版式一、“積葉成冊”二、傳統(tǒng)版式2、教學(xué)要點：廣告版面設(shè)計是整個廣告設(shè)計中賦予作品完美形式的重要環(huán)節(jié)，它以形式美的方式體現(xiàn)創(chuàng)意水準(zhǔn)。版面編排主要是圍繞印刷媒體廣告形式進(jìn)行的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)版面和諧和對立的統(tǒng)一的形式規(guī)律，突出版面視覺中心、視覺流程的視覺感知特征，具體體現(xiàn)在圖文處理、版面構(gòu)成的具體變化之中，使得廣告版面強(qiáng)化廣告視覺傳達(dá)的整體感覺，又能產(chǎn)生畫面節(jié)奏的韻律美感。第六章平面印刷廣告1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)報紙廣告一、報紙廣告的特征二、報紙廣告的版面三、報紙廣告設(shè)計與編排第二節(jié)雜志廣告一、雜志廣告的特征二、雜志廣告設(shè)計與編排第三節(jié)招貼廣告一、招貼廣告的特征二、招貼廣告的構(gòu)成第四節(jié)郵寄廣告一、DM廣告的特點二、DM廣告的類型三、DM廣告設(shè)計第五節(jié)包裝廣告一、包裝的特點二、包裝的形式和結(jié)構(gòu)三、包裝廣告設(shè)計第六節(jié)制版工藝與印刷一、制版工藝二、印刷的種類與特征三、印刷設(shè)計2、教學(xué)要點：平面廣告設(shè)計種類繁多，與印刷關(guān)系十分密切，可以說不懂得印刷技術(shù)就不可能設(shè)計出優(yōu)秀的平面設(shè)計作品。因此，必須充分把握印刷工藝、技術(shù)以及它對設(shè)計的制約影響。平面設(shè)計師掌握的重點在于印刷的方式、紙張的種類和性能、分色和掛網(wǎng)知識以及印后加工的種類和方法。此外，由于計算機(jī)輔助設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的廣泛應(yīng)用，使設(shè)計師可以直接干預(yù)印前的所有環(huán)節(jié)，所以，設(shè)計師還必須重點掌握在計算機(jī)中控制印前分色的各種技術(shù)以及印前輸出的方法。這對最終印刷成品效果的好壞有直接的、重要的影響。1、掌握招貼廣告畫面的圖文關(guān)系。2、了解平面廣告與印刷、制版、開本、裝訂等工藝的關(guān)系。3、掌握畫面的圖文編排技巧并設(shè)計一、二種宣傳冊頁。第七章戶外廣告1、教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)戶外廣告的種類一、路牌廣告二、燈箱廣告三、交通廣告四、POP廣告五、掛旗廣告六、霓虹燈廣告七、新戶外廣告媒體第二節(jié)戶外廣告的特點及趨勢一、戶外廣告的特點二、戶外廣告發(fā)展趨勢第三節(jié)戶外廣告設(shè)計一、造型的魅力二、畫面視覺表現(xiàn)三、戶外廣告?zhèn)鞑ゼ记傻谒墓?jié)戶外廣告管理與實施一、戶外廣告管理二、戶外廣告實施2、教學(xué)要點：戶外廣告設(shè)計不同于平面設(shè)計，在廣告的立體設(shè)計中，創(chuàng)意不僅表現(xiàn)在圖形上，更重要的是體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上。設(shè)計師必須首先分析廣告的功能要求、把握材料特性、了解加工的技術(shù)才能設(shè)計出合理的結(jié)構(gòu)，然后把它和廣告創(chuàng)意結(jié)合在一起，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品來。三、各章課時分配表廣告設(shè)計（一）54課時章序號章內(nèi)容學(xué)時數(shù)第一章廣告設(shè)計概論——現(xiàn)代廣告概念、廣告與營銷、傳播的關(guān)系、廣告信息與傳播、廣告?zhèn)鞑ッ浇?第一章廣告設(shè)計概論——廣告與設(shè)計、廣告代理組織、廣告設(shè)計基本概念、廣告設(shè)計活動和分類、廣告設(shè)計與視覺創(chuàng)意3第一章廣告設(shè)計概論——廣告設(shè)計的發(fā)展與現(xiàn)狀、廣告設(shè)計的早期形式、平面印刷廣告設(shè)計、電波廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、廣告設(shè)計的現(xiàn)狀3第二章廣告設(shè)計原理——廣告視覺特征、視覺基本原理、廣告視覺特征、廣告設(shè)計的思維方式3第二章廣告設(shè)計原理——廣告構(gòu)成的形式法則：和諧與對比、對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律、視覺空間、視覺形態(tài)、點、線、面、光感與質(zhì)感3第三章圖形設(shè)計——、圖形的概念、圖形的演變、圖形的分類、圖形的含義、圖形創(chuàng)意觀念、圖形創(chuàng)意思維3第三章圖形設(shè)計——圖形表述、圖形構(gòu)成3第三章圖形設(shè)計——圖形表現(xiàn)技法3第三章圖形設(shè)計——圖形表現(xiàn)技法3第三章圖形設(shè)計——圖形表現(xiàn)技法3第三章圖形設(shè)計——標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計要點、標(biāo)志設(shè)計要素3第三章圖形設(shè)計——標(biāo)志設(shè)計技法3第四章色彩理論——色彩的基本理論、光與色彩、3色彩與視知覺、色彩的象征第四章色彩理論——色彩對比3第四章色彩理論——色彩調(diào)和3第四章色彩理論——中國傳統(tǒng)配色法則3第四章色彩理論——觀念色彩、重彩與水墨、民間色彩建筑形式和裝飾3第四章色彩理論——廣告色彩3總計54廣告設(shè)計（二）54課時章序號章內(nèi)容學(xué)時數(shù)第五章版面編排——版面編排的原理、版面編排原則、版面編排版式、版面構(gòu)成形式3第五章版面編排——版面編排的發(fā)展3第五章版面編排——中國傳統(tǒng)版式、“積葉成冊”、傳統(tǒng)版式3第六章平面印刷廣告——報紙廣告、報紙廣告的特征、報紙廣告的版面、報紙廣告設(shè)計與編排3第六章平面印刷廣告——雜志廣告的特征、雜志廣告設(shè)計與編排3第六章平面印刷廣告——招貼廣告的特征、招貼廣告的構(gòu)成3第六章平面印刷廣告——DM廣告的特點、DM廣告的類型、DM廣告3第六章平面印刷廣告——印刷的種類與特征、印刷設(shè)計3第六章平面印刷廣告——招貼畫設(shè)計3第六章平面印刷廣告——招貼畫設(shè)計3第七章戶外廣告——戶外廣告的種類、路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、POP廣告、掛旗廣告、霓虹燈廣告、新戶外廣告媒體3第七章戶外廣告——戶外廣告的特點、戶外廣告發(fā)展趨勢3第七章戶外廣告——戶外廣告設(shè)計、造型的魅力、畫面視覺表現(xiàn)3第七章戶外廣告——戶外廣告?zhèn)鞑ゼ记?第七章戶外廣告——戶外廣告管理與實施、戶外廣告管理、戶