新聞學(xué)考試范圍

5、作為企業(yè)，贏(yíng)得利潤(rùn)（贏(yíng)利功能）受眾細(xì)分：關(guān)于受眾的細(xì)分，有不同的標(biāo)準(zhǔn)：按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等劃分成不同的次屬群體；按照接觸媒介的頻率，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾；按照受眾不同的信息需求，可分為一般受眾和特殊受眾；按照接觸媒介的確定性，分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾；按照新聞媒介明確的傳播對(duì)象，分為核心受眾和邊緣受眾。其中，核心受眾和邊緣受眾的分類(lèi)對(duì)于媒介的受眾定位意義較大。前者是媒介明確針對(duì)和竭力爭(zhēng)取的特定傳播對(duì)象，后者是對(duì)媒介傳播內(nèi)容抱有一定興趣但不太穩(wěn)定和“忠誠(chéng)”的傳播對(duì)象。對(duì)任何一家媒介來(lái)說(shuō)，核心受眾都是它們的生命線(xiàn)，必須力求所有；邊緣受眾則是生命線(xiàn)的延伸，可以但求所能。新聞?dòng)^點(diǎn)（4個(gè)觀(guān)點(diǎn)，歸于兩大類(lèi)）：新聞是……報(bào)道，或傳播。如“新聞的定義，就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。”（陸定一《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀(guān)點(diǎn)》，1943）；“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播?！保ㄍ踔小墩撔侣劇罚?981）。新聞是……意識(shí)，或“意識(shí)形態(tài)”。如“新聞是新聞工作者借助一定的物質(zhì)手段報(bào)道新聞事實(shí)，并表達(dá)他對(duì)社會(huì)生活的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)，以影響社會(huì)輿論的一種特殊的社會(huì)意識(shí)形態(tài)”（吳高福《新聞學(xué)基本原理》，1993）。新聞是……信息。如“新聞就是及時(shí)公開(kāi)傳播的非指令性信息?！保?0所大學(xué)聯(lián)合編寫(xiě)《當(dāng)代新聞學(xué)》，1987）；“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)的信息。”（寧樹(shù)藩《新聞定義新探》1987）。新聞是……事實(shí)。如“新聞是廣大群眾欲知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)。”（范長(zhǎng)江《》）；“新聞是新近發(fā)生或變動(dòng)的事實(shí)?！保ㄓ鳈?quán)域《與香港同行談我們對(duì)新聞工作的基本看法》）。如果再把上述四種觀(guān)點(diǎn)加以歸納，我們又可以發(fā)現(xiàn)它們有兩種明顯不同的指向。前兩種觀(guān)點(diǎn)指向由聲音、文字、圖像等符號(hào)形式構(gòu)成的新聞作品或新聞報(bào)道；后兩種觀(guān)點(diǎn)指向新近發(fā)生的事實(shí)或關(guān)于這些事實(shí)的信息本身。論述題新聞報(bào)道的基本構(gòu)成：①新聞報(bào)道是“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”的陳述，由于這種陳述有一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的感性呈現(xiàn)對(duì)象，也就是客觀(guān)刺激我們感覺(jué)器官而產(chǎn)生和形成的感覺(jué)圖象，它必然是有真假的陳述即命題，所以新聞報(bào)道是由命題構(gòu)成。②命題分為三種：A特殊命題：它斷定特殊的事實(shí)，以特稱(chēng)陳述或單稱(chēng)陳述的形式出現(xiàn)，如“在全國(guó)政協(xié)十屆一次會(huì)議上，賈慶林當(dāng)選全國(guó)政協(xié)主席”。新聞是真的特殊命題所陳述的內(nèi)容，新聞報(bào)道是真的特殊命題以及由這類(lèi)命題所組成的陳述形式。在一則具體的新聞報(bào)道中，只有真的特殊命題所陳述的內(nèi)容才可能是新聞內(nèi)容。B普通命題：它斷定的是一時(shí)一地的普通情形，用以表示和肯定“歷史總結(jié)”，亦即“歷史上特殊事實(shí)的結(jié)合”。它又分為“廣義普通命題”即主項(xiàng)表示對(duì)象很廣和“狹義普通命題”即主項(xiàng)表示對(duì)象較窄。它受特殊時(shí)空條件限制，也不存在為將來(lái)的命題所推翻的問(wèn)題。C普遍命題：它斷定的是普遍的道理（包括理論、觀(guān)點(diǎn)、一般規(guī)范），以全稱(chēng)陳述的形式出現(xiàn)。它表達(dá)的內(nèi)容超越特定的時(shí)空，具有普遍的概括性和類(lèi)推性，可能會(huì)被將來(lái)的命題推翻，要求有普遍的事實(shí)根據(jù)，可以為實(shí)驗(yàn)和觀(guān)察所反復(fù)證實(shí)。傳媒市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀談受眾定位：（1）傳媒市場(chǎng)細(xì)分定義：是指根據(jù)不同層次受眾的差異性需求來(lái)分化傳媒市場(chǎng)，實(shí)行分流發(fā)展，從籠統(tǒng)追求“共賞”走向細(xì)致地滿(mǎn)足“分賞”，在不同層次上滿(mǎn)足受眾多元的信息需求。（2）在我國(guó)，以往傳統(tǒng)的傳媒市場(chǎng)主要是以紙質(zhì)媒介和廣播電視媒介為主，而隨著現(xiàn)代傳播手段的廣泛運(yùn)用，一些新興的傳媒市場(chǎng)，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)多媒體、戶(hù)外廣告、樓宇電視等等，它們與傳統(tǒng)傳媒共存共生，這就為我國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)。受眾權(quán)利對(duì)大眾傳媒影響：（1）受眾作為公民在新聞傳播領(lǐng)域享有知情權(quán)，表達(dá)接近權(quán)，參與選擇權(quán)，監(jiān)督權(quán)。為了滿(mǎn)足受眾的這些權(quán)利，對(duì)大眾傳媒的發(fā)展提出了更高的要求。（2）知情權(quán)指社會(huì)成員獲知有關(guān)自身及自身所處社會(huì)環(huán)境的信息的權(quán)利?，F(xiàn)代社會(huì)，民眾主要從大眾傳媒來(lái)了解政府情況。只有這樣民眾才能辨別是非，選出自己信賴(lài)的政府并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。新聞界有權(quán)報(bào)道政府工作情況，民眾有權(quán)要求政府和媒介公開(kāi)有關(guān)政府工作報(bào)道。為了更好地滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)，目前有些省市已開(kāi)始出臺(tái)公共信息強(qiáng)制公開(kāi)的規(guī)定，定期出版發(fā)行政府公報(bào)，開(kāi)通政府信息網(wǎng)站，使原本只在一定范圍內(nèi)流通的信息向全社會(huì)公開(kāi)。（3）接近權(quán)指社會(huì)成員接近和利用大眾傳媒自由發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利。接近權(quán)有助于受眾從基本人權(quán)的角度扼制新聞傳媒濫用新聞自由、壟斷傳播權(quán)的現(xiàn)象，從而為受眾利用大眾傳媒實(shí)現(xiàn)傳播權(quán)提供了權(quán)利基礎(chǔ)。（4）監(jiān)督權(quán)指受眾對(duì)新聞媒介的傳播活動(dòng)和過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。（5）參與選擇權(quán)指受眾有通過(guò)不同信息渠道了解公共信息的權(quán)利。深度報(bào)道，新聞媒介在網(wǎng)絡(luò)化與多樣化的發(fā)展方向：新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)報(bào)紙深度報(bào)道的生產(chǎn)也發(fā)揮著超越技術(shù)意義的重要作用。一方面，報(bào)紙的采編人員從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞線(xiàn)索、了解報(bào)道效果已成日常工作慣例。另一方面，網(wǎng)絡(luò)也對(duì)報(bào)紙的深度報(bào)道方式產(chǎn)生了重大影響。一方面網(wǎng)絡(luò)大大提高了深度報(bào)道采編的效率，大大提高了深度報(bào)道傳播時(shí)效，但另一方面，使媒體之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，搶時(shí)效更加白熱化，深度報(bào)道越來(lái)越難以獨(dú)家。顯而易見(jiàn)，與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)是數(shù)量上的比拼。同樣是提供“動(dòng)態(tài)消息”，網(wǎng)絡(luò)媒體所能提供的報(bào)道數(shù)量顯然比報(bào)紙多得多。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的海量信息、快速傳播，也使記者的新聞采寫(xiě)有了深入、拓展的可能性，使編輯策劃的重要性大大提高。因此，要更好地與網(wǎng)絡(luò)共舞，必須認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的角色，在泛濫的信息流中做信息的梳理者、過(guò)濾者，從而為受眾提供必不可少的參照系。這其中，用深度報(bào)道挖掘事件新聞日益成為各傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的重要手段。深度報(bào)道的發(fā)展趨向涵蓋以下幾點(diǎn)特征：第一，深度報(bào)道將越來(lái)越成為紙質(zhì)媒體與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。面對(duì)報(bào)紙銷(xiāo)量的持續(xù)下滑以及網(wǎng)絡(luò)廣告額的不斷增加，幾乎所有的報(bào)紙都毫無(wú)例外地重新審視深度報(bào)道的重要作用。近來(lái)，許多報(bào)紙紛紛在深度報(bào)道領(lǐng)域加大投資力度，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，以期在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出一塊不敗的陣地。第二，深度報(bào)道被四大媒體廣泛應(yīng)用，新的深度報(bào)道格局形成。四大媒體的深度報(bào)道相互印證，相互傳播，使深度報(bào)道的影響力和覆蓋面前所未有的廣闊。然而四大媒體根據(jù)傳播工具的物理特性對(duì)深度報(bào)道各有側(cè)重，不能相互替代。第三，真正能夠獲得公眾心理認(rèn)同和共鳴的深度報(bào)道的最大的衡量標(biāo)準(zhǔn)是——是否對(duì)社會(huì)有益。告訴公眾應(yīng)該知道甚至必須知道的內(nèi)容，闡釋公眾需要明白而尚未明白之道理，敦促社會(huì)制度革新，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步。無(wú)論深度報(bào)道形式如何，一定要捍衛(wèi)公民的權(quán)利，消釋公眾的疑惑，推進(jìn)制度的革新，做對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)有益的報(bào)道。聯(lián)系實(shí)際，傳媒市場(chǎng)的細(xì)分現(xiàn)狀與意義：所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(人口、地理、受眾心理、受眾行為)把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來(lái)確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣(mài)點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化現(xiàn)狀我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，就是傳媒市場(chǎng)不斷細(xì)分與深化的過(guò)程，各種媒體都不同程度地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作。早在20世紀(jì)80年代我國(guó)報(bào)業(yè)就開(kāi)始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是20世紀(jì)90年代都市報(bào)的崛起。1995年1月1日，我國(guó)第一份都市報(bào)———《華西都市報(bào)》正式創(chuàng)刊發(fā)行，到1998年底全國(guó)都市報(bào)總數(shù)已逾20余家。至今，幾乎每個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都有自己的都市報(bào)，且大多都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，贏(yíng)得了可觀(guān)的讀者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。都市報(bào)的成功便是通過(guò)地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來(lái)的。例如，《東方早報(bào)》開(kāi)辦，《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開(kāi)。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上明確定位的專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙也不斷地發(fā)展壯大其陣地和空間，成功的專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也有相當(dāng)數(shù)量?！扼w壇周報(bào)》被稱(chēng)作中國(guó)體育界第一大報(bào)，最高曾創(chuàng)下了日銷(xiāo)507.8萬(wàn)份的紀(jì)錄；在中國(guó)IT行業(yè)，發(fā)行量最大的是《電腦報(bào)》，達(dá)60萬(wàn)份；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》成為最有影響的幾種財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙；一批定位于時(shí)尚、定位于消費(fèi)服務(wù)的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙如《精品消費(fèi)指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等也擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。雜志，這種最被大眾所忽略的一類(lèi)媒體，實(shí)際上是媒介市場(chǎng)細(xì)分化程度最高的。許多雜志市場(chǎng)細(xì)分很明確，而且在創(chuàng)刊確定定位時(shí)，就瞄準(zhǔn)了特定的消費(fèi)群。以時(shí)尚類(lèi)的雜志為例，有《ELLE》、《時(shí)尚》、《瑞麗》的三足鼎立，其目標(biāo)受眾各有不同，各自的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)皆圍繞自己的受眾，而且它們的系列刊又針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)受眾。例如，《瑞麗》為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，將其子系列中的《瑞麗服飾美容》定位于18-19歲、25-26歲的女性，以到28-35歲為中心，主要面向都市上班女性和高校大學(xué)生；《瑞麗可愛(ài)先鋒》定位于16歲到19歲的初、高中女生；《瑞麗伊人風(fēng)尚》定位于28—35歲的收入較高的白領(lǐng)女性；《瑞麗家居設(shè)計(jì)》則定位于都市高、中收入階層?！度瘥悺犯骺哪繕?biāo)讀者清晰，在市場(chǎng)上均獲得良好的反應(yīng)，其中《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》發(fā)行量穩(wěn)居全國(guó)時(shí)尚類(lèi)雜志的第一位和第二位。我國(guó)廣電業(yè)也迅速向分眾化與專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。以頻道（頻率）專(zhuān)業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專(zhuān)題化和對(duì)象化為特征，各地廣播電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力中，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)，以爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)自身盈利能力。近幾年來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)和各省級(jí)廣播電臺(tái)以及地市電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化改革舉措不斷，一大批專(zhuān)業(yè)頻率脫穎而出、迅速成長(zhǎng)。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造了面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。如湖南交通頻道就因其定位明確、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、節(jié)目設(shè)置較好，從而占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，連續(xù)幾年位居湖南省廣播傳媒的第一位。電視業(yè)也逐步走上專(zhuān)業(yè)化、分眾化的道路，各省市級(jí)電視臺(tái)相繼推出經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視文化頻道、教育科技頻道、體育健康頻道、都市頻道和公共頻道等。其中一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，他們通過(guò)聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更推進(jìn)了傳媒市場(chǎng)的細(xì)分。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體歷經(jīng)“技術(shù)媒介階段———信息倉(cāng)庫(kù)階段———準(zhǔn)媒體階段”三個(gè)發(fā)展階段后，其規(guī)模和影響力與日俱增，媒介行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。多媒體數(shù)字信息傳播技術(shù)使傳媒的小眾化、分眾化呈現(xiàn)前所未有的態(tài)勢(shì)。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷的發(fā)展中開(kāi)始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，逐漸明確自身定位，以贏(yíng)取更多的點(diǎn)擊率和注意力。專(zhuān)門(mén)的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、旅游網(wǎng)、女性網(wǎng)等應(yīng)運(yùn)而生，以滿(mǎn)足不同受眾的需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)作為一種可供參照的范式和推進(jìn)因素，它的出現(xiàn)使傳播個(gè)性化、分眾化的趨勢(shì)更加明顯。這首先體現(xiàn)在傳受雙方關(guān)系的變化。傳統(tǒng)的信息傳遞方式是傳者到受眾的一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳輸則包含了一對(duì)多、一對(duì)少、一對(duì)一、多對(duì)多，以及多對(duì)一、少對(duì)一等多種方式，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)了真正的交互式互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的日漸多樣化，尤其是BBS的出現(xiàn)，更使傳者與受眾真正達(dá)到了平等的交流。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的存儲(chǔ)、搜索等功能使受眾可隨時(shí)隨地地“覓食”自己需要的信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾已經(jīng)具備了根據(jù)個(gè)人的需要尋覓和接受專(zhuān)門(mén)化信息的條件，信息的定制已經(jīng)成為可能。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)所具有的開(kāi)放性、平等性及交互式互動(dòng)性等特性使媒體可以更進(jìn)一步地細(xì)分目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化服務(wù)。我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分存在的問(wèn)題：（一）低水平重復(fù)。我國(guó)傳媒細(xì)分方式大同小異，個(gè)性化特征較弱，低水平重復(fù)問(wèn)題明顯，從而導(dǎo)致投資收益低下，傳媒資源浪費(fèi)。（二）收入渠道單一。媒體盈利的基本模式有兩種，也就是媒體的兩次銷(xiāo)售。在國(guó)外，無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷(xiāo)售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。而我國(guó)媒體業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比較單一，嚴(yán)重依賴(lài)廣告收入。（三）產(chǎn)品質(zhì)量不高。目前，我國(guó)傳媒頻道資源過(guò)剩，內(nèi)容卻嚴(yán)重不足，傳媒產(chǎn)品整體質(zhì)量不高。如前所述，電視觀(guān)眾日常雖然能夠收看少則三四十，多則七八十個(gè)頻道，但這些臺(tái)的節(jié)目雷同，內(nèi)容貧乏，千篇一律。（四）缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。媒介市場(chǎng)細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研為前提的。而我國(guó)媒體往往缺少這種市場(chǎng)調(diào)研先行的意識(shí)，媒體定位往往依據(jù)少數(shù)決策者的經(jīng)驗(yàn)和同行借鑒，這種由錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，不可能形成準(zhǔn)確的定位，發(fā)現(xiàn)有效的市場(chǎng)。分析題1，如何構(gòu)建和諧的傳受關(guān)系：傳媒和受眾的關(guān)系可分為三種：鼓吹者之于受眾；旁觀(guān)者之于受眾；參與者之于受眾。在鼓吹者眼中，受眾是被宣傳者或受教育者。傳播方式主要是由上而下的宣傳和灌輸。受眾只能被動(dòng)接受，很少主動(dòng)參與。這種不平等的傳受關(guān)系雖然也能讓受眾獲得知識(shí)、接受教育，但單向灌輸?shù)姆绞饺菀资故鼙妳捘亴?duì)旁觀(guān)者而言，受眾就是“大眾”，或者更直接地說(shuō)，這個(gè)“大眾”在商業(yè)社會(huì)就是新聞信息的消費(fèi)者。是一種“受者本位”或“受者中心”的立場(chǎng)，更具大眾傳播的特征。傳播方式容易變成片面迎合而非引導(dǎo)受眾的消費(fèi)需求。參與者把受眾當(dāng)作“公眾”看待。傳播過(guò)程中，傳播者和受眾都是主體，力求建立一種雙向溝通的、積極的、平等的傳受關(guān)系，這是一種“傳受平等”的立場(chǎng)。關(guān)于“傳者”與“受者”這兩個(gè)傳播的“開(kāi)端”和“終端”,傳統(tǒng)的傳播研究已經(jīng)有了許多理論或者模型。這些被稱(chēng)為“傳播效果研究”的理論或模型都是以強(qiáng)調(diào)“傳者”對(duì)“受者”的強(qiáng)大影響即以“傳者中心論”為出發(fā)點(diǎn)和理論依據(jù)及價(jià)值核心。新媒體出現(xiàn)后,這種傳統(tǒng)的傳播價(jià)值觀(guān)被“顛覆”或者“修正”。被波斯特稱(chēng)為“第二媒介”或者被人們稱(chēng)為“新媒體”的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲及手機(jī)媒體等新興媒體蓬勃興起,在傳播的傳受關(guān)系上明確地表現(xiàn)為傳受主體的多向互通及對(duì)話(huà)上平等敘說(shuō),“凸現(xiàn)”傳受角色的互換與位移?！暗诙浇闀r(shí)代”中的主體構(gòu)建正是通過(guò)互動(dòng)性這一機(jī)制發(fā)生的。(一)對(duì)傳統(tǒng)“議程設(shè)置”的顛覆作為研究傳受雙方關(guān)系的經(jīng)典理論“議程設(shè)置理論”,中它揭示了傳統(tǒng)媒體如何影響大眾的思維和生活。這個(gè)理論認(rèn)為,傳媒在很大程度上決定了人們的思維與行動(dòng),傳媒通過(guò)議程設(shè)置,可以在大眾中營(yíng)造一種“擬態(tài)環(huán)境”,這個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”會(huì)形成人們頭腦中關(guān)于外部的圖像,使受眾把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境,并極大地影響人們的社會(huì)活動(dòng)。與傳統(tǒng)傳播方式相比,新媒體具有交互式和跨時(shí)空的特點(diǎn),并且由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn),由信息主體一元化變?yōu)樾畔⒅黧w多元化,由新聞傳播的媒體傳者“把關(guān)人”的“議程設(shè)置”變?yōu)樾畔髡咧苯觽鞑バ畔ⅰ氨菊妗泵婺?。巨大的民間傳播力量在網(wǎng)絡(luò)上消解了傳統(tǒng)“議程設(shè)置”的時(shí)候,又會(huì)在各種意見(jiàn)的收集、交流、對(duì)話(huà)和沖突中形成強(qiáng)烈的“輿論場(chǎng)”,并根據(jù)點(diǎn)擊率和回帖率把輿論的中心和焦點(diǎn)整合出來(lái),造成輿論力量的共振和互動(dòng),從而把問(wèn)題放大,形成強(qiáng)大的聚焦功能。這種強(qiáng)大的聚焦功能又會(huì)形成巨大的輿論沖擊波,形成網(wǎng)絡(luò)的民意朝向的“議題”。但這個(gè)“議題”不是原來(lái)意義上的“議題設(shè)置功能”,而具有媒介變革的意義,因?yàn)檫@種民意的“議題”,是在自由發(fā)言互動(dòng),各種意見(jiàn)沖突和討論中自然而然整合出來(lái)的,使其得以實(shí)現(xiàn)“議程設(shè)置”的大眾化和民間化。(二)“使用與滿(mǎn)足”,傳受主體的共同動(dòng)機(jī)在傳播理論中,“使用與滿(mǎn)足”理論主要用于對(duì)傳媒受眾行為的研究。該理論同樣可以幫助我們理解人們對(duì)新媒體的使用動(dòng)機(jī)。根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”理論,我們看到,從新媒體傳播來(lái)看,使用與滿(mǎn)足正是人們使用新媒體的心理動(dòng)機(jī)。由于新媒體傳播打破了“傳”“受”關(guān)系,那么,不管是“傳者”還是“受者”,其使用新媒體都具有共同的以我為主的尋求信息和娛樂(lè)等的滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)。二、多極傳播主體與沉默螺旋消解從“單向傳播”到“雙向傳播”,從拉斯韋爾的“5W模式”到施拉姆的“控制論模式”,即從“傳者”漠視“受者”聲音,到“傳者”的“傳”與“受者”的“反饋”及至互動(dòng),這是大眾傳播的發(fā)展過(guò)程,可以看出,傳播是在逐漸進(jìn)步的。但在傳統(tǒng)媒體中,這種“雙向傳播”是有明確主體性指向的,即“傳者本位”,“傳者”是傳播的主體和中心,“傳者”居高臨下,“受者”被動(dòng)接受和回應(yīng),其主體性被“屏蔽”了。在新媒體出現(xiàn)之前,“傳者價(jià)值中心論”似乎永恒不變,沒(méi)有誰(shuí)能懷疑大眾傳媒機(jī)構(gòu)的中心和統(tǒng)治地位。顯然,誰(shuí)為主體?誰(shuí)為客體?并不是一個(gè)問(wèn)題。然而,新媒體的出現(xiàn)和逐漸普及打破了自有大眾傳播以來(lái)似乎被視為“真理”的傳受關(guān)系和傳者價(jià)值中心論,甚至突破了“雙向傳播”的模式,向著“多極傳播”發(fā)展。三、從“傳播集體主義”到“傳播個(gè)人主義”傳統(tǒng)媒體的另一特點(diǎn)就是“群體性文化”,。傳統(tǒng)媒體的受眾在接受信息時(shí)都有一個(gè)中心傳播者帶動(dòng),我們可以稱(chēng)之為“遙控板掌握人”,他(她)的興趣愛(ài)好左右著其他人的信息接受活動(dòng)。但新媒體的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀,帶來(lái)了傳播的個(gè)人化革命,正在拆散傳統(tǒng)媒體的“公眾聚合性”而建立起傳播的“個(gè)人私密性”,使“傳播集體主義”蛻變?yōu)椤皞鞑€(gè)人主義”。(一)“去中心化”,傳播集體主義的離去“去中心化”指的是:新媒體的多極性傳播打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播,使傳播參與者不再是被動(dòng)的信息接受者和“聽(tīng)講者”,他們都能夠參與到傳播的過(guò)程之中,建造自己的個(gè)人傳播平臺(tái),并自由地發(fā)言與傳播信息,成為傳播系統(tǒng)中“獨(dú)特的我”。(二)“碎片化”,傳播個(gè)人主義的到來(lái)進(jìn)一步說(shuō),新媒體帶來(lái)的信息傳播反復(fù)無(wú)常的“去中心化”打破了傳播中心論,但又帶來(lái)了傳播關(guān)系“碎片化”問(wèn)題?！八槠钡暮x是:在新媒體傳播中,因傳播者處于分散的、虛擬的和漂浮的狀態(tài)。每個(gè)傳播個(gè)體和傳播圈子也在不斷分化為不同的信息傳播主體和利益主體,或者沒(méi)有規(guī)律地聚合。這種變化多端的傳播“離場(chǎng)”與“在場(chǎng)”狀態(tài),被稱(chēng)之為“碎片化”,我把它稱(chēng)之為“傳播個(gè)人主義”。2，傳者與受眾關(guān)系：（1）傳者與受眾傳統(tǒng)定義及演變：①新聞傳播者指?jìng)鞑バ侣勑畔⒌娜恕，F(xiàn)代社會(huì)，傳播者更多情況下是屬于一定政黨、集團(tuán)并掌握先進(jìn)傳播手段的機(jī)構(gòu)，因此，他們是“組織化的個(gè)人”。傳者的主體性體現(xiàn)于對(duì)信息的選擇、過(guò)濾和加工的過(guò)程。在自媒體時(shí)代，我國(guó)傳者的外延已經(jīng)擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也使新聞傳播者的分工有了巨大的改變。傳者在傳統(tǒng)媒體的主體壟斷地位已不再明顯。②新聞傳播的接受者是指接受新聞信息傳播的人?，F(xiàn)代新聞傳播的任務(wù)主要由職業(yè)化、組織化的傳播機(jī)構(gòu)承擔(dān)，并且在傳播樣式上表現(xiàn)出呈輻射狀的一點(diǎn)到多點(diǎn)的大眾傳播方式，故現(xiàn)代新聞傳播的接受者人數(shù)眾多，傳播學(xué)上稱(chēng)之為“受眾”。（2）傳者與受眾的關(guān)系：傳者與受眾的關(guān)系總的來(lái)說(shuō)是相互作用，相互依存的關(guān)系。一方面，受眾需要新聞傳播者的存在，需要新聞傳播者的新聞信息傳播活動(dòng)。另一方面，新聞傳播者要滿(mǎn)足受眾的需求，重視受眾。新聞傳播者的三種職業(yè)理念分別擁有三種典型的“理想受眾”或“期待受眾”。①在鼓吹者眼中，受眾是被宣傳者或受教育者。這種明顯的“傳者本位”或“傳者中心”立場(chǎng)常常較多的表現(xiàn)出組織傳播的特征，傳播方式主要是由上而下的宣傳和灌輸。受眾只能被動(dòng)接受，很少主動(dòng)參與。②對(duì)旁觀(guān)者而言，受眾就是“大眾”，或者更直接地說(shuō)，這個(gè)“大眾”在商業(yè)社會(huì)就是新聞信息的消費(fèi)者。這是一種“受者本位”或“受者中心”的立場(chǎng)，更具大眾傳播的特征。傳播過(guò)程中，傳播者和受眾都是主體，力求建立一種雙向溝通的、積極的、平等的傳受關(guān)系，這是一種“傳受平等”的立場(chǎng)，在更高層面上回歸了人際傳播，傳播方式是一種在公共話(huà)語(yǔ)空間進(jìn)行的平等交流。傳者和受者同樣作為參與者進(jìn)入傳播過(guò)程，傳者充分理解和尊重受者的不同需求，同時(shí)對(duì)受者進(jìn)行引導(dǎo)。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新型媒介無(wú)疑具有這種“去中心化”的特征。③在商業(yè)性媒介那里，表面上看，媒介工作者將大眾視為衣食父母，千方百計(jì)的滿(mǎn)足大眾的“知曉權(quán)”，實(shí)際上，大眾作為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者的身份使其并不能獲得真正的自由，大眾傳播仍然是不平等的傳播方式。,3，當(dāng)前傳媒由信息為王到內(nèi)容為王在動(dòng)娛樂(lè)為王方向發(fā)展的利和弊。新聞娛樂(lè)化是指伴隨大眾化報(bào)紙的興起而在大眾媒介中出現(xiàn)的新聞與娛樂(lè)合流的趨勢(shì),即為了迎合受眾娛樂(lè)的需求,一些媒介在新聞的內(nèi)容和形式上過(guò)分注重新聞的娛樂(lè)功能,如內(nèi)容上逐漸增加軟性新聞,或竭力從嚴(yán)肅的硬新聞中挖掘娛樂(lè)、有趣的因素;形式上追求新聞的故事性、吸引力,以至模糊了新聞與娛樂(lè)的界限。新聞娛樂(lè)化是對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義的偏離，對(duì)媒體權(quán)威性、公信力的傷害，同時(shí)也造成人文關(guān)懷的缺失，促使消費(fèi)、享樂(lè)主義的生成。新聞娛樂(lè)化的某些作法在媒介商業(yè)化、通俗化方面有其歷史的進(jìn)步意義,是新聞媒介成為真正意義上的大眾傳媒的必然階段之一,但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在精神及其新聞媒介自身主功能出發(fā),盛極一時(shí)的新聞娛樂(lè)潮必然讓位于以真實(shí)、迅速、權(quán)威、客觀(guān)、公正取勝的嚴(yán)肅新聞,以適應(yīng)社會(huì)真正的需要。新聞娛樂(lè)化的利弊，以湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》為例分析。積極意義：首先，新聞娛樂(lè)化使新聞放下了千篇一律的嚴(yán)肅形態(tài)，轉(zhuǎn)而變得輕松活潑，受眾更加容易接受，媒體也贏(yíng)得了更多的經(jīng)濟(jì)效益。其次，它通過(guò)將新聞的文化內(nèi)涵通俗化、大眾化，達(dá)到了面對(duì)更多受眾傳播的目的，只要分寸得當(dāng)，它也能取得不錯(cuò)的社會(huì)效益。新聞娛樂(lè)化具有兩點(diǎn)意義：第一,新聞娛樂(lè)化有利于改進(jìn)傳統(tǒng)的報(bào)道模式,促進(jìn)新聞業(yè)務(wù)的變革。新聞娛樂(lè)化以貼近受眾、滿(mǎn)足受眾需求為報(bào)道理念,顛覆了傳統(tǒng)的“傳者中心論”：新聞傳播已經(jīng)改變了嚴(yán)肅播報(bào)或者說(shuō)教式傳播的局面，說(shuō)新聞、聊新聞、講新聞故事、真實(shí)再現(xiàn)等等新鮮的形式不斷引入新聞傳播實(shí)踐，以受眾為中心的理念在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化；第二,新聞娛樂(lè)化有利于文化的普及和統(tǒng)治教化的“寓教于樂(lè)”。新聞娛樂(lè)化的娛樂(lè)外殼,突破了傳統(tǒng)教化的枯燥和正統(tǒng),有利于“寓教于樂(lè)”。在新聞節(jié)目中，介紹多元化、趣味性、知識(shí)性的新聞資訊，著重?cái)U(kuò)展受眾的新聞視野，同時(shí)使得受眾獲得在這個(gè)過(guò)程中獲得愉悅體驗(yàn)，另一方面，硬新聞的適當(dāng)軟化，使得受眾更樂(lè)意去接受硬新聞甚至是包含于其中的具有導(dǎo)向性的信息。對(duì)新聞節(jié)目做適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)化包裝是可行的。晚間新聞節(jié)目通過(guò)表情和語(yǔ)言的改進(jìn)，加強(qiáng)了主持人與觀(guān)眾的溝通，在從“播新聞湖南師大教務(wù)處電話(huà)”到“說(shuō)新聞”的變化過(guò)程中，主持人有了情感的參與，言語(yǔ)充滿(mǎn)了對(duì)傳播對(duì)象的尊重和體貼，而不像傳統(tǒng)新聞播音員那樣在播節(jié)目時(shí)正襟危坐、不茍言笑，從節(jié)目開(kāi)始到結(jié)束，始終板著面孔，缺乏與觀(guān)眾情感的溝通?，F(xiàn)在的《晚間新聞》主持人，臉部的表情豐富了，體態(tài)語(yǔ)言也成了畫(huà)面的重要組成部分。如湖南衛(wèi)視主持人李銳播新聞時(shí)雙手交叉握在胸前，具有獨(dú)特的個(gè)性。湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》首當(dāng)其沖的打出了新聞娛樂(lè)化的旗幟。它以社會(huì)新聞為主，反映民生，為老百姓說(shuō)話(huà)。而且一改嚴(yán)肅、呆板、說(shuō)教的正統(tǒng)模式，以輕松、詼諧和幽默的播報(bào)方式，讓觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。消極影響：娛樂(lè)化以盡可能軟化新聞的方式來(lái)滿(mǎn)足受眾需求,贏(yíng)取廣告客戶(hù)。在利潤(rùn)的驅(qū)使下,媒體放下了高傲的架子,走到了群眾當(dāng)中——這是新聞娛樂(lè)化的積極意義。然而,過(guò)度娛樂(lè)化也使不少新聞流于庸俗。產(chǎn)生過(guò)程中出現(xiàn)的傳媒泛娛樂(lè)化的不良傾向?qū)⑹姑浇榈臋?quán)威性下降、公信力喪失，甚至危害社會(huì)風(fēng)氣。首先，新聞的功能被異化。新聞的首要功能是報(bào)道事實(shí)、提供信息，為人們守望或監(jiān)督環(huán)境,為人們的決策提供信息服務(wù)。因此,重要性原是新聞價(jià)值判斷和取向的首要標(biāo)準(zhǔn)。新聞娛樂(lè)化將新聞的首要功能異化為娛樂(lè),使之成為休閑生活的一部分,并成為新聞價(jià)值取向的首要標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的價(jià)值取向下的受眾,正在不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。人們關(guān)心他人丑聞的注意力被拉長(zhǎng)并樂(lè)此不疲,對(duì)那些與他們沒(méi)有利益關(guān)系的商業(yè)化和娛樂(lè)化的故事當(dāng)成他們需要的新聞,而對(duì)與他們生存和發(fā)展利益密切相關(guān)的諸如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通、安全等公共事務(wù)報(bào)道的注意力卻被大大減弱.從這個(gè)角度來(lái)看，新聞媒體放棄了作為社會(huì)公器的職責(zé)，在市場(chǎng)的利誘下，已從“守門(mén)人”變成市場(chǎng)口味的追逐者，這是在新聞娛樂(lè)化成為一種時(shí)尚時(shí)，新聞媒體及從業(yè)者社會(huì)角色的錯(cuò)位。其次是媒體公信力弱化。新聞娛樂(lè)化的泛濫，延伸到體育新聞、社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等等領(lǐng)域。體育新聞關(guān)注的重點(diǎn)不再是單純的體育賽事本身，更是關(guān)注某個(gè)體育明星的私生活或者其他個(gè)人的緋聞等等；而在做社會(huì)新聞、民生新聞時(shí)，甚至移植文學(xué)上的“黑色幽默”的手法，以調(diào)侃的形式報(bào)道災(zāi)難事件或者其他悲劇事件，缺乏起碼的人文關(guān)懷的道義。再次是，選擇和表現(xiàn)新聞的思考方式異化。新聞泛娛樂(lè)化過(guò)分強(qiáng)調(diào)了新聞的娛樂(lè)功能，培養(yǎng)某些媒體從娛樂(lè)化的視角考慮，選擇、判斷、采訪(fǎng)新聞素材，以及對(duì)版面編排和標(biāo)題制作進(jìn)行包裝。晚間電視新聞?lì)惞?jié)目的特殊收視環(huán)境，決定了它必須要以“軟新聞”為主，根據(jù)觀(guān)眾的口味調(diào)整自己的定位，貼近生活，貼近現(xiàn)實(shí)，走大眾化道路，以爭(zhēng)取更多的受眾。第一，社會(huì)公眾知情權(quán)受損，造成公眾利益被侵害。娛樂(lè)化的大眾傳播把信息報(bào)道的重點(diǎn)放在了那些無(wú)關(guān)緊要、瑣碎的名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、體育新聞、花邊新聞等軟性?xún)?nèi)容上，占用了寶貴的版面和頻道資源，而那些關(guān)系到廣大人民群眾切身利益的重大新聞卻被放在了次要位置。公眾的注意力往往被從重要的事務(wù)上引開(kāi)。傳媒一味迎合受眾的娛樂(lè)口味而忽視社會(huì)的重大事件，實(shí)際上造成了對(duì)公眾利益的損害。第二，應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任淡化，造成媒體公信力下降?？陀^(guān)公正、導(dǎo)向正確、遵紀(jì)守法、誠(chéng)信服務(wù)、樹(shù)立在社會(huì)生活中的公信力和影響力是媒體應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。而大眾傳播中低俗化現(xiàn)象不但使傳播導(dǎo)向上出現(xiàn)偏差，而且常報(bào)道聳人聽(tīng)聞的煽情新聞、無(wú)中生有的男女情事、虛構(gòu)曖昧的情節(jié)等，不能如實(shí)地反映客觀(guān)事實(shí)，媒體淡化了應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。第三，導(dǎo)致社會(huì)公德的淪喪，造成媒體從業(yè)人員價(jià)值觀(guān)念變異。具有教育、傳遞文化和宣傳社會(huì)公德功能的大眾媒體在娛樂(lè)化傳播過(guò)程中，大量的報(bào)道充斥著暴力、色情等低俗的內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)污染人們的思想，不斷地影響、限定和修改著個(gè)人的態(tài)度和行為，使人們的社會(huì)公德喪失。第四，混淆是非界限，對(duì)青少年健康成長(zhǎng)造成較大的負(fù)面影響。青少年平均每天都要看相當(dāng)時(shí)間的電視節(jié)目，低俗化的媒體信息則能破壞民族的傳統(tǒng)文化，扭曲社會(huì)的道德觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，混淆是非界限，從而給青少年的成長(zhǎng)造成較大的負(fù)面影響。4，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)主流媒體的社會(huì)責(zé)任：主流媒體是我國(guó)社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)的主力軍和主戰(zhàn)場(chǎng)，它在我國(guó)轉(zhuǎn)型期中擔(dān)當(dāng)著重要使命，切實(shí)做好主流媒體對(duì)促進(jìn)我國(guó)轉(zhuǎn)型期社會(huì)順利發(fā)展具有極其重要的意義。綜合起來(lái)看，筆者在本文中定義的主流媒體是指政治性強(qiáng)，具有權(quán)威傳者、主流受眾、主流表現(xiàn)方式、影響力大、富有權(quán)威和聲譽(yù)高的媒體。由此可見(jiàn)，主流媒體在現(xiàn)代社會(huì)中具有舉足輕重的地位，有著十分重要的影響。長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體憑借其嗅覺(jué)靈敏、傳播力強(qiáng)、影響廣泛、富有權(quán)威等特點(diǎn)在倡導(dǎo)社會(huì)思潮方面發(fā)揮了重要作用。因此，主流媒體在引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系上擔(dān)負(fù)著其他媒體所無(wú)法替代的重任。1、主流媒體在社會(huì)生活和大眾文化中飾江著重要的角色，它具有通過(guò)吸引受眾并改變社會(huì)的潛能，擔(dān)當(dāng)著傳播信息、整合社會(huì)、傳承文化、監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能。主流媒體的社會(huì)性決定它應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值。主流媒體是公眾獲取信息的主要平臺(tái)，是公眾的代言人，是社會(huì)的調(diào)合器。它維護(hù)公共利益，整合社會(huì)矛盾，凈化社會(huì)風(fēng)氣，培育公眾精神，提升公眾生活質(zhì)量，促進(jìn)人與社會(huì)的有機(jī)融合，促進(jìn)人的社會(huì)化。這些都是主流媒體的固有特性和基本功能。主流媒體為公眾服務(wù)，又影響公眾。主流媒體離不開(kāi)公眾，公眾也離不開(kāi)主流媒體。它可以影響公眾，反之，公眾的一言一行同時(shí)也影響到主流媒體的生存發(fā)展。主流媒體只有牢牢把握自己的社會(huì)角色積極傳播對(duì)公眾身心健康有益的各種資訊，價(jià)值觀(guān)念、精神產(chǎn)品，引導(dǎo)公眾健康向上，才能贏(yíng)得公眾，贏(yíng)得社會(huì)的公信力、贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得自身的生存和發(fā)展。因此，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系，倡導(dǎo)公眾健康向上、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，是主流媒體自身之所需，現(xiàn)實(shí)之使命。2、從主流媒體的社會(huì)功能來(lái)看，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系是其重要職責(zé)。主流媒體是