金融產(chǎn)品營銷與管理（第四版）課件 第五章 銀行產(chǎn)品營銷策略

金融產(chǎn)品營銷與管理1第一章金融產(chǎn)品第二章金融產(chǎn)品營銷概述第三章金融市場環(huán)境第十三章信托產(chǎn)品營銷策略第四章銀行產(chǎn)品營銷概述第五章銀行產(chǎn)品營銷策略第六章保險概述第七章保險產(chǎn)品營銷策略第八章基金概述第九章基金的市場營銷策略第十一章海外信托現(xiàn)狀第十章信托產(chǎn)品概述第十二章中國信托業(yè)的發(fā)展金融產(chǎn)品營銷與管理本章框架XXXXX出版社銀行營銷策略促銷策略渠道策略產(chǎn)品策略定價策略商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位第一節(jié)產(chǎn)品策略勾畫商業(yè)銀行產(chǎn)品形象，以使目標客戶理解和正確認識本銀行產(chǎn)品有別于其他金融競爭者產(chǎn)品的行為，就是商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位。通過集中本銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，將自己的產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來。取得目標金融市場的金融產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，確立本銀行產(chǎn)品在金融客戶心目中的適當位置并留下深刻印象，以吸引更多金融客戶定義主要任務實質(zhì)商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的必要策略第一節(jié)產(chǎn)品策略商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)品市場領先者定位策略產(chǎn)品市場挑戰(zhàn)者定位策略產(chǎn)品市場跟隨者定位策略產(chǎn)品市場補缺者定位策略商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的相關方法相關方法根據(jù)產(chǎn)品差異定位根據(jù)提供利益定位根據(jù)使用方法定位根據(jù)產(chǎn)品分類定位根據(jù)競爭情況定位根據(jù)相互關系定位第一節(jié)產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品策略案例

南京銀行消費金融中心營銷創(chuàng)新案例

為適應小額貸款、快速到賬的客戶需求，消費金融中心積極開展線上業(yè)務，利用人臉識別、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術比對客戶情況，核實貸款額度，從而提高貸款效率。便捷、快速的線上業(yè)務在實際運用中發(fā)揮著重要作用。2020年春節(jié)前一天，中心客戶經(jīng)理小張接到電話，給第二天準備回家過年的李先生順利當天辦下了貸款，解決了客戶的燃眉之急。原來李先生所在公司臨時決定將年終獎推遲到春節(jié)后發(fā)，已經(jīng)收拾好行李準備回家過年的李先生準備給家里老人和孩子的錢一時就沒有了著落，他跑到銀行申請2萬元小額貸款，來回跑了好幾家銀行，都無法滿足當天申請、審批并放貸的需求。焦急之時，李先生發(fā)現(xiàn)南京銀行“鑫夢享”手機客戶端有在線申請“隨鑫花”產(chǎn)品，介紹中稱可以當天到賬，李先生抱著試試看的心態(tài)提出了申請。按照流程一步步完成審批后，李先生電話咨詢放貸時間，中心客戶經(jīng)理小張在進行進一步查詢時發(fā)現(xiàn)該業(yè)務在調(diào)用第三方支付時有延遲，于是立即和信息技術中心、第三方支付公司溝通，十幾分鐘后李先生就收到了貸款。李先生表示他從沒想到線上申請貸款真的可以這么順利，這真的是幫上了大忙。南京銀行消費金融中心上海分中心客戶經(jīng)理在去拜訪汽車商戶時發(fā)現(xiàn)一位辦理汽車貸款的特殊客戶，這位客戶是聾啞人，由于貸款審理面簽、回訪等過程需要電話聯(lián)系、當面交流，而聾啞人的生理特征讓辦理情況變得特殊。該客戶經(jīng)理在了解情況后向分中心匯報了情況，并安排特別的審批流程，通過手勢、筆記和手機打字等方式，花了一個半小時與客戶進行溝通，正式受理客戶申請，最后滿足了客戶的辦理需求，服務得到了客戶的肯定。中心長期與江蘇省青少年發(fā)展基金會勵志陽光助學基金合作，選拔優(yōu)秀的青年黨員奔赴甘肅省白銀市靖遠縣劉川鎮(zhèn)，捐助援建鑫夢享陽光希望小學。對于城里的孩子來說，書籍種類繁多，隨手可得。對于經(jīng)濟落后地區(qū)的孩子而言，可供閱讀的書籍十分有限，少有的幾本教材已經(jīng)被翻爛。消費金融中心公益活動的負責人表示，中心的黨員同志們在前往甘肅希望小學時，都會自發(fā)地攜帶圖書、文具等學習用品，幫助學生建立圖書角，給孩子們上課，和孩子們做游戲。第一節(jié)產(chǎn)品策略案例

南京銀行消費金融中心營銷創(chuàng)新案例

此外，中心還進行公益臺歷義賣，開展公益貸款服務，將“人人公益”的理念傳遞給公眾和社會；以“與愛同行”為主題，開展走近福利院的愛心公益活動……消費金融中心以每一次行動、每一次服務不斷踐行著“責任金融、公益金融、普惠金融”三大理念。商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的基本原理高額定價策略市場滲透定價策略近似價值定價策略行為調(diào)整定價策略

存款定價模型

目標利潤定價模型邊際成本定價模型貸款定價模型

成本加成模型基準利率模型客戶關系定價模型成本風險預期利潤經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)品周期市場定價服務水平政策法規(guī)目標利潤市場份額風險控制現(xiàn)金流量定價目標影響定價的因素定價模型

定價策略第二節(jié)定價策略國際領先商業(yè)銀行的定價管理專業(yè)的定價決策

豐富的定價工具

精細的信息系統(tǒng)

高效的執(zhí)行系統(tǒng)

規(guī)范的定價政策

五個關鍵因素第二節(jié)定價策略第二節(jié)定價策略

近年來，一些農(nóng)商銀行即便在省聯(lián)社管理體制約束下，也“戴著鐐銬”，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域跳起了舞姿曼妙的“舞蹈”，其中最適合的創(chuàng)新方式是做金融電商平臺。

這種電商平臺有兩類Ａｐｐ。一種是整合傳統(tǒng)商戶資源，集老百姓衣、食、住、用、行、娛、付于一體，涉及百姓生活購物、休閑娛樂、民生繳費、社區(qū)服務、金融支付、積分融合、互動社交等多個方面，旨在為用戶提供全面、便捷、實惠的“一站式”生活服務和金融服務。另一種是由銀行主導開發(fā)，匯聚銀行在當?shù)啬硞€特色領域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶，以他們的共同需求搭建一個Ａｐｐ。例如，在線支付、二維碼收單、ＰＯＳ機（銷售終端機）收單等。不管是哪種金融電商平臺，只要是線上平臺，就會沉淀大數(shù)據(jù)；只要有大數(shù)據(jù)，就可以對客戶畫像。電商平臺每天留下的信息流、資金流、客流、貨流數(shù)據(jù)，都成了農(nóng)商銀行分析客戶信貸需求、為客戶提供流水貸等有針對性信貸資金服務的重要依據(jù)。金融電商平臺做大了，農(nóng)商銀行還可以依此進一步發(fā)展供應鏈金融和產(chǎn)業(yè)鏈金融，將自己打造成一家特色鮮明、小而美的商業(yè)銀行。農(nóng)商銀行處于熟人社會，對當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)支持很大，擁有豐富的客戶資源。農(nóng)商銀行只需把同類客戶歸集在一起，先做一個行業(yè)單一的金融電商平臺，成熟后再快速復制到相近行業(yè)，或者從一個地區(qū)復制到另一個地區(qū)，最后實現(xiàn)對縣域市場的完全把控。由于農(nóng)商銀行網(wǎng)點多，客戶經(jīng)理多，而傳統(tǒng)線下客戶比如一些快消品地方總代理，其擁有的縣域物流網(wǎng)絡，可以打通物流配送“最后一公里”，形成與淘寶和京東的差異化經(jīng)營。這條道路真正是以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，能賦予農(nóng)商銀行可持續(xù)發(fā)展的動能，因而也最符合農(nóng)商銀行的特點，可以成為農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融的未來發(fā)展之路。資源來源：中國金融新聞網(wǎng)案例：農(nóng)商銀行加快金融創(chuàng)新,探索發(fā)展新模式第三節(jié)渠道策略銀行渠道策略實施的意義

正確的渠道策略可以更有效地滿足客戶的需求。選擇合適的渠道策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。合理的渠道策略有利于降低銀行銷售費用，提高經(jīng)濟效益。

渠道策略是溝通銀行與客戶之間關系的橋梁，合理選擇渠道策略對保證銀行正常經(jīng)營、建立現(xiàn)代金融制度都具有十分重要的意義。商業(yè)銀行經(jīng)營效益的高低不僅取決于金融產(chǎn)品的品種和價格，而且還取決于適當?shù)姆咒N渠道。分銷渠道是連接金融產(chǎn)品供應者和需求者的基本紐帶，它的合理設計和拓展有利于商業(yè)銀行適時、適地、方便、快捷地將金融產(chǎn)品提供給客戶。第三節(jié)渠道策略主要的銀行渠道策略銀行渠道策略直接渠道策略和間接渠道策略垂直型銀行分銷渠道組合水平型銀行分銷渠道組合多渠道的銀行分銷渠道組合第三節(jié)渠道策略影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素金融產(chǎn)品壽命期交通狀況競爭對手金融商品的特點和種類資源能力居民狀況因素第三節(jié)渠道策略商業(yè)銀行分銷渠道的定位1、加快傳統(tǒng)網(wǎng)點的功能改造和職能調(diào)整2、實現(xiàn)分銷渠道的多元化3、實施客戶、產(chǎn)品與分銷渠道的差別整合4、分銷渠道的專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

第三節(jié)渠道策略商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷渠道選擇策略選擇策略合理設置分銷渠道大力擴展網(wǎng)點功能拓展營銷渠道積極開發(fā)新的營銷渠道，建立網(wǎng)絡銀行第三節(jié)渠道策略對我國商業(yè)銀行制定渠道策略的建議進行傳統(tǒng)網(wǎng)點的功能整合和職能調(diào)整，推廣綜合柜員制加大傳統(tǒng)網(wǎng)點的優(yōu)化調(diào)整力度

加強網(wǎng)上銀行建設

加快總、分、支行的布局調(diào)整，強化分銷渠道的管理

擴大自助終端的覆蓋范圍，提高自助終端的服務水平加快發(fā)展新興分銷渠道，實現(xiàn)分銷渠道的多元化

第四節(jié)促銷策略商業(yè)銀行促銷策略促銷策略組合公共關系活動廣告銷售促進人員推銷促銷策略指商業(yè)銀行將其金融產(chǎn)品向客戶進行報道、宣傳以說服其使用的手段，具體的促銷策略主要有廣告、人員推銷、公共關系活動、銷售促進、促銷策略組合等，每一種手段又有多種方式。第四節(jié)促銷策略

萬眾矚目，全球狂歡！11月21日0時，卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)打響，32支球隊，64場賽事將給世界帶來一場饕餮盛宴。四年一度的世界杯無疑是關注度最高的體育賽事之一，借著這股熱潮，有不少銀行推出了世界杯主題信用卡以及各類刷卡福利活動。在分析人士看來，此舉是銀行期望借助熱點事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競爭中搶占市場先機。

多銀行發(fā)力世界杯信用卡營銷緊扣2022年卡塔爾世界杯賽事節(jié)奏，銀行發(fā)行主題信用卡熱情滿滿。11月20日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有農(nóng)業(yè)銀行、深圳農(nóng)商行推出了世界杯主題信用卡，持續(xù)深挖體育營銷，回饋廣大新老球迷客戶。具體來看，近日，農(nóng)業(yè)銀行推出了“Visa農(nóng)行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，2022年11月1日—2023年1月31日，首次辦理并核發(fā)的新客戶主卡持卡人，在核卡后次兩個自然月內(nèi)，使用該卡通過線上渠道消費3筆且每筆滿18元，即有機會搶FIFA世界杯紀念禮品兌換券1張，客戶可憑券在FIFA世界杯吉祥物、FIFA世界杯訓練用球、FIFA世界杯紀念帆布袋中三選一進行兌換。深圳農(nóng)商行也推出了世界杯主題信用卡，2022年10月26日—12月31日，新戶成功申請“VisaFIFA世界杯信用卡”并激活消費一筆，達標后至2023年1月15日前，可通過該行手機銀行權益中心免費領取卡塔爾2022訓練用球／毛絨吉祥物鑰匙扣／帆布袋，禮品數(shù)量共2600份。還有一些銀行雖然暫未推出世界杯主題信用卡，但也上線了各類信用卡刷卡優(yōu)惠活動。例如，中國銀行在2022年11月16日—12月31日推出刷卡送吉祥物的活動，活動期間，通過中國銀行信用卡微信公眾號、繽紛生活App完成線上報名，且持中國銀行Visa雙幣個人信用卡累計消費滿5000元人民幣，消費排名前38888名的客戶，可獲得2022年卡塔爾世界杯吉祥物一個。上海銀行也推出了類似的營銷活動，在2022年11月10日—12月10日活動期間，持卡人使用Visa上海銀行信用卡累計消費金額滿2萬元（含），可有機會搶世界杯限量款足球或2萬積分，每戶活動期間限享1次。談及銀行借勢世界杯發(fā)力信用卡營銷的舉措，易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行借助大型體育賽事熱潮開展獲客營銷的行動歷來有之，一方面來看，一些銀行業(yè)機構積極主動參與大型活動并提供相應的金融服務，對借勢營銷的手段非常熟悉；另一方面來看，銀行業(yè)機構也具有持續(xù)獲客的需求，期望借助熱點事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競爭中搶占市場先機。案例：卡塔爾世界杯開幕在即：銀行借勢“起飛”，信用卡營銷開啟“整活”模式資料來源：余亦桐．塔卡爾世界杯開幕在即：銀行借勢“起飛”，信用卡營銷開啟“整活”模式．北京商報，2022-11-20。第四節(jié)促銷策略

建立長周期用戶活躍營銷“乘風”體育賽事，推廣信用卡營銷一直是銀行較為常見的手段。北京商報記者注意到，目前，多銀行推出的世界杯主題信用卡可選擇的權益多種多樣，除了較為常規(guī)的搶兌紀念禮品之外，還有諸如首年免年費、刷卡返現(xiàn)、手續(xù)費減免、出行禮遇、酒店、航司、租車、商務、餐廳高端權益尊享等福利。資料來源：余亦桐．塔卡爾世界杯開幕在即：銀行借勢“起飛”，信用卡營銷開啟“整活”模式．北京商報，2022-11-20。案例：卡塔爾世界杯開幕在即：銀行借勢“起飛”，信用卡營銷開啟“整活”模式本章內(nèi)容匯總商業(yè)銀行產(chǎn)品定位策略的基本原理

商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品定位的主要任務就是通過集中本銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，將自己的產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，取得目標金融市場的金融產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，確立本銀行產(chǎn)品在金融客戶心目中的適當位置并留下深刻印象，以吸引更多金融客戶。根據(jù)金融產(chǎn)品定位方式的不同，一般有四種主要的定位策略和六種定位方法可以采用。商業(yè)銀行定價策略的基本原理

成功的定價策略對于實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標以及取得合理的市場占有率具有重要的作用，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價最終服務于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標，而影響定價的因素有很多，于是定價模型就將影響產(chǎn)品定價的因素如成本、風險和預期利潤等以數(shù)量化的形式表現(xiàn)出來，用于計算產(chǎn)品的價格。定價模型解決的是產(chǎn)品定價的定量方法問題，定價策略解決的是定性方法問題，即如何根據(jù)市場需求、產(chǎn)品周期、產(chǎn)品定位和經(jīng)營戰(zhàn)略等因素靈活運用定價模型。商業(yè)銀行渠道策略的基本原理