萬達整合推廣策略

ADD:武漢市江岸區(qū)洞庭街77號三樓TELAXS：430014E-mail:FCDAD@163.COM適合之道，解決之道廈門集美萬達廣場整合推廣報告皇帝的女兒不愁嫁萬達的商鋪不愁賣基于萬達強大的品牌影響力與認知度，再加上其強大的營銷團隊，其本身就已經具備非常強大的影響力與銷售力。因此，廣告的作用更多的是在充分了解萬達的基礎上，對萬達品牌與項目進行錦上添花。思考邏輯推廣目標（任務）→市場洞察（發(fā)現(xiàn)問題與機會）→核心定位（把握機會）→解決之道（解決問題）→階段推廣鋪排【壹】推廣目標一個亙古不變的總推廣目標：

一切為了銷售力！如何才能有效形成銷售力？讓我們回到銷售的本源需求銷售對產品價值的疑惑銷售產生制約所以，要使銷售力達到頂峰，最關鍵的是解開目標客群對項目的疑惑！那么，疑惑在哪里？毛主席教導我們說沒有調查就沒有發(fā)言權！那么，先調查吧！【貳】市場洞察【找出疑惑】【發(fā)現(xiàn)機會】洞察·集美疑惑集美屬于島外，在整個廈門認知度不夠目前廈門人對集美地段與價值嚴重低估目前集美周邊商鋪售價低外來置業(yè)需求旺盛：隨著“兩岸”實現(xiàn)全面三通，臺灣當局對政治文化經濟等多方面的限制政策實施放寬，廈門市成為兩岸關系趨好的直接受益者，快速的經濟發(fā)展和良好投資環(huán)境將吸引大量的臺商落戶廈門，帶來外來置業(yè)需求。機會海陸空交通非常發(fā)達：西出廈門島重要門戶、廈門交通樞紐、心臟地位，為優(yōu)越的發(fā)展前景提供了硬件保障。機會良好城市未來規(guī)劃：廈門已經全面實施島內外一體化，集美商業(yè)地位將迅速提升。集美新城雙100目標、“一心兩線四片”新格局將促進集美更快的良好發(fā)展，同時集美以現(xiàn)代服務業(yè)為主的規(guī)劃形態(tài)直接提升本項目的未來價值。洞察·對手集美商業(yè)廣場由天將集團投資18億，總建面23萬㎡，由大型購物廣場、娛樂城、住宅、寫字樓等組成的城市綜合體，集購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、文化、居住、辦公于一體。位于集美老城區(qū)、廈門大橋進出口邊上，地段良好。石鼓路老商業(yè)街服裝和餐飲占據大部分，服裝品牌以年輕品牌為主，典型的學生消費街道。租金從200/平到300/平。僑英商業(yè)廣場總建面108950方，位于集美區(qū)僑英街道，目前喜盈門商業(yè)家居進駐，家居廣場以高端建材家具銷售為主，為海西經濟區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、配套最齊全的建材家居廣場。人人樂超市經營面積1.2萬方，位于集美嘉庚體育館的地下廣場。提供食品、日用、生鮮等民生必需品，經營品項近10萬種。購物廣場實行完全敞開式的自助服務。賣場開業(yè)前5天，營業(yè)總額就超過了400萬元。新華都超市位于樂海路BRT樞紐站旁，營業(yè)面積3萬方，計劃引進數碼影院、KTV、書城、娛樂會所等，是集美首個涵蓋大賣場、大百貨、電器及休閑娛樂的大型綜合性商業(yè)廣場。項目體量業(yè)態(tài)位置本案16萬百貨、餐飲、IMAX電影、步行街、酒吧、咖啡集美大學集美商業(yè)廣場23萬（商業(yè)不詳）服裝、百貨、餐飲、電影、步行街、酒吧、咖啡廈門大橋僑英商業(yè)廣場11萬家具僑英街道人人樂超市1.2萬普通民生百貨嘉庚體育館新華都超市3萬百貨、電器、部分娛樂樂海路BRT樞紐站旁石鼓路不詳服裝、餐飲石鼓路通過競爭對手調查我們發(fā)現(xiàn)集美沒有一家真正意義上的商業(yè)綜合體集美市場空白沒有競爭對手機會疑惑集美沒有成熟大商業(yè)商圈項目須獨自支撐集美大商業(yè)洞察·客群投資者年齡層在35—50歲；萬達商鋪VIP、萬達普通會員、臺商、私企老板、企業(yè)高管；地域以集美和廈門本地為主；有多次投資經驗，投資謹慎、理性；認可萬達品牌、認可萬達商業(yè)模式。經營者年齡25—45歲，有過經營鋪面經驗，且經營現(xiàn)狀應該還不錯，但沒有達到內心創(chuàng)富要求，所以要選擇更高級別的商鋪賺取更多利潤。因而選擇店鋪很謹慎，對商業(yè)管理、服務以及各種保障比較看重。地域以集美本地人為主。同樣認可萬達商業(yè)模式。共同特性認可萬達的品牌與商業(yè)模式有多次投資或經營經驗，投資很理性關注項目位置、人氣、發(fā)展前景要吸引這些客群用更高的代價來到集美萬達我們的機會在哪里？核心洞察一萬達在福建，用3年9座萬達廣場的刷新速度，讓萬達品牌家喻戶曉，廈門湖里萬達廣場的成功演繹，讓廈門真正體驗到了商業(yè)領袖所駕馭的創(chuàng)富航母的魅力所在……萬達品牌號召力毋庸置疑！核心洞察二集美納入特區(qū)范圍后，各行各業(yè)迅猛發(fā)展，以旅游經濟、大學經濟，雙引擎驅動下的集美萬達廣場，更是片區(qū)唯一一個商業(yè)綜合體……其升值前景和創(chuàng)富能力無與倫比首席商業(yè)綜合體創(chuàng)富能力無與倫比！萬達品牌號召力萬達商業(yè)模式首席超大型綜合體機會疑惑位置目前不夠吸引力良好發(fā)展前景有待植入洞察·集美萬達2010，湖里萬達首次改變廈門湖里萬達掠影：自7月5日售樓處開放，截止7月22日，已累積接待客戶2000多組次，其中有超1000組客戶是萬達商鋪VIP及普通會員客戶，7月23日晚，廈門湖里萬達廣場一期商鋪開盤，創(chuàng)造了24小時成功認購273套商鋪的神奇紀錄，再次印證了“萬達速度”。2011，萬達再次改變廈門湖里萬達廣場集美萬達廣場體量53萬平/17萬商業(yè)16萬平位置仙岳路與金山路交叉口東南側集美大學產品形態(tài)MALL、5星級酒店、SOHO公寓、寫字樓、步行街MALL、步行街、酒樓商業(yè)經營形態(tài)酒店、餐飲、步行街、電影院、電器商場、萬千百貨、KTV等餐飲、步行街、電影院、電器商場、萬千百貨/ktv等輻射人群以湖里、思明為主，輻射全廈門以集美為主，輻射島外商鋪售價持有比例87.4%湖里萬達的成功，對本項目而言是一個非常良好的開端。因湖里萬達與本項目間隔期較短，其品牌延續(xù)力很強，為本項目入市形象打下良好的基礎。同時湖里萬達積累的意向客戶在湖里項目售罄后必定會將目光轉投本項目，無形中為本項目積累了不少意向客戶。同時，我們可以借助湖里的成功為本項目造勢，形成借勢！這是湖里項目對本項目的好處。而缺點也很明顯，同一座城兩座萬達，勢必會形成各種比較，諸如位置、體量、售價、前景等，而本項目表面看來處于劣勢。萬達品牌影響力巨大借湖里萬達的成功之勢萬達商鋪VIP跟隨者眾多超大型綜合體集美中心位置機會疑惑將和湖里萬達形成比較本項目表面略輸湖里市場總結一、機會總結萬達品牌影響力巨大借湖里萬達成功之勢萬達商鋪VIP跟隨者眾多超大型綜合體集美市場空白沒有競爭對手萬達品牌號召力萬達商業(yè)模式首席超大型綜合體外來置業(yè)需求旺盛海陸空交通發(fā)達良好的城市未來規(guī)劃地域機會競品機會客群機會自身機會市場賜予的四大機會二、大型綜合性商業(yè)市場空白目前在集美片區(qū)沒有集休閑、娛樂、購物于一體的商業(yè)綜合體。一、萬達品牌在集美高認可度這對項目的入市提供了良好的認知基礎。三、片區(qū)良好的發(fā)展前景島內外一體化、“兩岸”全面三通、雙100目標、“一心兩線四片”新格局，集美將迎來發(fā)展高峰，商業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮?。四、對湖里萬達的成功進行借勢湖里萬達的成功無須多言，給本項目打下品牌基礎、積累了客戶資源。二、疑惑總結將和湖里萬達形成比較本項目表面略輸湖里位置目前不夠吸引力良好發(fā)展前景有待植入集美沒有成熟大商業(yè)商圈項目須獨自支撐集美大商業(yè)集美屬于島外，在廈門認知度不夠對集美地段與項目價值嚴重低估地域疑惑客群疑惑自身疑惑競品疑惑通過上面的目標客群疑惑總結可以發(fā)現(xiàn)，無論是集美處于島外非傳統(tǒng)中心地位，或是廈門人對集美商業(yè)價值的低估，或是集美沒有成熟的大商業(yè)圈，還是位置不夠吸引力等，全部都是在道出客群的根本疑惑對集美地段低估導致對本項目商業(yè)價值低估把握機會，傳道解惑！在市場機會的引導下，萬達廣場應運而生！萬達廣場曾無數次改變城市格局，這一次也不例外！把握機會萬達帶來商業(yè)模式，萬達帶來名牌進駐，萬達帶來生活方式……更重要的是把握機會萬達廣場，讓集美都會化進程縮短至少5年！把握機會以上所說的就是我們的核心價值體系也是本項目的機會所在，更是我們要表達給目標客群的核心概念把握機會【叁】核心定位要提升客群認知，必須把握高調定位的四個要點2、高度！

“一座萬達廣場，一個城市中心”，萬達商業(yè)品牌入主集美，地標品牌無可質疑1、信心！萬達在全國戰(zhàn)無不勝的商業(yè)運營業(yè)績，所到之處必繁華4、領先！萬千百貨、萬達電影、大歌星、大玩家……眾商云集，讓集美提前體驗都會生活3、主流！

16萬平米大規(guī)模純商業(yè)體，空前絕后，全城關注，在商業(yè)時代，關注力就意味著財富力這是一個什么層次的商業(yè)形態(tài)？信心、高度、主流、領先首席這是一個怎樣的首席商業(yè)形態(tài)？百貨、超市、電影院、步行街、酒吧、酒樓首席綜合體這是一個怎樣的首席綜合體？首席購物休閑綜合體按照萬達傳統(tǒng)的第三代城市綜合體或國際HOPSCA，酒店、寫字樓、住宅、步行街、電影等，本項目缺少了酒店、寫字樓、住宅三大件。稱之為城市綜合體似乎有些勉強。酒樓（吃）、酒吧（喝）、電影院（玩）、百貨（購）、步行街（逛）這是一個怎樣的首席購物休閑綜合體？集美16萬㎡首席購物休閑綜合體集美、16萬㎡所以，本案的定位是定位既出，回到第三部分市場洞察未解決的客群對項目的疑惑——如何提升集美地段認知及項目商業(yè)價值？【肆】解決之道——長城盛花“三高”戰(zhàn)略我們曾經歷過的萬達泰州萬達、南昌萬達、武漢萬達多次的合作讓我們深深明白萬達的核心競爭力就是——萬達品牌號召力！萬達從來不去迎合一座城市因為萬達從來只為改變城市而存在萬達從來不去選擇中心因為萬達即是城市中心所以，萬達品牌就是集美城市升級的救世主！萬達品牌就是解決集美認知的最佳法寶！所以，我們只須說萬達所在，繁華所在輔助價值交通樞紐、龐大消費人群、發(fā)展前景長城盛花戰(zhàn)略之一：以“勢”逼地產大鱷—中國商業(yè)地產第一品牌最具說服力的莫過于第一！企業(yè)資產1400億元，年銷售額800億元，年納稅95億。如此強硬的品牌后盾，確立了項目的“威”品牌之勢23年，繁華60城萬達所在，繁華所在！萬達全國之“威”展現(xiàn)！全國萬達之勢湖里萬達，商鋪神話7月23日，廈門湖里萬達廣場一期商鋪開盤，創(chuàng)造了24小時成功認購273套商鋪的神奇紀錄，萬達廈門之“威”！湖里萬達之勢此階段重點強調萬達品牌的號召力萬達在全國的成功案例尤其是廈門湖里萬達的成功，我們一定要借勢！通過品牌導入與湖里萬達來證明，萬達所在就是中心！從而改變目標客群心中對集美的地段認知狀態(tài)！所以，推廣目標之一為高姿態(tài)品牌導入與借勢解決集美地段認知問題確立萬達所在即中心長城盛花戰(zhàn)略之二：以“利”誘集美·首席商業(yè)綜合體萬達全球布局集美站，提升集美城市品級，改變集美人生活方式，集美唯一超大型娛樂休閑購物中心，未來升值潛力巨大。一重利首創(chuàng)，訂單商業(yè)和國際巨頭一起做生意，幾乎穩(wěn)賺不賠。二重利未來：未來集美超過500萬㎡土地相繼開發(fā)，集美繁華指日可待杏林灣營運中心總建：55萬園博一號中央海岸總建：54萬杏林灣一號總建：37萬寧寶世家總建：9萬蓮花新城總建：47萬蓮花尚院總建：18萬泉水灣二期御景二期碧海藍天總建：5.6萬J2010P05總建：16萬2010JP04總建：36萬2010JP02總建：16.79萬2010JP01橡樹灣總建：31萬水晶湖郡總建：95萬招商保利海上五月花總建：35萬J2010P08總建：23萬金域華府總建：44萬金都環(huán)東海域總建：35萬學府板塊集美萬達廣場三重利交通樞紐：西出廈門島重要門戶、廈門交通樞紐、心臟地位——不便利，無人氣成熟商圈：集美中心城區(qū)核心商圈——不中心非珍貴！龐大人流量：10萬師生、300萬旅游人群、上十萬高檔社區(qū)人群——不繁華非稀缺！四五六重利交通樞紐、發(fā)展前景、成熟商圈、龐大人流量，將這些信息不斷傳播出去，將徹底改變客群對集美的理解。再通過對訂單式商業(yè)、首席商業(yè)綜合體的詮釋，將更大拉伸集美片區(qū)價值，從而起到徹底改變客群對集美片區(qū)商業(yè)價值的低估。如此多的“利”確定了推廣目標之二高調商業(yè)價值詮釋傳播項目賺錢支撐解決集美商業(yè)價值低估問題長城盛花戰(zhàn)略之三：以“禮”待一重禮：各種招銷優(yōu)惠，如預約一萬抵3萬、一次性付款即享97折，按揭99折、簽約經營即免3個月鋪租等等最直接的招商銷售利好信息，直接送禮給客戶。二重禮：萬達承諾兌現(xiàn)，如各大品牌相繼入駐等三重禮：價格低開高走，邊售邊升值如此多的“禮”確定了推廣目標之三高調促進招銷釋放各種利好解決項目銷售力問題至此，項目最大難題基本解決，推廣目標確定為三高：高姿態(tài)品牌導入與借勢高調商業(yè)價值詮釋高調促進招銷【伍】推廣鋪排在這里要再次感謝廈門湖里萬達，湖里萬達在廈門取得的巨大成功為本項目的入市打下了良好的基礎，這將使得本項目的傳播過程更加順利。同時利用湖里萬達的熱銷以及9月份即將開業(yè)的機會，可以采取借勢的方式，將客群對湖里萬達的認同轉接到集美萬達，從而實現(xiàn)傳播效率最大化！第一步：以“勢”逼目的：高姿態(tài)品牌導入與借勢訴求：萬達品牌特性實現(xiàn)溝通的三大步第二步：以“利”誘目的：高調商業(yè)價值詮釋，招銷訴求：萬達模式+輔助價值點第三步：以“禮”待目的：宣告開盤，高調促進招銷訴求：開盤利好、銷售招商利好土地確權亮相奠基7/209/89/15●9/2011月初接待中心開放開盤●●●●形象導入招商銷售期開盤后集美16萬㎡首席購物休閑綜合體推廣目錄樹以“勢”逼以“利”誘以“禮”待以“勢”逼形象導入（7月20——9月19）廣告目的：高姿態(tài)品牌導入，對湖里萬達進行借勢！確立萬達所在，中心所在，為樓盤進入蓄客與招商打好基礎。推廣主題：萬達品牌號召力、對湖里萬達的成功借勢、商業(yè)地產領袖、全國各地萬達所取得的巨大成功、沒有一家失敗的萬達軟文廣告報紙廣告報紙廣告其他報廣大標題鋪排錯過了湖里，別再錯過集美在廈門，聰明人有兩次機會｝兩個廈門中心，兩座萬達廣場借勢公關活動主旨：高姿態(tài)品牌導入、借勢、影響、蓄客一、萬達中國行——福建站：邀請市政領導、意向客戶、萬達商鋪VIP、普通會員去到福建各所萬達廣場參觀，重點參觀福州萬達?；顒幽康模河嗅槍π詫崿F(xiàn)萬達品牌導入，使參加客群更進一步了解萬達。同時，通過市政領導的參與，加深客群對萬達的信任感。再加上參觀的萬達生意火爆，能更好的刺激客戶的購買欲望，降低其購買抗性。公關借勢二、奠基新聞發(fā)布會暨《竊聽風云2》廈門首映式：邀請各大媒體記者、意向客戶、萬達商鋪VIP、萬達普通會員參加，釋放萬達動工信息?；顒拥攸c：廈門湖里萬達電影院或大會議廳活動目的：其意義主要在于借竊聽風云之影響力迅速在廈門形成較大影響，配合推廣階段，實施高姿態(tài)品牌導入。同時因在湖里萬達舉行，可讓參加客群感受到湖里萬達濃厚的商業(yè)氛圍，從而實現(xiàn)完美借勢！公關借勢集美萬達廣場奠基儀式大連萬達集團中國·廈門·集美三、集美萬達杯·廈門大學生足球聯(lián)賽借萬達集團巨資全面支持中國足球振興的契機，舉辦這次活動。活動目的：制造影響，提高項目知名度增加項目以及萬達集團品牌美譽度。充分顯示出萬達對中國足球事業(yè)的關心與支持，同時在廣告中可體現(xiàn)出集美的大學城身份。媒體及傳播組合報紙廣告+報紙軟文+新聞通稿+網絡炒作+戶外+短信+DM直郵以“利”誘招商銷售期（9月20——10月底）廣告目的：實現(xiàn)萬達高調品牌落地，開始商鋪招商工作、銷售蓄客推廣主題：萬達訂單商業(yè)模式、招商銷售信息、10萬師生人群、300萬旅游人群、周邊高檔社區(qū)10多萬人群、交通樞紐地位、政府規(guī)劃、良好發(fā)展前景軟文廣告軟文稿報紙廣告報紙廣告報紙廣告報紙廣告報紙廣告廣播稿：廈門第二個萬達廣場--集美萬達廣場步行街隆重招商招商品項：國內外知名連鎖餐飲、地方特色餐飲、新派時尚餐廳、主題概念餐廳、酒吧招商熱關活動主旨：高調商業(yè)價值詮釋、促進招商與銷售一、接待中心開放暨萬達品牌簽約暨招商大會在接待中心開放之日舉行萬達品牌簽約儀式，同時進行招商大會?；顒幽康模鹤钪苯拥哪繕丝腿簩耄韧ㄟ^與入駐集美萬達的大品牌簽約儀式，將氣氛營造熱烈，增進后續(xù)商家入駐信心。再進行萬達剩余商鋪的招商大會。二、郎咸平中國經濟論壇邀請香港中文大學教授郎咸平來項目接待中心，進行中國經濟相關的演說與互動。邀請媒體、萬達商鋪VIP客戶、前期已進行登記客戶參加此次經濟論壇。活動目的：最直接的目標客群導入，同時通過郎咸平的演講，關于投資與保值的演說，可最直接促進銷售。并且，借助郎咸平的影響力和媒體的宣傳，可進一步擴大集美萬達在廈門的影響。媒體及傳播組合報廣+報紙軟文+新聞通稿+DM直郵網絡炒作+戶外+短信+傳單+廣播+寫字樓視頻以“禮”待開盤后（11月初——？）廣告目的：高調招商與銷售推廣主題：開盤信息、招商銷售利好、招銷