本科廣告管理期末試題及答案

2019本科【廣告管理】期末試題及答案［試卷號1346］

一、選擇題［下面選項中只有一項是正確的,請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20

分］

1.廣告公司的口主要負責協(xié)助客戶進展有關的宣傳工作。

A.客戶服務部B.創(chuàng)作部

C.公關部1).市場調(diào)研部

2.在企業(yè)廣告部門的類型中，□有利于各分支機構按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策

略，適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。

A.廣告部門分權型B.營銷經(jīng)理直轄型

C總經(jīng)理直轄型D.廣告部門集權型

3.□認為,應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。

A.USP理論B.定位理論

C.品牌個性理論D.品牌形象理論

4.在廣告表現(xiàn)的常用方法中，口通常把主信息藏在廣告的正文中或者放在電視廣告的結尾，目的是吸引受

眾進一步關注廣告的信息。

A.夸大B.幽默

C.懸念D.推薦

5.口就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式,而是采取按實際的本錢與實際的勞務支出

來支付整個廣告代理費用的形式。

A.傭金制B.實費制

C.效益分配制D.議定收費制

6.按照傳播手段進展劃分,下面哪一項屬于電子媒體？口

A.報紙B.電影

C.雜志D.掛歷

7.□就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導企業(yè)的整體廣

告活動。

A.廣告方案階段B.廣告決策階段

C.廣告具體執(zhí)行階段D.廣告效果評估階段

8.廣告效果的□主要是指對印刷廣告中的文案,廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息內(nèi)容的檢

驗與測定。

A.事前預測B.事中測定

C.事后評估D.事后測定

9.□是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投

放的廣告。

A.全屏式廣告B.電子郵件廣告

C.文本鏈接式廣告D.搜索引擎廣告

10.□是廣告活動的目標指向和宣傳對象,是廣告信息傳播的終點。

A.廣告公司B.媒介

C.廣告主D.廣告受眾

二、判斷題［正確的命題在括號里劃”『錯誤的命題在括號里劃"X",每題2分，共20分］

11.媒介是廣告市場的重要構成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ馈＃郏?/p>

12.廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位,它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。

13.比較，其特點是追求最大的戲劇效果,在取悅受眾的同時傳播廣告訴求?？?/p>

14.相對于報紙,雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀者較為固定旦有一定的特質，可以為廣告主提供明確

的選擇方向?？?/p>

15.廣告效果的態(tài)度層面，指傳播作用于受傳者觀念或價值觀而引起的情緒或情感的變化?？?/p>

16.效益分配制是廣告代理中一種最先構成和確立的收費形式?？?

17.購置決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購置籽-購置行為五個階段構成?？?/p>

18.四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。口

19.媒介廣告組織的內(nèi)務部門主要是負責處理收集來的廣告,編排發(fā)稿的時間和位置，收取廣告費等?？?/p>

20.市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的一直。口

三、筒答題［每題10分，共30分］

21.簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。

22.簡述廣告籌劃的工作流程。

23.簡述網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢。

四、案例分析［30分］

24.【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】中的植入式廣告

2010年8月，【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后，不只劇中所提醒的婚戀情感話題引發(fā)熱議，劇中

的植入式廣告也成為廣闊觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng)，優(yōu)資萊化

裝品、lotto運動服、中興3G手機、特侖蘇牛奶、中國平安保險等20多個品牌植入。雖然數(shù)量不算是最多

的，但影響極大，有國內(nèi)影視廣告界人士表示，【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場迎來第一春。

植入式廣告是指將產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報

紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印

象，繼而到達營銷目的的一種營銷形式。國外最先的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片【大力水

手】中,在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀90年代初的【編輯部的故事】是我國植入式廣告的開端。

目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為:情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入是指

某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不只僅是在生活場景中出現(xiàn),而是幾乎

貫穿于整個故事。情節(jié)設置是廣告植入的最高境界，推動情節(jié)開展，牽動人物命運,與劇情開展有密不可分作用。

【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致，最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中，各位

主角開的都是豐田的車不說，最高明之處是劇中主演之一的老常［劉金山飾］就是豐田汽車4s店老板，之后發(fā)生

在這個4S店老板身上的很多事都與豐田車有關,就是順理成章的事情了。比方后來他和陳夢［于娜飾］在4s店

里舉行婚禮茶話會,而在老常腿受傷,陳夢代他管理4s店后，借著展示她銷售和管理能力,在向客戶引見車型的

同時，也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群引見得無比詳細。

同時,劇中關于中國平安的情節(jié)植入也無比成功。劇中，蘭心［袁莉飾］經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一場大火之

災,一籌莫展之際,許小寧［黃磊飾］拿出了三年前投的平安保險一切財產(chǎn)險,這份一切財產(chǎn)險成為了他們倆的救

命稻草。通過這樣的情節(jié)安排，讓觀眾了解到平安保險”你的平安、我的承諾”的服務理念。

道具植入,主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，比方影視劇中的汽車、手機、

服裝、化裝品等。在植入式廣告的開展初期，這種植入形式比較多。在【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】中，很多地方都能看清道

具的品牌。比方,劇中人物所開的汽車全都是豐田車，擺放的化裝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品，所有的運動裝或羽絨

服都是樂途［Lotto］,所有的手機都是中興3G手機。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率無比的高,但總的來說,觀眾

并沒有太反感,效果還不錯。

對白植入是在電影或甩視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務植入其中。這是一種最大的植入

路徑，因為任何劇都要有對白，同時這也是最直白的植入。也正是因為如此，對白植入要求更多的技巧，否那么就

會顯得生硬,讓觀眾反感。在【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】中有段關于豐田車的臺詞，陳夢管理豐田4s店時,對客人引見說”

我們這款車是第一個將越野車造型和四輪驅動能力與轎車的舒適性、操控性完美結合的城市SUV”,客人那么

答復說”這款車的價錢倒也適合"，在現(xiàn)實生活中，以上這樣的老板和客人之間的對話是很常見的，所以在劇集

中的這段對白也顯得真實自然。

場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以

作為劇中人物出現(xiàn)的背景,也可以以劇中人物的財產(chǎn)形式出現(xiàn)，比方房產(chǎn)、公司等?！净橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)】中主角之一

楊丹［馬艷麗飾］的身份是夢想家園房產(chǎn)的老板,這個在鏡頭中出現(xiàn)屢次的夢想家園不是劇組憑空想象出來的,而

是劇組在北京朝外S0H0選取的真實景點。同樣，男主角之一郭洋在劇中設計的弘高完整家居體驗廣場,也位于

北京朝陽區(qū)，屬于弘高集團。這些場地的定位都是無比準確的，因為像楊丹、郭洋這樣身份的人,就需要找一處

有檔次的房產(chǎn),不然就會沒有說服力了。

閱讀案例，請分析下面問題：

［1］常見的影視植入式廣告有哪些？［5分］

［2］從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在【婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)】中的植入式廣告策略？口0分］

［3］站在企業(yè)廣告部門的角度,談談你對植入式廣告運作的認識？［15分］

試題答案及評分標準

［供參考］

一、選擇題［下面選項中只有一項是正確的,請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi),

每題2分，共20分］

1.C2A3.A4.C5-B

6.BZB8.A9.D10.D

二、判斷題［正確的命題在括號里劃錯誤的命題在括號里劃"X",每題2分，共20分］

11-V12VX14V15V

16.X17.V18.X19.V20.V

三、簡答題［每題10分，共30分］

21.簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。

答：口］能否具有一定的代理能力,所擁有的廣告客戶經(jīng)營情況如何。［3分］

［2］能否具有與本媒介相順應的實力。［3分］

［3］能否具有良好的代理信譽和業(yè)績。［2分］

［4］能否具有良好的資信和足夠的資金。［2分］

22.簡述廣告籌劃的工作流程。

答：［D組建專案籌劃小組。［2分］

［2］檢討與調(diào)查專案籌劃所需的資訊。［2分］

［3］專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。［1分］

［4］建立分項籌劃與具體策略。［1分］

［5］籌劃整合與檢討?？诜郑?/p>

［6］撰寫廣告籌劃書?？诜郑?/p>

［7］向客戶提交方案并取得客戶的認可I以構成定案。［1