魯花花生油上市方案

魯花花生油杭州地區(qū)上市方案市場(chǎng)環(huán)境（一）區(qū)域環(huán)境1、據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年末，杭州人口總數(shù)為683.38萬(wàn)。十二五”期間，人口出生自然增長(zhǎng)率將達(dá)到4.03‰，成為自1988年后25年間出生人口規(guī)模最大的年份。潛在市場(chǎng)需求巨大。2、城市化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)人口劇增。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是浙江經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展，城鎮(zhèn)人口比例進(jìn)一步提高，消費(fèi)需求龐大。（二）消費(fèi)環(huán)境1、食品安全事件頻發(fā)，健康意識(shí)空前高漲。2011年的“瘦肉精事件”、“塑化劑事件”頻發(fā)，食品安全被社會(huì)廣泛關(guān)注，吃得健康，成為市民消費(fèi)的首選要素。2、杭州老齡化程度高，中老年人口基數(shù)大?；ㄉ筒粌H美味可口，而且易被人體吸收，具有降膽固醇的功效，因而有助于預(yù)防動(dòng)脈硬化和冠心病，同時(shí)具有延緩腦功能衰退的作用，是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老齡化程度高，中老年人口基數(shù)龐大，花生油的消費(fèi)需求巨大。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉（一）花生油富含鋅和膽堿，具有益智、延緩衰老功能。（二）花生油性溫，具有健脾潤(rùn)肺，解積食、驅(qū)臟蟲(chóng)的功效。

（三）花生油富含單不飽和脂肪酸和β-谷固醇，可起到防癌、防動(dòng)脈硬化及心血管病的功效。三、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：一老一?。ㄖ欣夏昙凹矣杏變旱募彝タ蛻?hù)）。年齡段：45-70歲。消費(fèi)理念：追求健康、有一定消費(fèi)能力。四、SWOT分析（一）Strength1、魯花花生油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，貼合中老年消費(fèi)者核心需求。2、魯花品牌知名度及美譽(yù)度較高，消費(fèi)者品項(xiàng)過(guò)渡較易。3、自備花生種植基地，品質(zhì)可控，健康有保證。（二）Weakness1、新產(chǎn)品，客戶(hù)轉(zhuǎn)換過(guò)程較復(fù)雜。2、豆油及色拉油低價(jià)沖擊3、金龍油網(wǎng)點(diǎn)覆蓋廣，渠道分銷(xiāo)充分，終端資源較好。（三）Opportunity1、金龍魚(yú)轉(zhuǎn)基因事件對(duì)消費(fèi)起到一定的警示教育作用。2、花生油賣(mài)點(diǎn)突出，貼合中老年消費(fèi)核心利益點(diǎn)（養(yǎng)生保?。?。3、自有種植基地，健康可控，深挖社會(huì)關(guān)注點(diǎn)。（四）Threat1、花生油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值未被廣泛認(rèn)可。2、金龍油的價(jià)格反撲策略。五、渠道策略（一）渠道聚焦，先試銷(xiāo)后全渠道開(kāi)放目的：發(fā)掘消費(fèi)特點(diǎn)及產(chǎn)品試水經(jīng)驗(yàn)匯總1、市區(qū)：市區(qū)主流KA渠道，選取杭州網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度最高的世紀(jì)聯(lián)合作為試銷(xiāo)渠道。2、郊區(qū)：世紀(jì)聯(lián)華標(biāo)超及中型自主品牌超市（二）線上線下，地空協(xié)同作戰(zhàn)目的：擴(kuò)大受眾面，出量，提升知名度1、線上：與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作----出量，提升知名度。2、線下：利用興合集團(tuán)資源，發(fā)展兄弟單位的福利及團(tuán)購(gòu)。（三）電子商務(wù)：參與淘寶“巨劃算”，出量，提升知名度。六、推廣策略（一）助銷(xiāo)工具：魯花花生油核心賣(mài)點(diǎn)POP設(shè)計(jì)、投放。（二）入口、電梯口位置堆頭陳列，配置專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)和促銷(xiāo)海報(bào)。（三）廠商一體，尋求零售商合作。與KA渠道制定換購(gòu)活動(dòng)。（例:在商場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)200，即送魯花花生油10元抵用券。費(fèi)比暫定1:1）。（四）導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)。產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)，固化提成，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)激情。七、費(fèi)率控制（一）考慮到利潤(rùn)空間有限（125-115=10/桶），暫取消費(fèi)用較大的媒體廣告。（二）動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)為5元每桶；終端固定投入費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)為3300/店/月。八、投資回報(bào)率測(cè)算-ROI（一）選取杭州100家超市作為試銷(xiāo)點(diǎn)，郊區(qū)門(mén)店以分銷(xiāo)為主，暫不投入費(fèi)用。費(fèi)用分解如下：門(mén)店數(shù)以100為基準(zhǔn)，時(shí)間段以月度為單位：推廣活動(dòng)費(fèi)用投入預(yù)計(jì)銷(xiāo)量總費(fèi)用毛利總額POP投放300元/店500桶/店/月480000.0020000.00堆頭費(fèi)用3000元/店導(dǎo)購(gòu)提成3元/桶抵價(jià)券5元/桶150桶/店/月75000.0075000.00線上團(tuán)購(gòu)