《直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目7、8 直播電商運(yùn)營(yíng)的道德規(guī)范和法律法規(guī)、直播電商案例分析

直播電商運(yùn)營(yíng)的道德規(guī)范和法律法規(guī)項(xiàng)目七思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.了解直播電商運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀(道德觀)。2.明確直播電商監(jiān)管的法律條文。二、能力目標(biāo)1.了解《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。2.了解《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握直播電商從業(yè)人員應(yīng)該熟知的直播規(guī)范。2.避免在直播過(guò)程中步入直播誤區(qū)。3.培養(yǎng)電子商務(wù)相關(guān)法律思維。案例課堂討論某頭部帶貨主播：一人被追繳并罰款超13億元，千名主播跟著補(bǔ)稅某知名主播在2020年位居直播帶貨總榜的榜首，帶貨金額超過(guò)300億元，成為名副其實(shí)的“直播一姐”。2021年歲末，浙江省杭州市稅務(wù)局在官網(wǎng)公布了該主播的偷逃稅案件。在2019年至2020年期間，她通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，杭州市稅務(wù)局對(duì)該主播追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。上述這則案例展現(xiàn)了某頭部主播偷逃稅的案例。在開(kāi)始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個(gè)問(wèn)題需要討論：討論一：該頭部主播在進(jìn)行直播帶貨的過(guò)程中存在哪些違規(guī)行為?討論二：直播電商從業(yè)人員應(yīng)該如何規(guī)范自己的行為?任務(wù)一直播電商運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（一）擴(kuò)大監(jiān)管，提高平臺(tái)質(zhì)量當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)市場(chǎng)大熱，各種直播經(jīng)營(yíng)單位一擁而上，面對(duì)該行業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，許多經(jīng)營(yíng)單位未經(jīng)許可就擅自經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)表演等業(yè)務(wù)。在法律上，這些行為已經(jīng)涉及違規(guī)經(jīng)營(yíng)和超范圍經(jīng)營(yíng)。在直播內(nèi)容方面，也存在侵犯他人肖像權(quán)和隱私權(quán)的問(wèn)題。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（一）擴(kuò)大監(jiān)管，提高平臺(tái)質(zhì)量有不少直播從業(yè)者屢次挑戰(zhàn)法律法規(guī)的權(quán)威，鉆法律法規(guī)的空子，甚至以為自己能夠逍遙法外。事實(shí)上，法律法規(guī)是在不斷完善的，政府部門(mén)和直播平臺(tái)都針對(duì)具體問(wèn)題不斷推動(dòng)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則與時(shí)俱進(jìn)。直播行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生的直播惡性事件嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的有序發(fā)展，要改善網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境，杜絕不良現(xiàn)象，在樹(shù)立行業(yè)自律準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，不僅需要政府部門(mén)的嚴(yán)格約束管理，平臺(tái)也要履行監(jiān)督責(zé)任，不能“揣著明白裝糊涂”，放任違法違規(guī)行為，以便從中獲利。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（二）加強(qiáng)主播審核監(jiān)管1.實(shí)名認(rèn)證實(shí)名認(rèn)證指的是直播平臺(tái)對(duì)主播的個(gè)人身份信息進(jìn)行認(rèn)證?，F(xiàn)在很多大型直播平臺(tái)如YY、虎牙、戰(zhàn)旗、斗魚(yú)等都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了該功能。只有小部分手機(jī)直播軟件，為標(biāo)榜其便捷性，不需要個(gè)人進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，但這樣是極不利于相關(guān)部門(mén)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（二）加強(qiáng)主播審核監(jiān)管2.基本學(xué)識(shí)考核做主播雖然不需要做到知識(shí)淵博、融會(huì)貫通，但主播不掌握一定的知識(shí)，怎么能更好地與用戶(hù)互動(dòng)溝通呢?所以，直播平臺(tái)不定時(shí)地對(duì)主播的基本學(xué)識(shí)、基本常識(shí)進(jìn)行考核還是很有必要的。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（二）加強(qiáng)主播審核監(jiān)管3.才藝考核直播平臺(tái)的主播經(jīng)常要進(jìn)行各方面的才藝展示，才藝好才能將內(nèi)容更好地呈現(xiàn)給用戶(hù)，以提高直播的質(zhì)量。平臺(tái)可以針對(duì)不同才藝分門(mén)別類(lèi)，擬定一套考核標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)考核才能成為主播。平臺(tái)也可以為主播頒發(fā)才藝等級(jí)證明，這樣也是對(duì)擁有專(zhuān)業(yè)技能的優(yōu)秀主播的鼓勵(lì)。主播的“顏值”只能作為考核的加分項(xiàng)。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（二）加強(qiáng)主播審核監(jiān)管4.確立道德標(biāo)準(zhǔn)主播的道德觀不強(qiáng)，就很難對(duì)信息進(jìn)行積極有效的傳播。然而，道德觀是很難進(jìn)行審核的，那么直播平臺(tái)可以對(duì)新入駐的主播進(jìn)行基本的道德教育，以加強(qiáng)主播的職業(yè)道德素養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的不斷發(fā)展，泛娛樂(lè)直播模式發(fā)展得越來(lái)越完善，模式的完善帶來(lái)了內(nèi)容的不斷豐富，同時(shí)也使一些不健康的內(nèi)容趁機(jī)流出。一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀（二）加強(qiáng)主播審核監(jiān)管5.設(shè)定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高直播門(mén)檻當(dāng)前直播平臺(tái)的門(mén)檻過(guò)低，無(wú)論用戶(hù)受教育程度如何、多大年齡、什么背景，都能在平臺(tái)開(kāi)直播，魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象導(dǎo)致平臺(tái)不斷出現(xiàn)內(nèi)容上的問(wèn)題，如直播酒駕、直播涉黃事件等。我國(guó)直播平臺(tái)用戶(hù)大多是年輕人，許多平臺(tái)甚至將用戶(hù)群精準(zhǔn)鎖定為“90后”和“00后”，其中有些用戶(hù)尚未建立起健康牢固的價(jià)值觀、是非觀，也容易受到部分素質(zhì)低下的主播的個(gè)人誘導(dǎo)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致不良行為的擴(kuò)散。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值觀(一)網(wǎng)絡(luò)主播要傳播真善美2022年6月8日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行為規(guī)范》)。《行為規(guī)范》明確，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的主播人員，包括在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播、與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員，應(yīng)當(dāng)遵照本行為規(guī)范。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值觀(二)網(wǎng)絡(luò)主播要傳遞正能量網(wǎng)絡(luò)直播，既是一項(xiàng)視頻傳播活動(dòng)，更是文化傳播和宣傳輿論陣地。每一名網(wǎng)絡(luò)主播都要守好這塊陣地，做好示范表率，嚴(yán)格規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)表演及直播行為。要有“底線”思維、“紅線”意識(shí)，要宣傳中華美德，不斷激發(fā)崇德向善的內(nèi)生動(dòng)力，引導(dǎo)人們?cè)谘孕信e止中弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。因此，每一位網(wǎng)絡(luò)主播都要嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，切實(shí)加強(qiáng)自律，傳遞正能量，為促進(jìn)社會(huì)和諧貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)力量。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值觀(三)網(wǎng)絡(luò)主播要成為文明的傳播者網(wǎng)絡(luò)主播要不斷提升個(gè)人品德修養(yǎng)，要多讀書(shū)、讀好書(shū)，豐富自己的閱歷，提高自己的思想及文化修養(yǎng)。要對(duì)直播內(nèi)容層層把關(guān)，嚴(yán)格自我審查，做優(yōu)直播內(nèi)容，讓傳播內(nèi)容經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)、經(jīng)得起反復(fù)推敲，打造有內(nèi)涵、有品位的直播間，樹(shù)立積極向上的價(jià)值觀，以引人奮發(fā)向上為己任，挖掘有深度、知識(shí)含量豐富的直播內(nèi)容，營(yíng)造和諧向上的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值觀(四)網(wǎng)絡(luò)主播要常懷敬畏之心《行為規(guī)范》為網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中的行為劃定了31條紅線，比如，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過(guò)彈幕、直播間名稱(chēng)、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告等。對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。任務(wù)二政府監(jiān)管與法律法規(guī)一、直播電商法律法規(guī)(一)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》為了對(duì)直播電商中的各類(lèi)角色行為進(jìn)行全面的定義和規(guī)范，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年6月發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。該規(guī)范規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)等各方在直播電商活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。其中對(duì)刷單、炒信等流量造假行為，以及商家虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等行為都明令禁止。一、直播電商法律法規(guī)(二)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2016年11月4日發(fā)布，2016年12月1日起正式施行。該規(guī)定旨在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，維護(hù)國(guó)家利益和公共利益，為廣大網(wǎng)民特別是青少年成長(zhǎng)營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。一、直播電商法律法規(guī)(三)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》2020年11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，明確了網(wǎng)絡(luò)直播電商活動(dòng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確了直播電商活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對(duì)指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進(jìn)行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。一、直播電商法律法規(guī)(四)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》自2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、商務(wù)部、公安部、國(guó)家稅務(wù)總局、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》為從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營(yíng)者和直播電商人員，明確了行為紅線和年齡限制，對(duì)直播相關(guān)人員的廣告活動(dòng)、線上線下直播場(chǎng)所、虛擬形象使用、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、與直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作等提出了具體的要求?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》明文規(guī)定，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)，必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。一、直播電商法律法規(guī)(五)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》2022年3月5日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局三部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)稅收征收管理法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等法律法規(guī)和文件規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)良性發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2020年6月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，從2020年7月1日起實(shí)施。該《規(guī)范》對(duì)直播電商中的各類(lèi)角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(一)對(duì)于商家的行為規(guī)范第一，商家是在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營(yíng)。第二，商家入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)提供真實(shí)有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知平臺(tái)進(jìn)行審核。第三，商家銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)合法，符合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則規(guī)定，不得銷(xiāo)售、提供違法違禁商品、服務(wù)，不得侵害平臺(tái)及任何第三方的合法權(quán)益。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(一)對(duì)于商家的行為規(guī)范第四，商家推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)對(duì)商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱(chēng)采用標(biāo)準(zhǔn)、允諾等，不存在危及人身或財(cái)產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險(xiǎn)。第五，商家應(yīng)當(dāng)按照網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則要求提供真實(shí)、合法、有效的商標(biāo)注冊(cè)證明、品牌特許經(jīng)營(yíng)證明、品牌銷(xiāo)售授權(quán)證明等文件。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(一)對(duì)于商家的行為規(guī)范第六，商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第七，商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身做出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(二)對(duì)于主播的行為規(guī)范第一，主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員。第二，主播應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本知識(shí)，掌握一定的專(zhuān)業(yè)技能，樹(shù)立法律意識(shí)。第三，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱(chēng)或者其他名稱(chēng)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(二)對(duì)于主播的行為規(guī)范第四，直播間及直播場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則的要求，主播不得在下列場(chǎng)所進(jìn)行直播：(1)涉及國(guó)家及公共安全的場(chǎng)所。(2)影響社會(huì)正常生產(chǎn)、生活秩序的場(chǎng)所。(3)影響他人正常生活的場(chǎng)所。直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(二)對(duì)于主播的行為規(guī)范第五，主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守社會(huì)公德，不得含有以下言行：(1)帶動(dòng)用戶(hù)低俗氛圍，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)低俗互動(dòng)。(2)帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的。(3)攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的。(4)在直播活動(dòng)中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)的。(5)內(nèi)容荒誕驚悚，以及易導(dǎo)致他人模仿的危險(xiǎn)動(dòng)作。(6)其他違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)公德的行為。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(二)對(duì)于主播的行為規(guī)范第六，主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。第七，主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第八，主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(二)對(duì)于主播的行為規(guī)范第九，主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶(hù)私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。第十，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等提供的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購(gòu)買(mǎi)和事后退貨等方式騙取商家的傭金。第十一，主播以機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，主播機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)與自己簽約的個(gè)人主播的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為負(fù)責(zé)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(三)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的行為規(guī)范第一，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類(lèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等。第二，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營(yíng)，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(三)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的行為規(guī)范第三，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在以下方面建立、健全和執(zhí)行平臺(tái)規(guī)則：(1)建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)。(2)制定在本平臺(tái)內(nèi)禁止推銷(xiāo)的商品或服務(wù)目錄及相應(yīng)規(guī)則。(3)建立商家、主播信用評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲等信用管理體系，強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識(shí)。(4)完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)交易相關(guān)內(nèi)容。(5)完善平臺(tái)間的爭(zhēng)議處理銜接機(jī)制，依法為消費(fèi)者做好信息支持，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。(6)建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴處理機(jī)制。(7)建立便捷的投訴、舉報(bào)機(jī)制，公開(kāi)投訴、舉報(bào)方式等信息，及時(shí)處理投訴、舉報(bào)。(8)有利于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)健康發(fā)展的其他規(guī)則。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(三)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的行為規(guī)范第四，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在以下方面加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范，努力提高服務(wù)水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展：(1)遵守法律法規(guī)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向。(2)建立和執(zhí)行各類(lèi)平臺(tái)規(guī)則。(3)加強(qiáng)本平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生態(tài)審核和內(nèi)容安全治理。(4)規(guī)范主播準(zhǔn)入和營(yíng)銷(xiāo)行為，加強(qiáng)對(duì)主播的教育培訓(xùn)及管理。(5)明確本平臺(tái)禁止的營(yíng)銷(xiāo)行為，及對(duì)違法、不良等營(yíng)銷(xiāo)信息的處置機(jī)制。(6)依法配合有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督檢查，提供必要的資料和數(shù)據(jù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范(三)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的行為規(guī)范第五，電商平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家依法公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息。第六，內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線下交易。第七，社交平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線下交易。項(xiàng)目總結(jié)一、直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值觀其一，擴(kuò)大監(jiān)管，提高平臺(tái)質(zhì)量。其二，加強(qiáng)主播審核監(jiān)管。平臺(tái)可施行的具體舉措包括：(1)實(shí)名認(rèn)證。(2)基本學(xué)識(shí)考核。(3)才藝考核。(4)確立道德標(biāo)準(zhǔn)。(5)設(shè)定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高直播門(mén)檻。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值觀其一，網(wǎng)絡(luò)主播要傳播真善美。其二，網(wǎng)絡(luò)主播要傳遞正能量。其三，網(wǎng)絡(luò)主播要成為文明的傳播者。其四，網(wǎng)絡(luò)主播要常懷敬畏之心。三、與直播電商相關(guān)的法律法規(guī)有《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》。四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范對(duì)于商家的行為規(guī)范，對(duì)于主播的行為規(guī)范，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的行為規(guī)范。思考練習(xí)一、不定項(xiàng)選擇題1.直播電商常見(jiàn)的價(jià)值觀問(wèn)題有()。A.門(mén)檻過(guò)低B.內(nèi)容粗俗C.盲目拜金D.追求物質(zhì)2.直播平臺(tái)的主播審核標(biāo)準(zhǔn)有()。A.實(shí)名認(rèn)證 B.商品審核 C.場(chǎng)地審核 D.確立道德標(biāo)準(zhǔn)3.直播平臺(tái)吸引用戶(hù)的辦法有()。A.直播內(nèi)容創(chuàng)新化 B.直播渠道多樣化C.直播平臺(tái)特色化 D.售賣(mài)低價(jià)低劣的產(chǎn)品4.下列屬于直播電商行為規(guī)范與管理規(guī)定的有()。A.《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》B.《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》C.《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》 D.《中華人民共和國(guó)廣告法》二、判斷題1.社交平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營(yíng)者應(yīng)允許主播誘導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)合法交易程序在社交群組進(jìn)行線下交易。()2.在直播電商活動(dòng)中，商家不得進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)信息的虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。()3.直播平臺(tái)無(wú)須對(duì)主播的個(gè)人身份信息進(jìn)行認(rèn)證。()三、簡(jiǎn)答題1.如何做到直播內(nèi)容和渠道創(chuàng)新?2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范主要包括哪幾個(gè)方面?3.闡述《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的主要內(nèi)容。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)選擇一個(gè)知名主播或者帶貨網(wǎng)紅在直播帶貨中的“翻車(chē)”事件，結(jié)合本項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行案例分析。直播電商案例分析項(xiàng)目八思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.通過(guò)案例解析，熟悉不同平臺(tái)直播的特點(diǎn)。2.掌握不同平臺(tái)的直播誤區(qū)。3.了解不同平臺(tái)直播電商的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、能力目標(biāo)1.能根據(jù)要求針對(duì)不同產(chǎn)品選擇合適的直播電商平臺(tái)。2.能在合適的平臺(tái)設(shè)計(jì)新媒體直播電商的營(yíng)銷(xiāo)方案。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.在直播項(xiàng)目中能找到明確的目標(biāo)客戶(hù)及其真正的需求。2.基本了解直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。案例課堂討論2022年“6·18”直播電商異軍突起2022年，最平淡的一屆“6·18”活動(dòng)悄然結(jié)束。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于2022年“6·18”，無(wú)論是有關(guān)搜索還是社交平臺(tái)上的聲量，都無(wú)法與往年相提并論。但相較于增速只有0.7%的綜合電商，直播電商仍舊保持了10%的增速。盡管抖音、快手、點(diǎn)淘三家都沒(méi)有公開(kāi)銷(xiāo)售總額，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，三家平臺(tái)的銷(xiāo)售總額排名為抖音第一，快手和點(diǎn)淘分列第二、第三。已經(jīng)成為直播電商平臺(tái)第一的抖音，在2022年“6·18”戰(zhàn)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)抖音“商城場(chǎng)景”帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了514%，“搜索場(chǎng)景”帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了293%，入駐商家數(shù)量增長(zhǎng)了159%。這些數(shù)據(jù)意味著在直播之外，抖音又向綜合電商平臺(tái)邁進(jìn)了一大步?？焓謧?cè)重于強(qiáng)調(diào)“三個(gè)大搞”——“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。比如，品牌商家GMV較2021年“6·18”增長(zhǎng)515%，服務(wù)的商家數(shù)量較2021年“6·18”增長(zhǎng)近40%，貢獻(xiàn)了大約60%的GMV?？炱放朴唵瘟砍^(guò)1200萬(wàn)。受頭部主播集體缺席的影響，淘寶直播是唯一沒(méi)有公布“6·18”戰(zhàn)報(bào)的直播平臺(tái)。但隨后公布了《2022淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告顯示，淘寶直播的成交、開(kāi)播、訂單量和客單價(jià)仍在增長(zhǎng)當(dāng)中，而點(diǎn)淘則承擔(dān)了直播“種草”的責(zé)任，2022年“種草”成交GMV同比增長(zhǎng)72%。上述這則案例體現(xiàn)了不同直播電商平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)。在開(kāi)始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個(gè)問(wèn)題需要討論：討論一：你最喜歡的直播電商平臺(tái)是哪個(gè)?你為什么喜歡它?討論二：你最常使用的直播電商平臺(tái)是哪個(gè)?它的特點(diǎn)是什么?任務(wù)一抖音直播電商案例分析一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例分析我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。在直播媒介盛行的今天，農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)直播用它獨(dú)具特色的姿態(tài)打破泛娛化內(nèi)容，受到大眾的廣泛關(guān)注，并成為一股清流，彰顯出多層次的價(jià)值，為鄉(xiāng)村振興提供了全新的模式。直播媒介與電子商務(wù)的融合一方面讓農(nóng)民創(chuàng)收，另一方面沉浸式場(chǎng)景讓原有單一的網(wǎng)購(gòu)變成一種因?qū)χ鞑?以新農(nóng)人為主)的信任而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，這也讓主播找到了自我認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了雙贏。一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例分析（一）農(nóng)產(chǎn)品直播特點(diǎn)1.直觀性2.經(jīng)濟(jì)性3.共贏性一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例分析（二）農(nóng)產(chǎn)品直播注意事項(xiàng)1.提升質(zhì)量和物流把控(1)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量需把控。(2)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流有特定要求。2.提升直播帶貨主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)(1)主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不夠。(2)忽略了對(duì)品牌的塑造。3.農(nóng)產(chǎn)品直播策略(1)創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，挖掘特色文化內(nèi)涵，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(2)利用供應(yīng)鏈制定統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。(3)打造專(zhuān)業(yè)直播帶貨團(tuán)隊(duì)，積極培育優(yōu)秀農(nóng)民主播團(tuán)隊(duì)。二、書(shū)業(yè)直播電商案例分析書(shū)業(yè)與直播間，一個(gè)是古老而沉靜的行業(yè)，一個(gè)是最新、最熱鬧的平臺(tái)，如果媒介有色譜，它們則對(duì)應(yīng)著冷與熱的兩極。當(dāng)圖書(shū)走進(jìn)直播間，內(nèi)容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時(shí)代景觀。目前，書(shū)業(yè)的直播活動(dòng)主要分為兩類(lèi)：公益及學(xué)術(shù)性質(zhì)的新書(shū)推薦線上講座，著眼于社會(huì)責(zé)任；直播帶貨作為全新的書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。后者目前仍?xún)H占較小的一部分。二、書(shū)業(yè)直播電商案例分析（一）書(shū)業(yè)直播技巧1.尋找熱愛(ài)閱讀的人來(lái)做主播2.不要把書(shū)業(yè)直播搞成專(zhuān)家書(shū)評(píng)講座3.不要輕易送書(shū)和投流4.停止無(wú)效的自我感動(dòng)二、書(shū)業(yè)直播電商案例分析（二）書(shū)業(yè)直播策略1.直播首選哪類(lèi)書(shū)籍2.如何選擇合適的主播(1)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容了然于胸的主播。(2)熱情滿滿，樂(lè)于互動(dòng)的主播。(3)全社動(dòng)員，人人都是“帶貨王”。3.直播如何提升效率(1)邀請(qǐng)KOL引流，提升直播間熱度。(2)單次直播用熱點(diǎn)話題加持。(3)系列直播增強(qiáng)品牌效應(yīng)。三、美妝直播電商案例分析2020年年初，由于新冠疫情的影響，眾多化妝品品牌紛紛從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐漸開(kāi)辟直播“戰(zhàn)場(chǎng)”。隨著線下渠道基本停滯，化妝品品牌通過(guò)發(fā)力線上，在一定程度上緩和了線下渠道停滯帶來(lái)的影響。而在后疫情時(shí)代，美妝直播帶貨模式更加如火如荼，朝著更為專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。三、美妝直播電商案例分析1.打造好的品牌故事2.先“種草”再直播3.突出產(chǎn)品成分、功效和使用感4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)5.評(píng)論需理性引導(dǎo)6.需特別注意遵守規(guī)則四、服飾直播電商案例分析為什么服飾特別適合直播?這是由其特性決定的。所見(jiàn)即所得，服飾直播可以通過(guò)探店、試穿等各種形式增進(jìn)用戶(hù)的信任感與體驗(yàn)感；直播時(shí)，穿插著產(chǎn)品的講解和試穿，沉浸感、參與感均會(huì)較強(qiáng)；直播過(guò)程中的互動(dòng)增強(qiáng)了社交屬性，刺激了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；直播過(guò)程中的花絮、高光時(shí)刻產(chǎn)生新的短視頻素材，再次“種草”，拉動(dòng)新的粉絲，使得短視頻與直播間相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。四、服飾直播電商案例分析（一）服飾直播注意事項(xiàng)1.口播介紹與詳情頁(yè)不一致，是最高頻的違規(guī)行為(1)要確認(rèn)材質(zhì)、質(zhì)檢報(bào)告、口播內(nèi)容、賣(mài)點(diǎn)描述完全一致。(2)特殊材質(zhì)產(chǎn)品必須上傳質(zhì)檢報(bào)告。2.描述應(yīng)前后一致(1)確認(rèn)產(chǎn)品是“預(yù)售”還是“現(xiàn)貨”，口播和詳情頁(yè)要一致。(2)促銷(xiāo)和承諾要兌現(xiàn)。(3)產(chǎn)品鏈接的序號(hào)與口播序號(hào)必須一致。3.主播應(yīng)避免穿著暴露(1)主播直播時(shí)，要穿得體的服裝，色彩不要太接近膚色。(2)換衣服時(shí)也要避免暴露。(3)主播不要暴露文身。四、服飾直播電商案例分析（一）服飾直播注意事項(xiàng)4.極限描述、夸大、專(zhuān)利詞、涉嫌誘導(dǎo)等表述要注意(1)不要說(shuō)極限描述詞匯。(2)不要夸大宣傳。(3)如果要說(shuō)專(zhuān)利詞，需在直播間展示專(zhuān)利證書(shū)、授權(quán)文件，或上傳至產(chǎn)品詳情頁(yè)中。(4)小心涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)者的詞匯。5.不得采取虛假寵粉的形式四、服飾直播電商案例分析（二）服飾直播策略1.在同質(zhì)化的直播風(fēng)格下，增加創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌的雙贏2.根據(jù)自身特點(diǎn)，打造不同類(lèi)型的直播間3.大品牌直播做品類(lèi)細(xì)分運(yùn)營(yíng)，中小自營(yíng)品牌著重提升粉絲黏性(1)藍(lán)V品牌以矩陣排列，直播流程要更細(xì)節(jié)、更全面。(2)自營(yíng)服裝品牌針對(duì)特定人群并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。4.KOL培養(yǎng)高黏性消費(fèi)者，以?xún)?nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值5.國(guó)貨標(biāo)簽有助于吸引消費(fèi)者聚焦國(guó)內(nèi)品牌任務(wù)二快手直播電商案例分析一、快手直播特點(diǎn)如果說(shuō)抖音直播注重“興趣”屬性，淘寶直播強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物”屬性，那么快手直播突出的則是“信任”屬性。在快手上“老鐵”是最熟悉的稱(chēng)謂。而今，快手正在加速品牌升級(jí)，為“信任電商”加速賦能。同時(shí)，自提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”以來(lái)，快手戰(zhàn)略落地的速度正在加快。主播矩陣的信任關(guān)系正在通過(guò)新的品牌實(shí)現(xiàn)新的突破?？焓帧岸桃曨l+直播”的完整閉環(huán)使得內(nèi)容和社交鏈條的完整性更具優(yōu)勢(shì)。從短視頻平臺(tái)延伸出的直播生態(tài)成為內(nèi)容平臺(tái)的新增量，它為更多用戶(hù)提供了看見(jiàn)、分享多樣生活的可能性。一、快手直播特點(diǎn)（一）快手底層邏輯——“老鐵”對(duì)主播的高信任度1.快手主播年齡分布廣2.快手直播“煙火氣”足一、快手直播特點(diǎn)(二)半公域流量快手的特點(diǎn)之一是半公域流量。在快手上如果有固定粉絲，做一場(chǎng)直播或者發(fā)布一個(gè)短視頻，粉絲收到推送或者看到短視頻的概率約為30%；在其他平臺(tái)，概率約為5%。所以，在快手上有100萬(wàn)粉絲一定比在其他平臺(tái)上有500萬(wàn)粉絲流量更大?？焓謱⒐?、私域打通，幫助平臺(tái)上的主播更輕松地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。一、快手直播特點(diǎn)(三)師徒化、PK文化有特色快手的師徒化、PK文化很有特色。家族中的大主播可以非?？斓亟o徒弟倒粉絲，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。快手有很多PK方式，包括各種有趣的表演，有賣(mài)貨的，有展示才藝的?？焓挚偰芎芮擅畹匕裀K文化和清倉(cāng)模式結(jié)合在一起。一、快手直播特點(diǎn)(四)垂類(lèi)成重點(diǎn)作為一個(gè)擁有超大流量的內(nèi)容聚合平臺(tái)，快手的內(nèi)容不僅“廣”，而且“細(xì)”，特別是垂類(lèi)領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在不斷加強(qiáng)?？焓制脚_(tái)讓那些在學(xué)歷、資金上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的、來(lái)自三百六十行的“行家”有了更多變現(xiàn)渠道。他們通過(guò)更加多元的方式降低了知識(shí)傳播門(mén)檻。比如，快手的教育內(nèi)容專(zhuān)注的并非傳統(tǒng)的德智體美勞等知識(shí)內(nèi)容，更多的是實(shí)用生活技能類(lèi)的引導(dǎo)。二、快手直播注意事項(xiàng)(一)個(gè)人資料需真實(shí)用戶(hù)在使用視頻直播服務(wù)時(shí)，必須向快手提供準(zhǔn)確的個(gè)人資料。用戶(hù)個(gè)人資料有任何變動(dòng)，必須及時(shí)更新并通知快手進(jìn)行審核。如因用戶(hù)提供的個(gè)人資料不實(shí)而造成任何損失，由用戶(hù)自己承擔(dān)全部責(zé)任。二、快手直播注意事項(xiàng)(二)用戶(hù)不得將賬號(hào)、密碼轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用如因用戶(hù)的保管疏忽而導(dǎo)致賬號(hào)、密碼被他人非法盜取、使用或遭受損失，快手不承擔(dān)任何責(zé)任；如給快手造成損害，用戶(hù)應(yīng)予賠償。二、快手直播注意事項(xiàng)(三)用戶(hù)在直播過(guò)程中需遵守相關(guān)規(guī)范用戶(hù)在使用視頻直播服務(wù)的過(guò)程中有任何不當(dāng)行為，或違反法律法規(guī)和快手的相關(guān)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，或侵犯第三方合法權(quán)益，都由用戶(hù)自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，快手不需要承擔(dān)任何責(zé)任。如因用戶(hù)的行為而給快手造成損害的，用戶(hù)應(yīng)予賠償。三、快手直播策略(一)提升曝光量快手直播間的曝光入口可以分為公域、私域、商業(yè)化廣告三個(gè)來(lái)源。公域入口就是指自然推薦，比如發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城、精選等視頻帶量；私域入口主要是指從關(guān)注頁(yè)進(jìn)入；商業(yè)化廣告入口通常是指“磁力金牛”和“粉條”，支持漲粉、帶貨、針對(duì)新老客進(jìn)行投放。主播若想要獲得更多自然流量，一是多發(fā)爆款短視頻，二是維護(hù)好關(guān)注自己的粉絲群，三是適當(dāng)付費(fèi)助推流量，這樣也能獲得較多曝光量。三、快手直播策略(二)提升點(diǎn)擊率直播間的點(diǎn)擊率主要是由直播間封面圖設(shè)計(jì)和文案決定的，通常16：9的封面海報(bào)比例+清晰有力地傳達(dá)直播看點(diǎn)，有助于吸引刷到直播間的用戶(hù)點(diǎn)擊，即可讓更多用戶(hù)進(jìn)入直播間。三、快手直播策略(三)提升用戶(hù)次均觀看時(shí)長(zhǎng)快手的算法是“以用戶(hù)為中心”，如果一個(gè)用戶(hù)在你的直播間停留不足5秒，那你的直播間以后可能就再也不會(huì)推給該用戶(hù)；而如果用戶(hù)觀看超過(guò)60秒，你的直播間下次就有更大的概率推給該用戶(hù)。所以，次均觀看時(shí)長(zhǎng)既代表了直播的吸引力，也為后續(xù)直播的流量奠定了一定的基礎(chǔ)。三、快手直播策略(四)提升直播的變現(xiàn)產(chǎn)出直播互動(dòng)、電商帶貨、知識(shí)付費(fèi)、廣告等各種方式，加上龐大的用戶(hù)量、“老鐵”的信任基礎(chǔ)，快手為達(dá)人們提供了多種變現(xiàn)手段。在直播間中快手達(dá)人聊著天就把貨給賣(mài)了，是再常見(jiàn)不過(guò)的現(xiàn)象，即便沒(méi)有刻意的“買(mǎi)它”這樣的引導(dǎo)語(yǔ)，也會(huì)有“老鐵”下單。正是快手獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍為“老鐵經(jīng)濟(jì)”奠定了良好的基礎(chǔ)，哪怕是腰部和尾部主播，也能獲得普惠流量和資源。快手將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力美食、體育、政務(wù)、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲等垂類(lèi)內(nèi)容，其“普惠流量”的特點(diǎn)為細(xì)分賽道的發(fā)展提供了良好土壤。任務(wù)三淘寶直播電商案例分析一、淘寶直播注意事項(xiàng)淘寶直播是直播電商的發(fā)源地，背靠國(guó)內(nèi)最完善的產(chǎn)品和履約體系，坐擁線上最龐大的交易流量?！疤灾鞑ァ焙推渌脚_(tái)的主播相比，需承擔(dān)的不同使命——從重點(diǎn)關(guān)注站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率，到重點(diǎn)關(guān)注站外流量引入能力。上一代頭部主播因?yàn)楦鞣N理由退出，標(biāo)志著淘寶直播正式進(jìn)入第二階段。在這個(gè)階段，淘寶直播渴望的主播必然具有這些特征：極強(qiáng)的話題出圈能力、極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、相對(duì)優(yōu)秀的流量承接能力。淘寶直播的核心主旨還是銷(xiāo)售，所以淘寶對(duì)直播間有一定的要求。一、淘寶直播注意事項(xiàng)(一)在淘寶主播換人的情況下，處罰是永久封號(hào)什么是主播換人?就是在直播賬號(hào)注冊(cè)過(guò)程中認(rèn)證過(guò)的主播，在直播中換人操作。這是不被允許的，官方發(fā)現(xiàn)后會(huì)被永久封號(hào)。一、淘寶直播注意事項(xiàng)(二)空播時(shí)面臨的處罰是降權(quán)和封號(hào)空播就是沒(méi)有主播的狀況下仍然開(kāi)著直播鏡頭。在直播中“開(kāi)天窗”是不被允許的。比如一些店鋪在長(zhǎng)時(shí)間直播中就放幾塊黑板或是放歌，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主播出現(xiàn)，這就是空播。被發(fā)現(xiàn)的話輕則降權(quán)，長(zhǎng)期如此就會(huì)面臨封號(hào)。一、淘寶直播注意事項(xiàng)(三)禁止在直播時(shí)引入第三方聊天軟件禁止在直播的過(guò)程中引導(dǎo)消費(fèi)者使用第三方聊天軟件，或在其他平臺(tái)以其他的方式銷(xiāo)售。在直播的過(guò)程中不能呈現(xiàn)QQ號(hào)、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、二維碼等，任何引導(dǎo)不在店鋪下單的買(mǎi)賣(mài)方式都是不被允許的。面臨的處罰是直接封號(hào)。一、淘寶直播注意事項(xiàng)(四)禁止直播間過(guò)于簡(jiǎn)陋，主播太隨意直播間的裝修太差、過(guò)于昏暗雜亂，會(huì)被淘寶直播官方降權(quán)。主播在直播過(guò)程中玩手機(jī)、不說(shuō)話，直播時(shí)間太短，衣著低俗，在直播中玩其他無(wú)關(guān)游戲，議論政治話題，抽煙，以及呈現(xiàn)多直播平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播的狀況，也可能被直接封號(hào)。二、淘寶直播策略(一)提前發(fā)布直播預(yù)告提前發(fā)布直播預(yù)告能有效地為自己的直播活動(dòng)預(yù)熱。但最好能清晰描述直播主題或特色直播內(nèi)容，這樣有利于平臺(tái)挑選出優(yōu)秀的直播內(nèi)容推廣到直播廣場(chǎng)，有利于獲得直播浮現(xiàn)權(quán)。二、淘寶直播策略(二)認(rèn)真設(shè)計(jì)直播腳本進(jìn)行直播之前，需要進(jìn)行直播的腳本策劃，直播不是隨意開(kāi)始的。主播要確定本場(chǎng)直播目的是什么，設(shè)計(jì)什么主題，受眾是誰(shuí)，他們的興趣點(diǎn)在哪里。然后進(jìn)行分階段的設(shè)計(jì)。一個(gè)特色鮮明、抓人眼球的主題匹配到了精準(zhǔn)的受眾，直播就已經(jīng)成功了一半。二、淘寶直播策略(三)積極與粉絲互動(dòng)精準(zhǔn)的粉絲進(jìn)入你的直播間，一定對(duì)你的產(chǎn)品有需求。一次直播會(huì)有無(wú)數(shù)次的互動(dòng)，這種互動(dòng)會(huì)不斷加深彼此之間的聯(lián)結(jié)。如果想讓你的互動(dòng)更加有趣，需要提前進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，回答觀眾的疑問(wèn)，或持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，或用紅包、優(yōu)惠券以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等來(lái)回饋顧客，讓整個(gè)直播過(guò)程亮點(diǎn)頻出。二、淘寶直播策略(四)注重談感受、分享干貨，把握話題進(jìn)度直播平臺(tái)只是一個(gè)載體，利用這個(gè)工具創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容才是最重要的。在淘寶上直播的店鋪很多，為什么有的屢創(chuàng)銷(xiāo)售傳奇，有的卻沒(méi)人參與?差別就在于內(nèi)容。準(zhǔn)備好相關(guān)的知識(shí)分享內(nèi)容，如果感覺(jué)冷場(chǎng)，可以與粉絲分享一些生活趣事，拉近與粉絲的距離。在介紹產(chǎn)品時(shí)盡量多談?wù)勛约旱母惺?，畢竟粉絲進(jìn)入直播間只是通過(guò)視覺(jué)感官了解了產(chǎn)品，他們更想了解使用產(chǎn)品后的感受。如果主播能以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)出自己的感受，更具有說(shuō)服力。二、淘寶直播策略(五)直播間轉(zhuǎn)化有技巧首先在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上要做好布局。重點(diǎn)的爆款產(chǎn)品，盡可能多設(shè)置一些可搭配款。產(chǎn)品需要應(yīng)季、迎合當(dāng)下需求。不要盲目地選擇合作商家。要考量你推薦的產(chǎn)品質(zhì)量，并且做好品控，要不然容易出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)“翻車(chē)”。另外，對(duì)于新主播來(lái)說(shuō)，要避開(kāi)大主播的上線時(shí)間段18：00—24：00。任務(wù)四融媒體直播電商案例分析一、融媒體直播電商特點(diǎn)直播電商作為新的電商業(yè)態(tài)與內(nèi)容變現(xiàn)工具，內(nèi)容生產(chǎn)、制作以及對(duì)流量的吸引與變現(xiàn)成為核心要素，而媒體作為天然的內(nèi)容生產(chǎn)角色，憑借內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)入局直播電商賽道以尋找新的業(yè)務(wù)與營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑成為必然的選擇。尤其是2020年新冠疫情暴發(fā)后，明星、網(wǎng)紅、主持人，各級(jí)政府官員和普通百姓都紛紛走進(jìn)直播間，“全民帶貨”熱潮興起，融媒體直播帶貨成為脫貧攻堅(jiān)的有力推手。一、融媒體直播電商特點(diǎn)(一)以公益為主的直播帶貨在直播中經(jīng)常能見(jiàn)到政府官員的身影，在直播背后政府也為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展投入了許多資源和精力?？梢哉f(shuō)融媒體開(kāi)啟直播帶貨，尤其是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，少不了政府的支持，政府賦予了這類(lèi)直播更多的公益色彩。這類(lèi)直播除了帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，同時(shí)也讓更多“躲在深閨”的優(yōu)質(zhì)地方品牌走了出去。一、融媒體直播電商特點(diǎn)(二)優(yōu)勢(shì)是有“好貨”融媒體直播帶貨最大的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)?shù)氐摹昂秘洝薄Ｙu(mài)的“貨”是當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)且滯銷(xiāo)的農(nóng)特產(chǎn)品，此舉能夠精準(zhǔn)幫扶老百姓，而且產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上也確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。一、融媒體直播電商特點(diǎn)(三)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，助力鄉(xiāng)村振興直播帶貨不是目的，而是手段。融媒體直播帶貨不但體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能更好地服務(wù)群眾；同時(shí)也促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)了流量經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新了鄉(xiāng)村營(yíng)收模式。一、融媒體直播電商特點(diǎn)(四)渠道權(quán)威且暢通，有利于直播帶貨尤溪縣融媒體中心直播帶貨效果較好，是因?yàn)楣俜皆O(shè)立了線上購(gòu)買(mǎi)渠道，讓百姓更加信任；永安市融媒體與當(dāng)?shù)爻泻献?，暢通了物流配送渠道；云霄縣融媒體雖然沒(méi)有自己的直播平臺(tái)，但是有官方媒體的推廣宣傳加持，也有助于提升直播帶貨的信任度。一、融媒體直播電商特點(diǎn)(五)新農(nóng)人主播助力直播帶貨對(duì)農(nóng)業(yè)本身的了解和熱愛(ài)孵化出了更多優(yōu)秀的新農(nóng)人主播，這實(shí)質(zhì)上是“造血式”扶貧：通過(guò)培訓(xùn)，讓更多的新農(nóng)人勇于站出來(lái)介紹自己的家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)好物；由他們宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、品牌IP，自然貼切，并易于轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)效益；通過(guò)在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)直播，讓更多受眾了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程、加工環(huán)境，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還可能發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，將受眾轉(zhuǎn)化為多重消費(fèi)者。賣(mài)出了產(chǎn)品，推廣了當(dāng)?shù)仄放艻P和旅游文化，農(nóng)民也實(shí)現(xiàn)了自身的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了多贏。二、融媒體電商直播策略(一)應(yīng)確保貨品質(zhì)量找到真正需要幫助的農(nóng)戶(hù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后，要特別重視產(chǎn)品質(zhì)量鑒定。大多數(shù)融媒體并不負(fù)責(zé)發(fā)貨，易給他人造成可乘之機(jī)，因此必須設(shè)立部門(mén)對(duì)接發(fā)貨，或與當(dāng)?shù)赜惺酆蠓?wù)經(jīng)驗(yàn)的知名超市或物流企業(yè)合作，提高質(zhì)量保障。按月、按季針對(duì)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量反饋問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)問(wèn)題改善相關(guān)工作。二、融媒體電商直播策略(二)應(yīng)始終立足于媒體融合創(chuàng)新直播賦能電商，媒體融合激發(fā)持續(xù)動(dòng)能。融媒體直播帶貨應(yīng)該立足媒體融合，只有多媒體宣傳和服務(wù)才能給予受眾更好的體驗(yàn)。直播帶貨為融媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，要以用戶(hù)觀感、體驗(yàn)至上為追求，在前期宣傳預(yù)熱、直播過(guò)程和直播總結(jié)各環(huán)節(jié)要注重與受眾互動(dòng)?？梢試L試讓更多融媒體人參與直播帶貨，尤其是擁有自己IP的融媒體中心和主播、主持人，可以利用知名度進(jìn)行多方合作，形成鄉(xiāng)村振興的良性互助。二、融媒體電商直播策略(三)要借力而動(dòng)，多方合作在媒體融合背景下，除了基層媒介資源應(yīng)實(shí)現(xiàn)一體化外，也需要進(jìn)行社會(huì)多方資源的整合。比如，可加強(qiáng)與地、市、省融媒體及其他縣融媒體的合作，與當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)或具有較高流量的個(gè)人、企業(yè)合作，為直播帶貨引流，提升觀看量。二、融媒體電商直播策略(四)要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)貜V大群眾媒體融合之路上的“直播+”新探索，一方面有助于突破傳統(tǒng)單一的新聞形態(tài)，發(fā)掘小手機(jī)里的新聞大平臺(tái)，摸索出有新意、接地氣的新聞傳播路徑，讓更多特色本地新聞實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差、同步播”，擴(kuò)大主流輿論的傳播力；另一方面為農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)出城提供了一個(gè)宣傳新窗口，為電商行業(yè)發(fā)展孵化出更多青年創(chuàng)業(yè)人才、網(wǎng)絡(luò)直播人才，有力帶動(dòng)新農(nóng)戶(hù)轉(zhuǎn)型，助力鄉(xiāng)村振興。項(xiàng)目總結(jié)一、調(diào)整轉(zhuǎn)折期的直播電商特點(diǎn)進(jìn)入2022年，直播電商進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，但潛力仍然巨大。在直播電商領(lǐng)域，抖音、快手、淘寶三足鼎立，領(lǐng)跑直播電商行業(yè)；監(jiān)管越加嚴(yán)格，行業(yè)發(fā)展得以進(jìn)一步規(guī)范；政府扶持地方文旅、鄉(xiāng)村振興，政策紅利仍在；直播電商頭部效應(yīng)減弱，流量趨于分散，商家自播成為常態(tài)；專(zhuān)業(yè)化程度提升，直播電商人才越發(fā)緊缺；直播電商與產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)深度融合，拓展服務(wù)邊界，提升用戶(hù)體驗(yàn)。二、農(nóng)產(chǎn)品抖音直播策略1.創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，挖掘特色文化內(nèi)涵，打造具有地方