第2章 國際競爭主要類型

第2章國際競爭主要類型競爭力、核心競爭力與國際競爭力國際競爭主要類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇2.1競爭力、核心競爭力與國際競爭力競爭力

競爭的故事

國外一家森林公園曾養(yǎng)殖幾百只梅花鹿，盡管環(huán)境幽靜，水草豐美，又沒有天敵，而幾年以后，鹿群非但沒有發(fā)展，反而病的病，死的死，竟然出現(xiàn)了負增長。后來他們買回幾只狼放置在公園里，在狼的追趕捕食下，鹿群只得緊張地奔跑以逃命。這樣一來，除了那些老弱病殘者被狼捕食外，其它鹿的體質(zhì)日益增強，數(shù)量也迅速地增長著。啟示競爭力界定競爭力內(nèi)涵應(yīng)遵循的原則目的性原則：“保持持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)狀態(tài)”和實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的國家發(fā)展戰(zhàn)略。系統(tǒng)性原則：包含顯在因素和潛在因素的指標體系。動態(tài)性原則：應(yīng)呈現(xiàn)動態(tài)發(fā)展特征開放性原則：企業(yè)對外界環(huán)境的適應(yīng)、協(xié)調(diào)和駕馭能力。內(nèi)涵在市場競爭過程中，企業(yè)通過自身要素的優(yōu)化及與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場資源配置中占有相對優(yōu)勢，進而處于良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)的能力。核心競爭力國內(nèi)外專家學(xué)者對核心競爭力的界定普拉哈拉德與哈默爾－《核心競爭能力》與“樹型理論”喬治·斯托克－《計劃評論》維娜·艾麗－《知識進化》麥肯錫管理顧問公司國內(nèi)外成功企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)可口可樂－“品牌”（“消費者買的是水，我們賣的是品牌”）沃爾瑪－“后勤物流配送能力”和“吸引客戶的忠誠”海爾－產(chǎn)品創(chuàng)新（日事日畢、日清日高、人人都管事、事事有人管、質(zhì)量零缺陷、服務(wù)零距離、運營零成本）核心競爭力識別和判斷核心競爭力的標準價值高；稀有（獨一無二）；難以模仿和學(xué)習(xí)；難以被替代。

涵義具有高價值的、稀有的、難以被模仿和替代的，使企業(yè)能在競爭中取得優(yōu)勢并得到可持續(xù)生存與發(fā)展的能力。國際競爭力涵義：國際競爭力是競爭力資產(chǎn)與競爭力國際化過程的統(tǒng)一?！Y產(chǎn)是指固有的（如自然資源）或創(chuàng)造的（如基礎(chǔ)設(shè)施）；——國際化過程是指將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟結(jié)果（如通過制造），然后通過國際化所產(chǎn)生出來的競爭力過程。國際競爭力取決于五種不同因素的組合，即變革因素、變革過程、環(huán)境、企業(yè)自信心和工業(yè)序位結(jié)構(gòu)的組合企業(yè)國際競爭力是現(xiàn)實競爭力和潛在競爭力的有機統(tǒng)一。競爭力、核心競爭力與國際競爭力的區(qū)別l企業(yè)的競爭力是企業(yè)功能領(lǐng)域上的競爭能力，是一種相對的優(yōu)勢，其穩(wěn)定性也相對較差。l企業(yè)的核心競爭力是使競爭對手在一個較長時期內(nèi)難以超越的競爭力，具有較長的周期和較高的穩(wěn)定性，能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的超額利潤。l企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建過程是以企業(yè)的一般競爭力為基礎(chǔ)，并對其進行整合，使其上升為更“高級”的競爭力的過程。同時核心競爭力有利于增強一般競爭力。l企業(yè)的國際競爭力是企業(yè)在特定的國際競爭環(huán)境中成功地進行設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品及服務(wù)的能力，是與國際上同類企業(yè)比較的生產(chǎn)經(jīng)營能力，與核心競爭力不同的是它所處的環(huán)境是整個國際經(jīng)濟的大環(huán)境。2.2國際競爭主要類型國際競爭的分類l分類標準——競爭參與者類型（是否有跨國公司介入，跨國公司在其中是是否是主導(dǎo)地位）——競爭參與方式（進出口貿(mào)易在生產(chǎn)銷售中是否占很大比例）國際競爭的主要類型跨國公司在該行業(yè)的地位

進出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的比重高低主要全球市場如計算機、商業(yè)客機、民用小汽車等。多國市場如軟飲料、快餐食品、化妝品、居民銀行業(yè)次要大宗貿(mào)易市場如玩具、紡織品、農(nóng)產(chǎn)品、原材料純國內(nèi)市場如理發(fā)、牙醫(yī)、住房、新鮮蔬菜全球市場競爭跨國公司占主導(dǎo)地位國際貿(mào)易在該行業(yè)的生產(chǎn)、銷售中占據(jù)相當大的比重產(chǎn)品以技術(shù)與資金密集型為主；產(chǎn)業(yè)寡頭競爭激烈；產(chǎn)品的研、產(chǎn)、銷在世界范圍內(nèi)統(tǒng)籌規(guī)劃；行業(yè)決策具有很強的政治影響力。

多國市場競爭跨國公司占主導(dǎo)地位國際貿(mào)易在該行業(yè)的銷售中占很小的比例以直接投資的方式為主；市場管理技術(shù)成為競爭優(yōu)勢的重要來源；發(fā)展中國家處于劣勢。大宗貿(mào)易市場競爭跨國公司在大宗貿(mào)易市場上作用有限，生產(chǎn)廠商中甚至沒有超大型跨國公司國際貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中占據(jù)較大的比重產(chǎn)品以資源與勞動力密集型為主；政治敏感性高。2.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略的涵義

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)為保持和發(fā)展其實力地位而確定的企業(yè)目標與達到此目標所采取的各項策略的有機結(jié)合體。輻心是企業(yè)的目標，輪輻則是達到目標的主要策略。目標該企業(yè)將盈利性如何競爭增長性的定義市場份額社會效應(yīng)等方面的目標產(chǎn)品種類市場目標營銷銷售額分銷渠道制造勞動力采購研究和開發(fā)財務(wù)和控制競爭戰(zhàn)略輪盤行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭同行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競爭的表現(xiàn)形式行業(yè)的增長快速增長期－－→保持同行業(yè)同步發(fā)展緩慢增長期－－→為爭奪市場份額而使競爭激烈行業(yè)集中度分散性行業(yè)－－→企業(yè)采取獨立發(fā)展戰(zhàn)略

高度集中行業(yè)－－→行業(yè)領(lǐng)袖發(fā)揮協(xié)調(diào)作用產(chǎn)品差異性

同質(zhì)產(chǎn)品－－→價格和服務(wù)競爭

異質(zhì)產(chǎn)品－－→價格和服務(wù)競爭趨緩行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭生產(chǎn)能力大幅度擴張高固定成本或高庫存成本各種各樣的競爭者競爭的變化決定競爭激烈程度的因素不斷變化當一個截然不同的企業(yè)通過兼并進入某行業(yè)，競爭的情況也會發(fā)生變化企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過一系列具體的策略和措施，使本企業(yè)成本與同行業(yè)其他企業(yè)成本相比很低，從而取得在行業(yè)中的成本領(lǐng)先地位。典型案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本可抵御競爭對手的抗爭低成本能對抗強有力的買主低成本能抵御強大的供應(yīng)方的攻擊低成本通常使企業(yè)在面對替代品競爭時所處的地位比其他競爭對手更有利成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵——提高管理效率，提高產(chǎn)品合格率，加強成本與管理費用的控制，回避入不敷出的客戶，盡量減少用于研究開發(fā)和銷售、服務(wù)及廣告等方面的費用，并利用豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，有效地降低成本。注：企業(yè)要在同行業(yè)中取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，還要擁有較高的市場份額或其他優(yōu)勢（見圖2）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本高市場占有率高額收益更新設(shè)備低成本的良性循環(huán)圖2低成本的良性循環(huán)差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略：大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線或經(jīng)營項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)方面比競爭者有獨到之處，從而取得差異優(yōu)勢，使顧客甘愿接受較高的價格。差異化描述差異化來源1、海爾市場鏈價值鏈重構(gòu)2、DELL直銷價值鏈重構(gòu)3、上海通用柔性生產(chǎn)線：一條線可同時生產(chǎn)幾種類型車輛。生產(chǎn)差異化4、樂百氏純凈水：27層凈化產(chǎn)品功能差異化5、娃哈哈非?？蓸吩谥苓吺袌龅膭倮麪I銷渠道差異化6、廈新手機V8的成功產(chǎn)品功能差異化7、酒店服務(wù)員穿溜冰鞋上菜服務(wù)差異化8、臺塑使用大專生比用本科生更好人力資源差異化9、P&G多品牌策略產(chǎn)品組合差異化差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使企業(yè)得以避開競爭，可使利潤增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力構(gòu)成進入壁壘。具有差異優(yōu)勢的企業(yè)在對付替代品方面也比競爭者處于更為有利的地位。注：差異性戰(zhàn)略是建立在成本與競爭對手產(chǎn)品成本相近的基礎(chǔ)上的，但企業(yè)獲得差異優(yōu)勢與取得較大市場份額之間存在著矛盾。微笑－希爾頓的“差異化戰(zhàn)略”希爾頓的發(fā)展史希爾頓從5000美元起家，在1949年10月，將當時世界上規(guī)模最大、最高檔豪華、最宏偉壯麗的飯店——在美國紐約有“旅館皇后”之稱的華爾道夫－阿斯托利亞大飯店劃為希爾頓王國的一員。接著，希爾頓又將具有“旅館皇帝”之稱的史蒂文斯大飯店掌握在自己手中。1954年10月，希爾頓收購了擁有8家一流旅館的美國“紐約斯塔特拉連鎖旅館”的控制權(quán)。20世紀50年代，希爾頓已不滿足于僅僅在美國本土創(chuàng)業(yè)。他又在全世界營造自己的“旅館帝國”。截至20世紀70年代末，他在世界大都市所擁有的飯店已有近百家。80多歲時，擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的希爾頓仍不斷地從美國這個州飛到那個州，從世界這個國家飛到那個國家，視察希爾頓飯店，鼓勵希爾頓員工。每到一處，他的口頭禪便是：“你今天對客人微笑了嗎？”這是他近60年經(jīng)營生涯中不變的神圣理念。正是依靠“一流設(shè)施，一流微笑”，希爾頓“旅館帝國”覆蓋了全美50個州、遍布世界五大洲。也正是“一流設(shè)施，一流微笑”的經(jīng)營要略，使希爾頓成功地推動了世界旅館業(yè)的國際化、現(xiàn)代化的發(fā)展進程。微笑－希爾頓的差異化戰(zhàn)略詮釋希爾頓的“微笑”許多人不信，不就是“賓至如歸”嗎？不就是咧嘴笑嗎？結(jié)果，大多數(shù)屬于東施效顰。遠的不說，20世紀80年代在中國的許多商店、旅館大廳都懸掛著“賓至如歸”的牌匾，應(yīng)該是從希爾頓的書里借來的，牌子掛起來了，只是招牌下那些臉上的表情還是很僵硬，嘴角的笑意是那么的勉強，以至于顧客被尊為“上帝”了還是一幅受寵若驚的樣子。誰都想擁有一個“簡單、容易、不花本錢而行之可以長久的辦法”，對于希爾頓是微笑，而微笑被生搬硬套地移植到別的地方，笑得也許挺甜，但那是放了糖精的笑。如果哪個企業(yè)想要學(xué)習(xí)希爾頓的微笑，必須自己去種