家電行業(yè)出海系列研究：探究東南亞家電市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力與國(guó)牌突圍打法

內(nèi)容目錄1、為什么我國(guó)家電企業(yè)需要出海？ 41.1、內(nèi)銷市場(chǎng)逐漸飽和，出海打開(kāi)家電企業(yè)增長(zhǎng)空間 42、如何看待東南亞家電市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?4、整體市場(chǎng)活力：人口紅+政策支持+經(jīng)濟(jì)發(fā)展 4、聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段 8、聚焦渠道紅利：家電品牌商在跨境電商興起下有望迎渠道紅利 133、中國(guó)家電企業(yè)如何發(fā)力東南亞市場(chǎng)？ 18、現(xiàn)狀：日韓企業(yè)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)力份額提升 18、過(guò)去：中國(guó)家電龍頭通過(guò)產(chǎn)能投+自主&并購(gòu)品牌+渠道拓展等方式發(fā)力東南亞市場(chǎng) 19、未來(lái)：跨境電商入局者增多，渠道紅利顯現(xiàn)，有望打開(kāi)中小品牌增長(zhǎng)空間 214、投資建議 215、風(fēng)險(xiǎn)提示 22圖表目錄圖表1：中國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶耐用品擁有量增速放緩 4圖表2：中國(guó)家電零售額/量自2018年前后占全球比例均有所下滑 4圖表3：東南亞2022年人口數(shù)量為中國(guó)人口數(shù)的48.1 4圖表4：東南亞主要國(guó)家年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化（2023年） 5圖表5：東南亞國(guó)家每周工作時(shí)長(zhǎng)與中國(guó)相似，高于歐美（2022年） 5圖表6：東南亞制造業(yè)勞動(dòng)者每小時(shí)工資低于中國(guó) 5圖表7：越南積極融入全球貿(mào)易體系 6圖表8：2010-2022年?yáng)|盟地區(qū)流入增速高于全球水平 6圖表9：東南亞地區(qū)對(duì)外商投資政策較寬松 6圖表10：東盟地區(qū)GDP總量增長(zhǎng)速度較全球平均水平更快 7圖表11：2022年?yáng)|南亞十一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平梯度 7圖表12：中國(guó)東盟經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷升級(jí) 7圖表13：中國(guó)與東盟雙邊貿(mào)易額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng) 8圖表14：2023年中國(guó)出口東盟各國(guó)出口額占比 8圖表15：東南亞國(guó)家彩電滲透率持續(xù)提升 8圖表16：東南亞國(guó)家冰箱滲透率持續(xù)提升 8圖表17：東南亞國(guó)家洗衣機(jī)滲透率持續(xù)提升 8圖表18：東南亞國(guó)家分體式空調(diào)滲透率持續(xù)提升 8圖表19：洗衣機(jī)價(jià)格區(qū)間，菲律賓、印尼處于較低水平 9圖表20：東南亞五國(guó)空冰洗市場(chǎng)提升空間預(yù)測(cè) 9圖表21：東南亞國(guó)家冰箱市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局 10圖表22：東南亞國(guó)家洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局 11圖表23：東南亞國(guó)家空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局 12圖表24：東南亞國(guó)家彩電規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局 12圖表25：東南亞國(guó)家清潔電器規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局 13圖表26：2023年?yáng)|南亞主要國(guó)家家電品類線下渠道占比較大（按零售量13圖表27：移動(dòng)世界收入拆分 14圖表28：越南移動(dòng)世界旗下品牌情況 14圖表29：2022年?yáng)|南亞地區(qū)五國(guó)電商滲透率水平約60 15圖表30：2023年各區(qū)預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)率，東南亞領(lǐng)先 15圖表31：2023年預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)家，東南亞有5國(guó)上榜 15圖表32：東南亞主流電商平臺(tái)GMV逐年增長(zhǎng) 16圖表33：東南亞四大電商平臺(tái)GMV逐年增長(zhǎng)（億美元） 16圖表34：東南亞分國(guó)家電商規(guī)模及平臺(tái)占比，印尼為最大電商市場(chǎng)，Shopee于各國(guó)市占率保持第一 16圖表35：Temu全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉(cāng)的賣18圖表36：東南亞消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌 18圖表37：東南亞七國(guó)市場(chǎng)的白電呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢(shì)，2021年容量400L以上冰箱零售額占比提升至35...............................................................................................19圖表38：2023年?yáng)|南亞空調(diào)品牌線上市場(chǎng)份額排行，海信位于第一20圖表39：2023年?yáng)|南亞具體國(guó)家電商空調(diào)線上份額情況 20圖表40：東南亞小家電線上銷售占比高于大家電 21圖表41：小家電公司2022、2023年國(guó)內(nèi)音GMV增速亮眼 211、為什么我國(guó)家電企業(yè)需要出海？1.1、內(nèi)銷市場(chǎng)逐漸飽和，出海打開(kāi)家電企業(yè)增長(zhǎng)空間國(guó)內(nèi)家電普及率較高，在人口/地產(chǎn)紅利減弱下發(fā)展逐步平穩(wěn)，海外提供更大發(fā)展空間。家電產(chǎn)品銷量受人口/戶數(shù)限制明顯/洗衣機(jī)2000年左右時(shí)期我國(guó)家電行業(yè)受地產(chǎn)快速發(fā)展、家電下鄉(xiāng)等政策扶持下保有量得以快速提升，然2010/地產(chǎn)紅利減弱下國(guó)內(nèi)大家電/剛需小家電保有量趨于穩(wěn)定，增速趨緩，行業(yè)銷量天花板將近。但當(dāng)我們把視野放大至全球，2023年全球家電零售額/量分別為6666億元/33億件，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額/量占全球比例分別為21.8不同于國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)偏更替需求的處境，全球家電市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期，東南亞、中東非、南美等新興市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，中國(guó)家電零售額/量自2018年前后占全球比例均有所下滑。圖表1：中國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶耐用品擁有量增速放緩 圖表2：中國(guó)家電零售額/量自2018年前后占全球比例均空調(diào)彩電冰箱空調(diào)彩電冰箱排油煙機(jī)洗衣機(jī)806040201984A1986A1984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006A2008A2010A2012A2014A2016A2018A2020A

70006000500040003000200010000

全球家電零售額（億元，左） 中國(guó)家電零售額（億元，左）中國(guó)家電零售額占比（%，右） 中國(guó)家電零售量占比（%，右）5%0%來(lái)源：wind， 來(lái)源：Euromonitor，2、如何看待東南亞家電市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?？、整體市場(chǎng)活力：人口紅利+政策支持+經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口紅利：人口基數(shù)大，結(jié)構(gòu)更偏年輕，勞動(dòng)力成本低東南亞人口基數(shù)龐大。2022年?yáng)|南亞十一國(guó)人口數(shù)量達(dá)6.8億人，為中國(guó)人口數(shù)量的48.1。其中印度尼西亞人口數(shù)達(dá)2.8億人，為東南亞人口數(shù)量最大國(guó)家。家電等耐用消費(fèi)品受到人口/戶數(shù)天花板限制，從需求端來(lái)說(shuō)，東南亞龐大的人口數(shù)量提供了廣闊的家電產(chǎn)品消費(fèi)空間。圖表3：東南亞2022年人口數(shù)量為中國(guó)人口數(shù)量的48.114.12.8 1.014121086420來(lái)源：Euromonitor，東南亞人口結(jié)構(gòu)更偏年輕。20230-142530多年輕人就業(yè)并產(chǎn)生收入時(shí)，他們也將成為購(gòu)買力的主要來(lái)源，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。圖表4：東南亞主要國(guó)家年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化（2023年）來(lái)源：PopulationP，東南亞國(guó)家勞動(dòng)力每周工時(shí)和中國(guó)相當(dāng)，但制造業(yè)勞動(dòng)者每小時(shí)工資低于中國(guó)。根據(jù)CEIC202240-474826-35小時(shí)。然而，東南亞制造業(yè)勞動(dòng)者每小時(shí)工資僅為中國(guó)19-76，考慮到般家電生產(chǎn)制造對(duì)員工教育水平要求不高，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)勞動(dòng)力相比中國(guó)或更有性價(jià)比。圖表5：東南亞國(guó)家每周工作時(shí)長(zhǎng)與中國(guó)相似，高于歐美（2022年）

圖表6：東南亞制造業(yè)勞動(dòng)者每小時(shí)工資低于中國(guó)中國(guó)菲律賓印度尼西亞泰國(guó)馬來(lái)西亞越南中國(guó)菲律賓印度尼西亞泰國(guó)馬來(lái)西亞越南50 740 630 5420310 20 10來(lái)源：CEIC，OECD， 來(lái)源：Euromonitor，、政策支持：寬松的貿(mào)易政策，良好的營(yíng)商環(huán)境東南亞地區(qū)貿(mào)易政策寬松，營(yíng)商環(huán)境良好。1）對(duì)內(nèi)貿(mào)易零關(guān)稅，一體化進(jìn)程加速：19672022年?yáng)|帝汶加入東盟補(bǔ)齊最后11；1992CEPT低關(guān)稅行動(dòng)表，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)貿(mào)易零關(guān)稅，東盟一體化進(jìn)程經(jīng)歷飛速發(fā)展，促使東盟成為市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)基地，吸引外資流入。2）對(duì)外開(kāi)放程度高，積極融入全球貿(mào)易體系。以越南為例，200620191CPTPP，各協(xié)約國(guó)將逐步減少進(jìn)口關(guān)稅到零；201962030RCEP1030的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、221/320301860，20236RCEP15FDICAGR6.3，的-0.8。圖表7：越南積極融入全球貿(mào)易體系 圖表8：2010-2022年?yáng)|盟地區(qū)FDI流入增速高于全球水平貿(mào)易協(xié)定全名生效年份東盟自由貿(mào)易區(qū)貿(mào)易協(xié)定全名生效年份東盟自由貿(mào)易區(qū)1993東盟-中國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定2003東盟-韓國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定2007東盟-日本全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定2008越南-日本經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定2009東盟-印度自由貿(mào)易協(xié)定2010東盟-澳大利亞-新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定2010越南-智利自由貿(mào)易協(xié)定2014越南-韓國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定2015越南-歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟自由貿(mào)易協(xié)定2016跨太平洋全面進(jìn)步伙伴關(guān)系協(xié)定2019東盟與香港（中國(guó)）自由貿(mào)易協(xié)定2019越南-歐盟自由貿(mào)易協(xié)定2020越南-英國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定2020區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）202220%17.9%15%13.5%10%7.8%6.3%6.9%5%5.5%5.4%4.0%2.4%0%-0.6%-5%-2.3%來(lái)源： 來(lái)源：wind，圖表9：東南亞地區(qū)對(duì)外商投資政策較寬松來(lái)源：TmoGroup，；注：經(jīng)濟(jì)自由度指數(shù)由《華爾街日?qǐng)?bào)》和傳統(tǒng)基金會(huì)每年發(fā)布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：東南亞經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，中國(guó)與東南亞經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷升級(jí)20102022年，東南亞人均GDP達(dá)5318美元，約為中國(guó)的42，相當(dāng)于中國(guó)2010-2011年發(fā)展水平，但處于快速增長(zhǎng)階段，2000-2022年，東南亞GDP總量CAGR為8.7，領(lǐng)先全球年均增長(zhǎng)率3.5pct116091，第二梯隊(duì)的馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、越南，人口合計(jì)5.9億，占東南亞人口87，對(duì)標(biāo)我國(guó)二、三線城市，城市化水平快速提升，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ螅虎鄣谌蓐?duì)的老撾、緬甸、柬埔寨、東帝汶，人口合計(jì)7982萬(wàn)，占東南亞人口12，對(duì)標(biāo)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。圖表10：東盟地區(qū)GDP總量增長(zhǎng)速度較全球平均水平更快

圖表11：2022年?yáng)|南亞十一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平梯度國(guó)家2022年2022年19-22國(guó)家2022年2022年19-22GDPCAGR城市化率經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)標(biāo)中國(guó)對(duì)標(biāo)中國(guó)人均第一梯隊(duì)新加坡564828087.8%100%超北上廣深文萊45378517.4%79%超北上廣深第二梯隊(duì)馬來(lái)西亞3265119935.8%78%陜西省2021年泰國(guó)717069100.9%53%黑龍江省2013年印度尼西亞2755047887.4%58%后4%地級(jí)市2008年菲律賓1155634991.0%48%后4%地級(jí)市2006年越南981941647.3%39%后4%地級(jí)市2007年第三梯隊(duì)東帝汶134238916.0%32%欠發(fā)達(dá)地區(qū)2001年老撾75320549.9%38%欠發(fā)達(dá)地區(qū)2000年緬甸541811493.8%32%欠發(fā)達(dá)地區(qū)柬埔寨167717603.2%25%欠發(fā)達(dá)地區(qū)10864201086420來(lái)源：IMF， 來(lái)源：IMF，；注：欠發(fā)達(dá)地區(qū)為低于2022年中國(guó)最低地級(jí)市2498美元人均GDP隨著經(jīng)貿(mào)關(guān)系的不斷升級(jí)，中國(guó)與東南亞雙邊貿(mào)易額也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。東盟與中國(guó)1991年，中國(guó)與東盟開(kāi)啟對(duì)話進(jìn)程，；2010年，中國(guó)東盟貿(mào)易區(qū)正式全面啟動(dòng)，貨物貿(mào)易零關(guān)稅覆蓋雙方90以上稅目產(chǎn)品；2021年底，中國(guó)與東盟正式建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，2022RCEP1995184202392653880/5237（27、馬來(lái)西亞（17、新加坡（15、泰國(guó)（14（12（10。圖表12：中國(guó)東盟經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷升級(jí)時(shí)間中國(guó)-東盟經(jīng)貿(mào)合作進(jìn)展1991年中國(guó)與東盟開(kāi)啟對(duì)話進(jìn)程，揭開(kāi)了中國(guó)與東盟合作的序幕1991年-1997年中國(guó)和東南亞進(jìn)行簡(jiǎn)單的雙邊經(jīng)貿(mào)和投資階段1997年-2001年中國(guó)和東南亞經(jīng)貿(mào)關(guān)系開(kāi)啟制度化的合作階段2001年-2010年自貿(mào)區(qū)更加廣泛地在東亞地區(qū)范圍內(nèi)推進(jìn)2010年中國(guó)東盟貿(mào)易區(qū)正式全面啟動(dòng)，進(jìn)入以“互聯(lián)互通”為核心的中國(guó)-東南亞合作階段，貨物貿(mào)易零關(guān)稅覆蓋雙方90以上稅目產(chǎn)品2019年實(shí)施自貿(mào)區(qū)2.0版升級(jí)2021年底中國(guó)與東盟正式建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系2022年RCEP正式生效2023年中國(guó)東盟自貿(mào)區(qū)3.0版升級(jí)談判啟動(dòng)來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)，圖表13：中國(guó)與東盟雙邊貿(mào)易額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng) 圖表14：2023年中國(guó)出口東盟各國(guó)出口額占比12000100008000

中國(guó)-東盟雙邊貿(mào)易額（億美元，左）同比增速（%，右）

50%40%30%

14%

2%10%

12%1%

印尼老撾越南馬來(lái)西亞柬埔寨6000400020000

20%10%0%-10%19951997199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023

15%2%

17%

27%

新加坡泰國(guó)菲律賓緬甸文萊來(lái)源：海關(guān)總署， 來(lái)源：海關(guān)總署，、聚焦家電品類：東南亞家電滲透率處于快速提升階段東南亞大家電的普及順序依次為彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，與中國(guó)發(fā)展路徑相似，整2000S2010S200520152012中國(guó)農(nóng)村2018年水平。圖表15：東南亞國(guó)家彩電滲透率持續(xù)提升 圖表16：東南亞國(guó)家冰箱滲透率持續(xù)提升2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023806040200

越南 新加坡馬來(lái)西亞 泰國(guó) 菲律賓 印尼

806040200

新加坡 越南 泰國(guó) 馬來(lái)西亞 印尼 菲律賓來(lái)源：Euromonitor， 來(lái)源：Euromonitor，；注：品類包含冰箱和冷柜圖表17：東南亞國(guó)家洗衣機(jī)滲透率持續(xù)提升 圖表18：東南亞國(guó)家分體式空調(diào)滲透率持續(xù)提升2018 2019 2020 2021 2022 2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023806040200

新加坡 越南 馬來(lái)西亞 泰國(guó) 印尼 菲律賓

806040200

馬來(lái)西亞新加坡 越南 泰國(guó) 印尼 菲律賓來(lái)源：Euromonitor，；注：品類包含自動(dòng)與半自動(dòng)洗衣機(jī) 來(lái)源：Euromonitor，從品類上來(lái)看，1）冰箱的較高普及率主因東南亞高溫多濕的氣候環(huán)境下食物保存更加依賴制冷電器，從而推動(dòng)了冰箱的銷售。2）考慮到東南亞的高溫天氣，空調(diào)的普及潛力巨大，目前主要受制于消費(fèi)者購(gòu)買力和電力配套設(shè)施的落后，因此大部分東南亞居民選擇采用電風(fēng)扇替代，但近年來(lái)，東盟國(guó)家也開(kāi)始逐步增加電力建設(shè)投入，同時(shí)，越南等國(guó)家也從中國(guó)等地進(jìn)口電力來(lái)滿足自身的電力需求。3）泰國(guó)、印尼、菲律賓的洗衣機(jī)普及程度相對(duì)落后，一方面因?yàn)楣蚕匆路康钠占?，例如曼谷雨季較長(zhǎng)氣候潮濕，居民普遍希望洗后烘干，但洗烘一體機(jī)價(jià)格昂貴，而公共洗衣房可以提供烘干服務(wù)，公共洗衣房的普及也在一定程度上抑制了洗衣機(jī)消費(fèi)需求，另一方面東南亞氣候溫暖，冬季不會(huì)過(guò)冷，考慮印尼、菲律賓人均消費(fèi)水平不高，而洗衣機(jī)于家電中屬于單價(jià)較高品類，替代手工洗衣缺乏一定動(dòng)力。就區(qū)域結(jié)構(gòu)而言，新加坡、馬來(lái)西亞和越南的大家電普及率較高，而印尼和菲律賓的家電普及率和產(chǎn)品均價(jià)則明顯偏低。越南的大家電普及率受當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的影響較深，其人均GDP和城市化率落后于菲律賓和印尼，但大家電普及率卻不低，原因在于與其他東南亞主要國(guó)家相比，越南居民的儲(chǔ)蓄意愿較低，而消費(fèi)意愿較高，家電又有一定形象展示作用，因此對(duì)中高端大家電的購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈。而印尼和菲律賓的家電普及率和產(chǎn)品均價(jià)明顯偏低，主因印尼和菲律賓是島國(guó)，國(guó)土分布廣泛，基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通物流不便，導(dǎo)致家電難以滲透到經(jīng)濟(jì)中心以外的地區(qū)，此外泰國(guó)、印尼和菲律賓人均GDP處于較低水平，中低收入消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感，根據(jù)TmoGroup數(shù)據(jù)，兩國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)明顯低于六國(guó)平均水平，中低端的半自動(dòng)洗衣機(jī)/迷你洗衣機(jī)占比較高。圖表19：洗衣機(jī)價(jià)格區(qū)間，菲律賓、印尼處于較低水平來(lái)源：TmoGroup，

2023年空調(diào)滲透率（136）的100/90/80，則有88/76/64億美元提升空間，2023年?yáng)|南亞市場(chǎng)規(guī)模提升223/193/162。若東南亞五國(guó)洗衣機(jī)滲透率達(dá)到中2023年洗衣機(jī)滲透率（69）的100/90/80，則有62/54/45億美元提升空間，較2023年?yáng)|南亞市場(chǎng)規(guī)模提升247/213/179。若東南亞五國(guó)冰箱滲透率達(dá)到中國(guó)年冰箱滲透率（101）的100/90/80，則有16/11/5億美元提升空間，較2023年南亞市場(chǎng)規(guī)模提升42/28/13。東南亞空調(diào)與洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模提升空間更為廣闊。圖表20：東南亞五國(guó)空冰洗市場(chǎng)提升空間預(yù)測(cè)市場(chǎng)達(dá)到2023年中國(guó)空調(diào)滲透率的達(dá)到2023年中國(guó)洗衣機(jī)滲透率的達(dá)到2023年中國(guó)冰箱滲透率的100908010090801009080印尼（萬(wàn)件）1123.81011.4899.11952.21757.01561.7793.1713.8634.5馬來(lái)西亞（萬(wàn)件）155.4155.4155.467.867.867.877.669.862.0菲律賓（萬(wàn)件）1194.31074.9955.4606.5545.8485.2402.1361.9321.7泰國(guó)（萬(wàn)件）424.9382.4339.9309.2278.3247.3249.2224.3199.3越南（萬(wàn)件）402.8362.6322.3162.8146.5130.2272.0244.8217.6五國(guó)加總（萬(wàn)件）3301.22986.72672.13098.32795.32492.21794.01614.61435.2提升空間（萬(wàn)件）2280.61966.01651.42205.61902.61599.5527.7348.3168.92023年品類均價(jià)（美元）387.4282.1309.5提升規(guī)模（億美元）88.376.264.062.253.745.116.310.85.2提升規(guī)模百分比223193162247213179422813來(lái)源：Euromonitor，；注：馬來(lái)西亞空調(diào)、洗衣機(jī)2023年滲透率高于中國(guó)的90，故在90、80假設(shè)分析時(shí)仍取100假設(shè)時(shí)的數(shù)據(jù)、冰箱：格局較為集中，中日韓企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯2023年，東南亞主要國(guó)家（新加坡、印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞）冰箱市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)41.2億美元，同比增長(zhǎng)6.1，相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)冰箱規(guī)模的19。分國(guó)家看，印2021，20231.2CAGR-1.3，202378，相當(dāng)于中國(guó)90GDP年CAGR分別為4.2、3.3，其2023年冰103、63。CR356，格局較為集中，中國(guó)企業(yè)通過(guò)海爾、AQUA（海爾并購(gòu)美的、東芝（美的并購(gòu)位于市占率三、四名的水平，美的系在泰國(guó)、馬來(lái)西亞市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更大，海信主戰(zhàn)場(chǎng)為馬LG、三星、夏普（鴻海并購(gòu)。中國(guó)企業(yè)市占率仍有提升空間。分市場(chǎng)來(lái)看：Aqua、美的（包含東芝）15.8、4.5，市場(chǎng)份額前二分為鴻海并購(gòu)的夏普27.7）Polytron（17.5Aqua18.3、9.3。市場(chǎng)份額前二被韓國(guó)三星和日本松下（18.7）占據(jù)。其次為海爾15.0，三、四名分別為三星14.4）和日立11.3商份額差距不大。13.2，位列第四。韓企松下、LG、三星包攬前三。7.8、美的（包含東芝）11.55.3品牌夏普與三星市占率加總高達(dá)46.9。圖表21：東南亞國(guó)家冰箱市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局印尼越南泰國(guó)菲律賓馬來(lái)西亞23年冰箱市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）1217.71148.2700.0602.5250.713-23年市場(chǎng)規(guī)模CAGR-1.34.22.83.3-2.2品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)27.7Samsung(SamsungCorp)25.1Toshiba(MideaGroupCoLtd)16.3Panasonic(PanasonicCorp)23.1Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)25.0Polytron(HartonoIstanaTeknologiPT)17.5Panasonic(PanasonicCorp)18.7Haier(HaierGroup)15.0LG(LGCorp)18.8Samsung(SamsungCorp)21.9Aqua(HaierGroup)15.8Aqua(HaierGroup)18.3Samsung(SamsungCorp)14.4Samsung(SamsungCorp)13.8Panasonic(PanasonicCorp)9.2CR361.062.145.755.756.1CR580.080.867.576.670.6海爾系（海爾+Aqua）占比15.818.315.013.27.8美的系（美的+東芝）占比4.59.316.3-11.5海信占比--2.60.45.3來(lái)源：Euromonitor，

、洗衣機(jī)：韓國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，東芝&Aqua影響力提升2023年，東南亞主要國(guó)家（印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞）洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)26.7億美元，同比增長(zhǎng)5.3，相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)的18。分國(guó)家看，越南市場(chǎng)規(guī)模最大20237.4，13-23CAGR4.9，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。CR349，越南市場(chǎng)國(guó)牌市占率最高，東芝、Aqua19.0、17.3，排名二、三L（19.1，前五大品牌份額差距不大。泰國(guó)市場(chǎng)國(guó)牌仍具提升空間，海爾、東芝位于行業(yè)四、五名水平，市占率分別為8.5、.3LG（24.7）和三星19.7。AQUA14.0、1.8，市場(chǎng)份額前二分別為鴻海并購(gòu)的夏普（21.5）以及LG（15.0菲律賓市場(chǎng)較為分散，海爾（GE）7.3（包含東芝）市占率達(dá)8.5。馬來(lái)西亞市場(chǎng)美的（包含東芝）18.4，8.5占比0.6。三星市占率大幅領(lǐng)先，達(dá)25.0，位列第一。圖表22：東南亞國(guó)家洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局越南泰國(guó)印尼菲律賓馬來(lái)西亞23年洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）739.3661.4526.1354.4237.013-23年市場(chǎng)規(guī)模CAGR4.94.43.55.4-1.5品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌LG(LGCorp)19.1LG(LGCorp)24.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)21.5Panasonic(PanasonicCorp)12.8Samsung(SamsungCorp)25.0Toshiba(MideaGroupCoLtd)19.0Samsung(SamsungCorp)19.7LG(LGCorp)15.0Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)11.5Toshiba(MideaGroupCoLtd)12.4Aqua(HaierGroup)17.3Panasonic(PanasonicCorp)9.2Aqua(HaierGroup)14.0LG(LGCorp)10.9Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)11.7CR355.453.650.535.249.1CR587.170.466.550.268.5海爾系（海爾+Aqua）占比17.38.714.07.38.5美的系（美的+東芝）占比19.08.31.88.518.4海信占比-0.4--0.6來(lái)源：Euromonitor，、空調(diào)：行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，日企品牌力顯著2023年，東南亞主要國(guó)家（越南、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓）空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為43.2億美元，相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)的9。東南亞整體空調(diào)普及率低，空調(diào)屬電扇消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，需求剛性不及冰箱，但東南亞空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，越南、菲律賓增速較高，2013-2023年CAGR分別為6.7、3.7?？照{(diào)市場(chǎng)CR3為48，日本品牌占明顯優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌逐漸成長(zhǎng)，美的在越南、馬來(lái)西10。分市場(chǎng)來(lái)看： 10.6，美的（包含東芝）4.3市占率高達(dá)17.9、14.1，位列市場(chǎng)前二。 越南市場(chǎng)美的優(yōu)勢(shì)明顯，美的（包含東芝）占比11.525.7、18.7，位列市場(chǎng)一二。 10.9，市占率前三分別為夏普、大金、松下。 菲律賓市場(chǎng)國(guó)牌占比較低，最高為海爾（GE）市占率達(dá)6.3。格力市占率達(dá)2.0。11.1，位列第三，大金、松下位列前26.5、19.5。圖表23：東南亞國(guó)家空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局泰國(guó)越南印尼菲律賓馬來(lái)西亞23年空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）1046.5931.2855.6581.9538.413-23年市場(chǎng)規(guī)模CAGR2.66.72.23.72.1品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Mitsubishi(MitsubishiElectricCorp)17.9Panasonic(PanasonicCorp)25.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)18.3Carrier(UnitedTechnologiesCorp)18.6Daikin(DaikinIndustriesLtd)26.5Daikin(DaikinIndustriesLtd)14.1Daikin(DaikinIndustriesLtd)18.7Daikin(DaikinIndustriesLtd)18.0Panasonic(PanasonicCorp)17.0Panasonic(PanasonicCorp)19.5Haier(HaierGroup)10.6Toshiba(MideaGroupCoLtd)8.6Panasonic(PanasonicCorp)13.5LG(LGCorp)9.4Midea(MideaGroupCoLtd)11.1CR342.653.049.845.057.1CR559.269.173.259.670.8海爾系（海爾+Aqua）占比10.64.76.46.33.2美的系（美的+東芝）占比4.311.54.8-11.1格力占比4.04.610.92.05.2海信占比---0.22.2長(zhǎng)虹占比--3.0--來(lái)源：Euromonitor，

、彩電：格局最為集中，韓企優(yōu)勢(shì)突出，中國(guó)企業(yè)持續(xù)追趕2023年，東南亞主要國(guó)家（越南、印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓）彩電市場(chǎng)規(guī)模為68.0億美元，同比增長(zhǎng)2.9，相當(dāng)于中國(guó)彩電市場(chǎng)的38。彩電較于白電優(yōu)先及，202390，持續(xù)增長(zhǎng)。彩電市場(chǎng)格局最為集中，CR367，主要國(guó)家彩電市場(chǎng)，三星、LGTCL、海信在東南亞有一定市場(chǎng)份額，并在上升階段。2023年TCL在菲律賓、越南彩電市場(chǎng)零售量占比15.9、10.8，相比2019年提升3.3pct、2.8pct；2023年海信在馬來(lái)西亞、泰國(guó)零售量占比7.0、6.0，相比2019年提升1.5pct、1.5pct。圖表24：東南亞國(guó)家彩電規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局印尼菲律賓越南泰國(guó)馬來(lái)西亞23年彩電市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）2213.71631.51393.5807.0355.013-23年市場(chǎng)規(guī)模CAGR1.58.99.6-2.3-1.0品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌LG(LGCorp)31.3Samsung(SamsungCorp)32.9Samsung(SamsungCorp)39.5Samsung(SamsungCorp)29.5Samsung(SamsungCorp)22.3Samsung(SamsungCorp)23.1LG(LGCorp)27.3LG(LGCorp)17.9LG(LGCorp)21.6Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)15.7Sharp(HonHaiPrecisionIndustryCoLtd)16.4TCL(TCLCorp)15.9TCL(TCLCorp)10.8TCL(TCLCorp)13.8LG(LGCorp)15.3CR370.876.168.264.953.3CR582.680.168.277.767.3海信占比0.22.1-6.07.0TCL占比5.715.910.813.81.4來(lái)源：Euromonitor，

、清潔電器：行業(yè)增速較快，中國(guó)小家電企業(yè)初露頭角2023年，東南亞主要國(guó)家（越南、印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓）清潔電器市場(chǎng)規(guī)模為361.9億美元，同比增長(zhǎng)9.3，相當(dāng)于中國(guó)清潔電器市場(chǎng)的7.3。東南亞?wèn)|南亞清潔電器CR3為44，歐美、日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大，中國(guó)小家電企業(yè)初露頭。在東南亞清潔電器市場(chǎng)，伊萊克斯、飛利浦、日立等企業(yè)普遍占據(jù)龍頭地位。中國(guó)品牌12，位于第二。圖表25：東南亞國(guó)家清潔電器規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局泰國(guó)馬來(lái)西亞越南印尼菲律賓23年清潔電器市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）91.286.944.641.15.213-23年市場(chǎng)規(guī)模CAGR8.36.57.316.56.0品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率品牌名稱市占率市占率前三品牌Electrolux(ElectroluxAB)15.2PerySmith(3AUnitedSdnBhd)18.7Hitachi(Ar?elikAS)27.6Electrolux(ElectroluxAB)13.7Imarflex(ImarflexIndustrialCoLtd)30.1Philips(VersuniHoldingBV)15.1RussellTaylors(BlackDotsMarketingSdnBhd)7.7Panasonic(PanasonicCorp)12.5Deerma(FoshanShundeDeermaElectricAppliancesCoLtd)12.0Electrolux(ElectroluxAB)20.5Hitachi(Ar?elikAS)14.1Riino(VoxteraMarketing(M)SdnBhd)4.5Electrolux(ElectroluxAB)11.7Philips(VersuniHoldingBV)11.2Black+Decker(StanleyBlack&DeckerInc)7.6CR344.430.951.836.958.2CR566.739.758.553.570.0小米占比8.71.0-3.94.3美的占比-3.6---德?tīng)柆斦急?--12.0-石頭科技占比-0.90.43.0-科沃斯+添可占比0.42.70.97.3-來(lái)源：Euromonitor，、聚焦渠道紅利：家電品牌商在跨境電商興起下有望迎來(lái)渠道紅利、線下渠道：為當(dāng)下東南亞市場(chǎng)主要銷售渠道202380西亞、馬來(lái)西亞線上占比均超過(guò)20。圖表26：2023年?yáng)|南亞主要國(guó)家家電品類線下渠道占比較大（按零售量）100%0%

線下零售 線上零售 其他9.0%9.0%22.9%24.2%15.8%18.7%17.3%印尼 馬來(lái)西亞 菲律賓 新加坡 泰國(guó) 越南來(lái)源：Euromonitor，以越南為例，城鎮(zhèn)化路徑、龐大年輕的人口、快速發(fā)展的制造業(yè)和高消費(fèi)低存款的習(xí)慣加2004年，最初定位為電子商務(wù)網(wǎng)站，201420231078219016981001000家電產(chǎn)品的銷售額收取一定的提成，并且和電器生產(chǎn)商在商店內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，和家電圖表27：移動(dòng)世界收入拆分其他（十億越南盾，左） 生鮮及快消品（十億越南盾，左）電子、家電產(chǎn)品（十億越南盾，左） 手機(jī)、配件和其他移動(dòng)設(shè)備（十億越南盾，左手機(jī)、配件和其他移動(dòng)設(shè)備YOY（%，右） 電子、家電產(chǎn)品YOY（%，右）生鮮及快消品YOY（%，右） 其他YOY（%，右）150000 200%100000

150%100%50000

50%0%02018

2019

2020

2021

2022

2023

-50%來(lái)源：移動(dòng)世界財(cái)報(bào)，圖表28：越南移動(dòng)世界旗下品牌情況業(yè)務(wù)logo23年收入占比業(yè)務(wù)介紹門(mén)店展示移動(dòng)世界23.9消費(fèi)電子零售業(yè)態(tài)。成立于2004年，門(mén)店經(jīng)銷多品牌手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦及配件，手機(jī)零售業(yè)務(wù)在越南市場(chǎng)占有率第一，業(yè)務(wù)遍及越南63個(gè)省市。23年末門(mén)店數(shù)量（包括Topzone)：1078家單店面積：100-200平方米綠色電機(jī)46.7家電零售業(yè)態(tài)。前身為D連鎖店，成立于2010年底，2015年孵化門(mén)店經(jīng)銷電視、冰箱、洗衣機(jī)、消費(fèi)電子、摩托車，家電零售在越南市場(chǎng)份額第一，業(yè)務(wù)遍及越南63個(gè)省市。23年末門(mén)店數(shù)量：2190家單店面積：1代大店；500-1000平方米；mini店：300-400平方米；supermini店：120-150平方米綠白花26.7商超業(yè)態(tài)。2015年底孵化第一家門(mén)店，專門(mén)零售生鮮食品和生活必須品的連鎖店，自2021年以來(lái)，BHX已成為收入最多的前三名的現(xiàn)代雜貨零售商，并且是唯一出現(xiàn)在越南前十電子商務(wù)網(wǎng)站中的在線食品和消費(fèi)品零售渠道。23年末門(mén)店數(shù)量：1698家安康醫(yī)藥2.7醫(yī)藥日化零售業(yè)態(tài)。是一家專門(mén)提供藥品、功能性食品、醫(yī)療器械、化妝品以及眾多保健品和日用消費(fèi)品的藥房連鎖企業(yè)。2017年，MWG對(duì)PhucAnKhang連鎖藥房進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，在胡志明市擁有14個(gè)銷售點(diǎn)，并更名為AnKhang藥房并采用新的品牌標(biāo)識(shí)。2021年，MWG提高持股比例，占據(jù)控股多數(shù)，安康正式并入集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。23年末門(mén)店數(shù)量：527家AVAKids母嬰產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)。2022年初開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)，主要分布于胡志明市，銷售產(chǎn)品包含牛奶、尿布、食品、安全化妝品、日用品、玩具或時(shí)尚用品等。23年末門(mén)店數(shù)量：64家 Topzone蘋(píng)果專賣店。首家連鎖店于2021年10月22日開(kāi)業(yè)，專門(mén)提供Apple產(chǎn)品，例如：iPhone、iPad、AppleWatch、MacBook和Apple配件。TopZone的購(gòu)物空間按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，具有檔次和現(xiàn)代感。截至目前，TopZone已迅速發(fā)展成為越南蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)中第一大專營(yíng)零售產(chǎn)品的連鎖店。 TamTam安裝及售后服務(wù)業(yè)態(tài)。主要服務(wù)包括送貨及安裝服務(wù)、電子安裝、維修服務(wù)、電子授權(quán)保修服務(wù)。2021年之前主要服務(wù)于MWG集團(tuán)旗下公司的內(nèi)部需求，但自2021年起，TamTam開(kāi)始服務(wù)外部客戶。來(lái)源：移動(dòng)世界官網(wǎng)，Google，2.4.2、線上渠道：東南亞為全球電商規(guī)模增速最快地區(qū)，我國(guó)家電品牌商乘跨境電商之風(fēng)有望迎來(lái)渠道紅利東南亞是世界上最大的移動(dòng)設(shè)備和社交媒體用戶的所在地之一。東南亞主要五個(gè)國(guó)家的移動(dòng)設(shè)備滲透率都超過(guò)100％，意味著許多人擁有不止一個(gè)常用移動(dòng)設(shè)備。從互聯(lián)網(wǎng)和電商滲透率來(lái)看，馬來(lái)西亞和泰國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率明顯高于其他3個(gè)國(guó)家，五國(guó)的電子商務(wù)滲透率相差不大，都在60+水平。圖表29：2022年?yáng)|南亞地區(qū)五國(guó)電商滲透率水平約60來(lái)源：Datareportal2023,Kepios,GWI[Q32022]，eMarker，202318.6，3亞的菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)以及越南，均在各國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模增速榜單前十之12。圖表30：2023年各區(qū)預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)率，東南亞領(lǐng)先 圖表31：2023年預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)，東南亞有5國(guó)上榜中部和東部歐洲

全部零售渠道銷售增速 電商銷售增速4.8%8.8%10.2%10.3%12.7%

16.0%18.6%

30%24%22%24%22%20%18%16%14%14%13%11%11%20%15%10%5%0% 0% 5% 10% 15% 20%來(lái)源：eMarker， 來(lái)源：eMarker，印尼為東南亞最大電商市場(chǎng)，Shopee在東南亞電商平臺(tái)占據(jù)半壁江山。據(jù)MomentumWorks2022GMV99514.2西亞為最大電商市場(chǎng)，GMV51952GMVGMV上領(lǐng)先也與他們領(lǐng)先其他GDPShopeeGMVGMV高達(dá)47948.1；LazadaGMVShopeeTokopediaGMV35，Lazada10GMV圖表32：東南亞主流電商平臺(tái)GMV逐年增長(zhǎng) 圖表33：東南亞四大電商平臺(tái)GMV逐年增長(zhǎng)（億美元）東南亞9個(gè)主要電商平臺(tái)GMV

2020 2021 2022806040200

2020 2021 2022

70%99.587.199.587.154.850%40%30%20%10%0%

6047.920.147.9403020100Shopee Lazada Tokopedia Tiktok來(lái)源：MomentumWorks， 來(lái)源：MomentumWorks，圖表34：東南亞分國(guó)家電商規(guī)模及平臺(tái)占比，印尼為最大電商市場(chǎng)，Shopee于各國(guó)市占率保持第一市場(chǎng)22年人均GDP（美金）22年市場(chǎng)GMV（億美元）22年GMV排名TOP3電商平臺(tái)暢銷品類印度尼西亞40735191、Shopee（GMV36）2、Tokopedia（GMV3、Lazada（GMV10）·電子產(chǎn)品·時(shí)尚·玩具、愛(ài)好、DIY泰國(guó)62781441、Shopee（GMV56）2、Lazada（GMV40）3、Tiktok（GMV占比4）·電子產(chǎn)品·個(gè)人和家庭護(hù)理·飲料菲律賓35281151、Shopee（GMV60）2、Lazada（GMV36）3、Tiktok（GMV占比4）·電子產(chǎn)品·個(gè)人和家庭護(hù)理·家具越南3656901、Shopee（GMV63）2、Lazada（GMV23）3、Tiki.vn（GMV6）·電子產(chǎn)品·時(shí)尚·玩具、愛(ài)好、DIY馬來(lái)西亞11372871、Shopee（GMV78）2、Lazada（GMV19）3、Tiktok（GMV占比3）·電子產(chǎn)品·時(shí)尚·玩具、愛(ài)好、DIY來(lái)源：MomentumWorks，東南亞“一極多元”電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初成，新入局玩家層出。雖然近年來(lái)Shopee和Lazada2021年三季度，Shopee的訂單數(shù)量同比123.29202219.2。2022Lazada10，第三季訂單量同比下跌。新入局玩家層出，增速亮眼。2022，TikTokShop陸續(xù)進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、5TheInformation2022年上半年開(kāi)放東南亞跨境入駐以來(lái)，TikTokShop全年GMV90，2022442023TikTokGMV13040356.3Tiktok3.62.6520231APP。2023年8Temu正式上線菲律賓站點(diǎn)（東南亞首站，Temu229LatePostTemu2023GMV140即使東南亞電商市場(chǎng)，已形成了“一極多元”的競(jìng)爭(zhēng)格局，但在高度增長(zhǎng)的市場(chǎng)，頭部玩家仍未顯示出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，依然有可能孕育新的頭部玩家?！維hopee】全能型選手，聚焦性價(jià)比、多樣化商品，給予客戶良好購(gòu)物體驗(yàn)Shopee是一家來(lái)自新加坡的電商平臺(tái)，創(chuàng)立于2009年，隸屬于母公司Sea，截至2024年2月10日騰是Sea的最大股東，持股比例為18.69。于2015年在東南亞和中國(guó)臺(tái)灣上線，2016ShopeeC2C，即個(gè)人賣家和買B2CShopee的產(chǎn)品定位是低價(jià)、高性價(jià)比、多樣化的商品，涵蓋了美容、家居生活、女裝、手機(jī)和平板電腦、家用電器等多個(gè)類目。Shopee方式、安全可靠的支付方式、快速高效的物流服務(wù)、豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)等（雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕節(jié)、新年等【LazadaLazada2012年進(jìn)入越南市場(chǎng)，是越南最早的電商平臺(tái)之一，2016LazadaB2C，C2CLazadaLazadaLazada2016巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，如天貓、淘寶、支付寶、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等，來(lái)引入更多的品牌商家、商品、Lazada擁有自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，稱為L(zhǎng)azadaeLogistics(LEL)，覆蓋了越南的主要城市和地區(qū)，為用戶提供了快速、可靠、便捷的配送服務(wù)。LEL還為賣家提供了一站式的物流解決方案，包括商品的存儲(chǔ)、包裝、發(fā)貨、退貨等，降低了賣家的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高了賣家的效率和滿意度。此外Lazada非常重視品牌的建設(shè)和用戶的忠誠(chéng)度，會(huì)定期舉辦各種品牌活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)，為用Lazada還會(huì)與當(dāng)?shù)氐恼?、媒體、社會(huì)組織等合作，開(kāi)展各種公益和社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提升其品牌的形象和聲譽(yù)和影響力?！綯iktokShop】?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)+社交屬性，實(shí)現(xiàn)流量到銷售的轉(zhuǎn)化TikTokShop2020APP，由抖音（TikTok）開(kāi)發(fā)。TikTokShopB2C，同時(shí)也提供C2C的服務(wù)。TikTokShop的目標(biāo)用戶是年輕的、喜歡視頻社交的、對(duì)潮流和時(shí)尚感興趣的消費(fèi)者，因此，TikTokShop的產(chǎn)品定位是時(shí)尚、潮流、個(gè)性化的商品，涵蓋了服裝、鞋包、美妝、配飾、數(shù)碼、玩具等多個(gè)類目。2023104TikTokShop，最直接的原因是根據(jù)修訂后的印尼50/2020202312118.4GoToTokopedia（印尼第二大電商平臺(tái)）75.01的股權(quán)，131，TikTokGoTo，TikTokShop重返印尼市場(chǎng)。TikTokShop的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的視頻社交和直播帶貨功能，包括以下幾個(gè)方面：利用視頻社交吸引和留住用戶、利用直播帶貨促進(jìn)和增加銷售，提高了用戶的信任感和購(gòu)買意愿。利用明星和網(wǎng)紅提升品牌知名度和影響力，TikTokShop利用了TikTok的明星和網(wǎng)紅資源，讓用戶可以在同一個(gè)APP中關(guān)注和追隨自己喜歡的明星和網(wǎng)紅，觀看他們的視頻和直播，同時(shí)也可以購(gòu)買他們代言或推薦的商品，實(shí)現(xiàn)了明星和電商的無(wú)縫對(duì)接，提高了用戶的忠誠(chéng)度和回購(gòu)率?！綯emu】全托管模式扶持白牌打造極致低價(jià)，半托管模式有望提升整體履約效率Temu20229首站選擇消費(fèi)力突出的美國(guó)市場(chǎng)，憑借極致性價(jià)比策略和高投入全覆蓋的營(yíng)銷策略在海外快速攻城略地。Temu采用全托管+競(jìng)價(jià)機(jī)制，目標(biāo)人群是追求極致低價(jià)的用戶，從Temu平臺(tái)銷售流程來(lái)看，整體流程中賣家僅需負(fù)責(zé)供貨（發(fā)布商品、配送至國(guó)內(nèi)倉(cāng)，其余投流推廣、需求分析、物流發(fā)貨、售后客服等均由平臺(tái)負(fù)責(zé)安排。全托管模式下平臺(tái)買手掌握較大主動(dòng)權(quán)（對(duì)內(nèi)溝通賣家、選擇產(chǎn)品、確定價(jià)格，對(duì)外分析需求等，而賣家雖然仍擁有商品貨權(quán)，但在定價(jià)、退貨等環(huán)節(jié)都較為被動(dòng)，無(wú)自主掌控權(quán)。另根據(jù)晚LatePostTemu的全托管模式優(yōu)勢(shì)在于降低產(chǎn)品出海的門(mén)檻，加速賣家入駐，更利于白牌成長(zhǎng)而非品牌商品牌打造。Temu的競(jìng)價(jià)機(jī)制下目前供貨賣家主要以白牌為主，隨著賣家涌入未來(lái)可能出清對(duì)于利用信息差賺差價(jià)或者拿貨型賣家，而擁有創(chuàng)新設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品或者規(guī)模效應(yīng)成本優(yōu)勢(shì)突出的賣家或更具優(yōu)勢(shì)。目前Temu品牌入駐數(shù)仍相對(duì)較少，2023年3月Temu加強(qiáng)對(duì)品牌KA商家的招募，可以給予品牌商家首頁(yè)品牌店鋪推廣、品牌搜索流量加權(quán)、外投廣告優(yōu)先等特權(quán)，且對(duì)于國(guó)內(nèi)知名度較強(qiáng)的品牌如美的、九陽(yáng)、小熊、李寧、安踏等只需擁有相關(guān)品牌授權(quán)即可入駐，目前Temu已與小米、特步、李寧等展開(kāi)合作，我們認(rèn)為當(dāng)客流增長(zhǎng)至一定規(guī)模后，會(huì)順勢(shì)吸引更多強(qiáng)勢(shì)品牌廠商進(jìn)駐，從而帶來(lái)平臺(tái)整體價(jià)格帶提升，也會(huì)為品牌帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展、賣家實(shí)力的增強(qiáng)，2024Temu推出半托管模式，利于擁有海外倉(cāng)、2024315月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)，后續(xù)東南亞、日韓、俄羅斯也在拓展范圍內(nèi)。半托管模式下，賣家需要管理海外倉(cāng)產(chǎn)品、申報(bào)供貨價(jià)格（Temu買手核價(jià)、出單Temu半托管模式將縮短發(fā)貨時(shí)效、拓展大件玩家、提升海外倉(cāng)周轉(zhuǎn)率，提升整體履約效率。圖表35：Temu全托管與半托管模式差別，半托管利于擁有海外倉(cāng)的賣家全托管半托管供貨價(jià)申報(bào)商家產(chǎn)品核價(jià)、定價(jià)平臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)及平臺(tái)指定的服務(wù)商商家物流履約平臺(tái)及平臺(tái)指定的服務(wù)商商家售后平臺(tái)來(lái)源：Temu官網(wǎng)，3、中國(guó)家電企業(yè)如何發(fā)力東南亞市場(chǎng)？、現(xiàn)狀：日韓企業(yè)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)力份額提升東南亞消費(fèi)者更愛(ài)好海外品牌，本土消費(fèi)類電器和電子消費(fèi)品企業(yè)難有起色，日韓為中國(guó)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東南亞國(guó)家目前經(jīng)濟(jì)水平仍處于發(fā)展中，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)水平低,制造業(yè)起步晚,并且對(duì)比中國(guó)沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),再加上日韓大家電企業(yè)在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此本土企業(yè)較難有起色。從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，東南亞消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌的大家電和影像設(shè)備,認(rèn)為國(guó)外品牌質(zhì)量更好，馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度比較高，菲律賓人對(duì)外國(guó)品牌的接受度都比較好，越南人、印尼人偏愛(ài)西方品牌。因此中國(guó)在東南亞市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為日韓品牌。圖表36：東南亞消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌來(lái)源：Datareportal2022,Statista2021，、過(guò)去：中國(guó)家電龍頭通過(guò)產(chǎn)能投放+自主&并購(gòu)品牌+渠道拓展等方式發(fā)力東南亞市場(chǎng)中國(guó)大家電龍頭企業(yè)將生產(chǎn)基地布局到以泰國(guó)、越南為核心的地區(qū)，同時(shí)通過(guò)自主品牌推廣、并購(gòu)日本品牌等方式，擴(kuò)大品牌影響力。考慮到東南亞以線下消費(fèi)渠道為主，同時(shí)電商興起大幅影響居民消費(fèi)決策，因此深耕線下渠道，把握線上渠道快速增長(zhǎng)紅利也是中國(guó)家電企業(yè)渠道發(fā)力方式。、海爾智家：并購(gòu)三洋發(fā)力“Aqua+海爾”雙品牌，本土化戰(zhàn)略下高端創(chuàng)牌成效明顯2007年-2012年海爾分階段并購(gòu)了日Aqua3064地，以及日本的冰箱和洗衣機(jī)2個(gè)研發(fā)中心，極大提升本土化制造能力，大幅降低生產(chǎn)Aqua端，獲得日本企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。海爾智家在東南亞實(shí)行雙品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)Aqua品牌（高端；在馬來(lái)西亞、泰國(guó)使用海爾品牌。202212面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，海爾拒絕價(jià)格戰(zhàn)，以高端產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)牌。東南亞大家電同樣有400L201926202135。2017T456528TOP3排行榜，而且以60002019年海爾AQUA于同奈省投資的洗衣機(jī)工廠正式投產(chǎn)使用，主要用于生產(chǎn)中高端滾筒洗衣機(jī)。高端創(chuàng)牌的成功得益于本土化的全球戰(zhàn)略，海爾基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)更具實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。由于東南亞地區(qū)氣候炎熱，并且潮濕的環(huán)境使空調(diào)內(nèi)部極易滋生霉菌，當(dāng)?shù)孛總€(gè)家庭一年空調(diào)的清洗費(fèi)用超過(guò)1000元，針對(duì)這一痛點(diǎn)，海爾推出了具有自清潔和殺菌功能的空調(diào)。泰國(guó)人無(wú)冰不歡，海爾便研發(fā)了可以制作爽口沙冰的T門(mén)冰箱，實(shí)現(xiàn)分區(qū)控溫，讓蔬菜瓜果在泰國(guó)悶熱潮濕的環(huán)境中依然長(zhǎng)久保鮮。印尼地處熱帶，氣溫比較高，卻經(jīng)常出現(xiàn)斷電的情況，AQUA冰箱則推出了斷電48小時(shí)的情況下食物不化凍的功能，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨?。針?duì)南亞及東南亞地區(qū)濕熱天氣洗衣機(jī)易滋生內(nèi)筒異味和細(xì)菌臟污問(wèn)題推出免清洗洗衣機(jī)，通過(guò)差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。圖表37：東南亞七國(guó)市場(chǎng)的白電呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢(shì)，2021年容量400L以上冰箱零售額占比提升至35來(lái)源：GFK，、海信視像/海信家電：體育營(yíng)銷+線上布局+性價(jià)比定位，重視東盟區(qū)黑白電協(xié)同20082016年，海信還贊助了歐洲杯，并成為歐洲杯歷史上首個(gè)中國(guó)品牌贊助商，極大推動(dòng)了英法德意等歐洲國(guó)2018年世界杯、2020年歐洲杯以及2022年卡塔爾世界杯，多年來(lái)，對(duì)于全球頂級(jí)賽事的支持，為海信開(kāi)辟了一條獨(dú)特的體育營(yíng)銷之路，海信的品牌國(guó)際化進(jìn)程得以加快。2019年到2021年?yáng)|南亞迎來(lái)了線上的快速發(fā)展期，ShopeeShopee平衡方面，海信推出了功能差異化的線上?？町a(chǎn)品，以滿足不同渠道消費(fèi)者的需求，減少對(duì)線下銷售體系的沖擊。從線上銷售情況來(lái)看，海信在泰國(guó)、馬來(lái)西亞這些核心東南亞市場(chǎng)的線上銷售排名基本上常年位居電視品類TOP1，除了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)體量大、線上發(fā)展Shopee11