營銷策劃：方法、技巧與文案 第4版 課件 9章 企業(yè)形象策劃

第9章企業(yè)形象策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

借力CIS，漢堡王的華麗變身9.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構成

9.1.1企業(yè)形象整體系統(tǒng)的內(nèi)涵與演進9.1.2企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構成1.理念識別系統(tǒng)2.行為識別系統(tǒng)3.視覺識別系統(tǒng)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.1.3企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征1．系統(tǒng)性2．差異性3．傳播性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導入

9.2.1企業(yè)導入形象識別系統(tǒng)的動因1.企業(yè)經(jīng)營的國際化、多元化和集團化2.同質(zhì)化的產(chǎn)品3.企業(yè)再生4.個性化的企業(yè)文化營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.2導入CIS的模式1.預備型導入模式2.擴張型導入模式3.拯救型導入模式（治療型導入模式）營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.3導入CIS的時機1．預備型導入時機（1）新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團（2）創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日（3）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2．擴張型導入時機（1）國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象（2）企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市（3）企業(yè)決定進軍新市場（4）企業(yè)實施多元化經(jīng)營（5）與非相關企業(yè)合并營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3．拯救型導入時機（1）企業(yè)名稱老化，與商品形象不符（2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差（3）企業(yè)形象差，員工士氣低落（4）出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負面效應（5）人才吸引力差營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著（6）缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志（7）企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙（8）競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化（9）品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時（10）出現(xiàn)經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展（11）當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符（12）產(chǎn)品與其商標形象出現(xiàn)矛盾（13）經(jīng)營理念落后營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.2.4企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導入程序1．進行實態(tài)調(diào)研2．明確形象概念3．確定設計內(nèi)容4．培訓與宣傳（1）對企業(yè)員工的培訓（2）對外發(fā)布和展示CIS成果（3）成立CIS推進小組5．控制營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.3企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃

9.3.1企業(yè)理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容1.企業(yè)使命2.企業(yè)價值觀3.企業(yè)經(jīng)營思想營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.3.2企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導入流程1．分析企業(yè)形象現(xiàn)狀2．確定企業(yè)理念識別要素3．表述企業(yè)理念4．對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進行測試5．企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實施營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.4企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃

9.4.1企業(yè)制度策劃1．工作制度2．責任制度3．特殊制度營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.4.2企業(yè)風俗策劃9.4.3企業(yè)員工行為規(guī)范策劃1．員工行為準則2．員工環(huán)境設計與要求3．員工禮儀規(guī)范

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.5企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃

9.5.1視覺形象選擇的依據(jù)1.獨創(chuàng)性2.針對性3.情趣性4.藝術性營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.5.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素策劃1．企業(yè)名稱2．企業(yè)標志3．企業(yè)標準字4．企業(yè)標準色5．企業(yè)吉祥物營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著9.5.3視覺識別系統(tǒng)的應用要素策劃1．辦公用品2．接待用品3．人員服飾4．交通工具5．環(huán)境設計6．宣傳用品7