大學本科市場營銷課的教學與考試大綱

第一章市場營銷概述第一節(jié)市場與市場營銷一、有關概念市場：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。三要素：需求，購置力，人群市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷學會的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。市場營銷者：在交換雙方，如果一方比另一方更主動更積極尋求交換，那么主動一方是市場營銷者。需要：沒有得到滿足的根本狀態(tài)欲望：對某種需要的特定追求需求：有能力并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷的范圍包羅萬象商品〔Goods〕效勞〔Service〕經(jīng)歷〔Experiences〕事件〔Events〕個人〔Persons〕地點〔Places〕財產(chǎn)權(quán)〔Properties〕組織〔Organizations〕信息〔Information〕觀念〔Ideas〕營銷視野營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣闊學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要二、需求管理市場營銷管理的根本任務：通過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。有害需求———抵抗性營銷不規(guī)那么需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷市場營銷觀念開展

生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改良。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：1、消費者導向2、競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性社會營銷觀念認為企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護和增進消費者和社會福利。四個重點：以消費者為中心，整體營銷，顧客真正滿意，社會福利市場營銷學的開展1、市場營銷學的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)立于美國當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域2、市場營銷學的開展1929~1933年資本主義大危機生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域3、市場營銷學的“革命〞第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度開展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念4、市場營銷學在中國的傳播和開展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期四、市場營銷管理過程1、發(fā)現(xiàn)和評價市場時機2、細分市場——目標市場——市場定位3、開展市場營銷組合策略4、執(zhí)行和控制市場營銷組合策略市場營銷學的結(jié)構(gòu)第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義顧客滿意是一種感覺狀態(tài)水平，是源于顧客對產(chǎn)品所感知的績效與預期的比較，績效高于預期，就獲得了顧客滿意。利潤是對創(chuàng)造出顧客滿意的回報顧客滿意是再次購置的根底，并影響其他顧客的購置。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢的差價。顧客總價值產(chǎn)品價值：功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式效勞價值：各種附加效勞，產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓人員價值：員工的業(yè)務能力、應變能力和經(jīng)營作風形象價值：在社會公眾中形成的綜合印象而產(chǎn)生的價值顧客購置的總本錢貨幣本錢非貨幣本錢：時間本錢、精神本錢、體力本錢〔復雜購置，高參與購置〕第三節(jié)全面質(zhì)量管理一質(zhì)量概念定義：質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度。質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性：性能、壽命、可靠性、平安性、經(jīng)濟性效勞質(zhì)量特性：功能性、時間性、平安性、經(jīng)濟性、舒適性、文明性日本分類：魅力特性與必須特性二質(zhì)量觀念克勞斯比的符合觀：質(zhì)量是對于標準或要求的符合朱蘭的適用說：適用性就是產(chǎn)品在使用過程中成功地滿足顧客要求的程度三質(zhì)量管理階段質(zhì)量檢驗階段統(tǒng)計質(zhì)量控制階段全面質(zhì)量管理階段全面質(zhì)量管理：一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為根底，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而到達長期成功的管理途徑。根本要求：全過程的質(zhì)量管理全員的質(zhì)量管理全企業(yè)的質(zhì)量管理多方法的質(zhì)量管理四全面質(zhì)量管理原那么以顧客為關注焦點領導作用全員參與過程方法管理的系統(tǒng)方法以事實為根底進行決策與供方互利的關系價值鏈

企業(yè)要生存開展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團〔員工、顧客、供給商等〕創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為一系列互不相同有相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或稱之為“增值活動〞，其總和構(gòu)成企業(yè)的價值鏈。根本增值活動，即一般意義的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，如材料供給、生產(chǎn)運行、成品發(fā)運、市場營銷和售后效勞。輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。供給鏈是指涉及將特定產(chǎn)品或效勞提供給最終消費者的過程和活動的上游與下游企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡。襯衣的供給鏈化纖廠織布廠襯衫制衣廠分銷商零售商消費者供給鏈上的企業(yè)都是相互依存的應該是過去，供給商與下游企業(yè)〔分銷商、零售商〕之間的對抗多于合作，直至今日，許多企業(yè)仍然將自己的本錢降低或利潤增加建立在損害供給鏈上其他成員利益根底之上。他們沒有意識到自己的本錢簡單的從上游轉(zhuǎn)移到下游并不能使他們自己增強競爭力，因為所有這些本錢都要轉(zhuǎn)嫁給最終消費者的。因此，世界級的企業(yè)都力圖通過增加整個供給鏈提供給消費者的價值，減少整個供給鏈的本錢的方法來增強整個供給鏈的競爭力。第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)概述涵義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和開展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：外在性差異性多變性相關性市場營銷環(huán)境的作用方式：提供市場時機帶來開展威脅營銷活動與環(huán)境的關系必須適應積極主動適應或影響環(huán)境使其對自己有利第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關系及縱向協(xié)調(diào)營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾供給者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、技術環(huán)境4、社會文化環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、自然環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)性別組成民族、種族構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟開展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政局穩(wěn)定、政權(quán)穩(wěn)定法律環(huán)境：質(zhì)量法規(guī)、商標法、消費者保護權(quán)益法規(guī)、廣告法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)等等。社會文化環(huán)境教育水平*宗教信仰消費習慣*消費時潮語言*非語言溝通審美觀、價值觀〔對時間的看法，對顏色的看法人與自己〔他人〕的關系：以他人為中心——自我價值人與機構(gòu)的關系：依賴〔努力工作〕———獨立〔輕松生活〕人與社會的關系：正式關系————————非正式關系人與自然的關系：附屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關系：宗教導向——————————市俗導向科學技術環(huán)境〔應用環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)等〕自然環(huán)境〔消費環(huán)境、綠色營銷〕第四節(jié)環(huán)境分析市場時機：是指一個具有需求的領域，企業(yè)可以取得利潤。成功的概率：業(yè)務能力是否與時機所需要的條件匹配業(yè)務能力高于其他競爭對手環(huán)境威脅：是指在沒有防范性的營銷行為的條件下，可能導致公司銷售與利潤的下降的不利趨勢，或開展變化引起的挑戰(zhàn)。威脅水平：低高時機：高理想業(yè)務冒險業(yè)務低成熟業(yè)務困難業(yè)務*理想業(yè)務：抓住時機，大力開展冒險業(yè)務：揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性開展成熟業(yè)務：正在進行的業(yè)務困難業(yè)務：立即轉(zhuǎn)移，擺脫。第三章消費者市場與消費者行為分析第一節(jié)消費者市場一、消費品市場·消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場·消費者市場有以下特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、開展性、情感性、伸縮性替代性、地區(qū)性、季節(jié)性?！はM者市場的購置對象：便利品、選購品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費者研究的主要內(nèi)容市場由誰構(gòu)成消費者市場購置什么為何購置誰參與了購置過程怎樣購置何時購置何地購置刺激—反響模式刺激因素〔營銷刺激+環(huán)境刺激〕+購置者因素〔購置者特征+購置者決策過程〕購置者反響第二節(jié)影響消費者購置的因素文化因素文化含義：知識、信念、藝術、法律、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構(gòu)成的復合體。特征：習得行為、很少意識到其存在、動態(tài)、跨國營銷文化更重要。盡管人們對色彩會產(chǎn)生相似的心理感受，但受不同文化習俗影響。不同國家和民族對相同的色彩有不用的反響，我國把紅色作為喜慶顏色，而有些國家視紅色為暴力回避使用。在美國，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯(lián)系，而紫色在日本傳統(tǒng)上有高貴優(yōu)雅含義，而認為綠色為不吉利的顏色；法國不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對藍黃反感；由于宗教的原因，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。白色：純潔、明快、清潔黑色：靜寂、沉默、恐怖灰色：溫和、重用、謙讓紅色：熱情、活力、喜悅黃色：希望、愉快、輝煌綠色：和平、自然、成長紫色：優(yōu)雅、高貴、神秘橙色：樂觀、熱烈、積極亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會階層同一階層具有類似的價值觀、興趣和行為人們以階層來判定社會地位一個人的社會歸屬不僅僅由一個變量來決定人的一生可以改變自己的社會階層。社會因素相關群體：根本群體、次要群體、渴望群體、疏離群體決定群體影響力的要素：1、產(chǎn)品使用可見性高2、必須程度低3、個人對群體越忠誠，越遵守群體標準4、個人的自信程度低家庭家庭權(quán)威中心家庭決策的角色性質(zhì)沖突解決：討價還價、制造印象、運用權(quán)威、推理、感情用事、增加信息角色在群體內(nèi)部劃分和界定的，當處于某種情境時，人們根據(jù)他的角色預期他具有的行為方式。角色關聯(lián)產(chǎn)品角色演變與轉(zhuǎn)換角色沖突個人因素經(jīng)濟因素生理因素個性生活方式SRI國際公司的價值觀和生活方式VALS〔Valueandlifestyles〕實現(xiàn)者，成功、活潑、老練、富有自尊感的領導式人物。形象對實現(xiàn)者很重要，因為這不僅是地位和權(quán)利的象征，而且是趣味、獨立和性格的表達8%。完成者和信奉者：原那么取向。完成者是成熟、安逸、滿足和自我思考的消費者，尊崇秩序、知識和責任，受過良好的教育，從事專業(yè)性工作，購物追求功用、價值和耐用性11%。信奉者信守傳統(tǒng)的關于家庭、教會、社會文化深處的道德標準，遵循現(xiàn)成的行事規(guī)那么，循規(guī)蹈矩。作為消費者，偏愛美國產(chǎn)品和有聲望的品牌16%。成就者和奮斗者：地位取向，他們努力個秒度自己的社會地位，力圖使自己躋身更高的群體。成就者事業(yè)有成，以工作為中心，喜歡也確實感到自己主宰和控制自己的生活。形象對他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和成功的產(chǎn)品13%。奮斗者尋求從外部獲得鼓勵、贊賞和自我界定。缺乏自信、經(jīng)濟地位底、關心別人的評說。他們追趕時尚、企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但因超越其能力而沮喪。13%。體驗者與制造者：行動取向。體驗者通過廣闊的范圍從事諸如冒險、身臨其境的體驗性活動。他們年輕、生機勃勃、沖動且有反叛精神。他們是貪心的消費者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。12%制造者是務實、有建設性技能和崇尚自己自足。除對功能性的器具如工具、吊車、洗衣機或釣魚器材，對其他的物質(zhì)財富并不關注。13%掙扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、沒有廣泛的社會聯(lián)系。對喜愛的品牌比較忠誠。心理因素動機：需要層次、精神分析、雙因素理論知覺：選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶學習態(tài)度*服裝與自我契合度我們不只從物理的角度講究服裝是否合身，合不合身的問題也有心理層面的意義?！澳銈冇X得自己的服裝如何？〞以及“你們對自己的感覺如何？〞受試者對這類問題的反響，從“好極了〞到“很糟糕〞都有?！笆裁词亲钪饕睦碛桑绊懩闳绱丝创约旱姆b？〞將近一半〔４４％〕的答案指出，服裝與自我兩者間具有某種程度的適合性，而且女性似乎比男性更重視這一點。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評價及感覺自己兩者間的關系。服裝與自我之間的適合性，可能是一種多向度的建構(gòu)，其中包括〔1〕有關服裝與自我的既定思考模式；〔２〕利用服裝作為表達自我的符號時，對他人的判斷與意識的內(nèi)化歷程；〔３〕身體滿意度；〔４〕導致正面或負面感覺的自我評價。自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。換句話說，你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。實際的自我概念理想的自我概私人的自我我實際如何看待自己我希望如何看待自己社會的自我別人實際如何看待自己我希望別人如何看待自己對社會自我具有高度意識的個體，會將他們自己視為某種社會物體某項利用60名女性進行的研究指出，對社會自我具有高度意識者，對服裝較感興趣而且也付出較多，同時比較傾向于考慮其他人的看法。對社會自我具有高度意識的個體比起自我意識薄弱者，確實較為時髦，而且容易順從社會標準。對社會自我具有高度意識的個體，似乎可能把服裝當成某種藉以創(chuàng)造符合社會期望的公開形象，以減低社會焦慮的工具。Ｌ．戴維斯研究了女性對于模糊的流行訊息〔哪一種款式的服裝將來會流行〕所產(chǎn)生的反響。她發(fā)現(xiàn)對社會自我具有高度意識的女性，對于判斷將來會流行的服裝款式，比較傾向于順從別人的觀點，而且較不重視現(xiàn)在所流行的服裝款式。第三節(jié)購置決策過程一購置角色首倡者影響者決策者購置者使用者二購置行為類型復雜的購置行為：參與程度高，品牌差異大尋求平衡的購置行為：參與程度高，品牌差異不大習慣性的購置行為：參與程度不高，品牌差異不大尋求變化的購置行為：參與程度不高，品牌差異大購置決策階段確認需要收集信息方案評估購置決策購后行為確認需要收集信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源方案評估：改變產(chǎn)品、改變對品牌的信念、改變對競爭品牌的信念、改變重要性權(quán)值、提示被忽略的屬性、改變購置者的理性品牌購置決策購后行為：提供投訴的渠道；歡送消費者的反響，將其作為改善績效的渠道。第四章品牌策略品牌營銷的意義當今社會從工業(yè)化社會迅猛向信息社會開展,換而言之，即意味著從以物為中心的社會向重視物的附加值的社會開展。對于現(xiàn)代經(jīng)濟活動，產(chǎn)生最大的利潤和優(yōu)勢的源泉正在于這種附加值。質(zhì)量的差異及價格的差異是初期市場營銷的主要內(nèi)容，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高與產(chǎn)品的完善，市場營銷的手段逐步開展到追求更高的附加值，市場的競爭也開展到形象差異的競爭。品牌的樹立是獲得鮮明產(chǎn)品差異及其產(chǎn)品附加值的重要手段，從這個意義上來說，品牌戰(zhàn)略是信息化時代的主要競爭戰(zhàn)略。品牌的根本內(nèi)涵品牌是一個名稱、標記、符號、圖案設計或它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互區(qū)別。品牌根本功能是區(qū)別了賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和效勞的一系列承諾。品牌的內(nèi)涵屬性。品牌首先使人想到某種產(chǎn)品屬性，Lee牌牛仔意味著貼身舒適自然等是屬性。利益。顧客需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益?！捌柨ǖの鞣屛腋杏X到自己很重要并受人尊重。〞價值。品牌同時也說明了生產(chǎn)者的價值。Levi代表著高效率、經(jīng)營靈活、適應市場的企業(yè)形象。文化。品牌代表著一定的文化，尤其對于服裝這種深富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。Levi表達美國文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個性解放。個性。品牌本身具有一定的個性。使用者。品牌暗示購置或使用產(chǎn)品的消費者類型。Boss西服使人想起春風得意的商界成功人士。品牌個性品牌個性可以用人口統(tǒng)計學術語來描述，如性別、年齡、社會階層，更多的采用表達個性特征的詞匯來描述，如冒險的/謹慎的；易怒的/溫和的；優(yōu)雅的/粗俗的；古典的/流行的等等確立品牌個性必須滿足兩個要求品牌個性必須與產(chǎn)品功能和消費者利益相一致。耐克公司將成功、競爭、決策、有趣、獲勝等個性特征與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。品牌個性必須與目標市場尋求的生活價值與個性相契合。列維服裝在世界范圍的成功，被歸因為它們被作為美國價值觀與生活方式的偶像。品牌構(gòu)建的經(jīng)濟學解釋信息不對稱—檸檬市場導致壞品將優(yōu)質(zhì)品逐出市場，不利于公平競爭?？朔椒ǎ?、賣方利用聲譽和標準化2、社會的方法：質(zhì)量認證品牌價值品牌可以簡化購置決策和降低風險品牌對終端市場的控制力品牌忠誠度為其他企業(yè)進入市場的障礙,品牌忠誠度可以轉(zhuǎn)化為愿出高價的意愿,20~25%.品牌所有人通過可以轉(zhuǎn)賣或許可交易,獲益.知名品牌的特征高質(zhì)量顯著特色高知名度高信譽度市場領先權(quán)開展的可持續(xù)性品牌價值什么是國際名牌服裝根據(jù)法國時裝公會主席莫里哀在“世界服裝名牌論壇〞發(fā)表的觀點，國際名牌服裝必須具備以下根本要素：要有消費這熟悉的品牌標識，一目了然，醒目易識名牌留給消費者的是信心和保障名牌產(chǎn)品是成功的，質(zhì)量可靠，讓人有一種滿足感，試銷非者心中渴望得到的，并不是虛榮心作祟名牌需要時間的考驗，不是靠宣傳吹出來的，要被市場反復認定后，得到普遍的認可。名牌應有一定的歷史累積，不是一蹙而就的，現(xiàn)在人們所熟悉的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀名牌要不斷創(chuàng)新，提高質(zhì)量，重視顧客意見。名牌產(chǎn)品要橫向開展，服裝要考慮配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等名牌要有很高的市場價值是一種無形資產(chǎn)品牌化決策品牌化決策即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱品牌化的開展相當迅速國外一些日常消費品和藥品又回到了無品牌狀態(tài)品牌使用者決策制造商品牌、零售商品牌、特許品牌中間商有很多有利之處。零售店的貨架空間是有限的，許多超級市場在接受新品牌之前，往往向制造商收取貨位費，而自己品牌的產(chǎn)品可以放在優(yōu)越的貨位。起定價相對較低，這對價格敏感型顧客有吸引力。制造商為保持自己的優(yōu)勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制新的品牌和特色，并不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)動強有力的廣告攻勢，保持品牌的高知名度；加強與分銷商的合作，尋求節(jié)約開支，提高競爭實力的最正確方式，借以改良產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營效率。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌名稱，就是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的名稱。其優(yōu)點為可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品，消費者對新產(chǎn)品會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進入目標市場。采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品都應有相近的質(zhì)量水平，否那么使用統(tǒng)一品牌，較次的產(chǎn)品會損及品牌的聲譽，同時也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。個別品牌名稱，即每種產(chǎn)品一種品牌，或同種產(chǎn)品不同質(zhì)量標準而采用多重品牌。一種產(chǎn)品一個名稱沒有將公司的聲譽與某一產(chǎn)品品牌的成敗相聯(lián)系，一個品牌的產(chǎn)品失敗，不會損及制造商的聲譽。一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點是個別品牌策略必須為每種產(chǎn)品制定新品牌名稱標識，為建立品牌認知，增加了企業(yè)的促銷費用，給企業(yè)帶來一定的負擔。分類品牌名稱策略，即對不同類別的產(chǎn)品或不同目標市場的產(chǎn)品使用不同的名稱。公司名稱加個別品牌名稱，即制造商名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個品牌名稱又使新產(chǎn)品個性化，品牌擴展策略以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品就是品牌擴展。消費者對新產(chǎn)品會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進入目標市場。可節(jié)約新品牌名稱的設計以及調(diào)查工作，也不需為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量廣告費。品牌過度擴展將導致品牌名稱失去其在消費者心目中的特定定位，品牌不再使消費者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。品牌延伸是將單一的品牌開展為相互有聯(lián)系的品牌家族。產(chǎn)品組合擴展的同時，品牌名稱加以一定的改變，就構(gòu)成一組類似的品牌，各品牌之間相互有聯(lián)系。這樣，可以充分利用主品牌的知名度與信譽度，迅速拓展市場，而且還回避了不恰當?shù)臄U展以及定位的改變對主品牌的負面影響。名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。自70年代起，面對市場和商業(yè)競爭，大牌設計師紛紛進入高級成衣設計領域，使高級成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃開展，與此同時紛紛開辟“二線品牌〞、“三線品牌〞，以面向年輕的低消費能力的顧客群。喬治·阿曼尼〔GIORGIOARMANI〕是高級時裝品牌，愛姆普里奧·阿曼尼〔EMPORIOARMANI〕為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔〔ARMANIJEANS〕為該公司面對群眾的三線品牌；高田賢三〔KENZO〕是高級男女成衣品牌，叢林高田賢三〔KENZOJUNGLE〕是二線青少年時裝品牌，都市高田賢三〔KENZOCITY〕是二線女裝品牌。次位品牌產(chǎn)品借助原由品牌的威望開拓銷路，品牌的法律保護根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織定義：商標是用以將某工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品或效勞區(qū)別于他人的商品或效勞的標志。商標經(jīng)過注冊，能夠獲得商標專用權(quán)。商標專用權(quán)也稱為商標的獨占使用權(quán)，即一方面注冊商標所有人有權(quán)在核定商品上使用其注冊商標，另一方面可以禁止他人在未經(jīng)許可的情況下在與核定商品相同或相似的商品上使用與注冊商標相同或相似的商標。同一商標注冊策略聯(lián)合商標注冊策略防御商標注冊策略著名商標的認定著名商標起源于?保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約?，現(xiàn)已經(jīng)為世界上大多數(shù)國家所認同。著名商標的專用權(quán)，不同于一般的法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權(quán)，而是超越本國范圍、在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)。國際上通行的著名商標的認定的一個最根本的原那么是：著名商標是一種個案認定，而不是批量評選，而且這種個案認定常常是由于某個商標在市場上遭受到假冒、仿制等行為的侵害時，在商標所有者向有關機構(gòu)提出的法律請求下，有關部門依法給予被侵害商標以著名商標認定。使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；使用該商標的商品近3年的主要經(jīng)濟指標〔年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率〕及其在中國同行業(yè)中的排名；使用該商標商品在外國/地區(qū)的銷售量及銷售區(qū)域；該商標的廣揭發(fā)布情況；該商標的最早使用及其連續(xù)使用的時間；該商標在中國及外國/地區(qū)的注冊情況；該商標的其他證明文件。產(chǎn)品包裝策略包裝是為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動，同時這種容器或包扎物可被稱作包裝包裝的種類：工業(yè)包裝、銷售包裝甚至有營銷專家將包裝稱作營銷組合的第五個P〔Packge〕,之前的四個P分別是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售地點或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統(tǒng)上認為包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個重要要素。包裝的作用保護商品提高作業(yè)效率質(zhì)量的信號促進銷售創(chuàng)新的手段包裝策略一致性包裝策略配套產(chǎn)品包裝再用包裝策略分類包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五章市場營銷調(diào)研第一節(jié)營銷調(diào)研的概念和程序市場調(diào)研是企業(yè)進行的以有關顧客的信息為中心的調(diào)查研究活動。營銷調(diào)研含義更為廣泛，除研究與營銷顧客以外還要研究與營銷決策直接相關的數(shù)據(jù)資料，使之為決策所用。營銷調(diào)研的程序1.確定問題及調(diào)研目標2.制定調(diào)研方案資料來源：一手資料，二手資料二手資料來源：內(nèi)部資料、政府出版物、國際組織、期刊與書籍、商業(yè)性資料調(diào)查方法：觀察法、專題討論、問卷調(diào)查法、實驗法調(diào)查手段：問卷〔開放式、閉合式〕、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序概率抽樣〔簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣〕非概率抽樣〔隨意抽樣、估計抽樣、定額抽樣〕接觸方法：面談、郵寄、、電子郵件等3.執(zhí)行方案：本錢最高也最容易出錯的階段4.解釋并撰寫調(diào)查報告有效的調(diào)研特征科學方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法模型與數(shù)據(jù)相互依賴信息的價值和本錢持正常的疑心態(tài)度符合職業(yè)道德的市場營銷案例美國航空公司對飛機上提供效勞的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是沖動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，效勞在技術上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是1000美元。因此，如果每次收費25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新效勞將作出何種反響。一、確定問題與調(diào)研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？3、有多少乘客可能打？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新效勞會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一效勞對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6、效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研方案假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供效勞，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理研會幫助公司改良促銷方案而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研方案包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣方案接觸方法三、收集信息四、分析信息 五、提出結(jié)論 1、使用飛機上效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點本錢1000美元。3、推行飛行中的效勞使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本本錢點。4、提供飛行效勞增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理〔新千年版〕第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，第二節(jié)市場需求預測1.多種測量方法時間〔短期、中期、長期〕空間層次〔世界、亞洲、中國、北京〕產(chǎn)品層次〔全部銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程〕2.市場層次潛在購置者：興趣、收入有效市場：興趣、收入、途徑合格有效市場：興趣、收入、合格、途徑目標市場：效勞的區(qū)域滲透市場：已經(jīng)購置該產(chǎn)品的消費者集合市場需求與營銷費用市場需求產(chǎn)品總量購置顧客群地理區(qū)域時期營銷努力估計目前市場需求總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場占有率市場需求預測方法*購置意向調(diào)查表*綜合銷售人員意見表*專家意見法*市場試驗法*時間序列分析法*直線趨勢法*統(tǒng)計需求分析法第六章目標營銷第一節(jié)市場細分市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分子市場，在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同的細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分的客觀根底市場細分的客觀根底是同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性。從需求狀況角度考察，產(chǎn)品市場可以分為兩類：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場。凡顧客對產(chǎn)品的需求、欲望、購置行為以及對企業(yè)營銷策略的反響等方面具有根本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。凡顧客對產(chǎn)品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購置行為、購置習慣等方面存在差異性，這類市場就是異質(zhì)市場。市場細分的依據(jù)地理細分按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場就是地理細分，具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細分之所以可行，不同地理環(huán)境的消費者對產(chǎn)品的需求有不同的偏好，對價格、銷售渠道、促銷努力有不同的反響；而依據(jù)城鄉(xiāng)變量來細分是服裝類產(chǎn)品常用細分依據(jù)。利用地理細分，對企業(yè)構(gòu)建銷售渠道，組織倉儲與運輸?shù)任锪鳂I(yè)務有重要意義。人口細分年齡：根據(jù)1997年的一項服裝消費調(diào)查資料說明，21~30歲的消費者服裝消費量占總量的37%，31~40歲的消費占25%，41~50歲的消費占13%，51~60的消費占8%，60歲以上消費極少。從人口比例和消費條件來看，我國中高檔服裝目標市場主要是青少年、青年和中年。青少年市場越來越受矚目，法國著名的服裝品牌KOOKAI針對的就是處于叛逆期的少女。2000年美國青少年〔12~19歲〕消費總額1550億美元，家庭25%~35%的支出是對他們的消費，消費的方向大多數(shù)在服裝方面，其次依次為娛樂、快餐、小食品和個人用品。性別兩性對服裝的偏好從孩童時期就表現(xiàn)不同，以色彩為例，男性喜歡青、綠系色彩，女性紅、紫系色彩，按年齡、性別來劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學低年級學生男：黃、綠、黑、紅、橙、紫、青、白女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學高年級以及中學生男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙在購置服裝時，除共同重視款式和品位以外，男性比女性更重視品牌和價格，而女性更重視質(zhì)地、購物環(huán)境和效勞態(tài)度、是否有贈品或打折或季節(jié)銷價等。收入富豪型和局部富裕型家庭〔個人〕消費者追求名牌，穿著分場合、講究配套，主要購置國內(nèi)國際知名品牌，屬高檔消費群。局部富裕型、小康型、局部溫飽型家庭〔個人〕消費者重視質(zhì)量、款式、模仿名牌，要求價格適中，屬中檔消費群體。局部溫飽型和貧困型家庭〔個人〕消費者注重實用，要求價格低廉，屬抵檔消費群體。大多數(shù)企業(yè)運用兩種或兩種以上的人口變量來細分市場。例如，一家成人服裝公司要按人口因素進行市場細分，通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響當前服裝銷售量最為密切的人口變量有三個：性別、年齡、家庭人均收入?！澳贻p，高收入〞是許多服裝品牌的目標消費者，從人口統(tǒng)計來看，他們年齡一般在23到39歲，收入較高，職業(yè)地位也高，居住在城市。從心理特征來看，他們一般喜好網(wǎng)球、旅游，愛好美食，追求時髦，樂于參加文化藝術活動。心理細分·社會階層消費者對服裝的偏好會受到其所處社會階層的深刻影響。POLO襯衫是為上層社會中趨于保守的男士設計的，而真維斯那么更多地在一般平民中穿著，布魯克兄弟西服其目標市場是商界人士或有社會成就的男士。·生活方式生活方式對消費者的服裝偏好影響不容無視，他們購置的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業(yè)越來越多地利用消費者的生活方式來細分市場。例如婦女服裝制造商遵循杜邦公司的勸告，為“簡樸的婦女〞、“時髦的婦女〞和“有男子氣質(zhì)的婦女〞設計不同的服裝，取得較好的收效?！€性個性是帶有個人傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等因素。消費者的個性不同，對服裝的態(tài)度、購置行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領袖的形象出現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)個性來細分市場，賦予自己的產(chǎn)品與消費者個性相符合的品牌個性，借以取得消費者的認同。耐克公司設計與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者〔耐克產(chǎn)品的消費者〕所具有的或希望具有的個性特征。個性消費者的個性不同，對服裝的態(tài)度、購置行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時尚領袖的形象出現(xiàn)。耐克公司設計與其運動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個性：成功、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛好者〔耐克產(chǎn)品的消費者〕所具有的或希望具有的個性特征。行為細分時機追求的利益品牌忠誠程度根據(jù)消費者對品牌偏好的程度可將消費者分為四類，第一類絕對忠誠者，指任何時候只購置一種品牌的消費者；第二類不堅決的忠誠者，指同時忠誠于兩個或三個品牌的消費者；第三類轉(zhuǎn)移型，指從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛另一種品牌的消費者；第四類易變者，不對任何品牌表示忠誠的消費者。有效的市場細分的條件·可測量性：即不僅細分市場的輪廓明晰，可以描述，而且其規(guī)模、購置潛力可以衡量?？捎裕褐讣毞质袌鲆?guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)參加?？蛇M入性：企業(yè)不但具有足夠大資源為細分市場效勞，而且能夠利用恰當?shù)臏贤ǚ绞剑约皹?gòu)建恰當?shù)匿N售渠道，使消費者能夠便捷地購置到產(chǎn)品?？蓞^(qū)分性：細分市場之間的差異是可以識別的，并且各細分子市場對企業(yè)的營銷方案具有不同的購置反響。第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略評價細分市場細分市場的規(guī)模和開展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：決定某個市場或細分市場長期在利潤吸引力方面存在五種力量：同行業(yè)的競爭、新參加者的競爭、替代產(chǎn)品的威脅、購置者的討價還價的能力與供給商的討價還價的能力。企業(yè)的目標與資源選擇目標市場單一市場集中化企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立牢固的市場地位。同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售、和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟效益。但是，該模式的風險較大，一旦該細分市場萎縮，或者競爭對手侵入，企業(yè)的生存就會受到威脅。選擇性專業(yè)化這些細分市場之間很少有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上均可盈利。這種模式能分散企業(yè)的風險，即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業(yè)仍然可以在其他細分市場上繼續(xù)盈利。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點在與企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。局限性在于一旦出現(xiàn)替代產(chǎn)品時，企業(yè)面臨經(jīng)營滑坡的危險。市場專業(yè)化指企業(yè)集中滿足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時裝企業(yè)，目標顧客是高收入婦女，它不僅生產(chǎn)時裝，還為這一目標顧客生產(chǎn)化裝品、箱包、香水、首飾等產(chǎn)品。市場專業(yè)化可以使企業(yè)深入了解顧客的需求情況，并且各類產(chǎn)品在銷售渠道、促銷方面資源共享。但是由于集中于某一類顧客，當著類顧客需求下降時，企業(yè)會遇到收益下降的風險。市場全面化指企業(yè)決定全防衛(wèi)進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們需要的性能不同的系列產(chǎn)品。只有實力雄厚的大型企業(yè)選用該種模式，才能獲得較好效果。目標市場策略無差異營銷企業(yè)只推出單一的標準化產(chǎn)品，運用一種營銷組合試圖吸引盡可能多的消費者。這種目標市場策略的特點是強調(diào)購置者需求的共性，忽略其個性，把整個市場看作一個大的目標市場。無差異營銷的理論依據(jù)是本錢的經(jīng)濟性。一般說來，這種目標市場策略適用于同質(zhì)市場，以及廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品，采用這一策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的銷售渠道，并能展開強有力的促銷活動，差異性營銷企業(yè)針對不同的細分市場，設計生產(chǎn)或經(jīng)營不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，分別滿足不同消費者群的需要。差異性營銷是市場競爭日益劇烈的必然產(chǎn)物，采用這種目標營銷策略，進行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。差異性營銷通常比無差異營銷可以獲得更高的銷售額，但是公司的經(jīng)營本錢也會上升，集中性營銷指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售，集中資源效勞于該市場，以獲得優(yōu)勢地位。選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)資源產(chǎn)品的類似性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場競爭狀況第三節(jié)市場定位策略市場定位的含義定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。品牌定位是勾畫出品牌形象和所提供價值的行為，從而使目標市場的消費者理解并認識某品牌的特征。確立品牌定位根本概念：設計公司的產(chǎn)品效勞以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。適宜的定位可以說明品牌的內(nèi)容、獨特性、競爭品牌的相似性，以及消費者購置并使用本品牌的必要性。差異化的方法產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特點、樣式設計效勞差異化：區(qū)別效勞水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢效勞等人員差異化：勝任、禮貌、可信、可靠、反響敏捷、善于交流形象差異化形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法，即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)的形象不同，顧客也會作出不同的反響形成個性的工具有名稱、標識、標語、環(huán)境、贊助活動等，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造出期望的產(chǎn)品〔企業(yè)〕形象。企業(yè)在形象設計中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點和市場定位。形象設計必須既有情感動力，能在購置者心中引起震撼?，F(xiàn)在，越來越多的服裝企業(yè)通過CI戰(zhàn)略來設計并傳播鮮明的形象。選擇正確的差異化重要性：該差異能向眾多顧客提供具有高度價值的利益。獨特性：其他競爭對手無法提供相似的差異，或者說企業(yè)提供的差異與眾不同。優(yōu)越性：要取得同等利益，該差異比其他方法要優(yōu)越。溝通性：顧客可以了解到、看到這種差異。先發(fā)制人：該差異不會被競爭對手輕易模仿?？芍Ц缎裕侯櫩陀心芰χЦ哆@種差異。盈利性：企業(yè)推出這種差異是有利可圖的。市場定位策略加強定位策略空檔定位策略比較定位法爭取第一位定位策略固定會員俱樂部策略汽車的定位層級頂級勞斯萊斯黃金標準奔馳豪華奧迪特定需要沃爾沃中檔別克類似品，但比較廉價現(xiàn)代價格導向吉利準確傳播市場定位在傳播中保持定位的穩(wěn)定謹慎進行重新定位時裝市場再定位之所以常常發(fā)生，主要原因有兩個：〔1〕在某一細分市場上，競爭者可能繼公司品牌之后推出它的品牌，從而削減了公司的份額?！?〕社會文化的變遷，消費者偏好轉(zhuǎn)移，使公司原先定位的品牌需求減少。但對原來的品牌重新定位必須慎重。因為它可能回惹惱堅決的品牌忠誠者，也可能使品牌定位模糊，缺少服裝品牌應有的個性，進而使品牌衰退。意大利著名的費拉運動休閑服公司產(chǎn)品品牌定位在高檔上，在70年代靠網(wǎng)球明星博格大作廣告，業(yè)務蒸蒸日上。自80年代博格掛拍后，公司發(fā)生嚴重困難，財政赤字達6000萬美元。當時公司首腦做出錯誤決定——放棄品牌的高檔形象，而定位于群眾市場。這樣一來，費拉產(chǎn)品就從體壇明星的寵物變?yōu)橐话阆M者的日常休閑服。由于市場定位的改變，費拉被迫與阿迪達斯、彪馬和銳步等一般產(chǎn)品競爭，結(jié)果造成巨額虧損。幾年后，公司上層根據(jù)市場情況重新定位——依靠明星重塑高檔運動服形象。與德國網(wǎng)球名將貝克爾簽定廣告合同每年付給貝克爾180萬美元。自從貝克爾穿上費拉網(wǎng)球服，公司營業(yè)額直線上升，1989年費拉營業(yè)額升至億美元。在做出重新定位的選擇時，服裝企業(yè)上層管理人員必須考慮兩個因素。第一個因素是將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費用，包裝費和廣告費等，第二個因素是定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細分市場上消費者人數(shù)，這些人的平均購置率；在同一細分市場上競爭者的數(shù)量和實力；以及以該細分市場為目標市場所付出的代價。必須比較各種品牌重新定位方案所能產(chǎn)生的收益與費用，據(jù)此來選擇重新定位的方案。第七章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品/效勞類似，并且所效勞的目標顧客也相似的企業(yè)競爭的四個層次：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭本質(zhì)：存在不同程度的替代確定競爭者的目標和戰(zhàn)略目標：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量，美國企業(yè)一般短期利潤最大化、日本企業(yè)市場占有率最大化競爭者戰(zhàn)略：采取的戰(zhàn)略越相似，之間的競爭就越相似，可采取的策略有低本錢擴張、質(zhì)量、效勞、技術領先戰(zhàn)略等。競爭者的優(yōu)勢和劣勢，市場分額、心理占有率、情感占有率判斷競爭者的反響模式沉著不迫型選擇型兇猛型隨機型思考題：競爭劇烈的行業(yè)具有哪些特征競爭對策競爭者的強弱本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞思考題：企業(yè)會從競爭者那里謀求哪些利益。第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略擴大總需求新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者、新的細分市場、地理擴展新用途：尼龍使用量：使用頻率、每次使用量保護占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御機動防御收縮防御最有效的防御是不斷創(chuàng)新、掌握主動、本錢、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、效勞，增加顧客讓渡價值提高占有率經(jīng)營本錢引起反壟斷活動的可能性第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手攻擊市場領導者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳的公司攻擊規(guī)模小的公司選擇攻擊策略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊式進攻價格折扣、廉價產(chǎn)品、聲望策略、產(chǎn)品繁衍、產(chǎn)品革新、改良效勞、分銷革新、降低生產(chǎn)本錢、密集的廣告促銷第四節(jié)市場追隨者策略市場追隨者戰(zhàn)略特點：模仿領導者策略：寄生者、有限模仿者、改良者盡管不承當任何革新的費用，但同時收益比領導者少有關模仿的討論：BENCHMARKING創(chuàng)始人：雷恩·拉科斯特〔ReneLacoste〕

品牌線：鱷魚(Lacoste)伊索拉科斯特(IaodLacoste)目標消費者：中產(chǎn)階級家庭

注冊地：法國巴黎〔1933年〕生產(chǎn)類型：成衣

地址：法國巴黎755001，卡斯堤拉恩街8號〔8ruedecastiglione,75001Paris,France〕“鱷魚〞得名于法國著名網(wǎng)球選手拉科斯特，因他的長鼻子和富有進攻性，人們給他以鱷魚的綽號?？ǖ蹣拂{魚品牌是新加坡鱷魚國際機構(gòu)(私人)執(zhí)行主席陳賢進博士于1947年開始在新加坡發(fā)起的，然后開展至馬來西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺灣、韓國、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及中東諸市場。由新加坡鱷魚的創(chuàng)始人----陳賢進的兄弟----陳俊創(chuàng)辦。1952年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚以及陳賢進擁有的新加坡鱷魚公司。之后鱷魚恤為香港著名實業(yè)家林百欣先生之麗新集團所收購。現(xiàn)任掌門人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚制衣系新加坡鱷魚恤與浙江省對外貿(mào)易公司合資企業(yè)，成立于1993年，注冊資金100萬美元，公司總部位于美麗的西子湖畔，辦公面積達3000余平方米。經(jīng)過十余年的不斷成長與開展，浙江鱷魚制衣已成為一個擁有固定資產(chǎn)2億元，年銷售額超4億元的國家一級服裝企業(yè)。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球〞

打“擦邊球〞就是模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購置。對于文字商標將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴〞，加上前綴變成×ד華倫天奴〞，加上后綴，“華倫天奴〞××?，F(xiàn)在打“擦邊球〞的人一般會給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標注冊，圖形商標注冊時間與著名的商標根本不同，可是使用的時候，加上顏色就非常接近了，如果是文字商標，同時注冊幾個，拼起來使用時就構(gòu)成一個完整的著名商標……第二種將著名商標名注冊為商號

這種“傍名牌〞，就是將著名的商標注冊成為自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。比方將著名的名牌“啄木鳥〞中文商標注冊為“啄木鳥……公司〞、“深圳啄木鳥……公司〞、“上海啄木鳥……公司〞等。然后大張旗鼓的進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？〞，實際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三種“海歸殼派〞

通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者認為這是國外的公司生產(chǎn)的，是國外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌都號稱在海外有研發(fā)機構(gòu)，實際上是徹頭徹尾的國內(nèi)生產(chǎn)和國內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設計等，將自己裝扮成一個徹頭徹尾的外國公司和外國品牌。

這種行為并沒有侵犯其他著名的商品，只是利用國人國外的品牌就是比國內(nèi)的品牌好的心態(tài)。給產(chǎn)品取個洋名，套上海歸的殼，以期獲得好的銷售。

第四種自己“監(jiān)制〞國際品牌

廣州市工商部門就根據(jù)舉報查獲了這樣一起“傍名牌〞的案件。位于環(huán)市西路越秀區(qū)的一家時裝店內(nèi)，公然懸掛有“法國華倫天奴服飾(香港)實業(yè)開展監(jiān)制〞的牌匾。

具體做法是在香港等地先注冊一個名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然后在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上由這家公司監(jiān)制。給消費者的感覺是國際名牌的公司對這些產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控與質(zhì)量保證。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略補缺者是指精心效勞于市場的某些細小局部，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。專業(yè)化的選擇：最終用戶專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、效勞工程專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化等等市場補缺者的任務創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品概念〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產(chǎn)品或提供物：實物商品、效勞、創(chuàng)意產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品、效勞、體驗、事件、人員、地點、所有權(quán)、組織、信息、概念或創(chuàng)意產(chǎn)品整體層次：核心利益、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品整體概念最根本的層次，它表現(xiàn)的是顧客需求的中心內(nèi)容，即產(chǎn)品為顧客所提供的最根本的效用和利益,也是顧客真正要購置的效勞或者利益。形式產(chǎn)品：核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的根本形式期望產(chǎn)品：也就是購置者購置產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件附加產(chǎn)品：也就是產(chǎn)品包含的附加效勞和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品與其他競爭對手區(qū)別開來，包括消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品中所獲得的形式產(chǎn)品以外的利益，產(chǎn)品的延伸局部與更廣泛的效勞。潛在產(chǎn)品：也就是此種產(chǎn)品最有可能的所有增加和改變。實例:唐娜?¤卡倫產(chǎn)品層次分析無論購物與否，入店的顧客都奉送飲品；購物會收到唐娜?¤卡倫感謝卡；唐娜?¤卡倫專賣店每年6月份和12月份兩次大減價，曾購物的顧客在大減價時享有購物優(yōu)先權(quán)；高級時裝只有少量供給，通常一件起兩件止。顧客購置時會被提醒另一件的擁有者是誰，一面出席活動時出現(xiàn)?°撞衫?±的情況。產(chǎn)品整體概念的啟示產(chǎn)品的附加內(nèi)容使營銷人員必須正視購置者的整體消費體系：一個產(chǎn)品的購置者在使用該產(chǎn)品時試圖完成整體任務時的過程。通過追蹤購置前、購置過程以及處置過程，營銷者可以發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品附加價值的許多時機，以有效的進行競爭。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常它由假設干產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程組成。產(chǎn)品線是一組密切相關的產(chǎn)品，它們由類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同，產(chǎn)品線又由假設干產(chǎn)品工程組成。產(chǎn)品工程構(gòu)成產(chǎn)品線，產(chǎn)品工程即那些品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。實例：LWMH產(chǎn)品組合LVMH全名LouisVuittonMoeumltHennessy集團，是由頂級的時裝與皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生產(chǎn)商MoeumltHennessy合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團。LVMH集團擁有的品牌已經(jīng)超過50個，店鋪數(shù)到達1700余個，雇員近6萬人。2005年，它的銷售收入為139億歐元，凈利潤億歐元，約為Gucci集團的4倍。產(chǎn)品組合包含四個參數(shù)：寬度、長度、深度和相關性寬度:產(chǎn)品線的數(shù)量長度:產(chǎn)品工程的數(shù)量深度:產(chǎn)品工程中不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的數(shù)量產(chǎn)品組合的相關性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。一般的服裝企業(yè)產(chǎn)品組合包括，服裝〔男、女、童〕、服飾〔珠寶、提包等〕、化裝品以及香水系列。四、產(chǎn)品組合策略1、擴大產(chǎn)品組合策略包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，開拓廣度即增加其產(chǎn)品線，加強深度那么在原有產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品工程。營銷實踐：增加新產(chǎn)品線新產(chǎn)品工程增加深度產(chǎn)品線延伸策略：公司超過現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸向上延伸，即在一種產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品是企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場；向下延伸，即在一種產(chǎn)品線內(nèi)增加廉價〔次位品牌〕產(chǎn)品工程，其目的在于利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽去吸引購置力較低的顧客來購置其廉價產(chǎn)品，從而增加利潤。雙向延伸，即生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時實施向上、向下延伸，擴大市場容量。實例：名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。自70年代起，面對市場和商業(yè)競爭，大牌設計師紛紛進入高級成衣設計領域，使高級成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃開展，與此同時紛紛開辟“二線品牌〞、“三線品牌〞，以面向年輕的低消費能力的顧客群。2、縮減產(chǎn)品組合策略企業(yè)應用本策略取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品工程，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品獲得更多的利潤。3、改良現(xiàn)有產(chǎn)品策略企業(yè)不增加全新的產(chǎn)品，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改良已有產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其形態(tài)產(chǎn)品的市場生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：引入期，成長期，成熟期，衰退期。PLC的階段劃分熱潮生命周期曲線與特點PLC的其他型態(tài)二、引入期的特點和營銷對策制造本錢高，產(chǎn)品技術、性能還不夠完善促銷費用大尚未建立起理想高效的分銷渠道銷售數(shù)量少，利潤低快速撇脂策略〔Rapid-skimmingstrategy〕緩慢撇脂策略〔Slow-skimmingstrategy〕快速滲透策略〔Rapid-penetrationstrategy〕緩慢滲透策略〔Slow-penetrationstrategy〕快速撇脂戰(zhàn)略此法即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這種快速撇脂策略，必須滿足以下幾種條件：潛在市場的大局部人還沒有知道該產(chǎn)品；知道該產(chǎn)品的消費者渴望得到它，并有能力照價付款；公司面臨潛在競爭；公司想在短時間內(nèi)建立品牌偏好。聯(lián)想THINKPADX300緩慢撇脂戰(zhàn)略此策略即以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采用這種策略，必須具備這樣的條件：〔1〕市場的規(guī)模有限，〔2〕大多數(shù)的市場曉這種產(chǎn)品，〔3〕購置者愿出高價；〔4〕潛在的競爭并不迫在眉睫?？焖贊B透策略以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。條件：市場很大；市場對產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)的購置者對價格敏感；潛在的競爭很劇烈，緩慢滲透策略此策略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷本錢以實現(xiàn)較多的利潤。三、成長期的特點和營銷對策銷售額迅速上升生產(chǎn)售本錢大幅度下降市場價格趨于下降企業(yè)利潤迅速增加*不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色，開展產(chǎn)品的新型號、新款式和新用途。促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客。積極尋求新的細分市場，進入有利的新市場。在大量生產(chǎn)的根底上，選擇適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主。四、成熟期的特點和營銷對策銷量仍有增長，但增長緩慢，后期銷量出現(xiàn)下降趨勢競爭十分劇烈。類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品之間的價格趨于一致。企業(yè)利潤逐步平穩(wěn)。改變市場策略改變產(chǎn)品策略質(zhì)量改良特點改良樣式改良改變營銷因素組合：李寧全球化的廣告五、衰退期的特點和營銷對策產(chǎn)品銷售量由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，市場上出現(xiàn)了改良的新產(chǎn)品，消費者興趣轉(zhuǎn)移；價格已降至最低點；企業(yè)利潤持續(xù)減少。競爭者開始退出市場，剩余企業(yè)維持經(jīng)營，多數(shù)企業(yè)無利可圖直至停產(chǎn)，產(chǎn)品的市場生命周期也就結(jié)束了持續(xù)營銷策略集中營銷策略縮減營銷策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改良或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的根本類型：改良型新產(chǎn)品：26%，改良老產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品：20%，模仿領先企業(yè)的產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品：26%，原有產(chǎn)品線中開發(fā)新品種降低本錢型新產(chǎn)品：11%重新定位的新產(chǎn)品：7%全新產(chǎn)品：10%，新技術、新材料、新功能、新市場二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術的開展市場競爭的加劇三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造和培養(yǎng)創(chuàng)新文化創(chuàng)造一種提倡創(chuàng)新、獎勵創(chuàng)新的企業(yè)文化形成有效的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)〞組織新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思—創(chuàng)意篩選—概念形成和測試—營銷規(guī)劃—商業(yè)分析—產(chǎn)品研制－市場試銷—商業(yè)化思考題什么是產(chǎn)品整體概念？什么是產(chǎn)品生命周期的概念及意義？產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略什么？市場營銷學中的新產(chǎn)品含義是什么？第九章價格策略本章教學目的與要求明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。正確使用價風格整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反響，提前做好應對準備。本章教學內(nèi)容影響定價的因素定價的一般方法定價的根本策略價風格整與改變本章教學的重點及難點影響定價的因素(定價的程序〕定價的一般方法定價的根本策略第一節(jié)影響價格的主要因素定價目標：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存產(chǎn)品本錢市場需求：需求價格彈性：影響需求價格彈性的因素：獨特價值效應轉(zhuǎn)換本錢效應比照困難效應價格——質(zhì)量效應支出效應最終利益效應分擔本錢效應存貨效應企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素實例:耐克的價格〔87美元〕構(gòu)成原材料、勞動力、裝運、設備、稅收以及供給商本錢，25美元廣告與研發(fā)，15美元出售給零售商廠家獲利：7美元銷售費用〔人員、租金、設備〕：30美元零售商獲利：10美元第二節(jié)定價的根本方法一、定價的程序選擇定價目標—估算本錢—測定需求價格彈性—分析競爭對手—選擇定價方法—確定最終價格二、定價的方法〔一〕本錢導向定價法〔二〕需求導向定價法〔三〕競爭導向定價法本錢導向定價法1、本錢加成定價法markuppricingＰ＝Ｃ〔１＋Ｒ〕簡單易行，但無視市場競爭和需求狀況的影響，缺乏靈活性。2、目標利潤定價法target-returnpricing單件產(chǎn)品價格=〔總本錢+目標利潤額〕/預計銷售量簡單，但不準確，銷售量受價格影響。需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、認知價值定價法perceived-valuepricing2、反向定價法3、需求差異定價法認知價值定價法即：企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品的認知價值來制定價格。如：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么？2000元——所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的效勞認知價值定價法500元——有更長的零配件使用期因此，該冰箱的價值是4000元，其售價3000元對買主來說，不是比競爭產(chǎn)品貴1000元，而是比實際價值廉價1000元。關鍵在于，對顧客認知價值的引導與準確判斷。競爭導向定價法1、隨行就市定價法going-ratepricing：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。有大于、等于、小于現(xiàn)行價格等三種選擇。2、投標定價法sealed-bidpricing法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者效勞的工程、收費標準等有關內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購置的。對同一商品或者效勞，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供效勞時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。收購、銷售商品和提供效勞帶有價格附加條件時，不標示或者模糊標示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購置的。收購、銷售商品和提供效勞前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和效勞價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

?禁止價格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照?中華人民共和國價格法?和?價格違法行為行政處分規(guī)定?進行處分。第三節(jié)定價策略引例：關于首飾的定價位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購置熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨本錢和平均利潤的根底上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。〞希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價根底上提高兩倍再進行銷售。〞希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？〞1希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？她采取的哪種定價方法?2銷售失敗的關鍵原因是什么？一、價格折扣策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價格，這種價風格整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價格折讓二、地區(qū)價格策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招攬定價四、差異定價所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價產(chǎn)品形式差異定價產(chǎn)品部位差異定價銷售時間差異定價渠道差異定價法差異定價的條件市場必須是差異化的沒有轉(zhuǎn)賣途徑?jīng)]有競爭者在高價位市場低價銷售細分的本錢不能超過細分的收益差異化不能引起反感采取的價格歧視不違法五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價案例研討Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。〞當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購置。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線群眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。第四節(jié)價風格整(Adaptingtheprice)一、降價(pricecuts)二、提價(priceincreases)降價的發(fā)起者whoinitiatespricecuts?新的低端產(chǎn)品的引入例如小靈通業(yè)務進入移動通信市場挑戰(zhàn)者發(fā)起價格競爭凌志對奔馳的進攻主流產(chǎn)品降價群眾系汽車全線降價企業(yè)的價格-質(zhì)量定位(price-qualitysegments)降價的前因后果clausesandresults動因分析·庫存壓力·爭取市場分額可能的后果·市場份額增加·利潤率下降·消費者汽車降價圖.doc持幣待購企業(yè)降價博弈解釋analysisofgametheory囚徒困境得益矩陣企業(yè)定價得益矩陣企業(yè)發(fā)動降價Initiatingpricecuts有條件降價·產(chǎn)品形式的改變，〔暢銷書的定價方法〕·利用價格需求彈性，差異定價〔航空公司的折扣，優(yōu)惠券的使用〕·針對某局部消費者展開的降價〔以舊換新〕全線降價企業(yè)應對降價respondingtopricechallenges穩(wěn)固顧客忠誠〔積分方案等〕增加顧客認知質(zhì)量降低價格〔中國移動全球通99套餐、12593方案〕推出低價進攻性品牌〔中國移動神州行群眾卡〕對競爭者降價的應對方案創(chuàng)新以實現(xiàn)有效差異化二、提價提價的動因分析：通貨膨脹本錢上升供不應求2.2提價的做法：應用價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品價目減少折扣用廉價的原料做替代品改變包裝減少分量對競爭對手價格變動的反響領導者的選擇維持原價提高認知質(zhì)量降低價格提高價格并改良質(zhì)量推出低價進攻性品牌第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合當杜邦公司生產(chǎn)出完美的、可與絲綢媲美的“Micromattique〞時，或是唐娜·卡倫想讓世界知道她新創(chuàng)造的“DKNY’系列，還有卡爾文·克萊因推出“永恒〞牌香水時，都是富有創(chuàng)造性的廣告和促銷幫助他們贏得了消費者的注意。盡管博識的服裝從業(yè)者了解有效傳播的價值及其昂貴的費用，但是只有選擇恰當?shù)拿襟w，才能使產(chǎn)品從默默無聞走向世人注目的中心。一促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者的信息引發(fā)、刺激消費者的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。促銷的方式一般有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣四種整合營銷傳播(Integratedmarketingcommunication)簡稱IMC，興起于美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。根據(jù)美國西北大學整合行銷傳播權(quán)威唐·舒爾茨教授的闡述，其內(nèi)涵為：以消費者為核心重組企業(yè)行為與市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者