《現(xiàn)代汽車維修企業(yè)管理實務(wù)》教案 模塊七 汽車維修營銷管理

《現(xiàn)代汽車維修企業(yè)管理實務(wù)》PAGE《現(xiàn)代汽車維修企業(yè)管理實務(wù)》教師教案所屬系部：制定人：合作人：制定時間：學(xué)習(xí)領(lǐng)域現(xiàn)代汽車維修企業(yè)管理模塊七汽車維修營銷管理學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一認(rèn)識客戶價值和營銷策略任務(wù)二廣告宣傳和服務(wù)促銷任務(wù)三營銷技巧學(xué)時12班級教師地點多媒體教室、實訓(xùn)車間時間第周星期第節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握客戶價值的含義和客戶價值的構(gòu)成2.掌握服務(wù)營銷要素和營銷策略3.掌握客戶成本策略的原則和要點4.了解定價方法5.了解溝通策略素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)服務(wù)意識教學(xué)重點1.營銷策略2.營銷技巧教學(xué)難點1.營銷策略2.營銷技巧教學(xué)資源教材、學(xué)材、PPT課件、課程錄像、圖片、任務(wù)工單、試題庫、課程網(wǎng)站等。課后作業(yè)1.任務(wù)書。2.習(xí)題集課后記錄教學(xué)內(nèi)容問題導(dǎo)入：數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全球范圍內(nèi)已成大勢所趨?，F(xiàn)在企業(yè)利用抖音等平臺持續(xù)開展?fàn)I銷，從零基礎(chǔ)起步，通過自建直播平臺、培養(yǎng)直播帶貨，在線上市場走出一條新路；打造直銷自主品牌平臺，積累私域流量，形成流量資產(chǎn)。那么，汽車維修企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的今天，如何跳出傳統(tǒng)思維，通過先進(jìn)的營銷管理贏得客戶，實現(xiàn)盈利呢？學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)識客戶價值和營銷策略一、客戶價值概述客戶價值是企業(yè)價值實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)，客戶價值最大化是企業(yè)利潤的來源。如果沒有良好的客戶服務(wù)就不能實現(xiàn)客戶價值最大化。相應(yīng)地，沒有客戶價值最大化就沒有利潤的來源。而沒有了利潤，企業(yè)就沒有了存在的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)經(jīng)營的根本是通過客戶服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。1.客戶價值的含義客戶價值是指客戶購買某一種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻魹楂@得某一產(chǎn)品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。從營銷學(xué)的意義上說，客戶價值是客戶在獲得、擁有和使用的總體成本最低情況下對其需求的滿意與滿足?，F(xiàn)在人們通常所說的“客戶價值”已不僅僅包括上述價值構(gòu)成因素了，它已擴(kuò)展為核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容，如服務(wù)、客戶培訓(xùn)與指導(dǎo)、付款政策等以及企業(yè)所提供的與出售產(chǎn)品或提供服務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)、質(zhì)量、信譽(yù)、可靠性、響應(yīng)性等經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性因素。客戶價值包括四種含義。1）價值就是低廉的價格，一些客戶將價值等同于低廉的價格，表明其價值感知中所要付出的貨幣是最為重要的。2）價值就是自己在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。例如，客戶如果要更換輪胎，那么他關(guān)心的主要就是安全性和可靠性，而金錢則其次。3）價值就是自己的付出所能獲得的質(zhì)量。例如，客戶的發(fā)動機(jī)進(jìn)行了大修，就希望發(fā)動機(jī)的動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性和使用壽命恢復(fù)到或接近新車水平。4）價值就是自己的全部付出所能得到的全部回報，因此，客戶價值也可以說是客戶基于其所獲得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。客戶的發(fā)動機(jī)進(jìn)行了大修，動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性必須恢復(fù)到或接近新車，客戶還需要業(yè)務(wù)接待員有良好的服務(wù)態(tài)度，車輛維修要及時，對質(zhì)量的承諾、維修后的跟蹤服務(wù)甚至贈送的小禮品等都是客戶能得到的。對客戶來說，客戶價值就是企業(yè)所提供的使其滿意的價值。由于在購買商品時，客戶總希望把有關(guān)成本降到最大限度，而同時又希望從中獲得最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，他們往往會將價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，并選擇對自己來說價值最大的產(chǎn)品或服務(wù)。2.客戶價值是一種相對價值客戶價值是一種相對價值。對于某一產(chǎn)品的期望價值不僅僅在不同客戶間會不同，而且同一客戶在不同時間期望價值也會不同。1）客戶價值的大小是客戶購買該商品和服務(wù)時將付出的成本與得到的價值進(jìn)行比較，如果付出的成本越小，得到的價值越大，客戶就會越滿意。否則，就會認(rèn)為商家有欺騙嫌疑。2）客戶在得到這種商品和服務(wù)時，他們還會將這種商品和服務(wù)與其他商家提供的商品和服務(wù)進(jìn)行比較，如果他們認(rèn)為自己得到的商品和服務(wù)比別人的好，他們就會感到滿意；否則，就會認(rèn)為“不值得”，甚至覺得自己“上當(dāng)受騙”了。3）在商品技術(shù)品質(zhì)相同的情況下，客戶會更關(guān)注產(chǎn)品的附加值和服務(wù)質(zhì)量高的產(chǎn)品。4）從商家的角度來看，商家也會根據(jù)其收益指標(biāo)來權(quán)衡客戶價值。一般來說，客戶的價值就是商家的成本構(gòu)成因素，客戶的成本就是商家的價值構(gòu)成因素。因此，商家在評估客戶價值時，既會考慮產(chǎn)品和服務(wù)本身的成本與價值因素，還會考慮到商家與客戶之間的平衡因素?？傊瑸榭蛻魟?chuàng)造的實物價值和服務(wù)效用的價值一定要超過成本。二、客戶價值的構(gòu)成客戶價值是客戶購買商品和服務(wù)的成本與價值的比較，客戶價值的大小由客戶總價值與客戶總成本兩個因素決定。1.客戶總價值構(gòu)成（1）產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌與樣式等組成。產(chǎn)品價值始終是構(gòu)成客戶價值的第一要素，如果客戶不需要你的產(chǎn)品，笑容再燦爛也無濟(jì)于事；如果客戶不需要你的產(chǎn)品，你連為他們服務(wù)的機(jī)會都沒有?？偠灾?，產(chǎn)品是客戶給予你的服務(wù)機(jī)會和通行證。（2）服務(wù)價值服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或者單獨地向客戶提供的各種服務(wù)所體現(xiàn)的價值。服務(wù)價值是與產(chǎn)品相關(guān)但又可獨立評價的附加價值，評價它的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，即是否滿意?？蛻舻脑u價不是“滿意”就是“不滿意”，因此，服務(wù)比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所好”。（3）人員價值對于客戶來說，人員價值主要表現(xiàn)為語言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識和服務(wù)支持等。在服務(wù)終端，一線員工的價值就是要讓客戶滿意，因此，企業(yè)更應(yīng)該聘請那些客戶喜歡的員工。（4）形象價值以品牌為基礎(chǔ)的形象價值是客戶價值日益重要的驅(qū)動因素。對客戶來說，品牌可以幫助客戶解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，使其簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風(fēng)險，使其增強(qiáng)購買信心；個性鮮明的品牌可以使客戶獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，從而影響客戶的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響，強(qiáng)勢品牌可以幫助客戶對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，從而增進(jìn)客戶對無形購買的信任感，取消客戶購買前難以估測的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險，甚至讓客戶認(rèn)為，感知的價值就是企業(yè)品牌本身。2.客戶總成本構(gòu)成（1）貨幣成本一般情況下,客戶首先會考慮貨幣成本的大小,因為貨幣成本是可以精確計算的。在貨幣成本相同或差別不大的情況下,客戶還會考慮購買時所花費的時間、精力等因素。（2）時間成本時間成本越低,客戶購買的總成本就越小,客戶價值也就越大。如客戶在業(yè)務(wù)接待處常常需要等候一段時間，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。因此在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,客戶購買該項服務(wù)的時間越長,所花費的時間就越大,購買的總成本也就會增加。同時,等候時間越長,越容易引起客戶對企業(yè)的不滿,從而使其中途放棄購買的可能性增大。（3）精力成本精力成本是指客戶在購買產(chǎn)品及服務(wù)時,在精神、體力等方面的耗費與支出。企業(yè)若能為客戶提供良好的服務(wù),如上門送車、備用車等,就會減少客戶為此消耗的精神和體力。良好的服務(wù)應(yīng)當(dāng)最大限度地降低客戶時間成本和精力成本,這是任何企業(yè)都不能回避的。企業(yè)為客戶考慮得越仔細(xì),客戶的時間成本和精力成本就越低,因此從企業(yè)的角度講,客戶的時間成本和精力成本與企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)成反比。三、客戶的終身價值一個喜歡開凱迪拉克的汽車消費者一生會為此車花掉33.2萬美元，而他花在維修保養(yǎng)上的費用可能為10萬美元，這１０萬美元對汽車維修企業(yè)來說就是客戶的終身價值，也就是說，客戶為汽車維修保養(yǎng)所花費的所有金錢就是客戶的終身價值。如果你失去一個客戶那可不得了，這也就意味著你失去了一個客戶的終身價值。若以后你再想把他拉回來，那成本就太高了。維修服務(wù)的最高境界是現(xiàn)實客戶向滿意客戶轉(zhuǎn)變，滿意客戶向忠實客戶轉(zhuǎn)變，忠實客戶向終身客戶轉(zhuǎn)變。那么，怎樣才能具有客戶的終身價值呢？客戶經(jīng)由高價值服務(wù)而得到了滿意，你才能真正掌握這個客戶，才能得到這個客戶的忠誠，你不是在用價格而是用服務(wù)把客戶的終身價值創(chuàng)造出來，并傳達(dá)給客戶真正的滿足，這才是績效真正的表現(xiàn)。也就是說，在競爭的環(huán)境下，要做到讓你的客戶因為喜歡你的服務(wù)而忠誠，不是讓競爭來驅(qū)動，而是讓客戶自己來驅(qū)動，由客戶來影響你。因此為了實現(xiàn)客戶的終身價值一定要讓客戶滿意,其實這樣做，從成本與收益上來講，是一本萬利的。第一，可以降低客戶對價格的敏感度，感動消費不至于因為價格的高低而轉(zhuǎn)移。第二，降低自身的行銷成本，可以收到事半功倍的效果。第三，降低員工的流動率，增加其成就感和滿足感。第四，降低競爭的行銷成本。第五，也是最重要的一點，就是這樣做會提高整個企業(yè)的信譽(yù)和企業(yè)的社會地位。四、營銷策略汽車維修企業(yè)要做好營銷工作，必須樹立一種理念，那就是一切以客戶滿意度為中心。著名的營銷理論專家羅伯特·勞特伯恩（RobertFLauterborn）以客戶滿意為中心提出了服務(wù)營銷四要素，即客戶“4CS”：客戶需要與欲望（customerneedsandwants）、客戶成本（costtothecustomer）、便利（convenience）、溝通（communication）。服務(wù)營銷工作做得好的企業(yè)必然是經(jīng)濟(jì)方便地滿足客戶需要，同時和客戶保持有效溝通的企業(yè)。有很多專家提出了類似的理論，不管哪種理論，都是要求一切以客戶滿意為中心的。很多汽車生產(chǎn)廠商提出了不少先進(jìn)的營銷理論。案例：豐田公司的5P營銷理論。1995年3月，豐田汽車公司引入了“豐田售后服務(wù)營銷計劃”（T-SMP）。在T-SMP理念之下，經(jīng)銷店的服務(wù)和零部件部門聯(lián)合制定戰(zhàn)略，進(jìn)行適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷活動。豐田汽車公司的營銷活動建立在以客戶滿意度(CS)的基礎(chǔ)上，它的營銷理論叫作5P理論。所謂5P，就是理念、商品、定價、生產(chǎn)率和促銷，這五點的英文第一個開頭字母都是P，所以叫作5P理論。具體內(nèi)容如下。1）理念：豐田的業(yè)務(wù)以客戶滿意度為目標(biāo)。2）商品：提供高質(zhì)量和有競爭力的服務(wù)以吸引客戶。3）定價：通過有競爭力的價格吸引客戶。4）生產(chǎn)率：基于豐田生產(chǎn)系統(tǒng)實現(xiàn)高效的零部件生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)務(wù)開展。5）促銷：促銷“豐田售后服務(wù)”。營銷不僅是車輛的銷售，也是服務(wù)的銷售。服務(wù)站既要銷售零配件，同時也銷售維修工時。如果經(jīng)銷店有20個技工，每個技工一天提供8個工時，一天一共160個工時，經(jīng)銷店要想辦法把160個工時銷售出去。所以，服務(wù)也需要營銷。用5P理論指導(dǎo)服務(wù)營銷工作，具體步驟如下。①首先要樹立一種理念，即以客戶滿意度為目標(biāo)。在這個理念的引導(dǎo)下給客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，也就是要提供高質(zhì)量和有競爭力的服務(wù)來吸引客戶。當(dāng)然提供的服務(wù)必須要有一個合理的定價。定價不能過高，也不能過低，有競爭力的價格才能夠吸引客戶。②再進(jìn)一步要做的就是提高生產(chǎn)率。生產(chǎn)率提高了，服務(wù)價格就能比其他品牌或經(jīng)銷店更有競爭力，服務(wù)工作效率才能得到空前的提高。③最后一步就是把商品促銷出去，最主要的是建立服務(wù)品牌，如一汽豐田推出了“誠信服務(wù)”這個服務(wù)品牌。建立了服務(wù)品牌還要落實到實處，這樣可以給消費者信心。樹立服務(wù)品牌的途徑很多，如服務(wù)促銷活動，通過每年定期的服務(wù)周、答謝客戶活動，促進(jìn)客戶入廠。也可以通過媒體進(jìn)行公關(guān)和廣告?zhèn)鞑?，這也是普遍而有效的宣傳方法。（一）滿足客戶需要策略客戶關(guān)心的是服務(wù)產(chǎn)品、價格、服務(wù)生產(chǎn)率和服務(wù)促銷。在一切以客戶滿意度為中心這個理念的引導(dǎo)下，要給客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，這種高品質(zhì)的服務(wù)是要提供高質(zhì)量和有競爭力的服務(wù)來吸引與滿足客戶需求。1.提供有競爭力的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)部門必須充分了解哪些服務(wù)產(chǎn)品最具吸引力，并且把它們提供給客戶。一種方法是根據(jù)淡旺季的變化而提供不同的服務(wù)產(chǎn)品，或者專注于某個特定市場，而不是全年都提供同樣的服務(wù)。常見的服務(wù)產(chǎn)品如下。（1）對客戶具有吸引力的成套服務(wù)1）維修后的美容裝潢。車輛維修后要給客戶洗車，若發(fā)現(xiàn)車輛漆面不好可建議客戶拋光打蠟或封釉，并適時推銷美容產(chǎn)品。2）養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的推銷。維修過程中發(fā)現(xiàn)了問題及時告知客戶，并適時推出養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。例如，發(fā)現(xiàn)放出的機(jī)油很臟，就可以建議客戶清洗潤滑系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)冷卻液變質(zhì)了，就建議客戶清洗冷卻系統(tǒng)。保持潤滑系統(tǒng)和冷卻系統(tǒng)的良好狀況是客戶的需求，這樣不僅更換了機(jī)油和防凍液，而且推銷了潤滑系統(tǒng)和冷卻系統(tǒng)清洗劑，客戶和企業(yè)達(dá)到了雙贏的目的。3）附加服務(wù)。除了按客戶需求修好車，還可利用汽車俱樂部為客戶提供附加服務(wù)，如為客戶代辦車輛保險，提供保健用品的服務(wù)及銷售等。（2）季節(jié)性服務(wù)利用季節(jié)特點進(jìn)行銷售，既方便了客戶又增加了收入。例如，夏季空調(diào)檢測活動、冬季檢測活動、雨季檢測活動等。2022年國慶節(jié)期間，某品牌在特別推出汽車免費檢測的同時推出營銷方案：“匠心品質(zhì)，暢享馳行——國慶中秋黃金周免費檢測活動”給車主的愛車做一次全面的檢測，解決車主的一大困擾?；顒訒r間：2022年9月19日-10月19日，活動包括底盤體檢活動、動力養(yǎng)護(hù)禮、續(xù)保禮等，其中底盤體檢活動包括：1.27項安全免費檢測活動。2.成本價更換輪胎2條免動平衡工時費，成本價更換輪胎3條免四輪定位費。3.更換底盤配件9折。（3）免費檢測免費檢測的真正目的是獲得和客戶見面的機(jī)會，有了客戶才有向客戶營銷的機(jī)會。免費檢測主要選在維修淡季或五一、國慶長假期間，維修淡季可以獲得和客戶見面的機(jī)會，以便進(jìn)一步促銷產(chǎn)品。五一、國慶長假期間，體現(xiàn)出對客戶的關(guān)懷，還可以增加客戶滿意度。1）免費檢測的項目。免費檢測的項目主要有空氣濾清器、汽油濾清器、機(jī)油及機(jī)油濾芯、正時帶、冷卻系統(tǒng)、蓄電池、制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、變速器、輪胎、懸架系統(tǒng)、離合器、發(fā)動機(jī)、排氣系統(tǒng)、車門、空調(diào)、燈光、刮水器等。2）發(fā)現(xiàn)問題的處理①服務(wù)顧問發(fā)現(xiàn)問題的處理。服務(wù)顧問在接待時通過檔案查詢可以發(fā)現(xiàn)空氣濾清器、汽油濾清器、機(jī)油及機(jī)油濾芯是否需要更換，正時帶是否需要更換、冷卻系統(tǒng)防凍液是否需要更換、制動液是否需要更換、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)液是否需要更換、變速器油是否需要更換等。若需要更換，則建議客戶更換。②維修人員發(fā)現(xiàn)問題的處理a維修人員檢查蓄電池液面低則建議客戶添加補(bǔ)充液。b檢查制動片磨損到極限則建議客戶更換。c檢查輪胎缺氣則補(bǔ)充，若輪胎“吃胎”，則建議客戶進(jìn)行四輪定位；若輪胎磨損到極限，則建議客戶更換。d檢查減振器漏油或損壞則建議客戶更換。e對車門鉸鏈進(jìn)行潤滑。f檢查空調(diào)制冷能力。若制冷能力不足，則建議客戶檢修空調(diào)系統(tǒng)。檢查空氣濾芯，若臟則清洗；若過臟則建議客戶更換。g檢查燈光，若有燈泡不亮則檢修。檢查前照燈燈光高度，若不合適則調(diào)整。h檢查傳動帶，若磨損則建議客戶更換。i檢查刮水器，若損壞則建議客戶更換。案例2021沃爾沃售后秋季服務(wù)活動2021年10月30日–12月24日沃爾沃售后秋季服務(wù)活動目的是鎖定車主回廠和吸引流失車主回廠，他們針對不同客戶推出了秋服換芯禮、秋服重逢禮和秋服老友禮。秋服換芯禮目標(biāo)是所有車主，活動內(nèi)容是：1）在沃世界支付199元，可獲得空氣濾清器2）答題有禮：購買人數(shù)達(dá)到2千、2萬人時，所有購買者可參與答題游戲贏取獎品秋服重逢禮目標(biāo)是吸引流失車主回廠，活動內(nèi)容是：1）沃世界向流失車主（18個月未回廠保養(yǎng)）發(fā)放卡券2）經(jīng)銷商做電話招攬秋服老友禮目標(biāo)是3年以上車主，活動內(nèi)容是：1）車主在沃世界上領(lǐng)取“秋服老友禮券”2）憑此券有權(quán)到經(jīng)銷商處購買建議零售價（1600元（含稅）的常規(guī)高級機(jī)油保養(yǎng)套餐3）限量2000份2.差異化服務(wù)差異化服務(wù)戰(zhàn)略是服務(wù)站充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突出自己產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面特色、個性和風(fēng)格，以獨具特色的經(jīng)營來吸引客戶。差異性戰(zhàn)略的關(guān)鍵是能夠表現(xiàn)出獨特的差異性，差異性戰(zhàn)略要求企業(yè)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，闖出一條獨特的經(jīng)營之路，這樣，企業(yè)才能夠在競爭激烈的市場中立于不敗之地。商品的差異化是銷售營銷的靈魂，同樣服務(wù)的差異化是服務(wù)營銷的靈魂。不同檔次客戶對服務(wù)的要求是不同的，捷達(dá)客戶與奧迪客戶對服務(wù)的追求是不一樣的。不同區(qū)域的客戶對服務(wù)的要求也是不一樣的。邊遠(yuǎn)地區(qū)的客戶追求的是保質(zhì)保量地修好車，大城市的客戶不僅要求修好車，還要求良好的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境等。服務(wù)站就要從服務(wù)的多樣性出發(fā)，完全站在用5P理論指導(dǎo)服務(wù)營銷工作客戶角度上進(jìn)行考慮，進(jìn)行營銷，把用5P理論指導(dǎo)服務(wù)營銷工作客戶的需求當(dāng)成自己的使命來完成，在客戶心里建立良好的、長久的服務(wù)品牌，這樣既滿足了客戶的需求，又獲得了利益。案例利用客戶俱樂部活動來推行差異化服務(wù)也是一種良好的營銷手段。一汽豐田公司針對高端客戶推出了“LANDCRUISER客戶俱樂部”,俱樂部以LANDCRUISER汽車為載體，搭建起客戶與客戶、一汽豐田與客戶之間的溝通交流平臺，并為會員提供相關(guān)服務(wù)，組織開展相關(guān)活動；同時，給廣大客戶提供結(jié)識朋友和展示自我的機(jī)會，形成陸地巡洋艦特有的品牌文化。他們以俱樂部網(wǎng)站為載體，為會員提供陸地巡洋艦品牌和俱樂部活動的相關(guān)信息。進(jìn)行俱樂部相關(guān)制作物的企劃，發(fā)行俱樂部會刊并免費郵寄給會員，并定期舉辦全國性的活動。全國各地的很多服務(wù)站為會員提供維修優(yōu)惠服務(wù)，也定期為俱樂部客戶舉辦活動，吸引客戶進(jìn)廠維修。3.緊急救援實踐證明，良好運轉(zhuǎn)的緊急救援服務(wù)對提高客戶滿意度和客戶忠誠度、增加企業(yè)收入，具有巨大作用。要求救援的客戶一般是在最困難的時候，向企業(yè)發(fā)出救援信號。得到救援幫助的客戶將非常感激，并對企業(yè)樂于助人印象深刻。既沒有維修企業(yè)信息而又沒得到幫助的客戶，或長時間等待的客戶，會非常生氣甚至惱怒?？蛻魧ζ髽I(yè)的生產(chǎn)能力和信譽(yù)產(chǎn)生懷疑并失去信心。企業(yè)要實行良好的緊急救援應(yīng)具有以下條件。1）成立緊急救援小組。2）建立24h值班制度。3）設(shè)立救援電話，并讓客戶知道救援電話。4）設(shè)立緊急救援車輛。案例案例1：某汽車維修企業(yè)與市公安局“110”配套聯(lián)動，成為當(dāng)?shù)氐囊淮笮侣?。他們配備?部事故搶修專用車、7人組成“110”搶修隊，并設(shè)立專用服務(wù)熱線電話，向社會做出承諾，“當(dāng)您的車輛出現(xiàn)故障時，請撥打我們的熱線電話，其余的事情由我們來做?！边@樣不僅客戶滿意，而且為企業(yè)帶來了效益。案例2：德國大眾的救援服務(wù)不只等待被用戶呼叫，經(jīng)銷商還會主動外出救援，如遇重大節(jié)日或活動，會有很多用戶駕車前往某個地區(qū)，此時便有潛在的車輛發(fā)生故障的情況，經(jīng)銷商會專門派出服務(wù)車在該地區(qū)附近待命，以備及時、快速地前去救援。4.流動服務(wù)流動服務(wù)與平時緊急救援不同。緊急救援是客戶遇到難題時給你電話，然后你才出動，流動服務(wù)則是要定期巡回登門拜訪、主動提供保養(yǎng)和維修服務(wù)，是種長期的、固定的服務(wù)形式。案例某品牌在一個地級城市A有三家服務(wù)站，而該城市的十幾個縣級城市卻沒有服務(wù)站，在這十幾個縣級城市中有兩個距離地級城市A有200km的路程。該品牌不允許新車跨地區(qū)銷售，這兩個縣級市有從地級城市A的三家服務(wù)站銷售的600多臺車。這600多臺車的客戶因為到地級城市A遠(yuǎn)就選擇到距離地級城市B近的服務(wù)站進(jìn)行維修保養(yǎng)。這樣地級城市A就失去了600多個客戶。在A市的3家服務(wù)站中其中一家開展了流動服務(wù)活動，每個月拿出2天時間到縣級城市進(jìn)行跟蹤保養(yǎng)維修，極大地方便了這兩個縣的客戶，得到了客戶的稱贊，同時也取得了良好的效益。（二）客戶成本策略有了高品質(zhì)的服務(wù)，也必須要有一個合理的價格。合理的價格是指定價不能過高，也不能過低。合理的價格應(yīng)該是有競爭力的價格，是能夠吸引客戶的價格。在當(dāng)今的汽車市場，服務(wù)定價相當(dāng)重要，通過制定具有競爭力的價格以提升入廠量，增加營業(yè)收入。1.客戶成本策略的原則客戶成本策略的一個主要內(nèi)容是服務(wù)價格。價格在市場策略中扮演著一個獨特的角色。在合理的價格之上提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵要素。定價中最重要的兩個原則是公平和適應(yīng)市場環(huán)境。（1）公平重復(fù)收費或收取超額的費用以獲得不正常的高額利潤會影響客戶對公司的信心，并損害已建立起來的信任關(guān)系。（2）適應(yīng)市場環(huán)境根據(jù)當(dāng)?shù)氐膬r格，對比競爭對手經(jīng)銷店和其他4S店的服務(wù)類價格，確定及時的服務(wù)價格。2.客戶成本策略的要點（1）保持競爭價格的每日更新1）設(shè)法得到競爭對手服務(wù)價格，通過分析競爭對手的價格表，制定自己有競爭力的價格表，并時刻保持價格表的更新。2）注意零部件價格，當(dāng)汽車生產(chǎn)商或市場上零部件價格變化時，一定要做出調(diào)整。3）注意競爭對手利用季節(jié)性服務(wù)推出打折服務(wù)，這時也要根據(jù)對手情況做出相應(yīng)的調(diào)整。（2）迅速適應(yīng)競爭對手的價格1）培訓(xùn)幾個相對低酬勞的技術(shù)人員專用于競爭激烈的項目；該技術(shù)人員越是多產(chǎn)，單位工作的成本就越低。2）逐漸形成能加強(qiáng)經(jīng)銷商競爭力的多級定價和平均化零件價格的策略。3）批量訂購零件以獲得更低的價格。4）為常規(guī)保養(yǎng)項目提供快速服務(wù)通道。（3）公開服務(wù)價格在客戶易于看到的地方，如接待室、客戶休息室的墻上，展示工時和零部件價格。3.確定服務(wù)價格確定服務(wù)價格是一個服務(wù)站面臨的復(fù)雜的問題，價格是客戶選擇服務(wù)站最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。服務(wù)價格不能千篇一律，每個地區(qū)有每個地區(qū)的具體情況，確定服務(wù)價格可參考以下方法進(jìn)行。（1）定價策略價格制定必須慎重。當(dāng)客戶去服務(wù)站維修愛車時，質(zhì)量和價格都是重要的考慮因素。只有當(dāng)客戶認(rèn)定價格和服務(wù)質(zhì)量都信得過的時候，客戶才會選擇你。在汽車維修市場上所有的服務(wù)站都特別關(guān)注他們的競爭對手的價格。如果某個服務(wù)站降低了價格，其他的服務(wù)站也會跟著降價。因此，降價通常會引起來自競爭對手的反應(yīng)，有時可能導(dǎo)致惡性價格競爭，所以通常要避免價格戰(zhàn)，應(yīng)在質(zhì)量、品牌形象和服務(wù)方面下功夫，來提高客戶滿意度，而不是利用價格優(yōu)勢來吸引客戶。（2）影響價格結(jié)構(gòu)的因素定價策略中最重要的要素是價格的制定。影響價格結(jié)構(gòu)的主要因素如下。1）服務(wù)成本。服務(wù)成本包括零部件和工人工作的基本成本、促銷活動和廣告成本。2）客戶類型。不同類型的客戶對價格的要求是不一樣的，不同型號的汽車確定的價格也是不一樣的。3）市場情況。根據(jù)市場大小、地理環(huán)境、服務(wù)消費頻率和服務(wù)消費習(xí)慣等來定價。（3）定價方法1）成本累加方法。通過考慮零部件和人力資源的直接成本加上間接員工的工資和設(shè)備折舊等間接成本來計算總的成本。然后在總成本上加上一定的利潤收益。即價格=成本×（1+利潤率）或價格=成本+利潤這個方法的優(yōu)點是，當(dāng)成本容易計算時易于理解，不需要因需求的變動和競爭而調(diào)整。若利潤收益率合理，對企業(yè)和客戶來說都是一種公平的定價方式。這個方法也有一些缺點，例如，沒有為需求的變動或競爭提供準(zhǔn)備，過于注重成本和利潤，而忽略了市場環(huán)境。成本計算依賴于以往的數(shù)據(jù)，而沒有對未來成本的考慮。2）針對需求和競爭的方法①可調(diào)節(jié)的定價。價格隨著客戶、地點和時間而變化，價格不是不變的，不同的客戶價格不一樣，不同的地點價格不一樣，不同的時間價格還不一樣。而企業(yè)舉辦服務(wù)促銷時又對價格做相應(yīng)的調(diào)整。②按習(xí)慣定價。對于某些服務(wù)，有一些業(yè)務(wù)是依照習(xí)慣而設(shè)立的。由于這種方法給客戶一種穩(wěn)定的感覺，所以許多車間通過調(diào)整利潤收益來適應(yīng)客戶的心理預(yù)期價格。③名聲定價?？蛻粼谀承r候會根據(jù)商品的價格來評估其質(zhì)量。特別是，高附加值的服務(wù)項目，更高的定價能滿足客戶的高貴感。④心理定價。從客戶的心理出發(fā)，類似98元或39元這樣的價格顯得更便宜。面向競爭的方法是一種通過考察研究競爭對手的定價來制定價格的方法，特別是當(dāng)競爭對手也提供同種類型服務(wù)的時候。這通常稱為復(fù)制定價法，即以相似于其他公司的價格來制定自己的價格。然而，這種方法帶來了脫離于已有需求的價格的危險。同時，也缺乏對一些與價格競爭不相關(guān)的因素的考慮，如提供服務(wù)的內(nèi)容、促銷活動或品牌忠誠度的效力。這種方法的另一個缺點是產(chǎn)生的利潤收益相當(dāng)有限。3）面向市場的方法。這是一種多步驟定價方法，充分考慮了個體的因素，如成本、需求和競爭，并且從市場的角度來確定其價格。這種方法也稱作多步驟定價法，是因為它包含有以下要討論的步驟。①選擇市場目標(biāo)。一項業(yè)務(wù)的出發(fā)點是選擇市場目標(biāo)。其焦點是分析客戶的需要和他們對價格的反應(yīng)。②選擇品牌形象。品牌形象是商業(yè)運作的結(jié)果，如服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)接待、促銷、廣告和定價。良好的形象能提升客戶的好感并給客戶留下好的印象。③營銷混合布局。在此方法之下，對服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)促銷和價格的限制將被預(yù)先設(shè)定，并且需要決定是否為客戶提供優(yōu)勢價格或其他特色服務(wù)。④選擇價格政策。通過對價格所承擔(dān)的角色的闡釋來決定價格政策。⑤決定定價策略。必須在最大化利潤或最小化損失的過程中采用充分考慮競爭對手的定價策略。⑥確定詳細(xì)價格。經(jīng)過以上所有步驟之后，即能確定最終的價格。4）與市場變化相適應(yīng)的定價策略。中國的汽車市場環(huán)境處于不斷的變化之中，要求過去制定的價格和服務(wù)內(nèi)容有相應(yīng)的變化。（三）便利策略1.提高生產(chǎn)率有了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和合理的價格，下一步要做的就是提高生產(chǎn)率。生產(chǎn)率提高了，成本降低了，服務(wù)價格就能比其他品牌或經(jīng)銷店更有競爭力，服務(wù)工作效率才能得到空前的提高。同時，客戶可以在最短的時間內(nèi)取到放心滿意的車輛。提高了勞動生產(chǎn)率，客戶在規(guī)定的時間取到了車，實際上也就是給客戶提供了便利。如果在規(guī)定的時間內(nèi)不能給客戶交車，客戶就要等待，好多事情就要推后，甚至要租車或打車外出辦事。要使服務(wù)的運轉(zhuǎn)更加高效，首先，必須采用標(biāo)準(zhǔn)的工作流程來進(jìn)行工作。其次，必須將工具和零件箱放置到方便的位置以避免多余動作。零件的定購、入庫和供給制度也必須得到改善。服務(wù)管理必須給予重視，以確保其建立的制度平穩(wěn)運行。2.便捷的服務(wù)維修服務(wù)同人與人交往一樣，在朋友需要的時候伸出援助之手，給了朋友方便，朋友會感激你一輩子。維修服務(wù)時，若能提高便捷服務(wù)，同樣會提高客戶滿意度和對品牌的忠誠度。在一些地廣人稀的中小城市汽車擁有量小，不足以建立4S店，日常保養(yǎng)、車輛有了故障隨便找個修理草草修理，只有大的故障才遠(yuǎn)途跋涉前往4S店服務(wù)站維修，這樣車輛安全和使用壽命受到挑戰(zhàn)。針對這一情況，一些有遠(yuǎn)見的4S店開展了遠(yuǎn)程服務(wù)活動，上門服務(wù)，既提高了客戶滿意度，又增加了收入。案例在國內(nèi)大多數(shù)遠(yuǎn)程服務(wù)尚停留在電話服務(wù)、定點維修階段時，一汽豐田突破這一局面，配備專用維修車輛和設(shè)備到新疆、甘肅、青海等我國偏遠(yuǎn)省區(qū)定期上門服務(wù)。從2006年4月開始，一汽豐田的遠(yuǎn)程巡回服務(wù)已經(jīng)在西部三省區(qū)開展。2007年有更多的地區(qū)開展此項服務(wù)?，F(xiàn)在一汽豐田繼續(xù)完善了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拓展了服務(wù)范圍的半徑，收到了很好的效果。例如，在新疆地區(qū)，由于路況惡劣，車輛行駛不顧路程和路況，有時一次行駛1000km以上，加上偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶定期保養(yǎng)的觀念還沒形成，導(dǎo)致車況非常不好。一汽豐田的定期巡回服務(wù)逐漸加強(qiáng)了他們的日常保養(yǎng)意識，保證純正零部件的供應(yīng)，并延長偏遠(yuǎn)地區(qū)汽車的使用壽命，深受廣大客戶的歡迎。3.上門取車和送車服務(wù)在競爭日趨激烈的汽車業(yè)務(wù)中，“上門取車和送車服務(wù)”越來越被證明是一種更好地展示企業(yè)服務(wù)能力和贏得新老客戶青睞的真正機(jī)會?？蛻魧④囕v送到服務(wù)站要進(jìn)行下列既耗費時間和金錢又勞神的事情：1）開車去服務(wù)站。2）安排回程（無車）。3）安排按時取車時間及交通。4）最后開車回家。因此，很有必要向客戶推薦“上門取車和送車服務(wù)”：在約定的時間和地點取車，在完成約定的維修工作后，再給客戶將車送回去。好處是提高老客戶的滿意度；增加贏得新客戶的機(jī)會；使自己的服務(wù)更具吸引力；改善整個企業(yè)的形象。實踐證明，在當(dāng)今這個“時間就是金錢”的時代，很多客戶愿意享受這種服務(wù)，并把“上門取車和送車服務(wù)”看作維修的超值服務(wù)。作為企業(yè)向客戶收取一定費用也是可以的。但是，作為吸引客戶的一種方式，很多服務(wù)站目前不收取這筆費用。4.備用車備用車是為將車放在服務(wù)站幾個小時到幾天的客戶準(zhǔn)備的一種自駕型出租車輛。這些客戶在這段時間里需要備用車以便處理一些緊急的業(yè)務(wù)或私人事宜。備用車不是免費提供給客戶的，可以收取一定的費用，至少應(yīng)當(dāng)收回成本。當(dāng)然，當(dāng)備用車的利用率超過一定界限時，可以獲得部分利潤，但這不是提供備用車的本意，設(shè)立備用車服務(wù)的目的在于為客戶提供便捷服務(wù)，對客戶更有吸引力。（四）溝通策略想象一下人與人之間不溝通，這兩個人會變成什么?回答是變成了陌生人。同樣，你與客戶之間不溝通，企業(yè)會變成什么樣的地方？企業(yè)也許會變成孤獨的地方。溝通是一種良好的營銷策略，可以使企業(yè)產(chǎn)生良好的效益。常用的溝通策略有愛車養(yǎng)護(hù)課堂、感恩回饋、汽車俱樂部、電話回訪和調(diào)查問卷等。1.愛車養(yǎng)護(hù)課堂轎車進(jìn)入家庭的腳步加快，“速成駕駛?cè)恕钡挠楷F(xiàn)，越來越多的客戶只懂得如何開車不知如何把車用好、養(yǎng)好，服務(wù)站可利用“愛車養(yǎng)護(hù)課堂”給客戶一個學(xué)習(xí)愛車的機(jī)會?？蛻糍徿嚭蟪塑囕v說明書，除了買車時銷售人員的講解，對車輛就沒有什么了解了?！皭圮囸B(yǎng)護(hù)講堂”作為售后服務(wù)的開始，將客戶召集起來免費上一堂內(nèi)容豐富、理論實操結(jié)合的培訓(xùn)課程，告訴客戶如何使用車上的設(shè)備、如何駕駛車輛省油、車輛何時保養(yǎng)以及車輛發(fā)生故障如何處理等,以往只是個別有條件的4S店不定期舉辦的愛車養(yǎng)護(hù)講堂，現(xiàn)在全國大部分經(jīng)銷店都定期開展“愛車養(yǎng)護(hù)課堂”，有的經(jīng)銷店還配有專業(yè)針對性的教學(xué)手冊。案例一汽豐田的“愛車養(yǎng)護(hù)課堂”，主要是為客戶講解車輛使用常識，安全駕駛、日常養(yǎng)護(hù)、常見故障判斷處理等方面的基本知識，2小時的課程包括理論講座、實車操作演示、答疑研討三個環(huán)節(jié)。一汽豐田制作精美，圖文并茂的培訓(xùn)手冊發(fā)給每個人，可以回家給家人學(xué)習(xí)，每個環(huán)節(jié)都做得很到位。答疑研討環(huán)節(jié)針對每位客戶切實遇到的問題做出一對一的解答，不僅解決了客戶的疑問，還可以與其他客戶交流，互相學(xué)習(xí)，就共同的話題進(jìn)行討論，體會到一種深深的共鳴感，客戶感謝4S店給他們提供了這個學(xué)習(xí)交流的平臺。2.服務(wù)感恩活動服務(wù)感恩活動是回饋客戶的一種方式。案例2006年一汽豐田舉行了第一次感恩節(jié)，從2006年4月開始，各經(jīng)銷店開始向客戶發(fā)放“服務(wù)護(hù)照”，客戶每參加一次服務(wù)節(jié)，護(hù)照上便會扣一枚章，扣滿2個并且在該經(jīng)銷店進(jìn)行過保養(yǎng)，或客戶在同一家經(jīng)銷店的維修保養(yǎng)金額達(dá)到一定水平，便可以到經(jīng)銷店抽獎了。這就是感恩“點”禮。一汽豐田給客戶的禮物也許只有一“點”，但這代表這一顆“感恩”的心。在為客戶提供專業(yè)服務(wù)的同時，還為他們送上特別的誠意。一汽豐田人知道自己的生存依賴是客戶，硬件設(shè)施的改善和工作環(huán)境的提高，不是自己努力的結(jié)果，而是客戶送給他們的，所以他們要以一顆“感恩”的心來報答客戶，以一份“誠信”的態(tài)度對待客戶。2022年的一汽豐田感恩節(jié)，某品牌4S店推出的活動內(nèi)容是：活動一：所有客戶均可到前臺領(lǐng)取明信片，寫上祝福語，由我們代為郵寄至客戶想要感恩的人手里?；顒佣嚎蛻艨上硎芊e分翻倍。活動三：老客戶介紹新客戶獲贈價值500元的精品。3.汽車俱樂部汽車俱樂部是一種與現(xiàn)代社會相適應(yīng)的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的汽車服務(wù)保障體系，俱樂部可以會員制形式為客戶提供服務(wù)。俱樂部基于汽車又超出汽車本身，服務(wù)觸角伸向會員所需的方方面面。俱樂部還會不定期組織會員活動，邀請專業(yè)人員為會員講課或座談，給會員一個交流、溝通的機(jī)會。汽車俱樂部的主要服務(wù)項目、運行方式等，各個服務(wù)站可根據(jù)自身的不同情況，實施其部分或全部內(nèi)容。更多的4S店由銷售和服務(wù)部門共同組建汽車俱樂部。（1）汽車俱樂部的服務(wù)項目汽車俱樂部的服務(wù)項目如下。1）緊急搶修，拖車救援；2）免費車輛性能檢測和安全檢查；3）維修折讓；4）協(xié)助處理交通事故及交通違章；5）車務(wù)提醒服務(wù)；6）代辦車輛年審；7）代繳規(guī)費；8）代理補(bǔ)辦車輛證件遺失、車輛過戶；9）提供汽車代用及租賃服務(wù)；10）提供各種咨詢服務(wù)；11）汽車美容或裝飾給予折讓優(yōu)惠；12）代辦證照審驗；13）代辦車輛保險；14）代辦變更車輛注冊（更換車身、改變顏色、更換發(fā)動機(jī)）等手續(xù)；15）協(xié)助車險理賠服務(wù)；16）不定期舉辦各種汽車沙龍活動。另外，作為4S店可充分發(fā)揮網(wǎng)點遍布全國的優(yōu)勢，協(xié)助會員處理本地或異地交通事故、交通違章、維修代用車、汽車租賃等事宜，為到外地旅游的客戶爭取購物、住宿、娛樂、航空機(jī)票、急送、預(yù)定等方面的折讓優(yōu)惠。在汽車文化傳播方面，俱樂部可發(fā)展自己的合作刊物，建設(shè)自己的網(wǎng)站。（2）汽車俱樂部入會及退會汽車俱樂部入會及退會應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)定，以免發(fā)生不必要的糾紛。具體要求如下。1）入會時所填寫和提供的有關(guān)資料必須真實、有效。2）汽車服務(wù)站可為俱樂部會員發(fā)放會員卡或證，以車輛牌號為統(tǒng)一標(biāo)識，即一車一卡，?？▽Ｓ?；為了區(qū)別不同類型會員可分別制定金卡、銀卡或普通卡。3）申請加入俱樂部的會員應(yīng)交納會費，金卡、銀卡或普通卡會員交納的會費也不同。在服務(wù)站舉行優(yōu)惠活動時可免費發(fā)放普通卡，對一些特殊客戶也可免費發(fā)放會員卡。若在本企業(yè)消費滿一定金額，普通卡可升級為銀卡，銀卡可升級為金卡。4）會員卡有效期為一年，在期滿前交納次年服務(wù)費，并進(jìn)行續(xù)會登記，逾期視同放棄會員資格。5）會員自入會之日一個月內(nèi)，如對俱樂部服務(wù)不滿意，可到俱樂部辦理退會手續(xù)。（3）汽車俱樂部會員義務(wù)1）提供有效的身份證、駕駛證、行駛證及年檢合格的車輛，辦理入會手續(xù)。2）要求會員到本企業(yè)維修及更換配件。3）自覺遵守俱樂部制定的各項規(guī)章制度。（4）會員獎勵方法會員獎勵方法可采取會員積分和減免會費的方式。1）會員積分。積分方法可參照如下方法進(jìn)行。①會員到服務(wù)站維修或更換配件，每消費100元積1分。②會員的親友持會員卡到本俱樂部修車，俱樂部將為會員積分。③發(fā)展一名新客戶入會積5分。④購買全車綜合險積10分。2）獎勵方法①每積1分折合人民幣若干元，積分可在俱樂部轉(zhuǎn)化為修理費或備件費。②積分達(dá)到1000分，送數(shù)碼相機(jī)一部，積分達(dá)到10000分獎勵筆記本電腦一臺等。3）會費優(yōu)惠。一年內(nèi)沒有享受俱樂部服務(wù)的會員，年末可以退還一定數(shù)額的會費，在次年續(xù)會時，可享受一定會費的優(yōu)惠，這樣才會對會員有吸引力。汽車俱樂部運行中對有些問題的說明如下。①車輛年審和駕駛證年審：應(yīng)按當(dāng)?shù)匾?guī)定參加車輛年審和駕駛證年審，會員如漏年審，可要求俱樂部協(xié)助補(bǔ)辦，但補(bǔ)辦手續(xù)會比較煩瑣。②高速路救援：會員車輛在全封閉高速公路上需緊急救援服務(wù)的，鑒于涉及高速公路管理的特殊性，俱樂部可能無法提供服務(wù)，需提前告訴會員。學(xué)習(xí)任務(wù)二廣告宣傳和服務(wù)促銷汽車服務(wù)站的每一次廣告宣傳都伴隨著服務(wù)促銷。通過廣告宣傳只能讓客戶知道你，通過服務(wù)促銷才能讓客戶感受到你周到的、高品質(zhì)的汽車維修服務(wù)?！邦^回生，二回熟”，只有客戶第一次的滿足，才可能有第二次的光臨。服務(wù)促銷給您創(chuàng)造了大量的機(jī)會向客戶展示為什么一定要到你的企業(yè)，并使之成為忠誠客戶。促銷活動給客戶提供適用的服務(wù)類型、場所和價格信息所組成。促銷的目的是刺激和產(chǎn)生需求。自然，任何促銷的焦點都必須以客戶的觀點為基礎(chǔ)。只要考慮到這點，促銷的目標(biāo)就能夠滿足客戶的需求。因此，促銷活動利用了種種方法使客戶知悉對其提供的服務(wù)，并促使客戶駕駛汽車前來接受服務(wù)。這些促銷活動可以明確地劃分為兩類：一類是間接促銷，即不涉及與人的直接接觸的方法。例如，電視和無線電廣告、互聯(lián)網(wǎng)、報紙和雜志廣告，以及直接郵件廣告。另一類是直接促銷，即涉及通過服務(wù)顧問或銷售人員與客戶的直接接觸的方法。一、廣告宣傳廣告起到告知性和塑造品牌形象的作用。近幾年，中國的廣告媒介類型呈現(xiàn)多樣化的趨勢，傳統(tǒng)廣告媒介有報紙、電視、廣播、自制宣傳品（冊、單頁）、戶外廣告牌，新興廣告媒介有互聯(lián)網(wǎng)、抖音、微信、樓宇廣告牌、DM直投、車體廣告牌等。這些媒介價格不一，效果、受眾不一。各經(jīng)銷店應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)達(dá)成來選擇廣告投放方式。最常見的方式就是報紙廣告和電臺廣告。報紙廣告按傳播內(nèi)容的側(cè)重點分為“服務(wù)形象類廣告”和“汽車品牌形象廣告中附帶服務(wù)促銷信息”。二、服務(wù)促銷促銷是服務(wù)營銷的一個關(guān)鍵因素，如果廣告提供了購買的理由，促銷則提供了購買的刺激，而服務(wù)促銷就是為了增加入廠量，提高營業(yè)額。1.服務(wù)促銷計劃1）決定服務(wù)促銷的主題，在活動中要利用每次機(jī)會強(qiáng)調(diào)這個主題。2）活動時間和期限?；顒涌稍诰S修淡季進(jìn)行，若活動只舉行一兩天，最好選在周六或周日進(jìn)行。3）通過市場調(diào)查，確定本企業(yè)的哪些服務(wù)項目有吸引力，什么樣的價格具有競爭性。4）必須確定明確的服務(wù)范圍和有吸引力的固定價格（最終價格）并遵守它，以防止客戶對企業(yè)的可信度產(chǎn)生懷疑。這點很重要！5）在計劃實施中定期檢查，糾正計劃實施的偏差。6）準(zhǔn)備必要的零部件和其他材料。2.服務(wù)促銷項目制定服務(wù)促銷采用的方式有打折優(yōu)惠、免費診斷，而更多的時候是將這兩種方式結(jié)合。免費診斷可以吸引新客戶或意愿不高的客戶到你的維修廠，免費為客戶檢查和測試車況，檢查及測試的車況狀態(tài)應(yīng)記錄在檢查表上，這時可就檢查結(jié)果與客戶研討。如果客戶愿意，維修廠可以為他安排一次維修服務(wù)。如果客戶不愿意，通過此次活動展示了企業(yè)的服務(wù)水平，達(dá)到了宣傳的目的。因此，服務(wù)促銷項目制定應(yīng)以廉價的方式達(dá)到廣告宣傳的目的，同時吸引客戶進(jìn)行原本需要的維護(hù)項目。以夏季空調(diào)免費檢測為例，可制定以下項目。1）檢查花粉濾清器是否干凈。2）檢查空調(diào)系統(tǒng)制冷是否正常。3）檢查空調(diào)系統(tǒng)是否有泄漏處。4）檢查鼓風(fēng)機(jī)是否正常。5）檢查空調(diào)線束有無老化、破損等。6）空調(diào)系統(tǒng)免費除異味。如果免費檢測發(fā)現(xiàn)了問題，如花粉濾清器臟了、空調(diào)系統(tǒng)有泄漏處等，客戶同意更換或維修，企業(yè)就可以獲得利潤了。3.服務(wù)促銷實施在企業(yè)內(nèi)部盡一切努力使客戶感到親切，并受到鼓勵，以便在需要時毫不遲疑地再度光臨。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須定期以客戶挑剔的目光巡視企業(yè)，以尋找需改進(jìn)之處。注意：由于普遍存在的“當(dāng)局者迷”現(xiàn)象，這些需改進(jìn)之處往往難以被發(fā)現(xiàn)。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要巡視的不僅是視覺印象，還包括企業(yè)氛圍、周圍的格調(diào)以及員工對待客戶的方式。4.服務(wù)促銷分析總結(jié)只有那些不僅對維修質(zhì)量滿意，還對在您的企業(yè)里受到無微不至的照顧感到滿意的客戶才是長期最好的廣告。能擁有這樣的客戶，才是廣告宣傳和服務(wù)促銷的最終目的。服務(wù)促銷活動結(jié)束后，還應(yīng)重點對以下幾個方面進(jìn)行總結(jié)。1）是否有客戶對您的企業(yè)不滿意？是哪些客戶？為什么？2）為什么過去來過的客戶不再來了？3）為什么潛在的客戶選擇了其他企業(yè)？4）你的企業(yè)在公眾中的信譽(yù)形象如何？案例案例1：馬自達(dá)4S店春節(jié)服務(wù)促銷活動1）活動主題：“縱享激情·喜迎新春”服務(wù)雙周免費檢測活動。2）活動時間：春節(jié)前兩個周。3）活動對象：針對管理的馬自達(dá)所有客戶，及還未到店的潛在客戶等。4）活動優(yōu)惠內(nèi)容①活動期間對進(jìn)廠客戶免費進(jìn)行28項安全檢測，確保長途出行安全順暢。②活動期間到店客戶保養(yǎng)一律贈送100元現(xiàn)金券（鈑金、噴漆除外）。③凡活動期間到店維修保養(yǎng)的馬自達(dá)客戶即贈送精美禮品1份，贈完即止。案例2：輪胎優(yōu)惠套餐促銷廣汽本田的一家4S店對客戶提供以下輪胎優(yōu)惠套餐。1）套餐A：更換四條輪胎，尊享輪胎8.8折特惠、送更換工時、送動平衡、送四輪定位。2）套餐B：更換兩條輪胎，尊享輪胎8.8折特惠、送更換工時、送動平衡、四輪定位5折優(yōu)惠。3）套餐C：更換一條輪胎，尊享輪胎8.8折特惠,送更換工時、送動平衡。4）客戶可尊享買輪胎存輪胎活動。案例3：上海別克4S店售后服務(wù)元宵促銷活動某公司是上海通用汽車有限公司的一家銷售服務(wù)中心和特約售后服務(wù)中心。公司主營車型：凱越、英朗GT、英朗XT、君越、君威、別克GL8豪華商務(wù)車、昂科雷、林蔭大道。他們利用元宵節(jié)“猜燈謎、吃湯圓”的傳統(tǒng)習(xí)俗；組織開展了大型元宵節(jié)猜燈謎活動，2月24日只要您來到別克售后服務(wù)維修保養(yǎng)就能參加，猜燈謎就能拿禮品；維修保養(yǎng)送元宵佳節(jié)禮；現(xiàn)場制作，現(xiàn)場品嘗，現(xiàn)場贈送。5.服務(wù)促銷種類服務(wù)促銷包括免費活動、綁定類活動、線上互動類活動、送禮抽獎類活動、折扣類活動和代金券/積分卡類活動等。1.免費活動免費促銷是指消費者免費獲得贈給的某種特定的物品或享受某種利益的促銷活動。免費活動通過免費來吸引客戶，達(dá)到服務(wù)促銷的目的，案例見圖7--1和圖7--2。圖7--1“免檢+養(yǎng)護(hù)超過300送機(jī)油”活動圖7--2“夏季空調(diào)免檢”活動2.綁定類活動捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的商品在促銷過程中進(jìn)行搭配，從而擴(kuò)大它們的影響力。不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定，案例見圖7-3和圖7-4。圖7-3“買6次機(jī)油送各類養(yǎng)護(hù)，買四條輪胎送全車打蠟”活動圖7-4“老客戶介紹新客戶贈送保養(yǎng)2次”活動3.線上互動類活動線上互動類活動是利用互聯(lián)網(wǎng)，廠家和車主通過某個活動，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，吸引更多的客戶到店，案例見圖7-5和圖7-6。圖7-5“轉(zhuǎn)發(fā)送車模”活動圖7-6“轉(zhuǎn)發(fā)活動抽獎”活動4.送禮抽獎類活動送禮抽獎類活動是指通過給客戶提供送禮抽獎的活動，獲得和客戶接觸的機(jī)會，達(dá)到服務(wù)促銷的目的，案例見圖7-7和圖7-8。圖7-7“迎新年至尊千元大獎”活動圖7-8“消費滿一定金額抽獎”活動5.折扣類活動折扣類活動是為了鼓勵客戶及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫作價格折扣。通過對某商品或者服務(wù)的直接價格折扣，如九折優(yōu)惠、特價銷售等，都是直接折價的促銷方式，消費者可以清楚地知道該商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能夠較強(qiáng)烈地引起消費者的注意，并刺激消費者做出購買決策，使消費者增加購買數(shù)量，或者改變購買時間（提前購買），或者增加購買頻率。通常，折扣率至少應(yīng)達(dá)到10%~30%才能對消費者產(chǎn)生影響。它的缺點是容易引起品牌之間的價格戰(zhàn)，造成多了銷量，少了利潤。案例見圖7-9和圖7-10。圖7-9“消費折扣換精品附件”活動圖7-10“滿2000送工時券”活動6.代金券/積分卡類代金券是商家的一種優(yōu)惠活動，代金券可以在購物中抵扣同樣等值的現(xiàn)金使用。代金券，顧名思義是代替鈔票的。代金券的本質(zhì)其實就是優(yōu)惠券的一種，是一個短期刺激消費者的工具,它與積分(長期吸引顧客)剛好構(gòu)成了日常營銷的基本工具。案例見圖7-11和圖7-12。圖7-11“入會積分/常規(guī)活動”圖7-12“滿額送代金券/VIP卡”活動學(xué)習(xí)任務(wù)三營銷技巧一、集客技巧在各個消費領(lǐng)域，競爭是殘酷而激烈的，每天都有新開的店鋪，每天也都有倒閉的店鋪，要想在這場競爭的游戲中生存下來，每個經(jīng)營者必須找到聚集顧客的方法，總結(jié)出一套集客之道。有人研究了許多經(jīng)營年數(shù)超過10年的店鋪的經(jīng)營方式，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)店鋪在激烈的競爭下生存依靠的法寶是“回頭客”。據(jù)相關(guān)權(quán)威資料統(tǒng)計，老客戶所產(chǎn)生的銷量是新客戶的15倍以上。一批忠誠的“回頭客”意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流、持續(xù)的收益以及口口相傳的免費宣傳，有了這些，企業(yè)必然會在激烈的競爭中屹立不倒。有客戶才會有服務(wù)，有服務(wù)才會有收入，這是大家都明白的道理。那么怎樣集客呢？1.外展集客外展集客通過店鋪以外的活動，有目的、有計劃地實施展示、集客活動。如小區(qū)免費檢測、停車場發(fā)放優(yōu)惠券等。2.店頭集客店頭集客是通過宣傳和活動，吸引客戶到店的集客方式。3.互聯(lián)網(wǎng)集客互聯(lián)網(wǎng)集客是通過互聯(lián)網(wǎng)如抖音、微信、QQ、手機(jī)APP等集客的方式。4.轉(zhuǎn)介紹集客轉(zhuǎn)介紹集客是通過老客戶介紹潛在客戶來店的集客方式。案例一汽豐田2016年“秋季服務(wù)節(jié)”于9月15日至9月30日期間在全國范圍內(nèi)火熱開展。自2003年至今，一汽豐田于不同季節(jié)開展各項針對客戶及其愛車的關(guān)愛活動，從未間斷。今年一汽豐田秋季服務(wù)節(jié)以“享受無憂旅程”為主題，為用戶帶來貼心的服務(wù)和超值優(yōu)惠。多重服務(wù)禮遇，讓消費者真正享受用車無憂旅程。一汽豐田針對不同車型及季節(jié)差異、外出游玩等用車需求，推出不同服務(wù)項目。9月15日至9月30日，來店參與抖音、微信互動游戲，即可享受海量服務(wù)優(yōu)惠券，最高可獲基礎(chǔ)保養(yǎng)免費大獎。用戶到店后開啟藍(lán)牙，并打開抖音、微信搖一搖互動界面，搖一搖跳轉(zhuǎn)選擇“刮刮樂狂歡啪”活動進(jìn)入游戲。參與游戲即可領(lǐng)取代金券及優(yōu)惠券。點擊領(lǐng)取后，優(yōu)惠券即可存入用戶的抖音、微信卡包，在店中使用。優(yōu)惠券豐富多樣，有“免費保單”優(yōu)惠券，可免費享受機(jī)油+機(jī)濾的基礎(chǔ)保養(yǎng)一次。還有服務(wù)保養(yǎng)券、零件券和免費玻璃水等海量優(yōu)惠，滿足用戶不同的服務(wù)需求。來店搖一搖，中獎機(jī)會100%，超值又省心。二、保養(yǎng)套餐目前，不少汽車4S店的售后服務(wù)推出了保養(yǎng)套餐，保養(yǎng)套餐對客戶具有透明、優(yōu)惠的特點，對維修企業(yè)具有易掌握、易推廣的特點。常見的保養(yǎng)套餐有根據(jù)不同里程制定的項目和根據(jù)同一里程制定的項目。1.根據(jù)不同里程制定的保養(yǎng)套餐表7-1中列出了不同車型不同里程的保養(yǎng)項目和收費標(biāo)準(zhǔn)。下面還列出了特色服務(wù)項目，如潤滑系統(tǒng)清洗、保護(hù)，燃油系統(tǒng)清洗等。有的4S店直接將特色服務(wù)項目加進(jìn)保養(yǎng)套餐里，使客戶易于接收。2.根據(jù)同一里程制定的保養(yǎng)套餐表7-2中列出了同一里程的保養(yǎng)項目和收費標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶自由選擇。案例除了價格統(tǒng)一、服務(wù)透明，BMW“悅享”保養(yǎng)套餐還兼顧了價格優(yōu)惠和更高價值的服務(wù)，以更高的性價比領(lǐng)跑高檔汽車售后服務(wù)市場。悉心設(shè)計的BMW車況提示系統(tǒng)，通過對車況的科學(xué)評估，主動向客戶提示保養(yǎng)時間，以便客戶根據(jù)實際需求進(jìn)行保養(yǎng)，真正做到精確消費，省心養(yǎng)護(hù)。BMW“悅享”保養(yǎng)套餐共包含12個套餐，分別是機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)套餐、制動液保養(yǎng)套餐、微塵濾清器保養(yǎng)套餐、后部制動片保養(yǎng)套餐、后部制動盤及制動片保養(yǎng)套餐、前部制動片保養(yǎng)套餐、前部制動盤及制動片保養(yǎng)套餐、火花塞保養(yǎng)套餐、空氣濾清器保養(yǎng)套餐、燃油濾清器保養(yǎng)套餐、刮水器保養(yǎng)套餐以及車輛檢查（此項僅適用于帶車況提示功能車型）。表7-2同一里程保養(yǎng)套餐注：1“基礎(chǔ)保養(yǎng)”指添加清洗，“深度保養(yǎng)”指使用專用儀器清洗。2這是某4S店售后服務(wù)站的保養(yǎng)套餐，僅供參考。三、保險營銷客戶是汽車維修企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶資源的有效利用和深度挖掘是業(yè)務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的關(guān)鍵。保險是客戶維系的重要方式，充分拓展保險業(yè)務(wù)有利于汽車維修企業(yè)業(yè)務(wù)更加牢固，利潤更加有支撐?，F(xiàn)在不少汽車4S店的車輛續(xù)保工作做得十分出色，可以說續(xù)保是4S店利潤增加的源泉。面對激勵的市場環(huán)境，保險公司、中介代理等復(fù)雜的競爭對手，續(xù)保工作是比較艱難的。1.續(xù)保的方法1）設(shè)置專職續(xù)保專員。由于外部競爭激烈，即使是基盤客戶很多的4S店，在續(xù)保方面也需主動、提前、多次反復(fù)跟蹤客戶，而只有安排專人負(fù)責(zé)續(xù)保才能做到這一點。2）明確續(xù)保業(yè)務(wù)的原則。讓利靈活原則：根據(jù)每個客戶的具體情況，按照“不讓利→部分讓利→全額讓利→全額讓利+禮品”的步驟進(jìn)行商談。3）續(xù)保激勵政策合理化。要注重激勵的全面性，靈活激勵等。4）落實續(xù)保業(yè)務(wù)日常管理。做好續(xù)保管理報表和客戶回訪日跟蹤表。及時記錄戰(zhàn)敗原因，月底進(jìn)行戰(zhàn)敗分析，及時和保險公司溝通，對市場做出快速反應(yīng)。5）做好與客戶的充分溝通和說服。采用短信通知與電話溝通相結(jié)合的方法，必要時要上門走訪。2.續(xù)保管理方法1）每月確定續(xù)?？傤~（輛數(shù)、金額）目標(biāo)、續(xù)保率目標(biāo)。2）每月總結(jié)續(xù)保戰(zhàn)敗情況，總結(jié)分析上月續(xù)保戰(zhàn)敗原因并提交改善方案。3）續(xù)保成功檔案錄入電子檔案，為來年的續(xù)保做好基礎(chǔ)工作。3.續(xù)保工作流程1）續(xù)保專員根據(jù)承保檔案記錄，提前2個月向保單即將到期的客戶發(fā)送短信，向客戶介紹本店的續(xù)保服務(wù)及理賠服務(wù)。2）續(xù)保專員在電話營銷過程中，應(yīng)將商談記錄登記到《續(xù)保跟進(jìn)登記表》（表7-3）的跟蹤欄內(nèi)，如果商談失敗，應(yīng)在“失敗原因”欄目內(nèi)詳實地記錄失敗原因。表7-3續(xù)保跟進(jìn)登記表3）續(xù)保專員應(yīng)協(xié)助服務(wù)顧問向客戶解釋機(jī)動車保險條款以及本店的理賠服務(wù)。4）每天上班后整理當(dāng)天跟蹤客戶資料，以及準(zhǔn)備好報價單。5）電話續(xù)保。以本專營店保險服務(wù)中心續(xù)保專員的身份出現(xiàn)，代表本專營店保險服務(wù)中心，以回訪和提醒的形式切入話題。6）介紹本店保險服務(wù)中心的優(yōu)勢，主動要求通知傳真或電子郵件形式向客戶提供車輛保險建議書。7）電話結(jié)束時，感謝客戶的配合，并預(yù)約下次商談方式和時間。4.注重續(xù)?？蛻糸L期發(fā)展的基礎(chǔ)工作銷售前的奉承不如銷售后的服務(wù)，這是制造永久客戶的不二法門。續(xù)保業(yè)務(wù)是一項長期工作，是一個“系統(tǒng)工程”，為了次年續(xù)保業(yè)務(wù)的順利開展，還需要注意落實以下幾項重要的基礎(chǔ)工作。1）新車保險銷售，提升新車投保率。2）承保檔案保存完整。3）本店理賠服務(wù)口碑宣傳。4）有效維護(hù)保有客戶，為客戶提供代辦車險工作并且經(jīng)常組織客戶活動，為續(xù)保業(yè)務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。四、抖音、微信營銷抖音、微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著抖音、微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。抖音、微信不存在距離的限制，用戶注冊抖音、微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系。用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。抖音、微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系?；诙兑?、微信的種種優(yōu)勢，借助抖音、微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。企業(yè)應(yīng)該將抖音、微信作為品牌的根據(jù)地，要吸引更多人成為關(guān)注你的普通粉絲，再通過內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任，他自然會成為你的客戶。營銷上有一個著名的“魚塘理論”，魚塘理論是把客戶比作一條條游動的魚。而把客戶聚集的地方比作魚塘。魚塘理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，分析魚塘里面不同客戶的喜好和特性，采取靈活的營銷策略，最終實現(xiàn)整個捕魚過程的最大成功。抖音、微信公眾平臺就相當(dāng)于這個魚塘。案例：現(xiàn)代汽車維修店的營銷方式正在改變，一批具有超前思維的營銷者認(rèn)為未來經(jīng)營的不是產(chǎn)品，而是人群。銷售的不是服務(wù)，是生活方式。好的門店，一定是顧客體驗的中心，社交的基地，直播的道場。一定要立足專業(yè)并超越專業(yè)。除了做好本行的專業(yè)，為顧客提供極致的服務(wù)體驗之外，更是要經(jīng)營好客戶關(guān)系，利用品茶、越野、垂釣、戶外等等，做好汽車生活的延伸。同時，應(yīng)用好抖音、微信等，突破空間和時間的局限，這樣的營銷會給企業(yè)帶來不一樣的改變。如某汽修店組建了新能源車友會。一群年輕人玩在一起，組織一些戶外活動，拍美美的照片、視頻發(fā)到朋友圈，年輕人盡情的享受生活，門店制作抖音進(jìn)行宣傳，取得雙贏的效果，這是利用抖音、微信由汽車服務(wù)到汽車生活的一種延伸，也是一種成功的營銷手段。抖音、微信營銷如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人、應(yīng)該注意的廣告信息，會引來用戶的反感。凡事理性而為，善用抖音、微信這一時下最流行的互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是抖音、微信營銷真正的王道。結(jié)合其他行業(yè)實踐經(jīng)驗，有六條經(jīng)驗可供我們維修企業(yè)借鑒。1.內(nèi)容定位——內(nèi)容為王內(nèi)容的定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的特點，同時又從用戶的角度去著想，而不能一味地只推送企業(yè)自己的內(nèi)容。記住：抖音、微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的！只有從你的抖音、微信當(dāng)中獲得用戶想要的東西，他們才會加更忠實于你，和你成為朋友，接下來的銷售才會理所當(dāng)然。要記?。河脩羰菦_著你的內(nèi)容才來的，推薦也是因為覺得內(nèi)容有價值，所以內(nèi)容為王。2.內(nèi)容推送——拒絕騷擾現(xiàn)在絕大多數(shù)的抖音、微信公眾賬號每天都有1次群發(fā)消息的功能，很多人嫌少，其實用好了，效果會很好?，F(xiàn)在每個用戶都會訂閱幾個賬號，推送的信息一多根本看不過來。內(nèi)容推送要注意兩個方面。1）推送頻次：一周不要超過3次，太多了會打擾到用戶，最壞的后果可能是用戶取消對你的關(guān)注。當(dāng)然，太少了用戶也會抱怨，覺得