市場營銷學：理論、方法及應用 課件 第7章　品牌戰(zhàn)略

第7章品牌戰(zhàn)略目錄7.1品牌和品牌資產7.2品牌資產創(chuàng)建7.3品牌戰(zhàn)略的制定7.1品牌和品牌資產7.1.1品牌的含義和作用品牌的含義品牌是一種名稱、術語、標記、符號、設計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者所提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌就是相應的產品或服務在某種程度上區(qū)別于滿足同一需求其他產品或服務的那些部分。這種區(qū)別既可以表現(xiàn)為功能性的、理性的或有形的產品性能相關層面；又可以表現(xiàn)為象征性的、情感的或無形的品牌表征相關層面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體的迅速發(fā)展，品牌的含義正在發(fā)生深刻的變化。品牌不再是企業(yè)告知顧客它是什么，而是顧客告知彼此它是什么。一方面，顧客有很多渠道發(fā)表自己關于品牌的看法。另一方面，很多公司把顧客作為公司重要的戰(zhàn)略資源，構建更多有助于公司和顧客價值共創(chuàng)的方式方法。7.1.1品牌的含義和作用品牌的重要性品牌對公司的重要作用易于辨認和識別產品可以合法保護產品賦予產品獨特聯(lián)想便于定位于不同細分市場有利于保護公司的競爭優(yōu)勢構成公司資產的重要部分品牌對消費者的重要作用降低搜尋產品的成本減少購買決策中的風險提供情感和精神上的滿足7.1.1品牌的含義和作用品牌化品牌化是指賦予公司產品和服務以品牌的力量，使公司產品或服務與其他競爭產品或服務之間產生明顯的積極差異品牌化需要解決三個關鍵問題：為公司產品選擇品牌名稱，告訴消費者產品是“誰”告之消費者這個品牌的產品屬于哪個行業(yè)，產品是“做什么的”告知消費者這個品牌的產品與同行業(yè)其他產品有何差異，給消費者關注產品找到一個合適的理由公司產品品牌化的過程實質上就是公司在踐行品牌定位的過程成功創(chuàng)建品牌的關鍵在于，讓消費者相信同類產品或服務并非完全相同，而是存在有意義的差別顧客看重的，能滿足目標市場獨特需求和偏好的真實存在的，不用太多是能被顧客感知到的7.1.2品牌資產的含義和作用品牌資產的含義品牌資產是差異化的品牌知識造成的消費者對品牌營銷的不同反應。品牌資產反映在消費者關于品牌的想法、感受以及行動方式上，同時也反映在價格、市場份額和利潤上。品牌資產是對品牌捕獲消費者偏好和忠誠度能力的測量。三個關鍵點品牌資產來源于消費者反應的差異反應的差異源自消費者所擁有的品牌知識（與該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗和信念）品牌資產體現(xiàn)在感知、偏好和行為等所有與品牌營銷相關的方面品牌資產的作用品牌資產是公司以往投資質量的反映品牌資產是公司競爭優(yōu)勢的來源品牌資產是公司未來投資的方向7.1.3品牌資產模型伍德·布朗和與人合作開發(fā)了品牌強度模型，其核心是品牌動力金字塔品牌創(chuàng)建過程是由自下而上的5個階段組成，它是一個漸進的過程，是無法跳躍的，因為消費者對品牌的認識和理解本身就是一個逐漸深化的過程。品牌存在。公司營銷人員應該引導消費者在眾多競爭品牌中辨認出公司的品牌，也就是說，要解答消費者有關“我是否知曉這個品牌”的疑問。品牌關聯(lián)。公司營銷人員要借助有形和無形的品牌關聯(lián)，在消費者心目中建立起品牌的完整含義。即營銷人員要解答消費者有關“這個品牌產品能夠為我提供什么”的疑問。品牌表現(xiàn)。公司營銷人員要協(xié)助消費者了解和掌握產品范圍、產品功能、產品性價比、產品用途等。這時，營銷人員要幫助消費者回答有關“這個品牌產品能夠讓渡什么”的疑問。品牌優(yōu)勢。公司營銷人員要使消費者了解公司品牌與其他競爭品牌的不同點，特別是公司品牌的比較優(yōu)勢。這時，營銷人員要回答消費者有關“公司品牌產品是否比其他品牌產品更好”的疑問。品牌聯(lián)結。公司營銷人員要憑借事實使消費者相信，公司品牌比其他競爭品牌都好。營銷人員要回答消費者有關“還有什么品牌能夠比得上它”的疑問。存在我知道它嗎？關聯(lián)表現(xiàn)它對我有用嗎？它好用嗎？優(yōu)勢它比其他商品更好？聯(lián)結它是我唯一的選擇！強關系/高品類支出份額弱關系/低品類支出份額7.1.3品牌資產模型品牌資產金字塔模型，也稱品牌共鳴模型品牌建設的4個階段品牌識別。確保顧客識別品牌，并將其與特定品類或需求相聯(lián)系。品牌含義。將大量有形或無形的品牌聯(lián)想戰(zhàn)略性地聯(lián)系起來，在消費者心中穩(wěn)固地建立品牌意義。品牌響應。根據(jù)與品牌相關的判斷和感受引出顧客的恰當反應。品牌關系。將消費者的品牌反應轉化成強烈而活躍的顧客忠誠。

基于消費者的品牌建設路徑（品牌建設的理性路徑和感性路徑）品牌突出性：在各種購買和消費情境中，顧客多么容易地想到該品牌品牌表現(xiàn)：產品或服務如何能夠滿足顧客的功能性需求品牌形象：描述產品或服務的外在特性，包括品牌試圖滿足顧客心理或社會需求的方式品牌判斷：聚焦于顧客自己的個人觀點和評價品牌感覺：顧客對品牌有關的情緒性響應和反應品牌共鳴：顧客與品牌關系的性質，反映他們感覺“雙方”融合的程度共鳴判斷感覺表現(xiàn)形象突出性關系你我關系如何？反應你怎么樣？意義你是什么？識別你是誰？強烈、活躍的忠誠度正面、易于處理的顧客反應共同點和差異點深入廣泛的品牌知曉度品牌發(fā)展階段品牌建設模塊每個階段的品牌化目標7.2品牌資產創(chuàng)建7.2.1品牌元素選擇品牌元素的含義品牌元素指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的特別設計，包括：品牌名稱、品牌標志與符號、品牌形象代表、品牌口號、品牌廣告曲、品牌域名和包裝等。品牌元素選擇標準易記性意義性喜愛性柔韌性適應性保護性進取性標準，用于創(chuàng)建品牌資產防御性標準，用于維護和增強品牌資產7.2.1品牌元素選擇品牌元素的開發(fā)利用發(fā)揮品牌元素的易記憶和寓意深長的作用發(fā)揮品牌元素的令人愉悅的作用發(fā)揮品牌元素的隱喻作用發(fā)揮品牌元素無特定含義的作用7.2.2利用品牌知識創(chuàng)建品牌資產品牌知識的含義品牌知識是由與該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗和信念等組成。利用品牌相關事物創(chuàng)建品牌聯(lián)想應注意事物本身的強度和知名度品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想傳遞的可能性7.2.2利用品牌知識創(chuàng)建品牌資產利用品牌聯(lián)想創(chuàng)建品牌資產的方法與關聯(lián)品牌聯(lián)想公司品牌、成分品牌、聯(lián)合品牌、延伸品牌與個人聯(lián)想名人、員工與地點聯(lián)想原產地、分銷渠道與事件聯(lián)想第三方認證、贊助事件、慈善活動7.3品牌戰(zhàn)略的制定7.3.1品牌名稱決策個別名稱公司的整體聲譽不受某一產品聲譽的影響有利于公司產品向多個細分市場滲透統(tǒng)一家族名稱公司形象的積極聯(lián)想能夠直接影響消費者對產品的感知和判斷使消費者對公司品牌的聯(lián)想更加廣泛，更容易激發(fā)和啟動消費者的聯(lián)想因無須研究品牌名和建立消費者認知而節(jié)約大量的費用因使用唯一的品牌而使公司品牌價值最大化個別家族名稱可以為相互獨立的多個品類產品建立獨有的品牌聯(lián)想降低新產品的導入費用并提高其成功率公司加個別名稱公司品牌激發(fā)了消費者眾多的聯(lián)想，個別品牌又暗示了產品的獨特性7.3.2品牌延伸決策品牌延伸的概念品牌延伸指的是公司憑借已建立的品牌名稱推出新的產品品牌延伸可劃分為兩類：一是產品線延伸。它是指推出的新產品與原品牌產品是屬于同一品類的產品，二是類別延伸。它是指推出的新產品與原品牌產品是不屬于同一品類的產品。品牌延伸的優(yōu)勢促使新產品更容易被市場所接受為品牌帶來積極的回報利益品牌延伸的劣勢品牌延伸可能會導致消費者對品牌的識別弱化品牌延伸可能會損害公司與零售商的關系品牌延伸可能錯過開發(fā)新品牌的機會如果延伸品失敗有可能損害母品牌的形象7.3.2品牌延伸決策品牌延伸的原則消費者記憶中對母品牌已存在較多的認知和積極的聯(lián)想母品牌的積極聯(lián)想可以傳遞給延伸品母品牌的負面聯(lián)想不會傳遞給延伸品品牌延伸決策過程設定顧客品牌知識的傳播目標制定品牌延伸方案評估品牌延伸方案制定品牌延伸的營銷方案評估品牌延伸的效果7.3.3品牌投資組合決策品牌投資組合概念品牌投資組合是指公司向目標細分市場提供的所有品類產品使用的品牌的集合品牌投資組合的好處可以分別進入不同價格檔次的細分市場密切與零售商的關系留駐了尋求多樣化的顧客促使公司內部形成良性競爭品牌投資組合的問題增加了品牌的構建和導入成本和公司的品牌管理費用7.3.3品牌投資組合決策品牌投資組合設計原則追求最大的市場份額追求品牌之間重疊的最小化以利潤為標尺來衡量品牌投資組合的規(guī)模品牌投資組合元素側翼品牌：向消費者提供與競爭品牌屬性和利益相近的產品，以阻擊競爭品牌對公司核心品牌的進攻?，F(xiàn)金牛品牌：在沒有公司營銷支持和銷售額逐漸下降的條件下，仍能夠保持住相當數(shù)量的消費者和一定水平盈利的產品。低端入門品牌：品牌投資組合中價格處于低端的品牌產品。高端聲望品牌：品牌投資組合中價格處于高端的品牌產品。7.3.4品牌聚分決策聯(lián)合品牌定義：把兩個或兩個以上的品牌合并用于同一個產品或以某種方式共同銷售形式：公司內部聯(lián)合品牌；合作伙伴聯(lián)合品牌；零售商聯(lián)合品牌；投資人聯(lián)合品牌優(yōu)勢定位上獨樹一幟降低新產品的市場進入成本帶來額外收益劣勢可能對新品牌喪失控制權面臨公司品牌資產稀釋的風險品牌邊界可能因過大而不清晰公司戰(zhàn)略的集中度降低7.3.4品牌聚分決策成分品牌定義：為公司品牌產品中的關鍵原材料、部件或元件創(chuàng)建品牌資產注意點使消費者體驗到該成分對品牌產品質量和性能的積極影響讓消費者相信該成分是同類成分中最優(yōu)秀的為該成分設計一個獨特的標志或象征優(yōu)勢使產品“成分”的供求雙方都獲得了利益降低風險劣勢因產品“成分”的供求雙方目標可能出現(xiàn)差異而容易產生沖突，并可能給消費者傳遞不一致的信息7.3.5品牌資產戰(zhàn)略決策品牌強化定義：營銷人員為了品牌資產的保值和增值，連續(xù)不斷地向消費者傳遞品牌認知和品牌形象的市場營銷行為內容傳遞