企業(yè)營銷策劃課件

營銷策劃引論

營銷策劃的概念

營銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

菲利普·科特勒對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處。”營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識(shí)、著眼于企業(yè)營銷活動(dòng)的行為。

策劃的特性·策劃是一門思維的科學(xué)。

·策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。

·策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

現(xiàn)代策劃的三個(gè)要素嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項(xiàng)策劃不等同于人們常說的點(diǎn)子。策劃公司對策劃對象的選擇。營銷策劃的時(shí)限問題。營銷策劃成功與否的因素。

營銷策劃的分類·按營銷策劃起作用時(shí)間的長短劃分·按營銷策劃的組成部分劃分按營銷策劃起作用時(shí)間的長短劃分?過程策劃?階段策劃?隨機(jī)策劃

按營銷策劃的組成部分劃分企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃市場拓展策劃營銷診斷策劃策劃活動(dòng)市場環(huán)境分析部分營銷活動(dòng)設(shè)定部分營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。人本原理整合原理差異原理效益原理習(xí)題1、解釋下列基本概念:策劃、營銷策劃、策劃業(yè)、整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。2、策劃包括哪三個(gè)要素?策劃具有哪些特性?3、營銷策劃分哪幾種類型?4、策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么?5、中國策劃業(yè)經(jīng)歷了怎樣的曲折發(fā)展過程?6、為什么說企業(yè)行為的市場化需要進(jìn)行營銷策劃?7、我國營銷策劃面臨著怎樣的機(jī)遇?8、營銷策劃要依據(jù)哪些原理?為什么?9、營銷策劃的主題范圍有哪些?壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走戰(zhàn)略一、壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)（一）壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo):成長為產(chǎn)業(yè)孵化器（二）壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走

六步走戰(zhàn)略：

第一步聯(lián)動(dòng)第二步數(shù)據(jù)第三步壁壘第四步平臺(tái)第五步共享第六步孵化器二、壁紙先生新零售規(guī)劃——總結(jié)（一）總結(jié)第一步聯(lián)動(dòng)1-2年；第二步數(shù)據(jù)3-5年；第三步壁壘1-2年；第四步平臺(tái)1-2年；第五步共享1-2年；第六步孵化器3-N年（二）壁紙先生新零售規(guī)劃意義1、做產(chǎn)業(yè)的路由器2、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的四大轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一：從重資產(chǎn)組織到輕資產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變二：從交易型組織到賦能型組織轉(zhuǎn)變?nèi)簭目刂菩徒M織到賦權(quán)型組織轉(zhuǎn)變四：從線性增長到指數(shù)增長

營銷策劃理念

營銷策劃的理念知識(shí)營銷理念辯證營銷理念可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念知識(shí)營銷理念知識(shí)營銷理念是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力；創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂；知識(shí)是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知識(shí)營銷理念作為新時(shí)代的主導(dǎo)理念，就是引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，開展知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷活動(dòng)的全面創(chuàng)新。知識(shí)營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷行為1．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本。2．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。以知識(shí)武裝的行業(yè)和企業(yè)成為“頭腦單位”；另一部分行業(yè)和企業(yè)將成為“軀干單位”。3．促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。4．促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。知識(shí)營銷理念的特點(diǎn)1．高屋建瓴般的宏大氣勢。2．水銀瀉地般的滲透力。3．精金美玉般的高水準(zhǔn)。知識(shí)營銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性是其他層次的理念所難以企及的。辯證營銷理念

1．辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶。2．辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器.3．辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新.辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶（1）辯證營銷敢于和善于正視市場的發(fā)展變化并采取相應(yīng)舉措。（2）辯證營銷在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉事物的個(gè)性，以在充分利用個(gè)性特點(diǎn)中創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)。（3）辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。駛市場。辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器辯證營銷的目標(biāo)指向，就是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。企業(yè)銷售的旺盛勢頭是企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率、贏得消費(fèi)者普遍歡迎和喜愛的一種景象。企業(yè)銷售旺盛勢頭出現(xiàn)要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：初始階級的推進(jìn)；逆境階段的轉(zhuǎn)化；順境階段的保持。辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)觀念更新要有超前意識(shí)；提倡指導(dǎo)營銷的靈活性；強(qiáng)調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實(shí)力來制定事業(yè)營銷發(fā)展計(jì)劃和創(chuàng)造適應(yīng)自身發(fā)展的組織形式；辯證營銷視欺詐為自斃，以誠信圖自強(qiáng)；辯證營銷更強(qiáng)調(diào)營銷手段上的創(chuàng)新?？沙掷m(xù)發(fā)展的定義巴伯（Barbier1989）“在保護(hù)自然資源的質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度，以保證維持最多人數(shù)的生存”。雷德利夫特（Redelift1987）“可持續(xù)發(fā)展為保持和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。布倫特蘭（Brundland1987）可持續(xù)發(fā)展是“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”這個(gè)定義在國際社會(huì)得到普遍認(rèn)同和廣泛引用。蒂坦伯格（Tietenberg1988）更明確指出，可持續(xù)發(fā)展的核心在于公平性，使后代的經(jīng)濟(jì)福利至少不低于現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時(shí)不使后代的生活標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)一代?？沙掷m(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的特征（1）企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展與壯大。（2）企業(yè)經(jīng)營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。表現(xiàn)在具體經(jīng)營銷售活動(dòng)中，即重視技術(shù)的革新和新產(chǎn)品的研制開發(fā)。（3）國際企業(yè)重視通過尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。（4）企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)恪守公平性的原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人的，而且還要考慮到以維持后代人的經(jīng)濟(jì)福利。

綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實(shí)施1．可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實(shí)施綠色營銷2．可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營銷活動(dòng)的依據(jù)

3．綠色營銷的方方面面都關(guān)聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展綠色營銷的定義綠色營銷是“一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！保ㄓ査勾髮W(xué)的肯·畢提）綠色營銷的內(nèi)容（1）引進(jìn)綠色技術(shù)。（2）實(shí)施綠色設(shè)計(jì)。（3）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。（4）引導(dǎo)綠色消費(fèi)。（5）實(shí)行綠色4Ps組合。（6）綠色營銷管理。推進(jìn)綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展的舉措1．國際社會(huì)為謀求企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)的和諧、均衡、共生而采取了重大的行動(dòng)。2．各國增加對環(huán)保的投入，努力為綠色營銷的實(shí)施提供良好的環(huán)境。3．推行環(huán)保標(biāo)志和ISO14000（企業(yè)環(huán)境管理體系）認(rèn)證制度，促進(jìn)綠色營銷的實(shí)施。4．推行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)（CSD）及中國的可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系。

習(xí)題1、為什么說知識(shí)營銷理念是新時(shí)代的主導(dǎo)理念？2、營銷策劃時(shí)怎樣根據(jù)不同的要求表達(dá)不同的理念？3、確立辯論營銷理念對企業(yè)營銷活動(dòng)有何意義？4、為什么說顧客滿意是企業(yè)行為的終極目標(biāo)理念？5、企業(yè)營銷策劃為什么要強(qiáng)調(diào)樹立可持續(xù)發(fā)展的理念？6、怎樣在可持續(xù)發(fā)展理念下實(shí)施綠色營銷？

營銷策劃創(chuàng)意

營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結(jié)。營銷策劃要出智慧、要?jiǎng)?chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。

3．1營銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用

3．1．1創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征1.創(chuàng)意的內(nèi)涵

創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)意來源于對生活的積累2.創(chuàng)意的特征積極的求異性·睿智的靈感·敏銳的洞察力豐富的想象力3.1.2創(chuàng)意在營銷策劃中的作用和表現(xiàn)形式營銷策劃及其實(shí)施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過程創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)營銷策劃中好的創(chuàng)意必然會(huì)起到以下作用順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚，順應(yīng)民意動(dòng)向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)防微杜漸，防患于未然，設(shè)計(jì)創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾輿論，一介入社會(huì)即以令人信賴、令人欽佩的形象出現(xiàn)；·準(zhǔn)確的切入點(diǎn)和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見卓識(shí)引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長過程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的契機(jī)。1.創(chuàng)意的作用1.創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象2.創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度3.創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)2.創(chuàng)意在營銷策劃中的基本表現(xiàn)形式理論思維直觀思維與逆向思維形象思維與抽象思維聯(lián)系思維與傾向思維3.營銷策劃中創(chuàng)意成功的積極效應(yīng)·企業(yè)形象獨(dú)樹一幟。企業(yè)營銷活動(dòng)引人注目借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海3．2營銷策劃創(chuàng)意過程

3．2．1創(chuàng)意的基本步驟

（一）日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過程劃分為4個(gè)階段、15個(gè)步驟第一階段（含4個(gè)步驟）1．發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；2．選出創(chuàng)意對象；3．明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對象；4．調(diào)查掌握創(chuàng)意對象第二階段（含4個(gè)步驟）1．描繪創(chuàng)意的輪廓；2．設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；3．探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；4.醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想第三階段（含3個(gè)步驟）：1．整理創(chuàng)意方案；2．預(yù)測結(jié)果；3．選出創(chuàng)意方案；第四階段（含4個(gè)步驟）：1．準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；2．提案；3．付諸實(shí)行；4．總結(jié)。（二）臺(tái)灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個(gè)步驟1．界定問題：將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾；2．搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)；3．市場調(diào)查：明確目的、對象、方法、工作程序；4．資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)；5．產(chǎn)生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意；6．實(shí)施與檢驗(yàn)：實(shí)施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。（三）國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個(gè)步驟1．明確目標(biāo)2．環(huán)境分析3．開發(fā)信息4．產(chǎn)生創(chuàng)意5．制作創(chuàng)意文案6．總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實(shí)施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對比分析，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)。3．2．2創(chuàng)意的激發(fā)

（一）培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維1．習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑（1）開發(fā)右腦（2）品格磨煉2．強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑（二）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維1．善于進(jìn)行非邏輯思維2．放縱模糊性思維3．解開知識(shí)鏈的環(huán)扣4．獨(dú)辟新徑尋求多種答案（三）尋求誘發(fā)靈感契機(jī)，提高想象力1．排除想象的阻力2．?dāng)U大想象的空間3．充實(shí)想象的源泉3．3營銷策劃創(chuàng)意技巧3.3.1創(chuàng)意的技法1．模仿創(chuàng)造法①原理性摹仿創(chuàng)造②形態(tài)性摹仿創(chuàng)造③結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造④功能性摹仿創(chuàng)造⑤仿生性摹仿創(chuàng)造2．移植參合法（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結(jié)構(gòu)性移植3．聯(lián)想類比法（1）直接類比（2）擬人類比（3）因果類比（4）結(jié)構(gòu)類比4．逆向思維法5．組合創(chuàng)造法

3．3．2創(chuàng)意的應(yīng)用效果測定

1．創(chuàng)意效果測定的原則2．創(chuàng)意效果測定的方法習(xí)題：1、解釋下列概念：創(chuàng)意、理論思維、形象思維、直觀思維、逆向思維、抽象思維、聯(lián)系思維、傾向思維、創(chuàng)意效果2、創(chuàng)意的基本步驟有哪些？3、創(chuàng)意的開發(fā)有哪些途徑？4、創(chuàng)意有哪些技法？5、創(chuàng)意效果測定的原則是什么？6、創(chuàng)意效果測定使用哪些方法？如何測定？案例：生活方式新思維——極簡主義網(wǎng)站成功之道極簡，才是極美——如何過上極簡生活：欲望極簡精神極簡物質(zhì)極簡信息極簡表達(dá)極簡工作極簡：使用有效的GTD方法，不拖延。一次專注做一件事，做到最好生活極簡

營銷策劃造勢4.1營銷策劃的訪問調(diào)查4.1.1訪問調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。2.企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。

4.1.2訪問調(diào)查的方法與對象

（一）訪問調(diào)查的方法（1）電話訪問調(diào)查（2）郵寄訪問調(diào)查（3）面談訪問調(diào)查（二）訪問調(diào)查的對象企業(yè)的所有者；經(jīng)營管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者；供應(yīng)商與銷售商；政府財(cái)稅部門；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；營銷管理專家等。4.1.3訪問調(diào)查的步驟制定訪問調(diào)查方案問卷調(diào)查實(shí)施訪問調(diào)查整理資料，形成調(diào)查報(bào)告

4.1.4訪問調(diào)查中的幾個(gè)重要問題1.調(diào)查范圍的確定調(diào)查地點(diǎn)的選擇抽樣計(jì)劃的確定

2.問卷設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)的方法

①封閉式問題。兩分法；多項(xiàng)選擇法；程度量法。②開放式問題。（2）問卷設(shè)計(jì)的原則①科學(xué)性原則。②客觀性原則。③簡便性原則。④易分析性原則

3.調(diào)查人員的素質(zhì)要求（1）認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)付；（2）熱情大方，善于與人交際，能使受訪者對調(diào)查的問題產(chǎn)生興趣；（3）有一定的語言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導(dǎo)對方；（4）心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準(zhǔn)備，并能實(shí)時(shí)地想出解決的方法；（5）對所調(diào)查的問題有充分的認(rèn)識(shí)，調(diào)查中能有的放矢。4.2營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃方案實(shí)施前和實(shí)施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對外宣傳造勢，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。4.2.1營銷策劃宣傳的意義1．營銷策劃宣傳最主要的作用在于促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施

2．營銷策劃宣傳的功能在于傳播信息

3．營銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象。

4．營銷策劃宣傳可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

5．營銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系。

4.2.2營銷策劃宣傳的原則和對象

1．營銷策劃宣傳的原則

2．營銷策劃宣傳的對象4.2.3營銷策劃宣傳的信息傳播信息傳播的媒介信息傳播的形式4.3企業(yè)滲透

營銷策劃的造勢工作不僅體現(xiàn)在對外宣傳上，對企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)。營銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。4.3.1企業(yè)滲透的作用

1．統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)

2．了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改

3．增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

4．提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

5．有利于塑造企業(yè)文化

6．更新企業(yè)經(jīng)營理念

7．企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分

4.3.2企業(yè)滲透的操作方法

1．印發(fā)內(nèi)部刊物

2．舉行報(bào)告會(huì)

3．進(jìn)行培訓(xùn)。

4．召開座談會(huì)

5．填寫調(diào)查表

6．進(jìn)行非正式溝通

4.3.3企業(yè)滲透的程序

1．策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞

2．策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通

3．管理人員與一般員工之間的溝通

習(xí)題

1、營銷策劃的造勢包括哪幾個(gè)方面？2、營銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？3、營銷策劃對內(nèi)滲透可采取哪些步驟？4、營銷策劃對內(nèi)滲透有什么作用？5、設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品市場推廣的問卷。案例：wy市場調(diào)研報(bào)告及品牌營銷診斷wy品牌建立以來，秉持把“生活用品”變?yōu)椤吧铑B品”的理念，倡導(dǎo)了“頑趣生活”。一、wy品牌營銷調(diào)研報(bào)告整體思路（一）調(diào)研工作流程調(diào)研方案確認(rèn)調(diào)研執(zhí)行研究策劃報(bào)告撰寫及審核（二）調(diào)研工作主要內(nèi)容1、市場走訪2、企業(yè)內(nèi)訪及資料研究3、市場及消費(fèi)者研究（三）研究對象及完成樣本量二、調(diào)研發(fā)現(xiàn)及關(guān)鍵問題界定（一）以下五大現(xiàn)象表明wy沒有創(chuàng)造出有競爭優(yōu)勢品牌價(jià)值體系現(xiàn)象一：產(chǎn)品思維導(dǎo)向：現(xiàn)象二：市場定位策略混亂現(xiàn)象三：競爭定位不清晰現(xiàn)象四：品牌定位策略模糊現(xiàn)象五：品牌價(jià)值體系缺乏規(guī)劃和提煉（二）以下五大現(xiàn)象表明wy產(chǎn)品價(jià)值提供體系缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)象六：產(chǎn)品系列組合劃分不合理現(xiàn)象七：產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)的策略支撐現(xiàn)象八：產(chǎn)品包裝策略缺乏現(xiàn)象九：產(chǎn)品價(jià)格缺乏支撐現(xiàn)象十：產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求（USP）缺乏系統(tǒng)提煉（三）以下五大現(xiàn)象表明wy品牌價(jià)值提供環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題現(xiàn)象十一：營銷模式簡單粗暴且品牌拉力不足現(xiàn)象十二：渠道管理及終端建設(shè)基本為零現(xiàn)象十三：組織體系不匹配，服務(wù)支持體系不完備現(xiàn)象十四：品牌傳播缺乏，無系統(tǒng)整合傳播策略現(xiàn)象十五：促銷活動(dòng)形式單一，促銷配套服務(wù)體系不完善

通過以上分析：界定關(guān)鍵問題：對于營銷定位方向不明確和營銷戰(zhàn)略方向決定產(chǎn)品戰(zhàn)略總結(jié)為營銷定位問題（賣給誰）；缺乏成熟的可復(fù)制的營銷模式總結(jié)為營銷模式問題（如何賣）。三、營銷模式問題研究及解決方案核心目標(biāo)：營銷模式研究（一）研究維度（二）wy企業(yè)現(xiàn)狀研究（三）營銷模式缺陷（四）終端市場表現(xiàn)（五）渠道市場反饋（六）營銷模式策略方向四、wy營銷戰(zhàn)略模式總覽

營銷策劃分析5.1企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)威脅分析5.1.1外部環(huán)境的分類（一）宏觀環(huán)境因素1.經(jīng)濟(jì)因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技術(shù)因素（二）行業(yè)環(huán)境因素5.1.2外部環(huán)境資料的收集與整理收集資料的方式第二手資料的收集第一手資料的收集資料的整理5.1.3企業(yè)的機(jī)會(huì)威脅分析（1）機(jī)會(huì)分析第一類機(jī)會(huì)——抓住良機(jī)加速發(fā)展。第二類機(jī)會(huì)——謹(jǐn)慎考慮的。第三類機(jī)會(huì)——要著力分析的。第四類機(jī)會(huì)——放棄。（2）威脅分析第一類威脅——要高度重視并著力化解的。第二類威脅——要有一套靈敏的預(yù)警機(jī)制。第三類威脅——企業(yè)要及時(shí)解決。第四類威脅——要注意其動(dòng)向，避免其轉(zhuǎn)移為其它形式的威脅（3）綜合分析第一類業(yè)務(wù)是理想的業(yè)務(wù)，應(yīng)著力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)是風(fēng)險(xiǎn)類業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)慎重考慮，做好風(fēng)險(xiǎn)收益分析。第三類業(yè)務(wù)是成熟的業(yè)務(wù)，可加強(qiáng)發(fā)展，但不宜作為新加入者來開展這類業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)是麻煩的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出。5.2企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析

5.2.1優(yōu)勢劣勢分析的意義企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析又稱為內(nèi)部環(huán)境分析，是企業(yè)對自身的審視，是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場營銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析，找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位的過程。5.2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類（1）資料的收集

同外部環(huán)境資料的收集一樣，內(nèi)部環(huán)境資料也可以通過第一手和第二手兩種方式獲得。（2）資料的分類①制造能力指標(biāo)②營銷能力指標(biāo)③盈利能力指標(biāo)④抗風(fēng)險(xiǎn)能力指標(biāo)⑤組織能力指標(biāo)⑥發(fā)展能力指標(biāo)5.2.3企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析在對收集上來的信息進(jìn)行分類整理后，就可以進(jìn)行企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析了。我們可以將企業(yè)的各項(xiàng)能力用數(shù)量指數(shù)表示出來，從而了解企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在5.2.4企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意的幾個(gè)問題（1）這種分析方法雖然比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個(gè)方面，但是沒有考慮到各個(gè)因素之間的關(guān)系和相互作用。（2）在企業(yè)的各個(gè)方面都具有優(yōu)勢的情況下，企業(yè)也可能表現(xiàn)不佳3）相反，在企業(yè)有些方面處于劣勢時(shí)，企業(yè)也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢、劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。5.3企業(yè)營銷的SWOT綜合分析

企業(yè)單單只是進(jìn)行機(jī)會(huì)威脅分析和優(yōu)勢劣勢分析，是無法全面了解企業(yè)的營銷環(huán)境的，沒有做到“知己知彼”，策劃人員也不可能據(jù)此做出令人滿意的策劃方案。只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以后，才能有的放矢，針對企業(yè)所要解決的問題提出解決的方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外還有波士頓矩陣法和通用電器公司矩陣法等。1．SWOT分析法的含義與意義

1）能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動(dòng)中“揚(yáng)長避短”。2）能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營銷活動(dòng)中“趨利避害

3）能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱

4）能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展

2．SWOT分析的步驟

（1）收集信息

（2）信息的整理與分析

（3）確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置

（4）擬定營銷戰(zhàn)略

3．

企業(yè)的SWOT綜合分析

（1）擴(kuò)張戰(zhàn)略

（2）防衛(wèi)戰(zhàn)略

（3）退出戰(zhàn)略

（4）分散戰(zhàn)略

4.

運(yùn)用SWOT分析要注意的問題

（1）將機(jī)會(huì)與威脅對立起來

（2）不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在

案例：中國電信“飛young”體驗(yàn)卡上市的SWOT分析一、電信行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）背景介紹2016年，由于移動(dòng)通信市場趨于飽和，中國三大運(yùn)營商的廝殺異常激烈。中國移動(dòng)一直處于行業(yè)龍頭地位，中國聯(lián)通在更換了領(lǐng)導(dǎo)層后開始了絕處逢生的狀態(tài)，中國電信一直是穩(wěn)重求贏，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張著自己的市場。

1、中國移動(dòng)中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營商，2、中國聯(lián)通中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

3、中國電信中國電信集團(tuán)公司（簡稱“中國電信”）成立于2002年，作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達(dá)世界各地。2011年3月31日，中國電信天翼移動(dòng)用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。（二）三大運(yùn)營商數(shù)據(jù)對比分析2016年數(shù)據(jù)分析——主要運(yùn)營數(shù)據(jù)分析（三）中國電信“飛young”體驗(yàn)卡簡介中國電信“飛young”體驗(yàn)卡的狀況是：日租卡：19元/月，每天1元/G校內(nèi)流量月租卡：59元/月，內(nèi)含1.5G全國流量，28G校內(nèi)流量。（所有流量超出按正常計(jì)費(fèi)算），相對于其他卡的優(yōu)勢是：1元1G。(一)優(yōu)勢1、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)2、品牌優(yōu)勢明顯3、產(chǎn)品線長4、中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性強(qiáng)。

二、SWOT分析

5、中國電信考生特權(quán)卡相對于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通來說性價(jià)比高、套餐資費(fèi)符合高校學(xué)生消費(fèi)群體的需求，流量充足。

6、中國電信考生特權(quán)卡注冊激活流程簡單快捷，信息功能強(qiáng)大，符合學(xué)生消費(fèi)群體的訴求。

7、中國電信支付安全保障性高，支付寶擔(dān)保支付；人臉識(shí)別及身份實(shí)名認(rèn)證保障個(gè)人隱私信息

(二)劣勢

1、管理不夠完善：營業(yè)廳經(jīng)營管控不到位，客服服務(wù)質(zhì)量低。2、渠道覆蓋面不足。3、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)成本大。4、產(chǎn)品包裝單一。5、缺乏個(gè)性化，創(chuàng)新型的套餐流量優(yōu)惠活動(dòng)。內(nèi)部創(chuàng)新能力的缺失很可能導(dǎo)致企業(yè)不能進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場，更不能推出客戶所需要的特色產(chǎn)品；6、促銷宣傳推廣單一。（三）機(jī)會(huì)1、政策方面：中國的政策支持中國政府大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)2、法律方面：電信業(yè)法律法規(guī)的不斷健全和完善，使得中國電信的發(fā)展擁有有序的競爭環(huán)境3、科技方面：信息的產(chǎn)業(yè)不斷壯大，科技水平的提高，4G智能時(shí)代的來臨，使得通信行業(yè)的有了大力發(fā)展的機(jī)會(huì)。4、經(jīng)濟(jì)方面：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們收入水平提高，使得購買力持續(xù)增長。5、產(chǎn)品方面：全網(wǎng)通手機(jī)的推出和普及解決了電信專機(jī)?？ǖ谋锥恕?、價(jià)格方面：漫游資費(fèi)取消，降低運(yùn)營成本。7、消費(fèi)者群體方面：“90”后、“00”后年輕消費(fèi)主力軍的興起，擴(kuò)大了市場需求。(四)威脅1、政策方面：我國電信行業(yè)監(jiān)管政策的嚴(yán)格化。2、安全方面：網(wǎng)絡(luò)安全成為開發(fā)新用戶的隱患，不利于品牌形象的樹立和品牌價(jià)值的傳播。3、競爭者方面：移動(dòng)和聯(lián)通兩家運(yùn)營商所帶來的一系列威脅，使中國電信面臨激烈的市場競爭。習(xí)題1.企業(yè)外部宏觀環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？2.企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？3.如何運(yùn)用機(jī)會(huì)矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的分析？4.如何運(yùn)用威脅矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷威脅的分析？5.由機(jī)會(huì)和威脅綜合分析可形成哪幾類業(yè)務(wù)？6.企業(yè)營銷的優(yōu)勢分析主要從企業(yè)具備的哪些方面的能力進(jìn)行量化評價(jià)？7.企業(yè)營銷的SWOT綜合分析如何展開？8.試對某企業(yè)的SWOT的實(shí)際裝口進(jìn)行綜合分析。

營銷策劃作業(yè)營銷策劃組織策劃總監(jiān)主策劃人文案撰稿人美術(shù)設(shè)計(jì)人員高級電腦操作人員要求：集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力良好的社會(huì)公德、職業(yè)道德的價(jià)值取向嫻熟的表達(dá)技巧營銷策劃組織策劃人的素質(zhì)政治思想、道德知識(shí)技能行為和經(jīng)驗(yàn)身體和心理策劃人的能力認(rèn)識(shí)能力反映能力想象能力思維能力運(yùn)用資訊能力審美能力表達(dá)能力整合能力營銷策劃程序營銷策劃的前期準(zhǔn)備營銷策劃的主體部分營銷策劃的后期的調(diào)整階段資料收集與分析造勢宣傳方案設(shè)計(jì)費(fèi)用匡算方案溝通方案調(diào)整反饋控制營銷策劃文案基本結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)部分-------務(wù)必準(zhǔn)確、充足宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)概況調(diào)查材料行動(dòng)方案部分--------針對性、創(chuàng)新意識(shí)、可行性如何確定目標(biāo)市場如何占領(lǐng)目標(biāo)市場營銷策劃文案撰寫標(biāo)題：新穎、扣題、醒目

企業(yè)概述：簡約、重點(diǎn)明確

策劃案適用時(shí)限：務(wù)必明確

恰當(dāng)運(yùn)用SWOT理論

策劃目標(biāo)及內(nèi)容：創(chuàng)新意識(shí)習(xí)題：

1、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？對策劃人的素質(zhì)和能力應(yīng)有哪些要求？2、營銷策劃程序大致上有哪些步驟？3、營銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？4、試以下列要求進(jìn)行營銷策劃并撰寫文案：·某一新產(chǎn)品上市·某一產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場·某一產(chǎn)品的廣告宣傳某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略調(diào)整案例：海天開業(yè)整體企劃活動(dòng)一、企劃目標(biāo)：通過開業(yè)預(yù)熱及開業(yè)、開業(yè)后活動(dòng)，建立海天歡樂購知名度、擴(kuò)大影響力，達(dá)到火爆開業(yè)之后穩(wěn)場旺場的目的。二、活動(dòng)創(chuàng)意——活動(dòng)構(gòu)成主題：玩味武漢活色聲香——海天歡樂購開業(yè)系列主題活動(dòng)預(yù)熱期8-11月：暖身閃耀季——全球食尚味你而來引爆期12月：炫彩啟幕季——激活奇光星動(dòng)海天延續(xù)期2016.1-2月：樂享生活季——繽紛開啟潮流不息暖身閃耀季——全球食尚味你而來關(guān)鍵詞：美食，校園，社區(qū)，蓄客核心創(chuàng)意–主畫面1Part主畫面媒體平臺(tái)平面、電臺(tái)行業(yè)、門戶自媒體平臺(tái)全方位報(bào)道三步傳播階段傳播持續(xù)出擊直接到達(dá)引爆全城深度互動(dòng)線上線下信息傳達(dá)深入了解增加信心輻射全市直擊各行業(yè)客戶深度報(bào)道全面落地本地全覆蓋四重火力打響宣傳戰(zhàn)役媒體傳播–傳播策略三、活動(dòng)傳播媒體傳播–傳播策略：四重火力打響宣傳戰(zhàn)役媒體平臺(tái)：平面、電臺(tái)行業(yè)、門戶自媒體平臺(tái)方位報(bào)道三步傳播：階段傳播、持續(xù)出擊、直接到達(dá)、引爆全城深度互動(dòng)：線上線下、信息傳達(dá)、深入了解、增加信心輻射全市：直擊各行業(yè)客戶、深度報(bào)道、全面落地、本地全覆蓋

企業(yè)入市策劃

7．1市場形勢的判斷與分析7．1．1市場形勢判斷的一般思路企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出判斷。市場形勢的判斷包括兩個(gè)方面：·市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場；·市場平穩(wěn)還是波動(dòng)，就波動(dòng)程度而言，是輕度還是惡性波動(dòng)（危機(jī)）；就波動(dòng)狀況而言，是處于過熱（即波動(dòng)的峰頂）還是低迷、疲軟（波動(dòng)的谷底）。判斷市場形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：·市場總供應(yīng)與總需求在總量的上比例；·市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；·主要商品的供求在量上的比例；·市場商品量與倉儲(chǔ)量的比例；·市場價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；·貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。7.1.2國內(nèi)市場形勢分析我國現(xiàn)階段國內(nèi)市場已具有了買方市場的一些基本特征,主要表現(xiàn)為”（一）商品供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化;（二）市場供大于求具有普遍性;（三）生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀態(tài),生產(chǎn)能力相對過剩的現(xiàn)象較為突出和明顯;（四）市場約束明顯加劇;（五）買方成為市場的主宰,消費(fèi)者在市場上的地位有了明顯的提高.7．1．3企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則1.市場規(guī)律（1）時(shí)間節(jié)約規(guī)律

（2）價(jià)格規(guī)律

（3）供求規(guī)律

（4）競爭規(guī)律

2．市場原則（1）自愿讓渡原則

（2）等價(jià)交換原則

（3）公平競爭原則

3．市場營銷道德

自愿。購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，市場視強(qiáng)買強(qiáng)賣、不許挑選、不許退換、強(qiáng)行搭售為不道德。公平。市場買賣雙方應(yīng)互利互惠，等值交換，平等競爭。市場視哄抬物價(jià)、弄偽售劣、商品賄賂、竅取商情、貶低競爭對手為不道德。誠實(shí)。購買者有認(rèn)知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實(shí)情況，市場視虛假的特價(jià)、減價(jià)，夸張的“還本銷售”，隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負(fù)作用為不道德。信用。市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。市場視毀約或違約為不道德

7．2企業(yè)楔入市場的程序策劃

7．2．1企業(yè)入市的行為及過程·企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)

企業(yè)面對的是新的市場

入市的主體是企業(yè)

企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題：·為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？·采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場？·企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？·企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？

7．2．2企業(yè)入市的能力分析

策劃調(diào)研能力（偵察、動(dòng)員、策劃等）市場進(jìn)入能力

啟動(dòng)能力（指在多大程度上能夠集中起來進(jìn)入市場的各種力量）

沖破阻力能力（作為新競爭者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？）

落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面選擇突破口的能力

有效突破能力

排除干擾和反排擠能力

7．2．3企業(yè)入市策劃的流程

企業(yè)入市策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑市場營銷組合要素策劃實(shí)施經(jīng)營監(jiān)督并修正策劃方案在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題：·擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？·擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在同類需要？·擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？·擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場的更新？等等。發(fā)現(xiàn)市場空檔

（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場；（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會(huì)引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。7.2.4．市場進(jìn)入的營銷組合要素營銷策劃中市場進(jìn)入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為。營銷策劃所采取的進(jìn)入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。營銷策劃包括擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)和投資收益率目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的市場定位目標(biāo)以及銷售渠道的開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等。因此營銷策劃的市場進(jìn)入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別。7．3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

7．3．1企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)1．產(chǎn)品差異

2．規(guī)模經(jīng)濟(jì)

3．資本存量

4．流通渠道

5．政府政策

7．3．2企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇（一）企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括：1．市場滲透戰(zhàn)略。即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。2．借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空檔，然后逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。3．強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對某一目標(biāo)市場進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略。4．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)在進(jìn)行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢大規(guī)模地掃蕩市場，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略。5．差別化戰(zhàn)略。即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略。6．密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。（二）企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來說有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇：1．對抗戰(zhàn)術(shù)。

2．緊逼戰(zhàn)術(shù)

3．圍殲戰(zhàn)術(shù)

4．迂回戰(zhàn)術(shù)

5．游擊戰(zhàn)術(shù)

習(xí)題：1、如何對市場形勢進(jìn)行分析和判斷？2、我國買方市場形成的表征有哪些？我國的買方市場具有哪些特征？3、市場規(guī)律、市場原則分別有哪些？營銷道德包括哪些方面的要求？4、企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面？5、企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？6、企業(yè)入市可采取哪些戰(zhàn)術(shù)？案例：華橙酒業(yè)新品入市策劃與傳播創(chuàng)意一、華橙酒業(yè)市場現(xiàn)狀概況（一）分析華橙酒業(yè)的市場現(xiàn)狀1、是新品牌：華橙，一個(gè)全新的品牌，只是做了一些簡單的戶外投放，但目前幾乎沒有認(rèn)知；2、是酒業(yè)中的新品類：華橙原釀是酒業(yè)中的新品類，口感、酒質(zhì)消費(fèi)者無認(rèn)知；3、市場份額低：酒類市場處于低迷期，政商等集中度高的群體性消費(fèi)減少，要實(shí)現(xiàn)銷量突破，必須從最大眾的消費(fèi)者中尋找生機(jī)。（二）分析華橙酒業(yè)的上市障礙1、從消費(fèi)者角度：新品、高價(jià)，缺乏嘗試動(dòng)力2、從經(jīng)銷商角度：市場無認(rèn)知，市場信心不足（三）分析結(jié)論：三個(gè)維度高要求的考驗(yàn)1、從認(rèn)知入手：盡可能多的人知道華橙，以保障快速崛起的可能2、從體驗(yàn)入手：盡可能多的人品嘗體驗(yàn)華橙，以有購買的可能和喜好的空間3、從購買入手：盡可能多的人嘗試購買華橙，以促進(jìn)對市場未來的信心（四）制定策略原則：先發(fā)散，后聚焦1、核心策略：懸念入市，全城效應(yīng)2、傳播3大原則：（1）做足懸念：懸念入市，利用懸念沖擊力，第一時(shí)間抓住全城眼球。（2）整合傳播：整合傳播媒介，立體式覆蓋，務(wù)必以360°轟炸式傳播，一次性撬開市場。（3）全面結(jié)合：線上結(jié)合線下，推廣結(jié)合促銷，體驗(yàn)結(jié)合互動(dòng)，確保三個(gè)維度目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的引爆效果，引爆達(dá)州（一）主推方案一1、傳播主題：達(dá)州正在喝它2、促銷形式：限量免費(fèi)贈(zèng)送：路演活動(dòng)第一天免費(fèi)贈(zèng)送1000瓶華橙原釀君邑。3、規(guī)劃概述——分階段推廣規(guī)劃階段：懸念期（5天）—熱潮期（10天）—引爆期（3天），周期共18天：二、華橙酒業(yè)新品入市營銷方案（二）主推方案二：1、傳播主題：只找達(dá)州豪門。健康，品味，優(yōu)雅。2、促銷形式：（1）1000瓶華橙原釀君邑免費(fèi)贈(zèng)送（2）全城3位“華橙新娘”攔截消費(fèi)者，提供華橙原釀免費(fèi)品鑒（3）提供50、100、200、500等消費(fèi)抵用券及其他禮品作為活動(dòng)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)禮品（抵用券設(shè)計(jì)使用規(guī)則及有效時(shí)間）（4）活動(dòng)期間現(xiàn)場購買華橙原釀享受特價(jià)折扣3、規(guī)劃概述——分階段推廣：規(guī)劃階段：懸念期—熱潮期—引爆期（1）懸疑期：利用“豪門”懸疑吸引眼球，派發(fā)雅士卡（2）熱潮期：揭秘促銷活動(dòng)，同時(shí)全城“華橙新娘”品鑒派送炒熱達(dá)州（3）引爆期：“華橙新娘”齊聚，中心廣場1000瓶華橙原釀大贈(zèng)送，引爆全城（4）其他備選方案：a.華橙創(chuàng)業(yè)大賽：百萬助跑，贏在達(dá)州b.購華橙原釀，享歐洲十日游c.殿堂土豪金，矚目達(dá)州

產(chǎn)品推廣策劃

8.1產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃

名牌必須名實(shí)相符。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實(shí)。名牌的全面營銷質(zhì)量是名牌的核心，名牌的實(shí)質(zhì)。創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面營銷質(zhì)量進(jìn)行品牌運(yùn)營。

在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動(dòng)力。名牌意味著聲譽(yù)，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機(jī)和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個(gè)多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。但企業(yè)不能因名牌的相對性而放棄創(chuàng)名牌。不可能每個(gè)品牌都能成為世界級的或國家級的名牌，但不等于說哪種品牌絕對沒有成為名牌的希望和可能。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動(dòng)力，即通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略來推進(jìn)自身的成長和壯大。8.1.1品牌的命名、認(rèn)定產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則：·簡潔明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚(yáng)名；·準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想；·符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習(xí)慣，為消費(fèi)者喜聞樂見

品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則即：視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。如，佳麗，家麗；紅豆、宏豆。感受獨(dú)占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。名牌必須具備以下基本條件：高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。高知名度。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國家的還是國際的。高占有率。商品的市場占有率或市場覆蓋面高，并與商品的信譽(yù)度，美譽(yù)度成正比。高信譽(yù)度。消費(fèi)者對某一品牌的信賴程度，可以從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來。高附加值。

我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定則是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的，其他任何組織和個(gè)人都無權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)，被認(rèn)定馳名商標(biāo)必須符合以下去項(xiàng)條件：①商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)；②國內(nèi)外同行專家的評價(jià)；③商標(biāo)使用區(qū)域；④商標(biāo)使用的時(shí)間；⑤連續(xù)使用的年限；⑥廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置；⑦在其他國家、地區(qū)獲得注冊和使用的情況；⑧商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。8.1.2名牌的全面營銷質(zhì)量

1.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性

2.產(chǎn)品需求的適合性

3.產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性

4.產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性

5.產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性

8.2.1產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)

1.創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)

2.激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)

3.保障機(jī)制系統(tǒng)

4.宣傳機(jī)制系統(tǒng)

5.組織機(jī)制系統(tǒng)

6.融資機(jī)制系統(tǒng)

8.2.2企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略

1、產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場競爭的形勢決定的

2.產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的

3.產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要4.產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活運(yùn)用

8.3產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃8.3.1合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別（1）對象不同（2）依據(jù)不同（3）目的不同（4）證明文件的作用不同

（5）事后監(jiān)督不同

（6）檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同

8.3.2ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列

質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、檢查（審核）人員及評審員認(rèn)可等。

它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等部門的一項(xiàng)綜合性的工作。目前國際上已有60多個(gè)國家和地區(qū)開展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡化質(zhì)量認(rèn)證程序，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1987年發(fā)布了《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為，確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。8.3.3ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（1）ISO14000的重點(diǎn)目標(biāo)和特征

①規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為；②有利于環(huán)境保護(hù)及資源了省和保存的持續(xù)改善工作；③廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要

（2）ISO14000的基本框架

①環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）

②環(huán)境稽核（EA）③環(huán)境標(biāo)志（EL）④環(huán)境績效評估（EPE）

⑤生命周期評估（LCA）

8.4產(chǎn)品推廣的包裝策劃

8.4.1包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括：·首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。·次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。·裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝

①自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸引力，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。②消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。③企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。④創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤。企業(yè)在現(xiàn)代營銷過程中常運(yùn)用的包裝策略有如下幾種

①類似包裝策略。

②配套包裝策略

③復(fù)用包裝策略

④贈(zèng)品包裝策略

⑤差異性包裝策略

8.4.2標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用

標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí)包括：①指示性標(biāo)識(shí)。②解釋性標(biāo)識(shí)。③警告性標(biāo)識(shí)。④鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)。8.5產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃8.5.1商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評估

商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成主要取決于取得的成本和預(yù)期收益。預(yù)期收益是一種機(jī)會(huì)成本,是預(yù)測的未來獲利能力,包括經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)壽命。商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度是決定商標(biāo)價(jià)值的重要因素。產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度是公眾對品牌形象、外表形象、內(nèi)在形象、人員形象、實(shí)力形象、服務(wù)形象、社會(huì)形象等系列形象的綜合評價(jià)。8.5.2商標(biāo)策略及商標(biāo)管理企業(yè)從商標(biāo)設(shè)計(jì)到注冊、使用都要講究策略，以便使商標(biāo)成為企業(yè)營銷獲取成功的重要手段。1.商標(biāo)設(shè)計(jì)策略（1）創(chuàng)意獨(dú)特、激發(fā)聯(lián)想，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動(dòng)聽，獨(dú)具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。（2）簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。（3）緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)，商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時(shí)要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，認(rèn)真注意以下問題。（1）不使用國家和國際組織的標(biāo)志；（2）不違反公共道德，不選用不良影響的題材；（3）不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；（4）不使用縣級以上地理名稱作商標(biāo)；2.商標(biāo)注冊策略

（1）搶先申請。為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先申請策略，以免于被他人侵權(quán)。（2）按時(shí)續(xù)展。我國商標(biāo)有效期一般只有10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注。（3）防御注冊。

3.商標(biāo)使用策略企業(yè)使用商標(biāo)往往采用如下策略：（1）親族商標(biāo)策略?；蚍Q同一商標(biāo)策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場，這種策略適用于價(jià)值、品質(zhì)、目標(biāo)市場大致相似的產(chǎn)品。（2）單一商標(biāo)策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)進(jìn)入市場，這種策略有利于對產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時(shí)有利于吸引不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)額。（3）更新商標(biāo)策略。更新商標(biāo)可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法。以使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進(jìn)步的積極印象。（4）不變商標(biāo)策略。企業(yè)對老字號(hào)傳統(tǒng)產(chǎn)品長期固定使用原有商標(biāo)，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。4.商標(biāo)管理商標(biāo)管理主要有以下內(nèi)容：①受理、審查、批準(zhǔn)、注冊商標(biāo)；②運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊商標(biāo)免受侵權(quán)；③督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；④裁決商標(biāo)搶注糾紛；⑤評定馳名商標(biāo)；⑥評估商標(biāo)價(jià)值，

習(xí)題：1.如何策劃產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量？2.如何策劃產(chǎn)品的品牌并促成其為名牌？3.如何策劃企業(yè)的產(chǎn)品推廣支撐系統(tǒng)？4.在產(chǎn)品推廣中為什么要策劃進(jìn)攻策略？5.在促成產(chǎn)品發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中，策劃應(yīng)提供哪些有效的方法？6.產(chǎn)品合格認(rèn)證與商標(biāo)有什么不同？7.如何正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包裝新的含義？8.產(chǎn)品包裝策劃要考慮哪些因素？9.ISO14000環(huán)境認(rèn)證有哪些內(nèi)容？10.條形碼有何作用？13位數(shù)是怎樣組成的？11.如何認(rèn)識(shí)商標(biāo)的價(jià)值及其構(gòu)成？12.如何運(yùn)用商標(biāo)的設(shè)計(jì)、使用、注冊策略。

案例：SFL品牌及產(chǎn)品策劃一、SFL產(chǎn)品的市場分析（一）宏觀市場分析1、宏觀市場前景廣闊：禮品市場年需求近8千億，送禮成國人不可或缺生活方式2、個(gè)體與團(tuán)購送禮市場發(fā)展迅猛

（二）競品分析1、線上搜索在百度進(jìn)行搜素“禮品皮具”關(guān)鍵詞有359萬的有效信息,搜索“禮品皮包”關(guān)鍵詞，有高達(dá)605萬的有效信息;2、線下調(diào)研(三）消費(fèi)者分析1、80、90后成為當(dāng)下消費(fèi)主力軍2、深挖消費(fèi)者的需求（1）功能性（2）搭配性（3）實(shí)用性（4）送禮需求：1、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：SFL擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可以針對不同人群開發(fā)不同的送禮產(chǎn)品；2、好的產(chǎn)品質(zhì)量：SFL的產(chǎn)品在同等價(jià)格產(chǎn)品中的質(zhì)量優(yōu)其他品牌，有品質(zhì)保障3、銷售服務(wù)：有售中+售后服務(wù)的具體服務(wù)，提升消費(fèi)者好感度4、品牌歷史底蘊(yùn)：1997年成立至今，具有20年的品牌歷史，具有良好的品牌形象5、渠道體系健全：

（四）SFL的優(yōu)勢分析

（五）SFL的定位

“輕奢時(shí)尚情感皮具品牌”作為塞飛洛的的定位是最正確、最有銷售力、最能夠與其它品牌形成區(qū)隔，將送禮變得不再那么功利性，我們送的不僅僅是禮，我們送的是一份情塞飛洛在今后的產(chǎn)品、終端、傳播、企業(yè)都將“輕奢時(shí)尚”+“情感”元素融入打造成為最能引起消費(fèi)者情感共鳴的皮具品牌塞飛洛成為情感皮具的第一品牌。

二、SFL產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策劃

（一）產(chǎn)品落地1、款式上：覆蓋各類青春人群風(fēng)格+禮品化2、設(shè)計(jì)上同中求異：時(shí)尚個(gè)性+形意結(jié)合元素3、顏色：以暖色系為底調(diào)，訴諸送禮情感表達(dá)4、品質(zhì)：延續(xù)SFL在產(chǎn)品價(jià)值感的優(yōu)勢，體現(xiàn)輕奢品質(zhì)（匠心品質(zhì)：選料+五金+工藝+質(zhì)檢）5、包裝：禮品化包裝+情感文案

三、產(chǎn)品線規(guī)劃——送禮場景需求

三大風(fēng)格：三大風(fēng)格注入各層人群，實(shí)現(xiàn)包包禮品化場景需求●好友：生日、逛街、人生重要時(shí)刻的鼓勵(lì)，需要一個(gè)塞飛洛來支持●愛人：告白紀(jì)念日和520、情人節(jié)、七夕，需要一個(gè)塞飛洛來表達(dá)●親人：回鄉(xiāng)探親，親人的生日，母親節(jié)、父親節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等特定的節(jié)日需要一個(gè)塞飛洛來表達(dá)四、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)置及價(jià)格——消費(fèi)者個(gè)性的滿足根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體特性及品牌定位，我們將產(chǎn)品分為以下三類風(fēng)格：●80后（責(zé)任感、重品質(zhì)）：輕奢經(jīng)典風(fēng)格●85后（時(shí)尚、青春中帶內(nèi)斂）：輕熟時(shí)尚風(fēng)格●90后（青春、個(gè)性、時(shí)尚）青春時(shí)尚風(fēng)格

五、傳播落地（線上）

讓顧客為SFL的品牌而感動(dòng)、而驚喜，SFL應(yīng)深入認(rèn)識(shí)到所有營銷手段的運(yùn)用，必須要認(rèn)識(shí)到情感營銷的重要性。所以我們將從以下兩方面進(jìn)行傳播：線上：病毒營銷、網(wǎng)紅營銷線下：事件營銷、節(jié)日營銷六、渠道設(shè)置

（一）終端落地1、專賣店：品牌自營店（大店到小店）——代理商加盟店（大店到小店）開始更新終端形象。圍繞情感的主題擴(kuò)散，打造情景式營銷體驗(yàn)，2、提供銷售道具：可創(chuàng)意有特點(diǎn)的銷售道具，幫助售貨員進(jìn)行銷售（異形的產(chǎn)品畫冊、皮質(zhì)板卡）3、銷售人員：銷售員應(yīng)以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，（二）企業(yè)、經(jīng)銷商落地1、企業(yè)內(nèi)部——情感”在辦公、管理、生產(chǎn)區(qū)域的應(yīng)用2、企業(yè)員工——針對于企業(yè)內(nèi)部員工、銷售人員3、經(jīng)銷商（1）行業(yè)主題性活動(dòng)：（2）招商大會(huì)：（3）新品發(fā)布：（4）年終經(jīng)銷商回饋。

品牌延伸策劃

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入實(shí)施品牌營銷的境界時(shí)，品牌延伸就成為企業(yè)營銷策劃范疇的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，但不論哪種方式，都是與企業(yè)實(shí)行多角化戰(zhàn)略有關(guān)。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)行多種經(jīng)營并選擇多角化發(fā)展戰(zhàn)略便成為企業(yè)的必然選擇。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。9.1品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)9.1.1品牌延伸的正面效應(yīng)分析（一）品牌延伸的概念品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習(xí)慣上簡稱為“一品多牌”或“一牌多品”。實(shí)行品牌延伸是由品牌和產(chǎn)品之間存在的固有關(guān)系決定的。產(chǎn)品與品牌之間構(gòu)成了四種關(guān)系,即1、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有品牌;2、新產(chǎn)品、現(xiàn)有品牌;3、現(xiàn)有產(chǎn)品、新品牌;4、新品牌、新產(chǎn)品。9.1.1品牌延伸的正面效應(yīng)

品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益主要表現(xiàn)如下:

1、有利于新產(chǎn)品的試用和接受,減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。2、有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的矛盾。3、有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線,給消費(fèi)者帶來多樣化的選擇。4、有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用。5、有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升,樹立行業(yè)綜合品牌,擴(kuò)大影響。9.1.2品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析品牌延伸也會(huì)造成負(fù)面效果,具體表現(xiàn)如下1.損害效應(yīng)。

2.株連效應(yīng)。

9.2品牌延伸實(shí)施策略

9.2.1品牌延伸的基礎(chǔ)（1）體驗(yàn)產(chǎn)品。（2）感官享受

（3）價(jià)值主張

9.2.2品牌延伸的方式1、按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種延伸方式

2、按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分

9.2.3品牌延伸成功的條件

1、行業(yè)條件2、企業(yè)條件

3、產(chǎn)品條件

4、市場條件

9.2.4品牌延伸成功的保障功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。具體分述如下：1、品牌知名度

2、品牌美譽(yù)度

3、品牌認(rèn)知

4、品牌聯(lián)想

5、品牌忠誠度

9.2.5體驗(yàn)時(shí)代品牌策略的升級應(yīng)對(一）品牌定位：1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)從定位于特色和益處，進(jìn)化到定位于用戶場景;2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌定位：從用戶接觸點(diǎn)出發(fā)，與用戶體驗(yàn)高度相關(guān)，屬于用戶主導(dǎo)式;（二）品牌個(gè)性：1、基于用戶體驗(yàn)的品牌個(gè)性不能再像過去一樣有太多“仙氣兒”，不能再繼續(xù)追求腳不沾地的精神境界，而要與用戶平等，要有“人味兒”，要讓用戶感受到存在感。2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌個(gè)性不再由企業(yè)教育出來，而是被消費(fèi)者通過信息分享、互動(dòng)媒體評價(jià)等行為方式歸納出來的。（三）品牌傳播：1、傳播要有主題：好的主題能夠在用戶心中構(gòu)建環(huán)境，制造想象力。有了主題，才有更多用于構(gòu)建場景的道具，如APP、空間環(huán)境、用品用具、宣傳物料等。

2、傳統(tǒng)品牌傳播?比誰“嗓門?大”，比誰占有的媒體資源多；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切由用戶說了算，評論、推薦等口碑是傳播核心。（四）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代決定品牌體驗(yàn)值的三要素：場景度推薦度愉悅度

1、場景度品牌體驗(yàn)的場景度，反映了這個(gè)品牌是否成功2、推薦度移動(dòng)互網(wǎng)時(shí)代，用戶對于能給自己帶去良好體驗(yàn)的品牌，會(huì)主動(dòng)在社交媒體上進(jìn)行信息推廣。3、愉悅度愉悅度是體驗(yàn)的較高境界，用戶對品牌從“可以試試”到“滿意”，再到“愉悅”，是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過程，不要讓用戶形成你的品牌枯燥無聊的印象。9.3副品牌與子品牌策劃對產(chǎn)品實(shí)施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的組成部分。實(shí)施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情況需要分別進(jìn)行有針對性的策劃。9.3.1副品牌策略策劃1、副品牌的特征分析副品牌具有以下基本特征：（1）廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位

（2）主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

（3）副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

（4）副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)

（5）副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄

（6）副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算

2、副品牌策劃應(yīng)注意的問題（1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌的核心地位

（2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合

9.3.2子品牌策略策劃1、子品牌策略的積極效應(yīng)（1）品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。

（2）避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”

2、子品牌策劃的具體操作（1）根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略

（2）根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略

（3）從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略

（4）由于歷史原因所采取的多品牌策略

9.3.3子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)企業(yè)應(yīng)采取子品牌還是副品牌策略，并不是絕對的，還得聯(lián)系與企業(yè)狀況、行業(yè)狀況等等方面綜合起來考慮。具體而言有如下考慮：（1）產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

（2）若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。

（3）如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí)，最好采用子品牌策略。

（4）如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。

（5）若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時(shí)，不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略

習(xí)題

1、品牌延伸可能產(chǎn)生哪些積極效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)？

2、品牌延伸的基礎(chǔ)是什么？為什么？

3、品牌延伸的方式有哪些？試加以具體說明。

4、品牌延伸成功必須具備哪些條件？

5、品牌延伸成功的前提保障是什么？為什么？

6、運(yùn)用副品牌和子品牌策略應(yīng)注意哪些問題？

7、副品牌一般具有哪些特征。

8、對副品牌與子品牌策略的選擇依據(jù)是什么？

案例：椰島小鮮新品牌規(guī)劃方案一、前言本次品牌規(guī)劃案的目的：通過新品牌的塑造，幫助椰島椰汁打破椰汁行業(yè)市場現(xiàn)有格局，拉升品牌影響力及增加市場占有率，最終成為繼椰樹椰汁外第二椰汁品牌。二、行業(yè)與競爭者分析（一）市場潛力分析（二）市場現(xiàn)狀分析（三）市場競爭者分析（四）競爭者的優(yōu)劣勢分析三、品牌支撐體系規(guī)劃（一）產(chǎn)品層面賣點(diǎn)支撐有果肉的椰汁更有椰子味！沒有肉的就不夠味！椰汁當(dāng)然要喝有椰肉的，那才夠味！有果肉的椰汁更有營養(yǎng)！沒有肉的就不夠有營養(yǎng)！椰汁當(dāng)然要喝有椰肉的，那才營養(yǎng)！結(jié)論：產(chǎn)品定位為：嚼著吃的椰汁！（二）目標(biāo)消費(fèi)者做為最親移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，1億95后在5-10年后將成長為中國社會(huì)的消費(fèi)中堅(jiān)！而且現(xiàn)在的95后往往是家庭結(jié)構(gòu)的核心，他們的意見將影響家庭的消費(fèi)行為；針對95后群體的市場推廣，影響的不僅僅是一個(gè)人，而有可能是一個(gè)家庭。

（三）品牌體系規(guī)劃

品牌體系構(gòu)建是品牌管理的基礎(chǔ)，以此為源頭指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、傳播、推廣、促銷活動(dòng)等，本案的品牌體系以品牌金字塔的形式呈現(xiàn)

1、品牌定位：有情緒的椰汁2、品牌命名“椰島小鮮”，鮮”有新鮮之意，3、品牌價(jià)值自然、顛覆、個(gè)性4、品牌形象5、品牌個(gè)性品牌個(gè)性：外表小女孩，內(nèi)心老司機(jī)；6、品牌主張（1）不賣大叔，只賣小女孩；（2）或者利用目標(biāo)消費(fèi)人群叛逆的心理，我們反過來說：只賣大叔，不賣小女孩。7、品牌消費(fèi)儀式消費(fèi)儀式：“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”8、品牌背書（1）集團(tuán)背書：椰島集團(tuán)，上市公司（2）產(chǎn)地及工藝背書：中國椰子最佳場地——海南生榨技術(shù)——確保新鮮營養(yǎng)。（需證明）（3）營養(yǎng)背書：富含18種氨基酸——對人體更多潤養(yǎng)。（需檢測）

營銷廣告策劃10.1營銷廣告策劃的程序10.1.1開展廣告市場調(diào)查正確評價(jià)企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，意見和要求，及時(shí)收集消費(fèi)者的信息，是策劃廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，直接影響廣告策劃的科學(xué)性與針對性。廣告活動(dòng)計(jì)劃只有符合消費(fèi)者的客觀要求，正確反映企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，才能保證傳播效果。（一）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容1.產(chǎn)品信息調(diào)查企業(yè)背景狀況調(diào)查產(chǎn)品歷史信息調(diào)查產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查產(chǎn)品形象信息調(diào)查2.消費(fèi)者信息調(diào)查消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知評價(jià)消費(fèi)者的消費(fèi)能力狀況。消費(fèi)者的需求狀況。顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。消費(fèi)者需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間的一致性程度、存在的差距等。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評價(jià)狀況。消費(fèi)者目前與未來的消費(fèi)時(shí)尚、購物心態(tài)等。（二）市場調(diào)查的目的1.明確訴求對象2.明確訴求地區(qū)3.明確訴求信息4.名曲訴求方式10.1.2確定廣告目標(biāo)

確定廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標(biāo)，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。廣告目標(biāo)可以從不同角度來進(jìn)行劃分10.1.3確定廣告媒體策略媒體分配媒體地理分配媒體時(shí)間分配媒體能容分配媒體組合10.1.4確定廣告主題—廣告策劃的重點(diǎn)（一）決定廣告主題時(shí)必須考慮的三個(gè)因素1.廣告策略2.信息個(gè)性3.消費(fèi)心理（二）廣告主題的確定1.以產(chǎn)品的利益屬性為主題2.以消費(fèi)心理確定主題3.以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題4.每個(gè)廣告只突出一種買主利益（三）新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、老產(chǎn)品的廣告主題的選擇1.新產(chǎn)品的廣告主題2.改良產(chǎn)品的廣告主題3.老產(chǎn)品的廣告主題10.1.5廣告創(chuàng)意策劃

廣告的主題確定后，需把這一主題通過一定的藝術(shù)構(gòu)思傳達(dá)出來、使這種主題明確地通過一種宣傳意境來表達(dá)，使得訴求對象能夠很快領(lǐng)會(huì)這一主題，并愿意接受這種信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，這一過程極為廣告創(chuàng)意策劃。10.1.6創(chuàng)作廣告宣傳文案

廣告已經(jīng)方案確定下來后，就可以著手宣傳文案的創(chuàng)作了。廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告已經(jīng)的宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語、正文等。創(chuàng)作的宣傳詞不僅要吸引消費(fèi)者，而且要富有營銷號(hào)召力，能贏得消費(fèi)者信任，并展現(xiàn)出美標(biāo)的意境色彩。10.1.7確定廣告預(yù)算方案

預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)是提高廣告宣傳活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益和工作水平的重要途徑。按照廣告宣傳目標(biāo)和活動(dòng)方案所需的費(fèi)用分成若干項(xiàng)目，列出經(jīng)費(fèi)清單，準(zhǔn)確地預(yù)算處單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的成本，有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、時(shí)候核對和考察績效。10.1.9撰寫廣告策劃書前沿市場分析廣告戰(zhàn)略廣告對象廣告地區(qū)媒體策略廣告預(yù)算及分配廣告效果測定10.2營銷廣告的媒體策劃10.2.1廣告媒體的分類和特征（一）廣告媒體的分類1.按廣告發(fā)布的時(shí)間長短分類2.按廣告發(fā)布的區(qū)域分類3.按廣告與訴求對象的接觸情況分類4.按感覺分類5.從一般形態(tài)上分類（二）廣告媒體的特征1.報(bào)紙廣告的特征2.雜志廣告的特征3.電視廣告的主要特征4.廣播廣告特征10.2.2廣告媒體策劃（一）制定媒體目標(biāo)1.影響媒體使用的因素營銷目標(biāo)產(chǎn)品特性消費(fèi)者類型銷售渠道與促銷方式成本與預(yù)算廣告信息的時(shí)效要求競爭對手的廣告媒體自身因素2.廣告媒體目標(biāo)1.傳播目標(biāo)2.傳播定位3.傳播時(shí)機(jī)4.傳播區(qū)域5.傳播規(guī)模6.傳播目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)廣告的基本方向和框架，使企業(yè)對廣告活動(dòng)實(shí)施控制的基準(zhǔn)。（二）廣告媒體策略1.廣告時(shí)機(jī)的選擇2.廣告的排期方法3.廣告媒體組合策略4.增加媒體顯露總數(shù)策略5.提高媒體沖擊力策略10.3營銷廣告的創(chuàng)意策劃10.3.1廣告創(chuàng)意的方法1.集體思考法2.垂直思考法3.水平思考法10.3.2廣告創(chuàng)意的程序1.準(zhǔn)備階段2.醞釀階段3.啟發(fā)階段4.求證階段10.3.3廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的策略1.聯(lián)想策略2.幽默策略3.人性策略4.對比策略5.威信策略6.明星策略7.意境策略8.懸念策略10.3.4、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃（一）新產(chǎn)品廣告策略1.正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。2.好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達(dá)。3.任何產(chǎn)品總有一點(diǎn)是新的。4.在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。5.包裝也可以提升廣告效果。6.給產(chǎn)品一個(gè)好的名稱，有利于增強(qiáng)廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費(fèi)者的承諾，并能增強(qiáng)廣告效果。7.如有可能，應(yīng)將價(jià)格列入廣告，這等于回答每個(gè)消費(fèi)者所要問的第一個(gè)問題。（二）食品廣告1.正確的食品定位原則2.廣告的訴求（三）房地產(chǎn)廣告的策劃1.房地產(chǎn)廣告的定位2.媒體策略3.廣告周