市場營銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 案例教學(xué)設(shè)計匯總 張初兵 第1-15章 市場營銷導(dǎo)論- 數(shù)字化營銷

第一章市場營銷導(dǎo)論|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)幫助學(xué)生理解市場營銷的內(nèi)涵和實質(zhì)，樹立市場營銷觀念，掌握需求、價值、市場提供物等市場營銷的核心觀念，理解市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要作用，培養(yǎng)市場洞察能力和需求分析能力。案例正文互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新是管理者普遍關(guān)注的問題，然而值得思考的是，那些看似流行的互聯(lián)網(wǎng)模式是否適合每家企業(yè)？企業(yè)應(yīng)如何洞察市場機會，并根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品特點學(xué)習(xí)和設(shè)計適合的成長模式？本案例全面描述了樊登讀書自2013年創(chuàng)業(yè)至今發(fā)展歷程，主要關(guān)注企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源、對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費模式的反思與突破，以及發(fā)展線下代理模式的探索和經(jīng)驗，并比較了樊登讀書與其他網(wǎng)絡(luò)知識社群組織的不同增長路徑和創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)機制，引導(dǎo)學(xué)生對數(shù)字化時代消費者需求的變化和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展模式選擇展開探討，為理解營銷創(chuàng)新實踐提供借鑒。案例全文見附件《樊登讀書：新互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)增長奇跡》。啟發(fā)思考題互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？帶來了哪些市場機會？樊登讀書如何把讀書變?yōu)橐婚T生意？樊登讀書如何打破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費模式，讓讀者接受收費模式？樊登讀書遇到了哪些發(fā)展瓶頸？如何破解？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法閱讀需求的變化和市場機會第一節(jié)需求理論、市場環(huán)境、創(chuàng)業(yè)理論了解環(huán)境對企業(yè)的影響和理解洞察需求對企業(yè)的重要性課堂講授樊登讀書的盈利模式第二節(jié)愿景、價值創(chuàng)造、客戶需求、市場定位理解營銷對企業(yè)的重要作用、了解盈利模式的含義小組討論收費模式成功的原因第三節(jié)、第四節(jié)客戶需求、價值創(chuàng)造、學(xué)習(xí)理論、營銷組合策略理解營銷的核心概念和重要策略小組討論發(fā)展瓶頸與對策第四節(jié)、第五節(jié)價值主張、營銷組合策略運用營銷理念和營銷策略小組討論第2章案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本案例描述了元氣森林如何走向成功的，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確營銷戰(zhàn)略與策略對于企業(yè)發(fā)展的重要意義。案例正文元氣森林如何走向星辰大海2021年4月9日，元氣森林官宣完成最新一輪融資。在外行人看來，出身互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)的元氣森林，初出茅廬便大展身手，更是一度成為網(wǎng)紅飲品界的頂流。成功的背后，唐彬森做出了怎樣的努力呢？唐彬森關(guān)注到健康、養(yǎng)生、身材焦慮等名詞的熱度越來越高，大眾健康消費的意識逐漸覺醒。攝糖過度會直接導(dǎo)致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的飲料已經(jīng)成為人們?nèi)粘z入不健康糖分的重要元兇之一?！翱磥斫】碉嬈肥莻€機會”，唐彬森心想。于是元氣森林推出了瘦身和美容為主題的兩款飲料——“元氣森林の明明不胖”和“元氣森林の石分美麗”，但推出后卻并未獲得消費者的青睞，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不應(yīng)如此呀，會是什么原因呢？”經(jīng)過一番努力，他發(fā)現(xiàn)是因為產(chǎn)品甜度太低，口感體驗不好，所以產(chǎn)品表現(xiàn)不溫不火。他意識到，無論做什么產(chǎn)品，都應(yīng)該把用戶體驗放在第一位，研發(fā)一款能夠兼顧口感和健康的飲品才能滿足用戶的需求痛點。解決了用戶痛點，唐彬森又開始琢磨起了用戶爽點，將目光投向了產(chǎn)品包裝。他認為當(dāng)展示的圖片被肯定和夸獎時，用戶會產(chǎn)生極大的滿足感和優(yōu)越感。同時，簡約清新的包裝風(fēng)格使得產(chǎn)品成圖率高，能夠很好的融入用戶的社交語境，促使用戶自主分享產(chǎn)生裂變，發(fā)揮品牌“社交貨幣”價值。元氣森林原料選用代糖，口感清淡解膩的同時又帶有甜味，做到了消費者心中的健康且好喝。0糖0脂0卡的價值主張引領(lǐng)了一種輕松、無負擔(dān)的生活方式與狀態(tài)，是唐彬森對年輕消費者飲品訴求的精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)定位，使得元氣森林成為名副其實的“無糖專家”?！拔覀兊氖姑怯脩舻谝?，所以一切都是圍繞用戶來想、來做?！痹跔I銷層面唐彬森也同樣堅持從用戶出發(fā)，分析年輕群體對于產(chǎn)品獲取和產(chǎn)品接收的習(xí)慣，構(gòu)建從消費心理搭建到消費行為產(chǎn)生的完整閉環(huán)，內(nèi)容上堅持打造產(chǎn)品差異化，給予用戶獨特口感和健康飲食的理念，在渠道上則實施全盤布局，從大屏廣告到博主推廣，致力于完成對健康觀念的全面普及。渠道全盤布局。元氣森林線下專注于便利店和超市，線上則與王一博、李佳琦等熱門明星合作推廣，并在天貓、京東等平臺首頁廣告推送，以完成品牌的第一步“登臺”。在用戶心中打響口碑后，通過小紅書中部KOL進行進一步的有效推廣，助力品牌知名度的提升，接著聯(lián)動深受年輕人喜愛的B站、抖音，掀起了成分測評、場景多元化等熱潮，保證品牌傳播的全面鋪開，獲客更容易。借助綜藝營銷。如何進行綜藝營銷呢？唐彬森給出了這樣一套打法：首先并不滿足于簡單的獨家冠名，而是深度捆綁節(jié)目IP打造多樣化玩法，積極拓展及參與年輕人偏好的內(nèi)容場景。例如，元氣森林搭載《元氣滿滿的哥哥》，節(jié)目上配合游戲環(huán)節(jié)、場景布置、內(nèi)容主題，將產(chǎn)品本身及理念融入節(jié)目，實現(xiàn)了更自然、高效的曝光安利，幫助品牌大大節(jié)省了認知和傳播成本。其次節(jié)目外在社交平臺發(fā)起花式互動，趣味話題、元氣福利社、哥哥元氣榜等，激活粉絲活躍度，建立起品牌與粉絲交流的有效鏈路，進而有效促進引流轉(zhuǎn)化?？缃缏?lián)合宣傳?！逗推骄ⅰ放c元氣森林有著高度重疊的目標(biāo)受眾。于是他一鼓作氣說干就干，并緊跟熱點推出元氣森林和平精英的夏日限定版蘇打氣泡水?！霸獨馍指推骄⒌目缃缃^了，有種次元壁裂了的感覺”，聯(lián)名產(chǎn)品也成為了虛擬游戲和真實世界的獨特連接點，“游戲里的售貨機和節(jié)目里的一模一樣，有種穿越虛擬與現(xiàn)實的神奇體驗?！弊罱K，元氣森林利用游戲?qū)Υ怪鳖I(lǐng)域用戶的影響力，撬動了跨圈層的巨大流量，獲得了用戶一致好評。商場如戰(zhàn)場，訊息萬變，錯綜復(fù)雜。在元氣森林走向星辰大海的時候，眾多巨頭也沖勁十足，紛紛加入無糖氣泡水賽道，開發(fā)“喜小茶”、“微泡”、“輕零”等新產(chǎn)品。變幻莫測之下，元氣森林的路在何方？元氣森林能否成為真正的“無糖專家”？如果你是唐彬森，你會怎么做呢？啟發(fā)思考題消費者的需求是什么，元氣森林如何滿足消費者的需求？元氣森林的品牌定位是什么，它是如何進行品牌定位的？元氣森林采取了哪些營銷策略，你有沒有更好的建議呢？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1. 消費者的需求是什么，元氣森林如何滿足消費者的需求？消費者需求集中在追求健康、低糖或無糖飲品，以減少糖攝入相關(guān)的健康風(fēng)險。元氣森林通過開發(fā)0糖0脂0卡的健康飲品，利用代糖來保持甜味，滿足了市場對健康飲品的需求。消費者需求分析、產(chǎn)品開發(fā)讓學(xué)生理解消費者需求分析的重要性以及如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足這些需求。案例研究、小組討論2. 元氣森林的品牌定位是什么，它是如何進行品牌定位的？元氣森林定位為“無糖專家”，專注于提供健康、無負擔(dān)的飲品。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計以及營銷策略，明確傳遞了其健康飲品的品牌形象。品牌定位、品牌形象建設(shè)探討如何通過品牌定位策略和營銷活動構(gòu)建和傳遞品牌形象。角色扮演、案例分析3. 元氣森林采取了哪些營銷策略，你有沒有更好的建議呢？元氣森林采用了全渠道營銷策略，包括與熱門明星合作、社交媒體營銷、線下渠道擴展以及跨界合作等。這些策略有效提升了品牌的知名度和消費者的認知。全渠道營銷、社交媒體營銷、品牌合作分析元氣森林的營銷策略的有效性以及探討可能的改進方案。小組討論、項目作業(yè)第3章案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本案例描述了瀘州老窖品牌的發(fā)展歷程，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生學(xué)會分析環(huán)境構(gòu)成要素，進而理解市場營銷環(huán)境對市場營銷的影響。案例正文瀘州老窖再出發(fā)在“2018全球烈酒品牌價值50強榜單”上，中國白酒品牌僅有5個上榜。但在由英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2022全球烈酒品牌價值50強榜單”上，中國名酒品牌數(shù)量已翻番至10個，不僅有6個中國品牌進入了前十佳，前4名更是全部由中國名酒包攬。其中，瀘州老以72.66億美元的品牌價值位列全球烈酒榜單的前三。中國名酒強勢回歸，“品牌金融”對此點評分析稱，瀘州老窖聚焦雙品牌、三品系和一個核心大單品的打造，取得了豐碩成果，其營收超過200億元，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。強勢回歸的背后蘊藏經(jīng)歷風(fēng)霜的實力和底氣。瀘州老窖歷史底蘊深厚，是全國白酒行業(yè)中少有的“雙國寶”單位。正是因為有數(shù)百年的歷史沉淀，才讓消費者和白酒愛好者在今天依然能夠享受到它的甘洌美酒。據(jù)瀘州老窖股份有限公司相關(guān)負責(zé)人介紹，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。1996年，始建于1573年的國寶窖池群被國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國重點文物保護單位。2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝與“1573國寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”。作為中國白酒的“濃香鼻祖”，瀘州老窖不僅在國內(nèi)有極高的品牌知名度和崇高的行業(yè)地位，在國際上，也有大量“粉絲”，斬獲國際大獎，飲譽全球。守正的同時更要創(chuàng)新，才能與時俱進。為了順應(yīng)瞬息萬變的消費市場，吸引更多年輕消費力，瀘州老窖推出用“洋酒化”方式飲用白酒的新概念。截至目前，瀘州老窖已在全球60多個國家和地區(qū)實現(xiàn)布局，成為海外能見度最高、分布最廣的中國白酒品牌之一。雖榮耀等身，但瀘州老窖并不封閉，將自己的經(jīng)驗無私奉獻，引領(lǐng)行業(yè)前行。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第十八代傳承人陳奇遇標(biāo)新酒類品級，開創(chuàng)白酒嘗評勾調(diào)先河，為白酒工業(yè)發(fā)展奠定了勾調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，瀘州老窖還集合專家之力，收集了大量的瀘酒史料，總結(jié)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，編寫出版了新中國第一本白酒釀造專業(yè)教科書《瀘州老窖大曲酒》，不僅企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，還積極推廣傳播。在瀘州老窖開班授課的指導(dǎo)下，一共產(chǎn)生了41位國家級釀酒大師、50多位國家級評酒委員，濃香型白酒釀制技藝在全國遍地開花。對此，白酒釀制技藝專委會第一屆理事會主任，瀘州老窖集團黨委書記、董事長劉淼直言，挖掘和保護中國白酒傳統(tǒng)釀制技藝的文化基因、文化內(nèi)涵和文化價值，是促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地走進人民群眾生活，進一步滿足人民日益增長的美好生活需求的必由之路。瀘州老窖將一如既往秉承“文化同源”理念，主動擔(dān)當(dāng)，積極作為，堅定維護行業(yè)守正創(chuàng)新的發(fā)展格局，為文化繁榮賦能、為技藝傳承賦能、為產(chǎn)業(yè)振興賦能，助推白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，共同譜寫中國白酒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承事業(yè)的新篇章。啟發(fā)思考題技術(shù)對瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？社會文化環(huán)境對瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？結(jié)合市場營銷環(huán)境相關(guān)理論，對于瀘州老窖的發(fā)展，你有何具體的建議？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.技術(shù)對瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。市場營銷環(huán)境理論通過對瀘州老窖歷史的認識，讓同學(xué)們理解企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)這一微觀環(huán)境的構(gòu)成要素對企業(yè)發(fā)展的影響案例研究、小組討論2.社會文化環(huán)境對瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。1996年，始建于1573年的國寶窖池群被國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國重點文物保護單位。2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝與“1573國寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”。市場營銷環(huán)境理論通過對中國酒文化和瀘州老窖酒文化的分析，讓同學(xué)們掌握文化因素對市場營銷環(huán)境的影響小組討論、案例分析3.結(jié)合市場營銷環(huán)境相關(guān)理論，對于瀘州老窖的發(fā)展，你有何具體的建議？瀘州老窖歷史底蘊深厚，是全國白酒行業(yè)中少有的“雙國寶”單位。州老窖聚焦雙品牌、三品系和一個核心大單品的打造，取得了豐碩成果，其營收超過200億元，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。市場營銷環(huán)境理論對微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成要素的分析和歸納，提出利于市場營銷活動的建議小組討論、項目作業(yè)第4章消費者購買行為|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本案例描述了一種有趣的消費行為--盲盒消費。希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析和討論案例，使學(xué)生掌握應(yīng)用影響消費者購買行為的因素來分析消費者特定的購買決策：即社會因素、個人因素和心理因素。案例正文泡泡瑪特“盲盒熱”盲盒是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。2019年，有著湖藍色大眼睛、傲嬌嘟嘟嘴的潮玩角色Molly，作為泡泡瑪特旗下的自主IP，帶來超過4.5億元人民幣的收益。2021年，泡泡瑪特全年的業(yè)績實現(xiàn)了44.9億元的營收，同比增長78.7%。隨著泡泡瑪特的走紅，盲盒成為了當(dāng)代年輕人的時尚新寵，潮玩也以這種新的購買方式占得商機，打開了大眾市場的大門。消費都是有目的的，買盲盒是為什么呢？泡泡瑪特國際集團有限公司副總裁兼海外業(yè)務(wù)總裁文德一說：通過他們一些電商平臺、SNS平臺的用戶畫像和分析，無論是海外市場還是國內(nèi)用戶，用戶結(jié)構(gòu)中女性占了75%，男性只占25%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，大多是15到35歲的年輕人。很明顯，女性和年輕人都是更具有好奇心、更喜歡禮物感的群體。泡泡瑪特的產(chǎn)品大多是小巧精致的擺件，沒有多少使用價值，但盲盒本身充滿了驚喜的體驗感，泡泡瑪特的花式IP給人新鮮感，“固定款＋隱藏款”的模式，更是制造了超預(yù)期的驚喜。大家買的是“好奇”，是獵奇心理，給盲盒提供了發(fā)展的生機。對泡泡瑪特，消費者不僅是喜歡購買，還喜歡收集。消費者在購買商品后，會根據(jù)使用感受決定是否復(fù)購，“如何提升復(fù)購率”是讓許多商家絞盡腦汁的問題，但有意思的是，盲盒很輕易的做到了。2021年會員貢獻銷售額92.2%，即41.4億元，會員復(fù)購率56.5%，超過一半的會員發(fā)生了2次及以上消費。系列型的角色，充分刺激了消費者的收藏欲，讓大家有了想要全部購買的欲望，從而提高了用戶粘性，刺激用戶不斷購買。人們永遠對未知和不確定性的東西充滿了無窮的向往，就像《追憶似水年華》里說的：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！泵總€年代都有屬于這個時代的收集品，從零食里的小卡片、小賣部前的扭蛋玩具到夾娃娃機里的布娃娃。不知不覺，盲盒已經(jīng)成了當(dāng)代消費者一種特殊的情懷。資料來源：郭孟迪根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料編寫。啟發(fā)思考題“盲盒熱”抓住了什么樣的消費心理？購買盲盒屬于什么類型的購買決策？消費者為什么愿意收集泡泡瑪特盲盒？消費者購買泡泡瑪特盲盒的影響因素有哪些？泡泡瑪特盲盒為什么能讓消費者保持持續(xù)復(fù)購？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法“盲盒熱”抓住了什么樣的消費心理？購買盲盒可以滿足女性和年輕人好奇、收禮物的驚喜以及收藏欲。影響消費者購買行為的心理因素學(xué)會應(yīng)用影響消費者購買行為的因素來分析消費者購買行為課堂講授；舉例；互動討論購買盲盒屬于什么類型的購買決策？消費者喜歡購買和收集盲盒；盲盒復(fù)購率高達56.5%。消費者購買類型的特點；尋求多樣化的購買行為學(xué)會應(yīng)用消費者購買類型的特點判斷消費者購買行為的類型課堂講授；舉例；互動討論消費者為什么愿意收集泡泡瑪特盲盒？盲盒激發(fā)了消費者想要全部購買的欲望。影響消費者購買行為的心理因素學(xué)會應(yīng)用影響消費者購買行為的因素來分析消費者購買行為課堂講授；舉例；互動討論消費者購買泡泡瑪特盲盒的影響因素有哪些？15-35歲的年輕人；女性為主；好奇、喜歡驚喜且有收藏欲喜歡收集。影響消費者購買行為的心理、個人和社會因素學(xué)會應(yīng)用影響消費者購買行為的因素來分析消費者購買行為課堂講授；舉例；互動討論泡泡瑪特盲盒為什么能讓消費者保持持續(xù)復(fù)購？購買盲盒可以滿足女性和年輕人好奇、收禮物的驚喜以及收藏欲。影響消費者購買行為的心理因素學(xué)會應(yīng)用影響消費者購買行為的因素來分析消費者購買行為課堂講授；舉例；互動討論第5章營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本章旨在探討公司如何利用信息和數(shù)據(jù)了解消費者，洞察市場機會。首先，闡述了市場信息的價值，以及營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)等；其次，介紹了市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與程序。最后，介紹了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用、大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)研的特點與數(shù)據(jù)中臺。這些知識為企業(yè)基于數(shù)據(jù)進行營銷決策以及精細化運營提供了指導(dǎo)。案例正文隨著新興技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字化浪潮席卷全球。在此背景下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本案例回顧了民族日化領(lǐng)軍企業(yè)立白集團，深度融合信息技術(shù)與企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情中實現(xiàn)逆勢上漲的過程。本案例旨在引導(dǎo)學(xué)員思考傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本邏輯，同時為傳統(tǒng)企業(yè)依托信息技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。案例全文見附件《民族品牌崛起：立白集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步曲》啟發(fā)思考題1.立白集團的發(fā)展歷程可以劃分為幾個階段?每個階段的主要任務(wù)是什么?具體使用了什么信息技術(shù)?2.立白集團為什么要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?試從內(nèi)外兩方面進行分析。3.結(jié)合中臺戰(zhàn)略理論，剖析立白集團是如何利用中臺架構(gòu)助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的?分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法閱讀案例，了解立白集體的發(fā)展歷程第一節(jié)市場信息市場信息對企業(yè)的重要性課堂講授什么要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二節(jié)數(shù)字化信息技術(shù)了解市場環(huán)境對企業(yè)的影響分組討論剖析立白集團的數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略第三節(jié)數(shù)據(jù)中臺了解數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略的價值分組討論第6章STP戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本案例描述了江小白的市場定位的方法，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確通過洞察顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的全面體驗，公司可以實行差異化。案例正文江小白作為中低端白酒的代表，在白酒市場具有很高的市場知名度。新奇的品牌傳播內(nèi)容使江小白在白酒市場迅速提升了知名度，并打響了品牌。江小白將其品牌形象人格化。其主要目標(biāo)顧客群體是都市年輕人，將卡通形象塑造成一名戴著眼鏡，穿著黑色套裝，系著圍巾的年輕人。年輕人雙手插在口袋里，造型有些酷。品牌形象對品牌具有重要的影響作用，美譽度和市場知名度高的品牌往往具有良好的品牌形象。江小白通過品牌形象的人格化，也就是將產(chǎn)品賦予擬人化的形象來塑造品牌。江小白為了拉近與顧客的距離，調(diào)動顧客的積極性，推出了微信小程序私人訂制表達瓶。在此過程中顧客不僅成為了信息的接受者，還成為信息的生產(chǎn)者。顧客將表達自己心情的文字分享給自己的好朋友以及各個群。啟發(fā)思考題1.江小白通過哪種方法進行市場定位？除此以外，市場定位的方法還有哪些？2.江小白通過打造和傳遞與眾不同的各方面來實現(xiàn)差異化，這種差異化包括哪些方面？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.江小白通過哪種方法進行市場定位？除此以外，市場定位的方法還有哪些？江小白的卡通形象市場定位的方法掌握市場定位的方法案例分析2.江小白通過打造和傳遞與眾不同的各方面來實現(xiàn)差異化，這種差異化包括了哪些方面？江小白通過品牌形象的人格化及拉近與顧客的距離形象差異化的內(nèi)容掌握形象差異化的內(nèi)容案例分析第7章品牌戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)理解品牌資產(chǎn)的概念，可以利用品牌資產(chǎn)模型為企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例正文今天，所有的消費者都可以在社交媒體上即時發(fā)聲，品牌與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性改變，如何塑造好在社交媒體上的品牌形象，對于品牌價值的塑造越來越重要。微博自2009年創(chuàng)立以來，經(jīng)過不斷的發(fā)展和演進，已經(jīng)成為一個具備著多重屬性的綜合社交媒體平臺，并發(fā)展成品牌構(gòu)建社交影響力的核心陣地。一方面，微博有著公共的社會輿論場特性，是熱點話題和流行風(fēng)尚的發(fā)源地和發(fā)酵場；另一方面，微博聚集了活躍的明星資源、行業(yè)媒體、KOL和各個圈層的意見領(lǐng)袖，可以實現(xiàn)高效的品牌種草、內(nèi)容引爆、跨界破圈、粉絲沉淀和用戶運營。同時，微博還具備著從長短圖文到長短視頻的內(nèi)容融合能力，可以幫助品牌進行立體式多形態(tài)的內(nèi)容建設(shè)。由于這些屬性和獨特性，也讓微博成為品牌社交資產(chǎn)建設(shè)的首選平臺。因此，依托微博推出衡量品牌社交資產(chǎn)的“品牌V力榜”，不僅高度符合微博的價值屬性，同時也填補了社交媒體時代如何以更多元的視角去衡量品牌資產(chǎn)的空白。（資料來源：趨勢觀察，這份榜單，揭示了品牌社交資產(chǎn)建設(shè)的方法，2021-4-20）啟發(fā)思考題為什么說社交媒體可以幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)？企業(yè)要如何借助社交媒體創(chuàng)建品牌資產(chǎn)分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1社交媒體是聯(lián)系品牌與消費者的渠道品牌資產(chǎn)概念理解品牌資產(chǎn)含義案例教學(xué)2微博的功能品牌資產(chǎn)模型會使用品牌資產(chǎn)模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)，可以分析品牌元素是否合適案例正文鐘薛高雪糕的名字來源并沒有大家想象中那么復(fù)雜，鐘薛高之所以取這個名字是采用了諧音梗，鐘薛高是“中雪糕”的諧音，表達的含義為“中國的雪糕”。不僅如此，鐘薛高還有自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，鐘薛高采用獨特的中式瓦片型設(shè)計，頂部外加上“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅來自全球的不同食材，制造鮮活雪糕，還原食材風(fēng)味。鐘薛高從產(chǎn)品外包裝到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是環(huán)保材料，雪糕棒采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽，100%可降解。并且還在棒簽上設(shè)計不同文案，為用戶創(chuàng)造了個人專屬的情感體驗。（資料來源：梅濤根據(jù)網(wǎng)上資料編寫）啟發(fā)思考題鐘薛高品牌元素選擇符合哪些標(biāo)準(zhǔn)？鐘薛高品牌元素傳遞了哪些定位信息？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法3鐘薛高品牌元素介紹品牌元素選擇原則理解品牌元素選擇原則案例教學(xué)4鐘薛高品牌元素介紹品牌元素與品牌定位的關(guān)系理解如何利用品牌元素傳遞品牌定位案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌延伸的概念，可以分析企業(yè)品牌延伸的優(yōu)缺點案例正文2022年2月17日，熱搜話題#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#引起了全國廣泛的討論。據(jù)“郵局咖啡”微信公眾號消息，全國首家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，于2月14日正式營業(yè)。郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進行了全新升級。改造后，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場所，更變成了一個可以社交、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗郵政文化的全新場景。中國郵政已不是第一次跨界食飲領(lǐng)域。2021年6月，“中國郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。位于福建省的一家中郵大藥房開出了一家名為“郵氧的茶”奶茶店。提供的品類包括純茶、奶茶等14種不同茶飲。作為快遞巨頭，中國郵政也有著轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢和底氣。中國郵政擁有全國最多的網(wǎng)點，服務(wù)網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%。近年來，郵政網(wǎng)點積極推動轉(zhuǎn)型發(fā)展，以“普遍服務(wù)+業(yè)務(wù)疊加”的模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)普服網(wǎng)點向郵政綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。郵氧的茶、郵局咖啡等新疊加的業(yè)務(wù)，就是這一轉(zhuǎn)型的積極成果和亮點，未來，郵政網(wǎng)點還將繼續(xù)推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以“疊加疊加再疊加，代理代理再代理”為核心，推動郵政網(wǎng)點轉(zhuǎn)型發(fā)展。（資料來源：封面新聞，從奶茶到咖啡中國郵政為啥老跨界？2022-02-17）啟發(fā)思考題中國郵政進行了哪種類型的品牌延伸中國郵政品牌延伸的利弊分別是什么分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法5郵局咖啡店的出現(xiàn)品牌延伸概念理解品牌延伸含義案例教學(xué)6中國郵政品牌延伸現(xiàn)狀品牌延伸利弊針對具體品牌延伸事件分析其利弊案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌資產(chǎn)的概念，可以利用品牌資產(chǎn)模型為企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例正文雖然羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)領(lǐng)先水平，但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這個背景下，2018年，波司登確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針。首先是公關(guān)與硬廣要打好配合。一是，在啟動話題公關(guān)的前幾個月就開始加強了分眾傳媒和央視兩大媒體硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關(guān)注度；二是，在話題公關(guān)節(jié)點，除了門店信息調(diào)整之外，還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源，內(nèi)容上也基于公關(guān)主題進行匹配，強化顧客接觸品牌信息的頻次。其次，內(nèi)容上，持續(xù)要給顧客選擇的理由。2018年波司登通過亮相紐約時裝周、推出三大設(shè)計師聯(lián)名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大獎，加深了很多消費者對波司登時尚、品質(zhì)的感知。第三，分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔。分眾電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟須打開的市場；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達的有效性；觸達頻次方面，電梯廣告一天實現(xiàn)對同一住宅、寫字樓消費者4-6次的高頻觸達。機場也做了一些補充投放，疊加一二線城市的分眾電梯廣告，加強對商旅人群的重復(fù)觸達，此外，機場大幅平面廣告也有助于補充波司登的品牌勢能。（資料來源：新華社，流量時代，波司登不焦慮，2021-06-07）啟發(fā)思考題波司登為什么要進行品牌激活？波司登如何進行品牌激活？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1波司登品牌激活原因品牌激活目的理解品牌激活目的和含義案例教學(xué)2波司登品牌激活方法品牌激活途徑會針對特定品牌進行品牌激活案例教學(xué)第8章競爭戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)本案例描述了極兔速遞進行市場競爭的全過程，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確極兔速遞進行市場競爭時采用的競爭戰(zhàn)略。案例正文從巔峰入場到被“三通一達”聯(lián)合“圍攻”，再到如今敲開港交所的大門，極兔速遞的經(jīng)歷聽上去有些傳奇。作為一家誕生在海外的快遞公司，極兔進入中國市場不過四年時間，卻攪動了中國快遞江湖?？梢哉f，極兔的發(fā)展路徑為整個快遞行業(yè)提供了一個全新的觀察樣本。1.中國消費者到底有多愛“網(wǎng)購”？據(jù)國家郵政局預(yù)計，2023年我國快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別達1320億件和1.2萬億元，同比分別增長19.5%和14.5%。而在前不久召開的第五屆中國（杭州）國際快遞業(yè)大會上，發(fā)布了2023年《全球快遞發(fā)展報告》，報告顯示2022年全球快遞包裹業(yè)務(wù)總量約1892億件、收入約4.1萬億元，全球人均快遞包裹量約24件。2.快遞行業(yè)“你方唱罷，我方登場”（1）菜鳥系菜鳥系快遞是行業(yè)中根基最深的一家，也可以是說行業(yè)規(guī)則與格局的奠基人。正是以淘寶為代表的電商平臺的崛起，才形成了每年行業(yè)總收入超過8000多億的快遞市場。菜鳥采用的是整合模式，是一個智能物流網(wǎng)，阿里巴巴不介入運力的調(diào)度，只是做的信息的協(xié)同和共享，做骨干網(wǎng)，沒有參與物流的基礎(chǔ)運送環(huán)節(jié)，真正的物流企業(yè)，實際是其合作伙伴包括三通一達、德邦等。菜鳥物流利用大數(shù)據(jù)建立一個物流大平臺，專注打造中國智能物流骨干網(wǎng)，并與各個快遞公司合作，在國內(nèi)各處建立配送中心和倉庫，根據(jù)數(shù)據(jù)對各地進行指揮分配從而縮短配送時間的一種第四方物流。依托阿里巴巴平臺，其所擁有的大數(shù)據(jù)資源，可以降低各個快遞公司的物流成本，同時多家快遞公司整合一起，資源、信息、技術(shù)等開放共享，實力遠比其他快遞企業(yè)優(yōu)越。最近幾年，為了降低快遞配送的成本，菜鳥系在很多社區(qū)設(shè)立了菜鳥驛站，三通一達、郵政的快遞很多時候會統(tǒng)一送到菜鳥驛站，再由其通知用戶取件或送件。圖2：菜鳥合作伙伴（2）極兔快遞2015年，國內(nèi)快遞市場被三通一達、順豐、百世等公司瓜分后，極兔快遞將目光放到了國外，布局東南亞最大的電商市場印度尼西亞。2016年，印尼總統(tǒng)佐科提出大力發(fā)展電商的政策路線，大大加快了印尼電商市場的發(fā)展，快遞業(yè)隨之進入發(fā)展的快車道。成立僅兩年，極兔速遞就從一個無名之輩，成長為僅次于本地老牌物流JNE的快遞公司，足跡遍布印尼17000個島嶼。2020年前后，國內(nèi)電商由淘寶、京東二分天下的格局被拼多多打破。而且，拼多多與三通一達為代表的菜鳥系合作也發(fā)生不愉快。極兔速遞抓住了發(fā)展機遇，定位低端市場運輸，與拼多多深度綁定，而極兔速遞創(chuàng)始人有著OPPO的背景，多重因素疊加，使得極兔速遞的業(yè)務(wù)在國內(nèi)快速崛起。為了搶占菜鳥系的市場，極兔速遞還打起了價格戰(zhàn)。一般來說快遞行業(yè)公認的成本價是1.4元/單，“三通一達”普遍定價1.5-1.8元/單，極兔速遞給出的價格則是1.2-1.3元/單。最夸張的是，對義烏拼多多商家的萬件大單小件，提供0.8-1.0元/單的價格。在極兔速遞的打擊下，三通一達與順豐控股都出現(xiàn)了不同程度凈利潤下滑的情況。所幸，這樣的價格戰(zhàn)未持續(xù)多久，最終被監(jiān)管層叫停。此外，為了擴充、完善國內(nèi)的配送網(wǎng)絡(luò)，極兔速遞還以69億的價格全資控股百世快遞。（3）京東系京東系快遞注重守成而非開拓。與阿里的平臺業(yè)務(wù)模式不一樣，京東在成立之初就注重自營體系的建設(shè)，打造了完善的中央倉儲系統(tǒng)。與其他快遞公司依靠電商、自負盈虧不同，京東物流存在的主要目的是服務(wù)京東自營體系以及部分平臺客戶，其物流與京東電商緊密合作，通過自有物流體系和覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速高效的配送服務(wù)。大多數(shù)商品能夠在24小時內(nèi)送達，提高了客戶的購物體驗。盡管京東物流在全國范圍內(nèi)設(shè)有物流中心和倉庫，但相比快遞公司，它的配送范圍仍然有限。一些偏遠地區(qū)或特殊場所可能無法享受到京東物流的配送服務(wù)。同時相比其他第三方物流公司，京東物流的價格也較高。（4）順豐系與三通一達同時代的順豐快遞，建立之初就將網(wǎng)點自營、服務(wù)質(zhì)量作為立身之本，并與追求快速布局的三通一達差異化競爭。物流速遞快，也成為很多消費者對順豐快遞的第一印象，根據(jù)調(diào)查，民營快遞企業(yè)比EMS速度快約50%，而順豐比其他民營企業(yè)快約20%，并且順豐擁有自己的航空公司以及屬于自己的專運貨機，自有專機和400余條航線的航空資源以及龐大的地面運輸網(wǎng)絡(luò)，保障快遞在各環(huán)節(jié)最快發(fā)運，在正常情況下可實現(xiàn)快件“今天收明天到”。在機動性和快件時效性上富有主動性，順豐在速度方面富有競爭力，但也正因為如此，順豐的成本與單件快遞的價格要高于三通一達，同時順豐快遞在網(wǎng)點上的分布還是存在局限的。順豐快遞走的是中高端路線，網(wǎng)絡(luò)覆蓋只能在經(jīng)濟比較發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其附近的村莊。不健全的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，或多或少的減少了順豐的發(fā)展機會。順豐快遞與菜鳥在2017年爆發(fā)了矛盾，該戰(zhàn)役以順豐關(guān)閉對物流平臺菜鳥的數(shù)據(jù)接口為起點，經(jīng)過多次交鋒后，順豐與菜鳥漸行漸遠。此后，順豐控股的業(yè)務(wù)方向也發(fā)生了變化，其逐漸減少了電商快遞業(yè)務(wù)，加大了商業(yè)尤其是商務(wù)快遞的布局。公司在寫字樓或者辦公區(qū)開設(shè)網(wǎng)點，為企業(yè)提供合同、禮品等商務(wù)用品的物流服務(wù)。為了更好地服務(wù)商務(wù)客戶，順豐還推出了同城業(yè)務(wù)，并將這個業(yè)務(wù)板塊打包獨立上市。3.極兔速遞的“前世今生”。隨著快遞業(yè)務(wù)成倍增長，在我國，民營快遞企業(yè)的數(shù)量從2009年的4000多家增長到如今的2萬多家，市場份額提升至86%。這其中，尤以一家叫做極兔速遞的快遞公司最受外界關(guān)注。因為最早極兔速遞只是為了確保OPPO手機在海外的運輸效率才誕生的。2015年，當(dāng)時負責(zé)OPPO印尼業(yè)務(wù)的李杰為全面將手機品牌打入海外市場，在印尼首都雅加達創(chuàng)辦了極兔快遞。哪成想這只“兔子”出道就追上了行業(yè)風(fēng)口，在東南亞發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，于是鼓起勇氣也想啃一啃國?nèi)快遞市場這塊“肥肉”。2019年，極兔花重金收購龍邦速運拿到了全國快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，正式進入中國市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年極兔速遞的包裹量達到了120.25億件，同年市場份額達到10.9%，在中國的縣區(qū)地理覆蓋率超過98%。2023年上半年，該公司共計處理了64.46億件包裹，相比于2022年上半年的56.02億件包裹，同比增長15.51%。截至2023年6月30日，極兔速遞在中國有5900個以上的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，可有效覆蓋整個中國市場的攬件、派件需求。截至2023年6月及7月，極兔速遞在中國的市場份額進一步增加至11.7%及12.6%。2023年10月27日，極兔速遞成功赴港上市的消息傳來，一舉刷新了快遞企業(yè)從創(chuàng)立到上市的速度，成為市值破千億港元的快遞公司。圖3：極兔速遞香港聯(lián)交所上市儀式現(xiàn)場圖4.“瘋狂的兔子”如何在中國站穩(wěn)腳跟？在已經(jīng)殺紅眼的中國快遞市場，任何一家快遞公司想要突圍都不容易。極兔速遞是如何在短時間內(nèi)做到的，并成功登陸資本市場的呢？（1）“瘋狂的兔子”，3年狂飆900億善于在存量市場中尋找增量的“兔子”，從不掩飾自己的商業(yè)野心。2022年11月，極兔速遞斥巨資拿下了足球運動員梅西的代言，讓全世界知道了它的存在。那次官宣讓不少網(wǎng)友直呼震驚，除了因為這是國內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足壇巨星，人們更多的是不敢相信，向來以便宜著稱，被稱為快遞界“拼多多”的極兔速遞，怎么會跟梅西扯上關(guān)系。但不管外界怎么議論，極兔的目的達到了，這次合作給其帶來了極大的曝光量和討論度，同時改變了其以往在消費者心中的固有印象。2023年，極兔速遞登上了春節(jié)聯(lián)歡晚會，成為民營快遞里第一家亮相春晚的企業(yè)。圖4：梅西成J&T極兔速遞首位全球品牌大使（2）“瘋狂的兔子”，不止國內(nèi)瘋狂在投資人的眼里，他們選擇極兔，看重的不僅是其在國內(nèi)市場的發(fā)展前景，而是這家企業(yè)具有全球化的視野和前瞻性。他們甚至認為極兔有潛力對標(biāo)全球三大快遞公司之一的UPS。其實，從一開始，極兔速遞的布局就是全球化的。2022年1月，極兔啟動了阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國的快遞網(wǎng)絡(luò)；2月，極兔進入了拉丁美洲市場，在墨西哥、巴西等地起網(wǎng)；6月，極兔又跑去了埃及淘金。目前，極兔的快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了亞洲、非洲、北美洲、南美洲4個大洲的13個國家。對于新興市場，極兔采取了跟在東南亞和中國市場類似的發(fā)展策略，通過集團統(tǒng)一管理，區(qū)域高度自治的模式，以此調(diào)動當(dāng)?shù)貓F隊的積極性。盡管新市場還處于發(fā)展的早期階段，目前還處于規(guī)?？焖贁U張期，但也為極兔帶來了一份可觀的收入。2023年上半年，包括跨境服務(wù)及新市場的國內(nèi)快遞服務(wù)收入為5.81億美元。而未進入上述市場之前，2020年和2021年，該數(shù)據(jù)僅為0.1億美元和2.93億美元。（3）瘋狂兔子的“以價換量”在中國快遞行業(yè)中，隨著該行業(yè)局部價格戰(zhàn)的持續(xù)，各家快遞公司都在聚焦成本精細化管理，而單票成本無疑是考核企業(yè)經(jīng)營能力的重要指標(biāo)。對于這個數(shù)據(jù)，極兔不敢馬虎，尤其是中國地區(qū)，其單票成本已經(jīng)從2020年的0.51美元/件降至2023年上半年的0.34美元/件。極兔速遞用了不到十年時間，搭建的網(wǎng)絡(luò)讓旗下的包裹流向了全球各地。自此，全球業(yè)務(wù)布局，市占率穩(wěn)定、以及盈利向好等，都成為了資本市場給出極兔肯定一票的關(guān)鍵。在集中度很高的中國快遞行業(yè)，新玩家想要站穩(wěn)腳跟并不容易。因為快遞行業(yè)有一個共識：能在兩年內(nèi)達到日單量2000萬，是衡量一個新玩家能否活下去的重要指標(biāo)。邁過這條“生死線”，中通用了16年，圓通用了18年，韻達用了19年，申通用了25年，而極兔只用了短短10個月。極兔為何成長這么快？踩準(zhǔn)了國內(nèi)電商行業(yè)的風(fēng)口是天時，但實際上，極兔也是用真金白銀瘋狂砸錢補貼運費，給自己硬生生砸出了一條生路。由于運費便宜，加上與電商平臺的深度綁定，很多平臺上的商家更愿意選擇使用極兔的物流服務(wù)。在2019年時，“通達系”開啟內(nèi)卷模式，忙到都沒有注意到這個新玩家的到來。等他們反應(yīng)過來時，曾對極兔發(fā)起過一次聯(lián)合反攻，但這個后來者還是用了短短10個月的時間，將日單量突破2000萬單。雖然幾方的纏斗很快被主管部門叫停，但極兔的出現(xiàn)讓快遞巨頭們倍感壓力。不過，這一戰(zhàn)卻讓極兔在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，迅速成為了繼京東系、順豐系、菜鳥系之外，快遞江湖中不容小覷的一股新力量。必須得承認的是，極兔這種以價換量的策略也讓其付出了巨大的代價，直到現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)才顯現(xiàn)，盈利走向正軌。2023年上半年，在經(jīng)調(diào)整EBITDA（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）下，極兔終于扭虧為盈，凈利潤0.39億美元。這也讓其有了赴港上市的信心。運費相比同行便宜實惠，是極兔的絕對“武器”，但該公司還有不同于其他快遞企業(yè)的發(fā)展模式。圖5：快遞行業(yè)的“制裁”（4）當(dāng)?shù)蛢r難以為繼，“兔子”該何去何從？價格戰(zhàn)從商業(yè)競爭的角度看并不是壞事，它倒逼著快遞企業(yè)進行生產(chǎn)力的升級，構(gòu)建更流暢的運輸體系、更高效的轉(zhuǎn)運中心、更全面的管理制度等等，這些競爭是有益的。前提是，這些競爭是在快遞公司可承受范圍內(nèi)的合理競爭，然而，極兔掀起的價格戰(zhàn)，有違“合理”二字，行業(yè)陷入史上最慘烈的價格戰(zhàn)，企業(yè)普遍增收不增利，尤其是各大快遞公司普遍通過降低派費來壓縮成本的方式，對快遞小哥的收入造成嚴(yán)重影響，引起監(jiān)管部門的高度重視。極兔的價格戰(zhàn)一下子把快遞行業(yè)整體拖入了虧損深淵，殘酷的價格戰(zhàn)之下難有贏家，極兔帶來的惡性競爭已經(jīng)影響到行業(yè)的健康發(fā)展，這是難以為繼的。耗時近兩年，由極兔速遞率先在國內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)動的價格戰(zhàn)，在監(jiān)管部門多次的施壓下宣告終結(jié)。因此對于極兔速遞來說，轉(zhuǎn)型的首要目的是要把握中國快遞行業(yè)快速發(fā)展的機遇，提高服務(wù)水平，打造優(yōu)秀的品牌形象，增強盈利能力，并持續(xù)推動公司的可持續(xù)發(fā)展。極兔開始注重提高客戶滿意度，積極探索創(chuàng)新服務(wù)模式，整合資源和科技力量優(yōu)化配送體系和客戶體驗，提高了服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。同時，極兔還開始大力發(fā)展跨境電商、智能化物流等新業(yè)務(wù)，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，增加收入來源。這樣一來，極兔轉(zhuǎn)型后的戰(zhàn)略不僅有助于提高企業(yè)的業(yè)務(wù)水平和競爭力，更能夠更好地促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，極兔轉(zhuǎn)換后的基本競爭戰(zhàn)略主要包括以下三個方面：（1）提供定制化服務(wù)-極兔通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，為客戶量身定制合適的快遞解決方案，最大程度地滿足客戶的個性化需求。（2）智能化技術(shù)支撐-極兔充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提高了快遞物流的運作效率和可靠性，為客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)。（3）跨境電商服務(wù)-極兔積極開展全球跨境電商物流業(yè)務(wù)，打造全球物流網(wǎng)絡(luò)，為中國消費者提供更多更好的跨境商品，并將中國的商品銷售至全球，進一步擴大了企業(yè)的市場規(guī)模和銷售渠道。啟發(fā)思考題請分析在快遞行業(yè)極兔速遞面臨的主要競爭對手有哪些。競爭對手有：（1）菜鳥系：采用整合模式，依托阿里巴巴平臺，擁有大數(shù)據(jù)資源；多家快遞公司整合一起，資源、信息、技術(shù)等開放共享，實力遠比其他快遞企業(yè)優(yōu)越；在很多社區(qū)設(shè)立了菜鳥驛站，其合作的物流公司可以免費存放并通知消費者及時取件。（2）極兔速遞：定位低端市場運輸，與拼多多深度綁定，價格低。（3）京東系：自營物流，打造了完善的中央倉儲系統(tǒng)，大多數(shù)商品能夠在24小時內(nèi)送達，提高了客戶的購物體驗。（4）順豐系：定為中高端市場，在正常情況下可實現(xiàn)快件“今天收，明天到”。在機動性和快件時效性上富有主動性，順豐在速度方面富有競爭力。極兔速遞為快速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，采取了何種競爭策略？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢。極兔速遞用真金白銀瘋狂砸錢補貼運費，運費便宜，與電商平臺的深度綁定，很多平臺上的商家更愿意選擇使用極兔的物流服務(wù)。極兔速遞狂飆300億打開市場，運用了哪條市場競爭戰(zhàn)略原則？宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。極兔速遞斥巨資拿下了足球運動員梅西的代言，讓全世界知道了它的存在；2023年，極兔速遞登上了春節(jié)聯(lián)歡晚會，成為民營快遞里第一家亮相春晚的企業(yè)。極兔速遞在價格之爭難以為繼的情況下，轉(zhuǎn)換為何種競爭策略？差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。極兔速遞的差異化戰(zhàn)略：（1）提供定制化服務(wù)-極兔通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，為客戶量身定制合適的快遞解決方案，最大程度地滿足客戶的個性化需求。（2）智能化技術(shù)支撐-極兔充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提高了快遞物流的運作效率和可靠性，為客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)。（3）跨境電商服務(wù)-極兔積極開展全球跨境電商物流業(yè)務(wù)，打造全球物流網(wǎng)絡(luò)，為中國消費者提供更多更好的跨境商品，并將中國的商品銷售至全球，進一步擴大了企業(yè)的市場規(guī)模和銷售渠道。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.請分析在快遞行業(yè)極兔速遞面臨的主要競爭對手有哪些快遞行業(yè)“你方唱罷，我方登場”作為企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法之一，競爭者分析主要用于分析競爭對手的現(xiàn)狀和未來動向，是指企業(yè)通過識別出競爭對手，并對他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢、反應(yīng)模式進行評價。進行競爭者分析的目的是在選擇競爭者、確定競爭者類型的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地評價競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，從而更好地確立本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，因勢利導(dǎo)參與市場競爭，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)進行競爭者分析，首先要認清誰是主要的競爭者；競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)是什么；競爭者有哪些優(yōu)勢與劣勢；他們選擇的反應(yīng)模式是哪一類型，據(jù)此決定公司應(yīng)該攻擊誰、回避誰。學(xué)生可以從案例中分析出在快遞行業(yè)中極兔速遞所面臨的主要競爭對手有誰。課堂討論2.極兔速遞為快速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，采取了何種競爭策略？“瘋狂的兔子”如何在中國站穩(wěn)腳跟？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢。學(xué)生掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。個人思考+課堂講述3.極兔速遞狂飆300億打開市場，運用了哪條市場競爭戰(zhàn)略原則？瘋狂兔子的“以價換量”宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。學(xué)生掌握市場競爭的戰(zhàn)略原則。課堂講授4.極兔速遞在價格之爭難以為繼的情況下，轉(zhuǎn)換為何種競爭策略？當(dāng)?shù)蛢r難以為繼，“兔子”該何去何從？差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。學(xué)生能夠分析出企業(yè)競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。課堂討論第九章CRM戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)在于引導(dǎo)學(xué)生深入理解和掌握如何有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行客戶關(guān)系管理（CRM）的策略和技巧。通過驢媽媽旅游網(wǎng)的實際應(yīng)用場景，學(xué)生將學(xué)習(xí)到如何通過社交媒體渠道建立和維護與客戶的互動，以及如何利用這些平臺收集用戶反饋，進行市場分析，并實施個性化的營銷策略以提升客戶滿意度和忠誠度。教學(xué)過程中，學(xué)生將被鼓勵思考和分析在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游網(wǎng)站特別是驢媽媽如何通過社交媒體平臺優(yōu)化其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，以適應(yīng)消費者行為的變化和市場的需求。此外，通過對比分析和策略設(shè)計的實踐活動，學(xué)生將能夠提升自己的策略思維和創(chuàng)新能力，為將來在相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)生涯提供堅實的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗。案例正文驢媽媽旅游網(wǎng)玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2008年，總部位于上海，是中國知名綜合性旅游網(wǎng)站，競爭公司有攜程和同程旅游網(wǎng)等。驢媽媽是白領(lǐng)喜愛的旅游品牌，是輕度假代表品牌，也是中國景區(qū)門票在線預(yù)訂模式的開創(chuàng)者。網(wǎng)站業(yè)務(wù)包括提供景區(qū)門票、度假酒店、周邊游、定制游、國內(nèi)游、出境游、大交通等預(yù)訂服務(wù)。2008年驢媽媽正式上線。取名“驢媽媽”的意思是為驢友提供媽媽一樣的關(guān)愛。在自助游發(fā)展如火如荼的形勢下，驢媽媽選擇以景區(qū)門票為切入點，雙向服務(wù)于用戶和景區(qū)。一方面，打破景區(qū)的門票價格壁壘；另一方面給景區(qū)帶來更多的綜合利益。此時，驢媽媽將為用戶提供更低價格作為其服務(wù)重點。隨著我國旅游消費升級，旅游產(chǎn)業(yè)競爭格局也在發(fā)生悄然變化。用戶從以往的性價比訴求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)、出游前中后體驗提升上。因此，這直接導(dǎo)致驢媽媽商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，驢媽媽快速推進并打造“極致用戶體驗”，進一步挖掘消費升級背景下的旅游市場潛力，把精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷視為重頭戲，因此加大了移動端布局。驢媽媽認識到如今像微信此類社交平臺對于人群社交的重要性。社交媒體的出現(xiàn)帶動信息流的流動，產(chǎn)品價格和質(zhì)量變得更加透明，消費者的視野也變大了，可選擇性變多。同時銷售渠道以及和用戶接觸的通道也得到了擴展，使品牌有了更多的宣傳和銷售的渠道。社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)提供機會，使之能夠了解用戶并與之展開一對一的互動?；谏缃黄脚_上豐富的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解用戶并形成新型連接關(guān)系。這也幫助企業(yè)對用戶地址、興趣、社交行為、影響力等進行更加詳細地分析，可有效幫助企業(yè)提升營銷效率。這些社交平臺已經(jīng)成為是幾乎不可替代的與客戶溝通的渠道，從而深刻改變了企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。而在我國市場，微信客服在客戶關(guān)系管理和銷售轉(zhuǎn)化中的作用也變得越來越重要。在微信平臺上，驢媽媽建立社會化客戶關(guān)系管理體系（SocialCustomerRelationshipManagement，SCRM）體系，是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理（CRM）的升級版本，即基于社交平臺進行客戶關(guān)系管理。通過SCRM，運用社交平臺這一個直接有效的數(shù)字營銷渠道，企業(yè)信息能更好地、更廣泛地被用戶接受，從而產(chǎn)生預(yù)期效果。并且，SCRM是以管理用戶的社交價值為中心。傳統(tǒng)CRM，管理對象只針對消費者本人，管理的核心數(shù)據(jù)是消費者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)核心邏輯是：根據(jù)消費者的歷史交易數(shù)據(jù)，進行自動化分析，然后對消費者進行細致地分組，對應(yīng)推送不同的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)營銷的自動化和精細化。而在移動社交時代，消費者最大的變化是除了貢獻收入之外，每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來了自身的媒體價值。消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻者，而更加是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者。SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點。驢媽媽借助用戶標(biāo)簽分析方法，以微信為渠道，對注冊用戶進行了更精細化的分組管理。根據(jù)用戶在賬號中點擊的微信內(nèi)容、詢問的問題和互動的話題等，運營人員就能獲得用戶基本信息及旅游偏好，再從消費能力、行為特征、興趣特征、旅游攻略等不同維度，設(shè)置標(biāo)簽，最后借大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，為互動和精準(zhǔn)營銷提供重要依據(jù)，進一步實現(xiàn)更精準(zhǔn)的移動廣告投放和更個性化的客服服務(wù)。通過系列操作，驢媽媽實現(xiàn)了對移動端粉絲的有效管理和高效轉(zhuǎn)化，提升了社會化客服能力，并與粉絲建立了長期良性互動，實現(xiàn)了大規(guī)模個性化服務(wù)，有效降低了用戶流失率。啟發(fā)思考題1、驢媽媽旅游網(wǎng)通過建立SCRM體系能夠?qū)崿F(xiàn)哪些目標(biāo)？2、在今天的互聯(lián)網(wǎng)背景下，你認為驢媽媽旅游網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理中有哪些需要改進的方面？3、以驢媽媽旅游網(wǎng)為例，基于社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，任選一個品牌為其客戶關(guān)系管理出謀劃策。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法驢媽媽旅游網(wǎng)通過建立SCRM體系能夠?qū)崿F(xiàn)哪些目標(biāo)？驢媽媽旅游網(wǎng)通過社交平臺如微信建立了社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，利用社交媒體的廣泛覆蓋和即時互動特性來管理和優(yōu)化客戶關(guān)系。驢媽媽通過用戶標(biāo)簽分析方法，對注冊用戶進行精細化分組管理，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。SCRM體系基于傳統(tǒng)CRM的發(fā)展，強調(diào)利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)分析和用戶互動能力來提升客戶關(guān)系管理的效果。它依據(jù)的是關(guān)系營銷理論，即通過建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系來提高客戶滿意度和忠誠度，進而增加企業(yè)的長期競爭力。使學(xué)生理解SCRM的概念及其與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別和聯(lián)系。學(xué)生能夠識別通過SCRM實現(xiàn)的主要目標(biāo)，包括提高客戶滿意度、增加客戶忠誠度、提升營銷效率等。引導(dǎo)學(xué)生思考如何在實際業(yè)務(wù)中設(shè)計和實施SCRM策略。案例分析法：通過驢媽媽旅游網(wǎng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生深入分析SCRM實施的過程、策略和效果。小組討論：分組討論SCRM在不同業(yè)務(wù)場景下的應(yīng)用，鼓勵學(xué)生提出自己的見解和策略。在今天的互聯(lián)網(wǎng)背景下，你認為驢媽媽旅游網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理中有哪些需要改進的方面？驢媽媽旅游網(wǎng)利用社交媒體平臺建立了社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，通過精細化的用戶標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。盡管取得了一定成效，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，仍存在改進空間以適應(yīng)用戶需求的不斷變化和提升用戶體驗。SCRM的目的在于通過社交媒體平臺的互動和數(shù)據(jù)分析，深化與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶行為的變化，SCRM策略也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化，以更好地滿足用戶的期望和提升用戶體驗。分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的新期望和需求。識別驢媽媽旅游網(wǎng)SCRM實施中存在的不足和改進空間。探討如何利用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷策略，優(yōu)化SCRM體系，提升用戶滿意度和企業(yè)競爭力。案例研究：深入分析驢媽媽旅游網(wǎng)的SCRM實踐，識別其在策略和執(zhí)行上的優(yōu)點和不足。小組討論與報告：學(xué)生分組探討在互聯(lián)網(wǎng)快速變化的背景下，驢媽媽旅游網(wǎng)SCRM策略的潛在改進方向，每組準(zhǔn)備報告分享他們的發(fā)現(xiàn)和建議。以驢媽媽旅游網(wǎng)為例，基于社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，任選一個品牌為其客戶關(guān)系管理出謀劃策。驢媽媽旅游網(wǎng)通過社交媒體建立了一個有效的社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，通過微信等平臺進行精細化的用戶分析和個性化服務(wù)。為了進一步優(yōu)化其SCRM戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)基于社交網(wǎng)絡(luò)的CRM戰(zhàn)略，通過社交媒體平臺來加強與客戶的互動，利用客戶反饋進行品牌改進，并通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌忠誠度。分析自選品牌在社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理方面的成功經(jīng)驗。探討這些經(jīng)驗如何應(yīng)用于驢媽媽旅游網(wǎng)，以提升其SCRM效果。培養(yǎng)學(xué)生的策略思維能力，學(xué)會將成功案例的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為其他品牌的實踐策略。比較分析：詳細介紹星巴克的社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略，與驢媽媽旅游網(wǎng)現(xiàn)有的SCRM策略進行比較，找出可借鑒之處。案例研究：深入分析星巴克如何通過社交媒體增加客戶互動、收集客戶反饋、進行品牌推廣等，并討論這些策略在旅游行業(yè)的可行性。創(chuàng)意工作坊：組織學(xué)生進行小組討論，鼓勵他們基于星巴克的案例，為驢媽媽旅游網(wǎng)設(shè)計一個創(chuàng)新的SCRM方案，包括新的用戶互動方式、客戶反饋機制和個性化營銷活動。

教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)旨在深化學(xué)生對大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)中應(yīng)用的理解，并提升他們分析和解決實際業(yè)務(wù)問題的能力。通過恒豐銀行實施大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)的案例，學(xué)生將學(xué)習(xí)如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，以提升客戶服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化營銷策略、增強客戶滿意度和忠誠度，同時也將掌握如何通過大數(shù)據(jù)分析降低運營風(fēng)險和提高業(yè)務(wù)效率。此外，教學(xué)目標(biāo)還包括促進學(xué)生對銀行業(yè)差異化服務(wù)和個性化營銷策略的重要性的理解，以及在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展背景下，銀行如何利用大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)應(yīng)對激烈市場競爭和客戶需求變化的策略思考。通過這一案例教學(xué)，學(xué)生不僅能夠獲得理論知識，還能通過實際案例分析鍛煉其批判性思維和創(chuàng)新解決問題的能力，為將來的職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備。案例正文大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理——恒豐銀行隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行業(yè)作為我國經(jīng)濟體系的重要組成部分也得到蓬勃發(fā)展。對于各個銀行來說，在用戶需求端，我國居民財富穩(wěn)步增長，財富管理需求不斷擴大。隨著居民財富可支配收入逐步提高，帶來居民可投資資產(chǎn)的持續(xù)擴容，極大地推動了居民財富管理需求的持續(xù)增長。然而，銀行業(yè)的快速發(fā)展，銀行數(shù)量增加，各大銀行的競爭也愈發(fā)激烈。并且，各銀行在產(chǎn)品、市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的模仿程度很高，經(jīng)營的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，差異化明顯不足，這也導(dǎo)致很多銀行在營銷方面難以大展身手。然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的背景下，差異化營銷和個性化服務(wù)越來越成為銀行長期客戶維系的重要方面。在大數(shù)據(jù)時代，伴隨社交和移動化的盛行，外部數(shù)據(jù)越來越豐富，促使銀行不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，更要想辦法把外部數(shù)據(jù)整合利用起來。例如，在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等等。而在外部有豐富的客戶社交數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)等等。國外的一些知名銀行，例如匯豐、花旗等商業(yè)銀行已經(jīng)率先對這些海量信息進行挖掘和運用，從而反哺自己的營銷行為。恒豐銀行是12家全國性股份制商業(yè)銀行之一，其前身為1987年經(jīng)國務(wù)院同意、中國人民銀行批準(zhǔn)成立的煙臺住房儲蓄銀行。2003年經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，改制為恒豐銀行股份有限公司。而基于銀行業(yè)發(fā)展的背景，2015年-2017年恒豐銀行開始建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為“大力發(fā)展企業(yè)金融業(yè)務(wù)，聚焦重點行業(yè)核心客戶“服務(wù)，達到自上而下實現(xiàn)客戶定位與營銷指引的目標(biāo)。恒豐銀行制定了數(shù)據(jù)、功能和體驗三方面的目標(biāo)，并依據(jù)其目標(biāo)建立了CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)在技術(shù)方面提升了數(shù)據(jù)價值的挖掘和利用水平，實現(xiàn)了全信息流高效整合利用，提高了系統(tǒng)的易用性和數(shù)據(jù)信息提取效率，可以為恒豐銀行提供多渠道全方位的客戶畫像、高價值潛在客戶的獲取、基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)圖譜、實時智能化的工作提醒、產(chǎn)品推薦智能化、資訊信息定制化推薦、多渠道定向化的精準(zhǔn)營銷等功能。業(yè)務(wù)人員利用這些功能一方面可以對客戶進行深度分析，投放客戶感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而這些CRM客戶管理系統(tǒng)功能提供潛在客戶獲取、潛在客戶營銷、潛在客戶轉(zhuǎn)化的潛客周期管理的功能，能夠精準(zhǔn)識別與行內(nèi)客戶關(guān)聯(lián)的高價值潛在客戶進行營銷和管理，這大大加強恒豐銀行的智能獲客能力。另一方面，可以通過流失客戶預(yù)警進行客戶挽留，降低客戶流失率。除此之外，業(yè)務(wù)人員通過對客戶風(fēng)險信號的智能分析能夠及時了解客戶和資產(chǎn)的信用風(fēng)險狀況或潛在風(fēng)險，并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。啟發(fā)思考題1、如何理解大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理？2、你認為恒豐銀行該項目是成功的嗎？為什么？3、如果現(xiàn)在需要對恒豐銀行的CRM系統(tǒng)進行升級和改進，你有什么建議和想法？。分析思路表2案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法如何理解大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理？恒豐銀行通過建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)的全方位分析，提供個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠處理和分析海量、多樣化的數(shù)據(jù)集合，用于深入理解客戶行為和需求，從而優(yōu)化客戶關(guān)系管理。使學(xué)生理解大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用和價值，及其對銀行業(yè)務(wù)改進的貢獻。案例研究、小組討論、實際操作演練。你認為恒豐銀行該項目是成功的嗎？為什么？恒豐銀行的大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了客戶畫像的精準(zhǔn)建立、潛在客戶的有效獲取、以及營銷策略的優(yōu)化。項目成功的標(biāo)準(zhǔn)包括是否滿足了預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)、是否提高了客戶滿意度和忠誠度、以及是否提升了銀行的市場競爭力。分析和評估大數(shù)據(jù)CRM項目的成功因素及其對銀行業(yè)務(wù)的影響。小組討論、案例分析、比較研究。如果現(xiàn)在需要對恒豐銀行的CRM系統(tǒng)進行升級和改進，你有什么建議和想法？隨著技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化，恒豐銀行的CRM系統(tǒng)需要進一步升級和改進以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)。持續(xù)改進和技術(shù)升級是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的必要條件，尤其在數(shù)據(jù)驅(qū)動的CRM系統(tǒng)中。探索如何利用最新的技術(shù)和市場趨勢來優(yōu)化CRM系統(tǒng)，提高其效率和效果。創(chuàng)意工作坊、項目設(shè)計、技術(shù)研討會。

教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生深入理解和掌握如何通過服務(wù)創(chuàng)新和客戶體驗設(shè)計來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過亞朵酒店的實踐案例，學(xué)生將學(xué)習(xí)到如何識別和滿足目標(biāo)客戶的需求，如何將服務(wù)細化并實施個性化策略來提升客戶滿意度和忠誠度。此外，教學(xué)還旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和策略規(guī)劃能力，使他們能夠在未來的職業(yè)生涯中應(yīng)用這些知識和技能，以設(shè)計和實施有效的客戶關(guān)系管理和服務(wù)優(yōu)化策略。通過對亞朵酒店在服務(wù)設(shè)計、客戶體驗創(chuàng)新及其成功因素的深入分析，學(xué)生將能夠理解在高度競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)如何通過差異化的服務(wù)和體驗設(shè)計來建立獨特的品牌定位，并探索這些策略如何被應(yīng)用到不同的行業(yè)和市場環(huán)境中。案例正文目標(biāo)客戶與客戶價值鏈模型—亞朵酒店亞朵酒店，一個將自己定位為“一家舒心的微笑公司，提倡人文、溫暖、有趣的“在路上”第四空間生活方式“的酒店。2022年11月11日，中國連鎖酒店集團亞朵集團（下稱“亞朵”)正式在美國納斯達克掛牌上市，發(fā)行價11美元/股。作為中高端酒店的佼佼者，亞朵集團憑借中高端酒店拿下市場之后，又推出零售業(yè)務(wù)以及加盟模式，逐步占領(lǐng)酒店發(fā)展高地。過去三年，在疫情的負面影響下，亞朵仍連續(xù)實現(xiàn)盈利，是中國唯一一家連續(xù)三年保持盈利的規(guī)?；频旯尽Ｋ晕覀冃枰剿?，亞朵做對了什么讓其立于不敗之地？創(chuàng)始人王海軍在成立亞朵前曾在酒店行業(yè)工作十幾年，從傳統(tǒng)酒店到經(jīng)濟型酒店，從如家、錦江之星、格林豪泰到華住的漢庭酒店，2012年，王海軍已經(jīng)成為華住集團副總裁。而身處酒店行業(yè)的王海軍也嗅到了行業(yè)的一些變化：2010年以后，中國酒店業(yè)正從“中國服務(wù)”時代進化到“中國體驗”時代。在當(dāng)時市場中，連鎖經(jīng)濟型酒店和高端五星級酒店比比皆是，但中高端市場還未被開發(fā)。在定位中高端客戶和滿足其需求時，是從服務(wù)還是體驗出發(fā)至關(guān)重要。亞朵酒店迭代行業(yè)的底層邏輯是做體驗。王海軍認為，酒店也可以是“人們感受所在城市人文特色，感受個性化、設(shè)計感、人文關(guān)懷的場所?！痹隗w驗這個概念里面，服務(wù)，產(chǎn)品，組織，企業(yè)文化都能給用戶帶來良好的體驗。亞朵選擇服務(wù)作為突破點，不僅僅因為服務(wù)容易快速復(fù)制，同時也考慮到了目標(biāo)客戶的需求。如何從服務(wù)進行單點突破呢？亞朵做了以下決策：1、針對用戶在酒店中的體驗流程，發(fā)掘用戶真正的痛點和需求，從而將服務(wù)細化成多個觸點，將觸點提煉梳理成賣點。亞朵將客人入住的整個過程整理出12次端口，并對其進行針對性的服務(wù)提升，即亞朵服務(wù)的12個節(jié)點：[1] 預(yù)定；[2] 走進大堂的第一面；例如，為了增強這個觸點的體驗，亞朵了解用戶可能趕路匆忙，口渴，所以要求員工百分之百奉茶；[3] 到房間的第一眼；住酒店的用戶核心需求就是睡個好覺，因此亞朵細心選擇品質(zhì)佳的床品；[4] 用戶與酒店服務(wù)人員接觸的時刻；[5] 吃早餐的那一刻；[6] 用戶等車或者等人，需要在酒店某個地方待著的時刻；[7] 用戶餓了的時刻；[8] 用戶離店時刻；[9] 用戶線上點評時刻；[10] 第二次想起亞朵的那一刻；[11] 用戶跟朋友推薦的那一刻；[12] 用戶再次預(yù)定的時刻。2、提供標(biāo)準(zhǔn)個性化服務(wù)，并不單單針對某一酒店或個人，而是用標(biāo)準(zhǔn)化的體系去滿足每一類人群的個性化需要。亞朵對客戶群體和場景進行劃分，并對服務(wù)進升級。而對于VIP客人，亞朵能做到定制化的服務(wù)。3、挑選符合其企業(yè)文化的工作人員，并且給一線授權(quán)，讓每一位工作人員接到用戶反饋的問題時，可以第一時間有能力去解決，而不用等到層層授權(quán)以后延誤了最好的服務(wù)時機。4、開發(fā)行為反饋和監(jiān)督閉環(huán)，在系統(tǒng)上、空間上進行優(yōu)化，也由此開發(fā)了許多服務(wù)和實物新產(chǎn)品。啟發(fā)思考題1、亞朵是如何定位和滿足目標(biāo)客戶的？2、運用客戶價值鏈模型闡述亞朵酒店的客戶管理。3、基于客戶關(guān)系管理的時代趨勢，請運用所學(xué)知識為亞朵酒店未來客戶關(guān)系管理出謀劃策。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法亞朵是如何定位和滿足目標(biāo)客戶的？亞朵通過深入分析目標(biāo)客戶的需求和痛點，定位為提供人文、溫暖、有趣的“第四空間”生活方式的中高端酒店。目標(biāo)市場定位理論，強調(diào)基于市場細分和目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)定位。理解如何通過市場細分和深入的客戶需求分析進行有效的品牌定位。案例研究、小組討論、角色扮演運用客戶價值鏈模型闡述亞朵酒店的客戶管理。亞朵通過識別并優(yōu)化客戶體驗的每個觸點，提升了整個客戶旅程中的服務(wù)質(zhì)量和滿意度?？蛻魞r值鏈模型，強調(diào)通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的每個觸點來增加客戶價值。學(xué)習(xí)如何應(yīng)用客戶價值鏈模型來系統(tǒng)地提升客戶管理和服務(wù)質(zhì)量。分組討論、案例分析、實踐模擬基于客戶關(guān)系管理的時代趨勢，請運用所學(xué)知識為亞朵酒店未來客戶關(guān)系管理出謀劃策。亞朵利用創(chuàng)新的服務(wù)和個性化體驗來滿足和超越客戶期待，同時面臨著持續(xù)的市場變化和技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的發(fā)展趨勢，特別是在數(shù)字化和個性化服務(wù)的背景下。探索如何結(jié)合最新的CRM趨勢和技術(shù)為酒店業(yè)提供未來發(fā)展策略。項目設(shè)計、創(chuàng)新工作坊、專家講座

第10章產(chǎn)品策略|案例教學(xué)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長度決策的重要性。掌握產(chǎn)品生命周期的各個階段及其判定方法，以及各個階段適用的營銷戰(zhàn)略。認識新產(chǎn)品的概念，了解新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險和原因，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的組織和程序。理解新產(chǎn)品采用的階段和采用者的分類，探究影響新產(chǎn)品采用率的原因。掌握產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽的設(shè)計原則，以及其在市場營銷中的作用。案例正文安踏：千元跑鞋探索之路隨著經(jīng)濟與技術(shù)不斷進步，我國已經(jīng)發(fā)展成世界第二大經(jīng)濟體，國民購買力的提升促使一些國產(chǎn)運動品牌開始了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的探索。以往我們對于國產(chǎn)運動品牌有著一些固化的認識，比如“價格實惠”“性價比高”“中低檔”等，這種固化形象使其很難與“高端”品牌形象掛鉤。在運動品牌方面，國產(chǎn)運動品牌在市場占有率上依然有很大的進步空間，而安踏作為國產(chǎn)運動品牌領(lǐng)頭羊逐漸意識到，僅靠價格親民和高性價比是留不住客戶的，尤其是年輕客戶群體，Z世代更強調(diào)個性的表達，甚至愿意為了個性支付一定的品牌溢價，就這樣，高端時尚的運動鞋款在國貨運動品牌中悄悄萌芽了。以安踏品牌為例，2020年7月推出999元的“星標(biāo)”系列籃球鞋，其特殊系帶款更貴，高達1299元。未來幾年，安踏品牌的跑鞋價格可能將高達1399元到1599元之間，而籃球鞋價格更高，將觸達1500以上。這種不斷推出高價運動鞋的策略引起很多消費者的質(zhì)疑，大家普遍認為該做法并不符合安踏品牌本身的定位，然而真的是這樣的嗎？（1）安踏公司的綜合實力不斷提升2022年7月11日，阿迪達斯公司總市值約為314.28億美元，而安踏公司總市值約為328.1億美元，這已經(jīng)不是安踏第一次超越阿迪達斯了。與此同時，2022年上半年安踏公司的收入體量相當(dāng)于相同報告期內(nèi)1.1個耐克中國、2.1個李寧公司以及2.13個阿迪達斯中國。從分品牌來看，2021年年報顯示，安踏公司營收貢獻最大的屬安踏和斐樂兩個品牌。其中安踏品牌貢獻了48.68%。但是，2022年上半年，本來占據(jù)安踏公司營收半壁江山的斐樂出現(xiàn)業(yè)績下滑，讓安踏整體營收放緩，凈利下降，增長速度不如競爭對手，這是安踏總公司最不想看到的。一開始，購買斐樂的人自然不是沖著安踏去的，而是看重其高端的定位，導(dǎo)致很多消費者甚至不知道這兩個品牌的關(guān)系。斐樂品牌的疲軟，也在一定程度上加速了安踏繼續(xù)向高端進軍的決心。（2）安踏的產(chǎn)品組合策略要想繼續(xù)把市場做大，安踏品牌不再滿足于中低端市場，所以推出上千元的運動鞋是在積極地探索其產(chǎn)品組合策略。一方面安踏推出高端鞋款，可以通過銷售組合的改變，陳列更多的商品，從而變相提高商品的客單價。另一方面，高端產(chǎn)品短期內(nèi)對品牌的定位不會有太大影響，但是卻可以穩(wěn)定它的定位。讓客戶有一種認識，我既然能賣這么貴的產(chǎn)品，證明我有相應(yīng)的實力，你管你買不買，但是我是有高端受眾的，這對于中低端的商品營銷有很大的促進作用。（3）安踏的研發(fā)體系正在不斷完善2021年，安踏體育在品牌投資者會上透露，安踏主品牌未來3年將投入40億元完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階產(chǎn)品占比，而這樣做的目的，則是為了逐步提升安踏品牌在主力消費人群中的產(chǎn)品形象。2018-2021年安踏企業(yè)的研發(fā)投入要遠大于國產(chǎn)運動第二品牌李寧，2020年安踏企業(yè)的研發(fā)投入為8.71億元，而李寧企業(yè)的研發(fā)投入為3.23億元，兩者相差5.48億元；2021年安踏企業(yè)的研發(fā)投入為11.35億元，李寧企業(yè)的研發(fā)投入為4.14億元，兩者相差7.12億元。從設(shè)計角度來看，安踏2022年推出的售價為699元的“巢鞋”，是安踏首次聯(lián)手國際潮鞋設(shè)計師SaleheBembury打造。設(shè)計師SaleheBembury來頭不小，參與過阿迪達斯旗下潮流鞋款Yeezy的設(shè)計，隨后又擔(dān)任奢侈品牌Versace（范思哲）運動鞋設(shè)計部門的高級總監(jiān)，在全球潮鞋圈子里有一定的影響力。從自主研發(fā)角度來看，安踏“星標(biāo)”系列籃球鞋基于咪咕平臺上的運動大數(shù)據(jù)，并結(jié)合安踏自主研發(fā)的吸震科技獨特材料，可以保證在落地的一瞬間吸收至少70%的運動沖擊力，給使用者提供最佳的運動體驗。對于這樣一個國產(chǎn)第一、全球領(lǐng)先、有著尖端材料與科技的公司研發(fā)的國產(chǎn)跑鞋，賣出千元以上的價格真的貴嗎？啟發(fā)思考題1. 安踏為什么要推出高端鞋？2. 請你談?wù)劙蔡づc李寧在產(chǎn)品策略上的區(qū)別。3. 對于國產(chǎn)運動品牌推出高端、高價產(chǎn)品，你是如何看待的？4. 對于安踏的新產(chǎn)品研發(fā)，你的建議或想法？5. 請你查閱資料梳理下安踏的產(chǎn)品組合。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法安踏為什么要推出高端鞋？（1）安踏公司的綜合實力不斷提升產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長度決策的重要性。小組討論請你談?wù)劙蔡づc李寧在產(chǎn)品策略上的區(qū)別。（3）安踏的研發(fā)體系正在不斷完善產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長度決策的重要性。小組討論對于國產(chǎn)運動品牌推出高端、高價產(chǎn)品，你是如何看待的？這種不斷推出高價運動鞋的策略引起很多消費者的質(zhì)疑，大家普遍認為該做法并不符合安踏品牌本身的定位，然而真的是這樣的嗎？產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的消費者采用包裝與標(biāo)簽1. 理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長度決策的重要性。2. 掌握產(chǎn)品生命周期的各個階段及其判定方法，以及各個階段適用的營銷戰(zhàn)略。3. 認識新產(chǎn)品的概念，了解新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險和原因，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的組織和程序。4. 理解新產(chǎn)品采用的階段和采用者的分類，探究影響新產(chǎn)品采用率的原因。5. 掌握產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽的設(shè)計原則，以及其在市場營銷中的作用。個人發(fā)言對于安踏的新產(chǎn)