市場需求測量與預測

3/1/20241第九章市場需求測量與預測第一節(jié)市場需求測量第二節(jié)估計當前市場需求第三節(jié)市場需求預測方法第九章市場需求測量與預測3/1/20242第九章市場需求測量與預測通過本章學習，要掌握市場需求的概念，影響市場需求的因素以及市場需求的計算；要了解市場預測的相關概念，掌握各種不同的市場預測方法。學習目標3/1/20243第九章市場需求測量與預測第一節(jié)市場需求測量一、市場需求二、市場預測與市場潛量三、企業(yè)需求四、企業(yè)預測與企業(yè)潛量3/1/20244第九章市場需求測量與預測市場預測：即對應于預期努力的市場需求，它是應用科學的方法對市場需求及其影響因素的變化以及發(fā)展趨勢進行的估計和推測。一、市場需求3/1/20245第九章市場需求測量與預測一、市場需求（一）市場營銷力量與市場需求企業(yè)對市場所施的營銷力量（MarketingEfforts），其影響力可分為四個層次：1．市場營銷支出水平，即所有花費在市場營銷上的支出。2．市場營銷組合，即在特定期間內企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量。3．市場營銷配置（MarketingAllocation），即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置。4．市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的效率。3/1/20246第九章市場需求測量與預測（二）市場反應函數(shù)一、市場需求市場預測Q市場最低點Q0某特殊期間市場需求預期努力（營銷費用）市場潛量Q13/1/20247第九章市場需求測量與預測二、市場預測與市場潛量（在特定期間的市場需求）市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）預期努力（某特定期間市場營銷費用）衰退期繁榮期3/1/20248第九章市場需求測量與預測企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學公式為：

Qi=SiQ式中，Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率(即企業(yè)在特定時間內，在特定市場上某產品銷售額占總銷售額的比例；Q為市場總需求。三、企業(yè)需求3/1/20249第九章市場需求測量與預測企業(yè)銷售預測是與計劃水平的市場營銷力量相對應的一定水平的銷售額。因此，企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。四、企業(yè)預測與企業(yè)潛量3/1/202410第九章市場需求測量與預測第二節(jié)估計當前市場需求一、總市場潛量二、區(qū)域市場潛量三、估計實際銷售額和市場占有率3/1/202411第九章市場需求測量與預測估計當前市場需求總市場潛量總市場潛量的含義總市場潛量的計算公式：Q=nqp總市場潛量的計算方法——連鎖比率法區(qū)域市場潛量的估計方法市場累加法購買力指數(shù)法估計實際銷售額和市場占有率估計本企業(yè)和競爭對手的實際銷售額和市場占有率——評價企業(yè)發(fā)展狀況詳細舉例詳細3/1/202412第九章市場需求測量與預測一、總市場潛量總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。用公式表示為：

Q＝nqpQ為總市場潛量n為既定條件下，特定產品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產品價格。3/1/202413第九章市場需求測量與預測企業(yè)估計各個不同區(qū)域的市場潛量，普遍地使用兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。生產產業(yè)用品的企業(yè)一般使用前者，而消費品生產企業(yè)則多采用后者。（一）市場累加法所謂市場累加法，是指先確認某產品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。當企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產品的估計量時，則可直接應用市場累加法。二、區(qū)域市場潛量3/1/202414第九章市場需求測量與預測（二）購買力指數(shù)法所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。這里的支書，包括：區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等。例如，在某地區(qū)，可利用下述的相對購買力指數(shù)公式計算其區(qū)域市場潛量；

Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi

其中：

Bi=i區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比;Yi=i區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比;

Ri=i區(qū)域零售額占全國的百分比;Pi=i區(qū)域居住人口占全國的百分比。二、區(qū)域市場潛量3/1/202415第九章市場需求測量與預測三、估計實際銷售額和市場占有率企業(yè)不僅要估計總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額。即必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額，了解自身市場份額的變化情況。

1．數(shù)據(jù)來源

-國家統(tǒng)計部門

-新聞媒介

-主管部門和行業(yè)協(xié)會

-向審計總銷售量和品牌銷售量的營銷調研公司購買報告

-根據(jù)相關數(shù)據(jù)可以計算相對市場占有率

2．變化原因

產品因素、價格因素、營銷努力和費用因素、營銷組合策略因素、資金使用效率因素

3/1/202416第九章市場需求測量與預測第三節(jié)市場需求預測方法一、市場需求預測的基礎二、市場需求預測的主要方法3/1/202417第九章市場需求測量與預測市場需求預測方法預測的基礎情報基礎人們所說的人們要做的人們已做的預測的主要方法購買者意向調查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場實驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法3/1/202418第九章市場需求測量與預測一、市場需求預測的基礎預測的情報基礎（一）人們所說的是指購買者及其親友、推銷人員、企業(yè)以外的專家的意見。（二）人們要做的即市場試驗法，把產品投入市場，觀察銷售情況及消費者對產品的反應。（三）人們已做的用數(shù)理統(tǒng)計等工具分析反映過去銷售情況和購買行為的數(shù)據(jù)，包括兩種方法，即時間序列分析法和統(tǒng)計需求分析法。3/1/202419第九章市場需求測量與預測二、市場需求預測的主要方法（一）購買者意向調查法適用條件1、購買者的購買意向是明確的2、這種意向會轉化為顧客購買行動3、購買者愿意把其意向告訴調查者適用行業(yè)1、預測產業(yè)用品需要的可靠性最高2、預測耐用消費品需要的可靠性次之3、預測非耐用消費品需要的可靠性最低。3/1/202420第九章市場需求測量與預測優(yōu)點1、銷售人員了解顧客，預測較準確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額3、可以獲得按產品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。缺點這種預測一般需經過修正才能利用二、市場需求預測的主要方法（二）銷售人員綜合意見法3/1/202421第九章市場需求測量與預測（三）專家意見法1、專家會議法：這種方法由于有較大的缺陷，應用較少。2、德爾菲法：這種方法在實際中應用較為普遍。二、市場需求預測的主要方法缺點1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2、責任較為分散，估計值的權數(shù)相同。3、一般只適用總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。優(yōu)點1、時間快、成本低2、可充分表達各種不同的觀點并加以調和3、可以彌補缺乏基本數(shù)據(jù)3/1/202422第九章市場需求測量與預測（四）市場試驗法市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，認識市場現(xiàn)象的本質和發(fā)展變化規(guī)律。市場實驗調查的基本要素

(1)實驗者，即市場實驗調查有目的、有意識的活動主體；(2)實驗對象，即通過實驗調查所要了解認識的市場現(xiàn)象；(3)實驗環(huán)境，即實驗對象所處的市場環(huán)境；(4)實驗活動，即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實踐活動；(5)實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。實驗調查法的特點實踐性、動態(tài)性和綜合性。二、市場需求預測的主要方法3/1/202423第九章市場需求測量與預測（四）市場試驗法優(yōu)點

能夠在市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料。能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關關系。有利于探索解決市場問題的具體途徑和方法。局限性

主要表現(xiàn)在實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性。實驗調查的結論總帶有一定的特殊性，其應用范圍是很有限的。實驗調查中，人們很難對實驗過程進行充分有效的控制，對調查者的要求比較高，花費的時間也比較長。二、市場需求預測的主要方法3/1/202424第九章市場需求測量與預測（五）時間序列分析法應用依據(jù)1、利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關系。2、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影響，銷售額只是時間的函數(shù)。特點：以時間推移研究和預測市場需求，不受其它外界因數(shù)的影響。產品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件”等因數(shù)組成。預測模型

Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?（C+S+E）二、市場需求預測的主要方法3/1/202425第九章市場需求測量與預測（六）直線趨勢法直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長