品牌策劃6種實(shí)戰(zhàn)工具培訓(xùn)課件

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌管理策劃教科書(shū)及實(shí)戰(zhàn)工具品牌策劃6種實(shí)戰(zhàn)工具品牌工具品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具品牌管理品牌整合品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò)品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為客戶(hù)制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具一、品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用。主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。主要競(jìng)品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問(wèn)題

本品在同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌排名；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。品牌識(shí)別二、品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱(chēng)企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類(lèi)別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。品牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。三、品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷(xiāo)售主張與競(jìng)品形成差異。如何不斷使客戶(hù)品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧隨著客戶(hù)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶(hù)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。四、品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式B品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。AB

五、品牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

品牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。

六、品牌管理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別第29頁(yè)品牌管理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。4A品牌規(guī)劃框架奧美360度品牌管家架構(gòu)某4A品牌溝通模式旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)智威湯遜廣告運(yùn)作流程奧美的品牌理論奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段主要觀點(diǎn)每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分第一個(gè)階段（20世紀(jì)50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點(diǎn)我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶(hù)，而是為了品牌第二個(gè)階段（20世紀(jì)90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點(diǎn)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)中去建立和提升品牌第三個(gè)階段（20世紀(jì)90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論奧美360度品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核心思想形象產(chǎn)品視覺(jué)消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商廣告促銷(xiāo)展示臺(tái)工作服貨車(chē)特殊鼓勵(lì)試用樣品電視戶(hù)外互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志廣播公關(guān)公益活動(dòng)電視片相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)贊助校園品牌MeasurementProductAudit產(chǎn)品檢驗(yàn)BrandAudit品牌檢驗(yàn)BC品牌傳播測(cè)量評(píng)估Mkt.Env.市場(chǎng)環(huán)境ClientEnf.客戶(hù)環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場(chǎng)MarketingStrategy市場(chǎng)環(huán)境BrandPrint品牌寫(xiě)真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想BrandProbe品牌探究BrandStewardshipProcess

奧美品牌管家流程蜂巢品牌溝通模式①

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承諾⑥③品牌個(gè)性描述智威湯遜廣告運(yùn)作流程Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？

Wherecouldwebe?我們要到哪里去？Arewegettingthere?我們正在去那里嗎？Howdowegetthere?我們?nèi)绾蔚侥抢铮?/p>

Wherearewe?我們?cè)谀睦?？旭通品牌體