電子商務(wù)下企業(yè)營銷策略研究

電子商務(wù)下企業(yè)營銷策略研究—以錘子科技有限公司為例摘要：在經(jīng)濟全球化、信息化的時代，企業(yè)面臨的競爭越來越激烈。企業(yè)要想在競爭中處于優(yōu)勢地位，就必須適應(yīng)周圍環(huán)境的變化，調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略以適應(yīng)。企業(yè)單運用傳統(tǒng)營銷方式不足以應(yīng)付信息化、全球化帶來的巨變。電子商務(wù)營銷越來越受眾多企業(yè)的重視與應(yīng)用。本文以錘子科技公司作為對象，研究該公司的市場現(xiàn)狀、運用市場營銷策略，采用案例分析法，分析說明錘子科技公司現(xiàn)在營銷策略中存在的問題，提出存在的問題和整改的建議和對策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)營銷；營銷策略；錘子科技ResearchonEnterpriseMarketingStrategyunderE-commerce——TakeSmartisanasanexampleAbstract：Intheeraofeconomicglobalizationandinformationtechnology,enterprisesarefacingmoreandmorefiercecompetition.Ifanenterprisewantstobeinadominantpositionincompetition,itmustadapttothechangesofthesurroundingenvironmentandadjustthestrategyoftheenterpriseinordertoadapt.Thesingleuseoftraditionalmarketingmethodsisnotenoughtocopewithinformationtechnology,globalizationbroughtaboutgreatchanges.E-commercemarketinghasbeenpaidmoreandmoreattentionandapplicationbymanyenterprises.ThisarticletakesSmartisancompanyastheobject,studiesthepresentsituationofthecompanyundefinedsmarket,usesthemarketingstrategy,usesthecaseanalysismethod,analyzesandexplainstheproblemsexistingintheSmartisancompanyundefinedscurrentmarketingstrategy.Putforwardtheexistingproblemsandreformsuggestionsandcountermeasures.Keywords:e-commercemarketing;marketingstrategy;hammertechnology目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論20260 11.1研究背景 11.2研究方法 12電子商務(wù)下企業(yè)市場營銷理論 12.1研究現(xiàn)狀 12.1.2國外研究綜述 22.2.3國內(nèi)研究綜述 22.2電子商務(wù) 32.3市場營銷相關(guān)理論 32.3.14P營銷理論 32.3.24C理論 42.4電子商務(wù)營銷 42.4.1電子商務(wù)營銷策略概念 42.4.2電子商務(wù)營銷策略理論 42.4.3電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢 53錘子科技公司電子商務(wù)營銷分析 63.1錘子科技公司概況 63.1.1錘子科技公司簡介 63.2錘子科技公司電子商務(wù)營銷SWOT分析 83.2.1優(yōu)勢分析 83.2.2劣勢分析 83.2.3機會分析 93.2.4威脅分析 104錘子科技公司電子商務(wù)營銷策略中存在的問題 104.1缺乏專業(yè)的電商人才 104.2各種危機公關(guān)，面對質(zhì)疑的拙劣表現(xiàn) 114.3手機性能不高，產(chǎn)品定價過高 114.4銷售渠道單一 125錘子科技公司電子商務(wù)營銷策略改進建議和對策 125.1構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)營銷團隊 125.2提升公司知名度，樹立良好品牌形象 125.3強化錘子科技自身產(chǎn)品的開發(fā) 135.4擴寬銷售渠道 13結(jié)論 14參考文獻 161緒論1.1研究背景近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電子商務(wù)應(yīng)運而生，其廣闊的發(fā)展前景已經(jīng)引起世界各國的密切關(guān)注，而且越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到以信息技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟時代，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、知識化、全球化為特征的新經(jīng)濟是不可逆轉(zhuǎn)的。據(jù)統(tǒng)計全球已有14%的商家和企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客進行電子商務(wù)活動，50%以上的商家和企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳和推銷產(chǎn)品。電子商務(wù)的交易規(guī)模越來越大。在這種情況下，對傳統(tǒng)的消費模式帶來了巨大的沖擊作用。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我因的電子商務(wù)發(fā)展到2015年，其全國交易范圍越來越大，具體規(guī)模達到16.2萬億，總體上升了21.2%。據(jù)2018年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國是全球最大的智能手機消費市場，約占全球出貨量的三分之一。面對激烈的競爭，電子商務(wù)的商務(wù)運作模式的有效運用將提高我國智能手機的經(jīng)濟效益和效率，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高企業(yè)的競爭力。近年來，智能手機迅速發(fā)展，搶占國內(nèi)市場，但在營銷管理體系的完善、營銷策略優(yōu)化等方面存在薄弱環(huán)節(jié)，如錘子科技手機，如何更好的利用電子商務(wù)手段，打造具有超強競爭力的市場營銷主體，促進公司的發(fā)展進步，相關(guān)領(lǐng)域的研究理論指導(dǎo)和實踐論證尤為重要。1.2研究方法文獻研究法。本文通過整理相關(guān)文獻資料，了解相關(guān)理論研究動態(tài)及最新的研究方法。案例分析法。案例研究法是實地研究的一種。研究者選擇一個或幾個場景為對象，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料，進行深入地研究，通過學(xué)習(xí)企業(yè)運營管理，營銷管理、電子商務(wù)應(yīng)用相關(guān)理論，結(jié)合錘子科技公司的運營狀況，指出案例中錘子科技公司在營銷中的不足，基于企業(yè)自身的狀況改善電子商務(wù)營銷策略提出建議。2電子商務(wù)下企業(yè)市場營銷理論2.1研究現(xiàn)狀關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的營銷策略的國內(nèi)外研究從營銷策略、企業(yè)支持體系建設(shè)和電子商務(wù)理論三個方面進行論述。2.1.2國外研究綜述美國學(xué)者麥卡錫在1960年提出了4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。通過4P理論演變進化發(fā)展大量銷售模式，即依靠規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，展開規(guī)?；N售，形成產(chǎn)銷聯(lián)動，刺激消費，這一理論只適合以生產(chǎn)為主導(dǎo)的賣方市場。1990年，勞特朋提出了整合營銷理論4c理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。這個理論以消費者需求為主，形成了與顧客為中心的企業(yè)營銷活動和實踐。2001年，美國的唐B.舒爾茨提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R的新觀點，形成了深度分銷模式，即更加注重培養(yǎng)與客戶之間的關(guān)系和感情，使得在與客戶之間形成良好的互動性和緊密的忠誠度。JayashankarM.(2003)研究了電子商務(wù)下供應(yīng)鏈的可見忙與供應(yīng)商的關(guān)系，以及渠道和價格等。此后又產(chǎn)生了4V營銷策略、直銷理論、CRM理論、數(shù)據(jù)庫營銷理論、精準營銷理論等。電子商務(wù)市場的發(fā)展始于20世紀70年代末期，當時是創(chuàng)業(yè)項目，主要是為買賣雙方提供一個信息交流、促成交易的虛擬場所。進入21世紀，電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，相關(guān)理論研究和實踐得到豐富。目前，國外對電子商務(wù)及營銷策略的研究較多，大都集中在其商業(yè)模式上。2.2.3國內(nèi)研究綜述凌春華(2003)認為在電子商務(wù)中，舒爾茲提出的4C組合更為合理。張洪吉(2002)認為電子商務(wù)的產(chǎn)與完善對現(xiàn)代營銷理論的基本缺陷進行了矯正。劉一寧(2003)研究了電子商務(wù)對營戰(zhàn)略的影響，認為企業(yè)必須根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷支持體系建設(shè)方面，更多學(xué)者研究轉(zhuǎn)向企業(yè)流程再造，物流支持，銷售隊伍建設(shè)以及客戶關(guān)系管理等問題。春林(2005)探討了電子商務(wù)環(huán)境下物流運作模式，汪明色(2005)研究電子商務(wù)對人資源管理發(fā)展的影響。王丕波(2001)認為，面對電子商務(wù)迅猛發(fā)展，公司營銷模式營銷隊伍的角色必須轉(zhuǎn)換，并要不斷整合銷售流程，改變企業(yè)的營銷模式。2007年，包立軍等人提出了一個基于電子商務(wù)理論的物流配送系統(tǒng)，也就是如何利用物流促進電子商務(wù)發(fā)展。2014年，營銷管理專家包政提出了社區(qū)商務(wù)模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建個方面關(guān)系網(wǎng)，以社區(qū)商務(wù)模式重建與顧客的關(guān)系，從而重構(gòu)行業(yè)格局。盡管目前國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的研究涌現(xiàn)出相當多的著述，然而，對于在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷策略的研究仍有待深化:盡管在電子商務(wù)對企業(yè)營銷影響取得了基本認同，而大多數(shù)電子商務(wù)研究都把注意力集中在電子商務(wù)技術(shù)維度上,假定企業(yè)在電子商務(wù)技術(shù)上的優(yōu)勢必然會帶來企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，但與此相違的不乏其例。這充分說明電子商務(wù)應(yīng)用研究要從單一的子系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向不同子系統(tǒng)有機組合的整個企業(yè)組織系統(tǒng)，從營銷策略角度的探索電子商務(wù)應(yīng)用，為企業(yè)致力于市場競爭優(yōu)勢的提升提供一個有益的視角。2.2電子商務(wù)電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上一電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是以傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。對于電子商務(wù)的定義中外很多學(xué)者和著名的機構(gòu)先后從不同的角度提出眾多的說法和建議，到目前為止也沒有形成一個統(tǒng)一的為學(xué)界和行業(yè)所公認的定義。其實目前關(guān)于電子商務(wù)的定義，也就是在實踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)形成的。本文從廣義和狹義兩方面進行描述：從廣義上講，電子商務(wù)是指交易各方通過計算機網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)，按照一定的標準所進行的商業(yè)活動。如：經(jīng)濟組織的互動和交易、網(wǎng)上購物及電子支付等商業(yè)活動。從狹義上來說呢，電子商務(wù)就是指利用電子商務(wù)手段進行的以商品、服務(wù)和信息等交換為中心的各種活動，是商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、生產(chǎn)廠家、公司和個人的交易與交流，雙方或者各方努力用計算機網(wǎng)絡(luò)進行的各種活動。電子商務(wù)被分為:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2CB2G、C2G、O2O電子商務(wù)模式等。電子商務(wù)特點分為:普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性、集成性等六個特點.2.3市場營銷相關(guān)理論市場營銷又被稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管理課程均將市場營銷作為對管理者進行和教育的重要模塊包含在內(nèi)。2.3.14P營銷理論麥卡錫教授早在二十世紀六十年代就通過自身的研究關(guān)注市場營銷的另外一個重要理論，就是4P理論。4P營銷理論就是在產(chǎn)品自身定位基礎(chǔ)上進行設(shè)計，主要圍繞的核心要素為產(chǎn)品和服務(wù)。4P營銷理論認為只有將產(chǎn)品的價格定位到合適的位置，尋找適當?shù)臓I銷渠道并通過高效率高質(zhì)量的營銷手段進行營銷，才能使整個營銷活動完整地展現(xiàn)出來。也就是:產(chǎn)品（Product）:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格（Price）:根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道（Place）：企業(yè)并不是直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來分析的。促銷（Promotion）:很多人將Promotion狹義的理解為“促銷”，Promotion應(yīng)該是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。2.3.24C理論1990年,美國學(xué)者羅伯特勞特朋(Robertlauterbon)教授在其《4P退體4C登場》(NewMarketingLitany:FourPsPasse:.C.-WordsTakeOver)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)。Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值Customervalue)。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4Ps中的Price(價格)它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風(fēng)險。Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己的方便。要通過更好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時也享受到便利。Communication（溝通）則被取代為4Ps中對應(yīng)的Promotion（促銷）。2.4電子商務(wù)營銷2.4.1電子商務(wù)營銷策略概念電子商務(wù)營銷是以傳統(tǒng)營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心工具，借助新一代的電子科學(xué)技術(shù)，以用戶或者客戶為中心，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段，多角度、全方位實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一系列活動。2.4.2電子商務(wù)營銷策略理論電子商務(wù)營銷的主要理論基礎(chǔ)包括：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論:是指企業(yè)以營利為目的，不通過傳統(tǒng)意義上的分銷商和分銷渠道，直接利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的消費者取得聯(lián)系，并且能得到消費者的反饋信息（咨詢、訂購、售后等）的運營過程。直復(fù)營銷的特點是強調(diào)營銷活動的直接性、與對象的互動性、空間和時間上的廣泛服務(wù)一對一和可衡量性。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論：是把營銷活動中參與方，包括企業(yè)、消費者、供應(yīng)商、渠道商、競爭方、政府機構(gòu)及其他利益相關(guān)方看作一個個節(jié)點，企業(yè)的營銷則通過與各個節(jié)點發(fā)生互動的過程，其重點關(guān)注得是與各個節(jié)點建立和發(fā)展處良好的關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng)可以更好的開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通機制，使企業(yè)和各個節(jié)點間可以實現(xiàn)低成本、高效率的溝通和交流，它為開展好網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷提供了堅實有效的物質(zhì)基礎(chǔ)。軟營銷理論：是指企業(yè)不能從自身角度出發(fā)進行營銷活動，而是將消費者的體驗和反饋考慮在內(nèi)，讓消費者能夠更加自然和舒服地主動接受企業(yè)的營銷。軟營銷理論是對傳統(tǒng)工業(yè)時代的“強勢營銷”而言的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息交流更加的自由、平等、開放和互動，強調(diào)的是趣味和吸引力，消費者更加注重自身的體驗。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論：是指企業(yè)圍繞消費者這個核心，重組自身結(jié)構(gòu)和市場營銷行為，用完整統(tǒng)一的戰(zhàn)略和企業(yè)形象，傳播一致且連續(xù)的企業(yè)和產(chǎn)品信息，實現(xiàn)快速在消費者思維中塑造企業(yè)形象，形成企業(yè)、產(chǎn)品和消費者之間長期密切的關(guān)系，更有效實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的效果。2.4.3電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)的營銷手段，電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢有：第一，有利于提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時代信息更加的公開，透明化，消費者獲取信息更加方便，可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到各個企業(yè)的產(chǎn)品，甚至能得知其他人對產(chǎn)品的評價。。企業(yè)也可以直接的接觸到消費者，更消費者產(chǎn)生直接的互動，方便的引導(dǎo)消費者從而達到競爭的目的。第二，消費者節(jié)約購物時間，提高購物效率。通過電子商務(wù)，消費者可以不受時間、空間的限制，對同一類別的產(chǎn)品進行對比和分析，節(jié)省了交易成本。第三，可以降低企業(yè)成本。通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)可以直接與消費者交流，渠道和營銷的成本比之前傳統(tǒng)方式節(jié)省很多，從而開展電子商務(wù)營銷的企業(yè)比不開展電子商務(wù)營銷的企業(yè)擁有低成本的競爭優(yōu)勢。如在于上流供應(yīng)商之間的電子商務(wù)營銷過程中，企業(yè)之間可以充分的信息交流，降低采購成本；在企業(yè)自身內(nèi)部，部門與部門之間通過信息共享和系統(tǒng)化管理，溝通更加實時和方便，企業(yè)與消費者之間，減少了經(jīng)銷商和渠道的環(huán)節(jié)，減少了交易成本和營銷費用。3錘子科技公司電子商務(wù)營銷分析3.1錘子科技公司概況3.1.1錘子科技公司簡介錘子科技成立于2012年是一家制造移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的公司，公司的英文名”Smartisan”，意思是“智能手機時代的工匠”。在缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的安卓手機陣營里，錘子科技的團隊擅長軟件的圓形界面和用戶體驗，并精通硬件的工業(yè)設(shè)計。錘子科技一開始把蘋果公司作為自己的競爭對手，一直致力于安卓手機的創(chuàng)新。公司的使命是用完美主義的工匠精神，打造用戶體驗一流的數(shù)碼消費類產(chǎn)品（智能手機為主），改善人們生活質(zhì)量。其發(fā)展歷程如下：2014年5月20日，錘子科技公司發(fā)布了第一代錘子手機—SmartisanT1。2015年12月29日，又發(fā)布了第二代錘子手機--SmartisanT2。2015年8月25日，錘子科技團隊帶來了全新系列新品--堅果手機。又在2016年10月18日發(fā)布了第三代錘子手機--SmartisanM1和SmartisanM1L。但錘子科技發(fā)布的幾款手機都不受大眾歡迎，銷量從第一代手機的發(fā)布開始到后期手機產(chǎn)品的不斷更新一直都是萎靡不振，從2014年至2018年手機銷量就幾百萬部，對于一些大的手機廠商來說，這個銷售數(shù)量是可以忽略不計的。2017年錘子科技公司已經(jīng)獲得10億人民幣的融資，公司為了生存開始制造空氣凈化器，耳機，于同年11月7日發(fā)布暢呼吸空氣凈化器，SmartisanOS-102半入耳式耳機心動版。2019年1月，法院凍結(jié)錘子科技股權(quán)，涉及金額一個億，凍結(jié)期限延伸到2021年，錘子科技公司已經(jīng)資不抵債，產(chǎn)品也斷貨。市場上大量的手機都出現(xiàn)了同質(zhì)化，大多數(shù)都是拼硬件、拼價格，但是用戶想要的手機其實就是一部屬于自己的獨一無二的手機。從這一點看，錘子手機是可以發(fā)展起來的。而手機的價格分為4種，如表1.1所示：表1.1手機配置價格圖手機配置價格高端機4000以上中高機2800-4000中端機1800-3000低端機1800以內(nèi)錘子手機的目標用戶是老羅的忠實粉絲群體，就是對審美、設(shè)計有要求的，對價位接受能力較強的人。他認為，自己用了兩年時間才打造出的錘子手機，應(yīng)該也可以被顧客所接受，就算把它的價格定在3000元以上，因其共同的審美也會認可錘子手機。而小米手機的目標人群是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物、并且習(xí)慣于從網(wǎng)上獲取信息的人群。因為它的營銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)營銷。第一類人群是：年輕有為的男生。原因：比較重視身份地位；第二類人群是：在校大學(xué)生。原因：經(jīng)濟不獨立，靠家長支撐，需要一款既是高性價比又很實惠的手機；第三類人群是：中等收入且對價格比較敏感的人群。原因：注重實惠耐用。如表1.2所示：表1.2錘子手機與小米手機的目標顧客對比圖手機類別目標顧客錘子手機對審美設(shè)計有要求的人群；對價格接受能力較強的人群小米手機習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的人群；一類是年輕有為的男生；一類是在校大學(xué)生；一類是中等收入的人群經(jīng)過認真的考慮之后，在價格及其配置上，錘子手機選擇做中端機和終端高手機。而對于手機系統(tǒng)來說，僅僅靠自己去開發(fā)一個全新的系統(tǒng)，接著去和三大系統(tǒng)競爭是非常不現(xiàn)實的選擇，因此說，可以選擇做一個深度定制的安卓系統(tǒng)。錘子手機是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款基于安卓的中高端智能手機。追求完美的設(shè)計和人性化的體驗，而且追求超過蘋果的易用和美觀。錘子手機將原裝錘子ROM，把錘子貫穿手機。目前來看，小米手機的市場定位為發(fā)燒友的手機。而小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶、追求性價比的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。前兩類用戶既沒有發(fā)燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，價格對他們來說是次要的。第四類客戶是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。如表1.3所示：表1.3錘子手機和小米手機的市場定位對比圖手機類別市場定位錘子手機追求完美設(shè)計與人性化體驗，超越蘋果的易用與美觀；有情懷的普通人小米手機為發(fā)燒友的手機；極客3.2錘子科技公司電子商務(wù)營銷SWOT分析3.2.1優(yōu)勢分析錘子科技作為一家制造移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的公司，在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，市場開發(fā)，為了大力開展公司的電商事業(yè)，開展電子商務(wù)營銷是必然的選擇。錘子科技在開展電子商務(wù)營銷也具有一些自己獨特的優(yōu)勢：原創(chuàng)手機系統(tǒng)。錘子手機系統(tǒng)具有獨特的風(fēng)格特性，操作更具便捷性，如SmartisanOS系統(tǒng)與蘋果系統(tǒng)一樣都崇尚簡約。整個頁面干凈，簡單。最大的三個特點是：onestep，bigbang和閃念膠囊。堅果手機就新增了系統(tǒng)偏好設(shè)置的云功能，這其中包括了無限網(wǎng)絡(luò)、強迫癥選項、單手操作優(yōu)化設(shè)置，滿足了部分人的特殊需求。錘子系統(tǒng)與手機硬件之間結(jié)合發(fā)揮出的最大效用，從而達到手機穩(wěn)定運行。知名度較高。公司創(chuàng)始人羅永浩，在創(chuàng)立錘子科技之前就較有名氣。錘子科技成立之后，從開始決定做手機到每一款手機的發(fā)布，羅永浩都能利用一千六百多萬的粉絲引起一波強勢的營銷，不斷的制造話題滿足媒體的需求，一直以后錘子科技都具有較強的話題性。錘子科技的每一款手機都注重用戶體驗，高度關(guān)注人性化和個性化的完美結(jié)合，獲得消費者的認可，口碑不錯。有著三大看家軟件：TNT，子彈短信和無限屏，也收獲了一批忠實的錘子粉獲得消費者的廣泛認同，口碑較好，以情懷為主導(dǎo)理念；手機的設(shè)計風(fēng)格與眾不同，獲得iF金獎。錘子手機的外形極其美觀，嚴重高。營銷推廣的優(yōu)勢。營銷推廣具有一定優(yōu)勢，選擇全網(wǎng)營銷，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、渠道多、品牌推廣效果好。不管是通過網(wǎng)頁搜素、圖片搜素、社交網(wǎng)絡(luò)信息平臺或者口碑營銷。3.2.2劣勢分析進入智能行業(yè)晚。錘子科技公司成立時間較晚，而且錘子科技的線下銷售平臺也只有一二線城市才具備，電子商務(wù)營銷起步也是較晚的，沒有太專業(yè)的電商團隊，電子商務(wù)人才儲備不夠充足，而且錘子科技而且負面消息比較多。錘子科技的成立并不具備太多科技與文化內(nèi)涵的積累，缺乏一定的市場影響力與行業(yè)影響力。2011年11月底，羅永浩去小米總部與雷軍會面談合作的事，但發(fā)現(xiàn)自己與雷軍的一些理念有分歧，遂萌發(fā)了自己做手機的想法，2012年5月28日錘子科技成立，時間較于急促，專業(yè)的科技人才是比較缺乏的，文化基礎(chǔ)也是不足的。受到制造工藝等方面影響。由于受到制造工藝等方面因素的影響，對品質(zhì)的要求較高，針對供應(yīng)商協(xié)作等方面的原因，錯過了智能手機銷售量最好的黃金時期，導(dǎo)致市場份額較小，而且錘子科技電子商務(wù)規(guī)模不夠大，資源不夠集中，而且還受到媒體負面新聞的影響，制約錘子科技公司電子商務(wù)營銷的發(fā)展。相對于中國市場而言市場價格較高。從中國市場發(fā)展環(huán)境來看，低端手機市場在初期發(fā)展階段占領(lǐng)性不強，市場定價較高，產(chǎn)品價格不具備市場競爭力，從2014發(fā)布的第一代錘子手機T13000元到后面發(fā)布的堅果Pro23049元，相對于中國市場來說，產(chǎn)品的定價都比較高，想致敬喬布斯，走高端路線，但手機的性能卻跟不上，用過錘子手機的用戶說不到半年手機系統(tǒng)幾乎奔潰狀態(tài)，不斷面臨卡頓現(xiàn)象，而且返修率是最高的。市場服務(wù)差異化不夠明顯，手機售后服務(wù)不突出。例如小米，華為，vivo，OPPO的手機售后服務(wù)中心，當你使用的手機壞了去服務(wù)中心修都會為顧客準備備用機使用，顧客也可以體驗陳列在服務(wù)在服務(wù)中心的產(chǎn)品。但錘子科技公司的售后服務(wù)中心基本上只有一二線城市才具備，其他城市就不具備售后服務(wù)保障。營銷推廣力度明顯不足，營銷渠道狹窄。目前錘子產(chǎn)品只有在京東和錘子官網(wǎng)這兩個渠道銷售。3.2.3機會分析互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施。從當前國內(nèi)的手機市場來看，我國積極鼓勵電子商務(wù)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，越來越多的人支持電子商務(wù)選擇網(wǎng)上消費，大多數(shù)消費者都接受網(wǎng)購模式，而且我國是手機消費大國，這就為錘子科技公司提供了龐大的消費群體。精品手機市場與高端手機市場多數(shù)被國內(nèi)外品牌占據(jù)，包括華為、vivo、OPPO、蘋果和三星等知名品牌，其他品牌手機市場占額相對而言較低。手機市場競爭激烈。中國智能手機市場當前正處于激烈競爭時期。國產(chǎn)手機紛紛都在擴展國外市場，這對錘子科技公司的發(fā)展也是一個機會。國產(chǎn)手機同質(zhì)化嚴重。國產(chǎn)手機在產(chǎn)品設(shè)計與UI設(shè)計方面同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，市場辨識度嚴重不足，錘子手機憑借較強的市場辨識度，所能夠發(fā)揮出的作用顯著。中端機市場目前還處于一種積累的競爭狀態(tài)?！?G”時代即將來臨，對中端機來說也是一種機遇，5G時代的特點是網(wǎng)速是4G都100倍，各種高清影視十分清晰流暢，反應(yīng)時間幾乎是實時的，遠程自動控制成為可能，同時使用成本將會比4G低10倍以上，真正可以實現(xiàn)無時無刻不聯(lián)系，低成本、高速度、多媒體實時互動。這對錘子科技的發(fā)展是一個很大的機會，這將決定這錘子科技以后未來的發(fā)展道路。3.2.4威脅分析手機市場競爭激烈，錘子手機價格遭到了同行的打壓。國產(chǎn)手機寡頭日益明顯，手機市場份額被占據(jù)；目前中國的手機市場份額基本上已經(jīng)被華為，vivo，OPPO和小米幾家國產(chǎn)占據(jù)，而錘子科技所占的市場幾乎是可以忽略不計的，這四年推出的幾款手機銷量都不及其中一家公司半年的銷量。其他品牌手機的客戶忠誠度較高。主要是其他品牌涉及手機市場較早，轉(zhuǎn)化過程相對困難。面臨被收購的風(fēng)險。錘子科技發(fā)展到2018年已經(jīng)是資不抵債的地步，曾經(jīng)獲得8輪融資都沒能成功的讓錘子科技存活，現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)被凍結(jié)，找不到新的發(fā)展可能會面對被收購的風(fēng)險。不斷存在新的國產(chǎn)手機品牌進入到智能手機市場?！?G”時代的來臨也可能將會面臨新的威脅，5G時代的來臨也可能潛在的市場規(guī)模將會增長，它使得人們將會以移動端為主或只使用移動端，放棄臺式機或者有限寬帶的使用。這種較低的高速網(wǎng)絡(luò)接入成本將會增加互聯(lián)網(wǎng)的使用。對B2C還是B2B來說將會擴大潛在市場的規(guī)模，企業(yè)將會極大的節(jié)約運營成本。5G時代對錘子科技來說既是機會又是威脅，錘子應(yīng)該做好充分的準備，迎接好挑戰(zhàn)。4錘子科技公司電子商務(wù)營銷策略中存在的問題4.1缺乏專業(yè)的電商人才電子商務(wù)是依靠技術(shù)人才的參與來推動發(fā)展的，是商務(wù)和信息技術(shù)的結(jié)合，研究電子商務(wù)需要掌握大量的商貿(mào)理論和現(xiàn)代信息技術(shù)，現(xiàn)代的企業(yè)在電子商務(wù)營銷過程中，只注重軟件硬件的引進，從而忽略了人才的培養(yǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域十分缺乏有技術(shù)的人才。錘子科技在手機系統(tǒng)方面非常注重創(chuàng)新，但在營銷人才方面就非常困乏，公司沒有專業(yè)的營銷團隊，電商人才更是缺乏，公司的銷售模式單一與公司的專業(yè)人才的缺乏有直接關(guān)系。錘子科技的產(chǎn)品銷售基本上都是“羅氏營銷”所賣出去的。4.2各種危機公關(guān)，面對質(zhì)疑的拙劣表現(xiàn)從錘子二代手機延遲發(fā)貨開始，羅永浩所謂的理想主義，誠信，本身開始打折。不檢討生產(chǎn)階段的嚴重失職，從毫無意義的發(fā)布一篇關(guān)于延遲發(fā)貨的感恩開始，到隨意的隨機發(fā)貨答復(fù)，再到天貓承認錘子手機預(yù)約數(shù)量造假事件，羅永浩的回答為：“預(yù)定數(shù)據(jù)造假的事情，跟我們沒有意思一絲一毫的關(guān)系，我們所扮演的角色就是躺槍，從來沒有一個如此美好的產(chǎn)品和品牌，遭遇到如此大規(guī)模的誤解、污蔑和誹謗”。但卻沒有獲得網(wǎng)友的信任，在被質(zhì)疑天貓退款貨率高時，申辯為將退款計算到貨，但被網(wǎng)友拆穿，錘子操作的流程僅僅為支付寶轉(zhuǎn)賬，和退款是兩回事。面對公眾的質(zhì)疑，公司的負責(zé)人并不澄清，避而談理想主義，從不正面回答公眾的質(zhì)疑，一直都是含糊其辭，很難再獲得公眾的信服。4.3手機性能不高，產(chǎn)品定價過高錘子成立之初立志要做最好的高端機，羅永浩曾直言不諱地說：“請草根走開，只為精英生產(chǎn)手機，定價在三千元以上?！钡珡腡1開始，幾乎每一代的錘子手機都會遇到一些問題。錘子T1的質(zhì)量被吐槽，很多用戶的手機出現(xiàn)脫膠，而當時羅永浩形容這款手機為東半球最好用的手機。此時初創(chuàng)公司對于供應(yīng)鏈的薄弱就顯現(xiàn)出來了，剛開始找的代工廠是富士康，但由于價格昂貴，又陸續(xù)換了好幾家導(dǎo)致手機訂單延期4個月發(fā)貨，至于后來的錘子M系列又出現(xiàn)信號問題。錘子從第一款手機T1發(fā)布到堅果Pro2s系列的價格分別是：T1--3000/3150元、堅果--899/999元、T2--2499/2599元、M1--2499元、M1L--2799/2999/3299、堅果Pro--1499/1799/2299元、堅果Pro2--1499/1799/2299元、堅果Pro2s--1698元。T1想走高端機市場，但有華為這個知名的品牌，大眾對新產(chǎn)品的接受需要有一段時間，同一價格，消費者容易選擇自己熟悉并且信服的產(chǎn)品。而且錘子科技的手機不斷出現(xiàn)問題，出現(xiàn)負面新聞，產(chǎn)品的關(guān)注度不夠銷量便很難上漲。企業(yè)也要根據(jù)自身的實際情況進行定價，錘子科技作為新興制造商手機直接定價2000-3000元左右，對大眾消費者來說價格過高。如果一開始把產(chǎn)品價格定在1999元左右，當時的主流價格，可以切割一部分市場，引爆一部分銷量。4.4銷售渠道單一在發(fā)生了天貓事件以后，錘子科技在天貓的官方旗艦店就取消了，錘子科技的線上銷售平臺就只有錘子科技官網(wǎng)和京東，錘子科技錯過了國產(chǎn)手機上升的黃金時期，羅永浩又因為對于競爭環(huán)境不熟悉導(dǎo)致各種錯判及錯誤言論的擴散，導(dǎo)致他招致了無數(shù)的反對者。而在營銷方面有過于單一，產(chǎn)品的硬實力也不夠。錘子科技的線上銷售平臺又獨家授權(quán)于京東，官方旗艦店只有京東獨家。這樣就局限了消費者選擇的購買平臺，也失去了一個宣傳平臺。而且錘子手機的銷售渠道都是網(wǎng)上銷售，用戶不能夠參與到它的設(shè)置以及用戶體驗反饋中。5錘子科技公司電子商務(wù)營銷策略改進建議和對策5.1構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)營銷團隊現(xiàn)代的市場經(jīng)濟已經(jīng)從過去的賣方市場變成了買方市場，對于現(xiàn)代的企業(yè)而言，他們就要進一步去了解客戶的實際需求，這就要要求現(xiàn)代的企業(yè)營銷人員與顧客的交流及市場的調(diào)查中，更清晰的了解目前消費者的需求，具體的購物偏好，這對于錘子科技的銷售人員提出了更嚴格的要求。而且互聯(lián)網(wǎng)時代下的線上營銷需要全能型的人才，這對于錘子科技公司而言是極其重要的。他們不僅僅要具備良好的營銷技巧，同時還必須要懂得相應(yīng)的電腦知識，知道如何利用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行合理的營銷策略的制定。所以，錘子科技公司應(yīng)該采取內(nèi)部培養(yǎng)，外部引進，多渠道多方式，對公司現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)進行升級，通過自己的培訓(xùn)體系加強人力資源的規(guī)劃與建設(shè)。在聘用專業(yè)人才的同時要注意公司內(nèi)部人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，建立一支專門研發(fā)自有品牌產(chǎn)品的專業(yè)隊伍，來研發(fā)多功能，高性能的產(chǎn)品，延長公司的生命周期，才能獲得更大的利潤。5.2提升公司知名度，樹立良好品牌形象相對于國產(chǎn)手機品牌小米，vivo，OPPO和華為對比，錘子科技公司的知名度和影響力不及這些公司，導(dǎo)致多數(shù)人都不知道錘子品牌?；诖耍N子科技應(yīng)該充分借助多平臺與多媒體進行手機的宣傳與推廣工作，擴寬品牌宣傳渠道，讓更多人認識了解到錘子品牌。錘子科技從創(chuàng)立之初至今品牌形象應(yīng)該是最注意的一個方面，在第一代手機還沒有發(fā)布的時候，錘子科技就已經(jīng)樹立起工匠精神。創(chuàng)始人羅永浩本人在微博上也是網(wǎng)紅，直言不諱，金句不斷，也給公司形象造成了比較大的影響。錘子科技公司的產(chǎn)品現(xiàn)在需要的不是曝光率，而是公司一個穩(wěn)固良好的品牌形象，值得消費者信任的形象。要制定正確的品牌形象，錘子科技要清楚自己做品牌的思路，產(chǎn)品真正的消費者是誰，消費者的需求是什么，在產(chǎn)品的宣傳中，要利用抓住消費者的需求來宣傳引導(dǎo)，準確的吸引住屬于自己的消費者。也要塑造好企業(yè)文化，才能夠更好的進行品牌宣傳。錘子科技的宣傳，除了發(fā)布會幾乎沒有其他的宣傳手段，可以請名人打廣告，對公司的產(chǎn)品進行宣傳，利用名人效應(yīng)來進行品牌宣傳，提高影響力和知名度。更重要的是一個公司要保持誠信，錘子科技因為之前誠信失實的一些事件，導(dǎo)致消費者對公司的信任大打折扣，錘子科技目前最重要的是重拾消費者的信任，激發(fā)起消費者重新購物的欲望，