某房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售計(jì)劃報(bào)告

羅森寶工程銷售方案報(bào)告報(bào)告都由市場(chǎng)篇、推廣篇、價(jià)格篇三局部組成市場(chǎng)篇一：工程概況(1)：根本狀況(2)：周邊環(huán)境描述(3)：工程規(guī)模與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二：市場(chǎng)分析1.未來(lái)上海工業(yè)地產(chǎn)需求顯上升趨勢(shì)2.上海工業(yè)地產(chǎn)將形成三足鼎立趨勢(shì)3.工業(yè)地產(chǎn)今后開展趨勢(shì)三：工程定位2.客戶分析四:工程客源分析一：工程概況(1)：根本狀況羅森寶研發(fā)中心是一個(gè)以企業(yè)孵化、辦公、科研為主的大型工業(yè)地產(chǎn)工程。(2)：周邊環(huán)境描述工程緊鄰多條交通要道其中滬太路、中環(huán)高架、環(huán)北高架、汶水路、都在本案500米范圍內(nèi)，滬嘉高速等諸多交通要道為本案奠定了根底交通網(wǎng)絡(luò)。(3)：工程規(guī)模與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊面積150畝總建筑面積：10萬(wàn)平方米綠化率：50%停車位：216個(gè)地下停車位)功能規(guī)劃：2幢高層研發(fā)樓，7幢多層研發(fā)樓，109幢獨(dú)立辦公樓。二：市場(chǎng)分析1.未來(lái)上海工業(yè)地產(chǎn)需求顯上升趨勢(shì)1.1.自從北京申奧成功以后種種利好因數(shù)吸引了大量境外知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)開展，在進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)中又有半數(shù)以上把總部設(shè)立在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心上海。參加WTO和上海的申博順利舉行這將繼續(xù)推進(jìn)上海乃至中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速開展，這將會(huì)使更多的公司把目光投向中國(guó)投向上海，工業(yè)地產(chǎn)的需求也將會(huì)隨著境外公司的到來(lái)而增加。1.3國(guó)內(nèi)自身需求旺盛,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)其它地方也有眾多企業(yè)也紛紛進(jìn)入上海，使得國(guó)內(nèi)自身需求量也非常巨大。2.上海工業(yè)地產(chǎn)將形成三足鼎立趨勢(shì)目前上海工業(yè)地產(chǎn)主要集中在，南面〔浦東新區(qū)〕西面〔閔行區(qū)，松江區(qū)〕和北面〔嘉定區(qū)、寶山區(qū)〕根據(jù)現(xiàn)在已上市樓盤和土地儲(chǔ)藏量來(lái)看，上海未來(lái)工業(yè)地產(chǎn)上市量可達(dá)1000萬(wàn)以上。其中90%以上的面積其中在以上3個(gè)區(qū)域內(nèi)，上海工業(yè)地產(chǎn)在今后將會(huì)出現(xiàn)南面、西面及北面三的地方上市量巨大，其它地方將會(huì)出現(xiàn)真空現(xiàn)象。真正形成市場(chǎng)供給量將會(huì)出現(xiàn)在2年之后目前上海的幾個(gè)大型工業(yè)工程總部1號(hào)(建筑面積98萬(wàn)平方米),慧創(chuàng)國(guó)際(建筑面積420萬(wàn)平方米),上海總部灣(建筑面積150萬(wàn)平方米)大業(yè)領(lǐng)地(建筑面積65萬(wàn)平方米這幾個(gè)超級(jí)大盤目前都在一期銷售準(zhǔn)備中，這些樓盤一期銷售結(jié)束，二期和三期將會(huì)集中在1年半到2年時(shí)間里上市，到時(shí)候?qū)?huì)出現(xiàn)大量樓盤集中上市，房源多項(xiàng)選擇擇面廣，各樓盤很可能會(huì)因此出現(xiàn)銷售緩慢的現(xiàn)象。3.工業(yè)地產(chǎn)今后開展趨勢(shì)國(guó)際化進(jìn)程的必經(jīng)之路----房地產(chǎn)的全面提升WTO和世博無(wú)疑促進(jìn)了上海的國(guó)際化，未來(lái)的上海會(huì)有更多的外籍公司入駐，大量的外籍公司進(jìn)入市場(chǎng)將會(huì)對(duì)上海辦公樓有著前所未有的高要求，所以上海寫字樓在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、物業(yè)管理、環(huán)境綠化等眾多方面都有待全面提高.環(huán)境幽雅的生態(tài)形辦公場(chǎng)所在不久的將來(lái)將會(huì)倍受青睞隨著新興經(jīng)濟(jì)的開展，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用和人們對(duì)回歸自然的天性，使得對(duì)好寫字樓的判斷將會(huì)從黃金地段轉(zhuǎn)向?yàn)楦呔G化、生態(tài)環(huán)境好、空氣好的新型總部辦公園區(qū)所代替。所以上海乃至中國(guó)其他興旺城市的辦公場(chǎng)所都會(huì)向高綠化、完善的功能和獨(dú)立的環(huán)境開展。三：工程定位優(yōu)勢(shì)〔S〕劣勢(shì)〔W〕★受寶鋼輻射帶動(dòng)★宏觀調(diào)控效應(yīng)明顯★區(qū)域路網(wǎng)相對(duì)興旺★工程周期市場(chǎng)情況難以預(yù)測(cè)★綠化高,容積綠底★只能公司購(gòu)置局限性強(qiáng)★園區(qū)稅收支持★產(chǎn)品建筑形式單一,客戶選擇性不強(qiáng)★獨(dú)棟商辦兩用別墅★地理位置偏遠(yuǎn),配套設(shè)施設(shè)施不完善時(shí)機(jī)〔O〕威脅〔T〕★政府規(guī)劃完善★政策性因素不明朗★面積小,總價(jià)底★客戶群分流★工業(yè)園區(qū)內(nèi)缺少同類產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)★客源不明確優(yōu)勢(shì)－受寶鋼輻射帶動(dòng)本案距寶鋼只有3公里,在此范圍內(nèi)有眾多有實(shí)力的依靠寶鋼生存的中小型存在，這局部企業(yè)將會(huì)成為本案的購(gòu)置主要群體。－區(qū)域路網(wǎng)相對(duì)興旺園區(qū)稅收支持獨(dú)棟商辦兩用別墅本案以潘涇路為交通主要道路，在距本案500米范圍內(nèi)有滬太路、中環(huán)高架還有環(huán)北高架直通浦東外高橋汶水路直通滬嘉高速，眾多交通要道在本案周圍形成一張立體交通網(wǎng)，使本案無(wú)論是對(duì)外省市還是對(duì)市區(qū)內(nèi)交通都極為便利。－園區(qū)稅收支持只要購(gòu)置本工程的企業(yè),都會(huì)獲得園區(qū)內(nèi)一定程度的稅收優(yōu)惠,有利于企業(yè)開展,壯大.－獨(dú)棟商辦兩用別墅本工程房型和功能配套即適用與居住和辦公,這樣的建筑結(jié)構(gòu)受到眾多小企業(yè)的青睞.劣勢(shì)－宏觀調(diào)控效應(yīng)明顯從06年5月份國(guó)家開始新的一輪宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)整體形勢(shì)不明朗，近期整體市場(chǎng)銷售價(jià)格及銷售量低迷,連眾多工業(yè)地產(chǎn)工程也遭受影響。－工程周期市場(chǎng)情況難以預(yù)測(cè)本案開發(fā)周期長(zhǎng)，難以預(yù)料今后市場(chǎng)情況，國(guó)家對(duì)工業(yè)地產(chǎn)的宏觀調(diào)空也難以預(yù)測(cè)，因此本案開發(fā)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。－只能公司購(gòu)置局限性強(qiáng)本工程房源只能以公司名義購(gòu)置,客戶局限性強(qiáng),直接客戶少.－產(chǎn)品建筑形式單一,客戶選擇性不強(qiáng)目前工程只有一種房型,客戶沒有選擇空間,使客戶沒有比照空間.－地理位置偏遠(yuǎn),配套設(shè)施設(shè)施不完善地理位置偏遠(yuǎn),周遍沒有生活,交通,教育等一系列配套設(shè)施,使得本案,極其不利于居住.時(shí)機(jī)－政府規(guī)劃完善本案屬于寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，在上海市“十一五〞規(guī)劃中也有所表達(dá)，可以預(yù)見該地塊將得到政府方面的有力支持，前景樂觀。－工業(yè)園區(qū)內(nèi)缺少同類產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力目前在寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)甚至整個(gè)北上海地區(qū)都沒有類似與本案的產(chǎn)品面市，但寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)數(shù)量極為可觀在加上寶鋼的工業(yè)效應(yīng)使得市場(chǎng)上存在一定規(guī)模的需求群體，所以本案一但上市將會(huì)在范圍內(nèi)引起轟動(dòng)。－面積小,總價(jià)底本工程面積小,銷售總價(jià)相對(duì)較底,相比其它同類樓盤總價(jià)底很多,眾多小企業(yè)都能接受.威脅－政策性因素不明朗中央在逐步加大對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)空，目前上海市還沒有做出回應(yīng)，政府倒向不明確。－客源不明確目前在工業(yè)園區(qū)內(nèi)入住企業(yè)雜亂，在有區(qū)域內(nèi)沒有同內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)過，所以對(duì)目標(biāo)客戶群的行業(yè)劃分不明確。－客戶群分流工程正好位于,滬太路和南北高架延伸段當(dāng)中,使得眾多客戶在經(jīng)過本工程之前就已經(jīng)從滬太路和南北高架延伸段分流,能真正經(jīng)過本工程的客戶是少之又少.分析總結(jié)從以上整體分析可以看出，本工程面臨的仍然是時(shí)機(jī)略微大于威脅。雖然，競(jìng)爭(zhēng)壓力和政策影響可能對(duì)工程先期啟動(dòng)開展制造了一定的困難。但政府對(duì)該區(qū)域開發(fā)的導(dǎo)向性，為本工程提供了一個(gè)良好的契機(jī)。因此，如何利用目前的區(qū)域開展契機(jī)，整合各市場(chǎng)要素與產(chǎn)品要素，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，樹立消費(fèi)者信心，從而擴(kuò)大受眾群體，增加產(chǎn)品吸引力，是進(jìn)行工程前期決策的核心。工業(yè)類工程的固有特性決定了該類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性較小，而經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)可以明顯發(fā)現(xiàn)該地塊現(xiàn)階段優(yōu)劣比擬均衡，再經(jīng)過深入的潛力挖掘更可以提高產(chǎn)品的自身品質(zhì)，我們認(rèn)為將該地塊的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小。2.客戶分析客戶區(qū)域具調(diào)查上?？偛啃无k公購(gòu)置大客戶主要分布在上海各工業(yè)園區(qū)內(nèi)有開展迅速待的企業(yè)還有局部金融保險(xiǎn)內(nèi)公司和眾多剛進(jìn)入上海有待孵化中的企業(yè)。另一局部購(gòu)置企業(yè)主要為依靠大型企業(yè)存或的效勞類公司〔這類購(gòu)置群體的面積需求在50--300平方米，選擇都以商住樓為主，或配備居住環(huán)境的辦公樓為主〕2.3客戶成交特點(diǎn)分析區(qū)域內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)中環(huán)中外環(huán)外環(huán)以外總計(jì)面積(萬(wàn)平方米)面積比例12.08%53.85%34.07%100%客戶數(shù)量397358170客戶比例22.94%42.94%34.12%100%圖表顯示：客戶行業(yè)電子通訊金融保險(xiǎn)國(guó)外公司研發(fā)企業(yè)其它總計(jì)客戶數(shù)量3618233459170客戶比例21.17%10.59%13.53%20%34.71%100%所需面積200--6005000以上3000以上200-1000100-3000圖表顯示：面積范圍300以下301---400401---500501以上總計(jì)客戶數(shù)量28564640170客戶比例16.47%32.94%27.%23.59%100%圖表顯示：根據(jù)以上數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)2005---2006年上海工業(yè)廠房一共成交了18.2萬(wàn)平方米的面積其中主要集中在中環(huán)至外環(huán)還有外環(huán)以外的地區(qū),這兩個(gè)區(qū)域的成交總量高達(dá)85%以上.內(nèi)環(huán)以內(nèi)沒有成交，由此可見上海工業(yè)地產(chǎn)主要集中在中環(huán)至外環(huán)還有外環(huán)以外的地區(qū),小局部在內(nèi)環(huán)至中環(huán)間，內(nèi)環(huán)以內(nèi)目前上海還沒有工業(yè)地產(chǎn)工程。我們把購(gòu)置工業(yè)地產(chǎn)170組客戶進(jìn)行分類，可以看出其中電子通訊和研發(fā)類企業(yè)占客戶總數(shù)的40%，金融保險(xiǎn)和國(guó)外公司只占20%，其它行業(yè)占35%。電子通訊和研發(fā)類企業(yè)面積需求都在200---600平方米之間，金融保險(xiǎn)和國(guó)外公司的面積需求都過大在3000平方米以上。根據(jù)購(gòu)置面積分析工業(yè)地產(chǎn)面積在300以下---500平方米的房源最受歡送，銷售率占總銷的75%，501以上的工業(yè)地產(chǎn)房源銷售率只占總數(shù)的25%.總結(jié)：由以上數(shù)據(jù)分析可得:★目前工業(yè)地產(chǎn)主要集中在中環(huán)以外區(qū)域?！飶臄?shù)據(jù)分析來(lái)看500平方米以下的工業(yè)地產(chǎn)比擬受歡送，因?yàn)檫@局部房源的總價(jià)比擬低，企業(yè)購(gòu)置后承當(dāng)壓力比擬小★由于暢銷房面積比擬小所以對(duì)行業(yè)的局限性比擬大，因此這局部購(gòu)置客戶群體主要是電子通信和研發(fā)類企業(yè)為主要群體。四:工程客源分析本案是獨(dú)棟別墅辦公商務(wù)樓,由于工程性質(zhì)決定了我們的客戶群,所以在推廣時(shí)也要針對(duì)客戶群的密集地,集中地做大量推廣活動(dòng)和媒體宣傳.根據(jù)以上分析總結(jié)本案客戶群(1)一級(jí)客戶群本案單體面積主要集中在300—600平方米之間，所以本案的一級(jí)客戶應(yīng)定位于電子通訊和研發(fā)類企業(yè)，在由于本案離寶鋼相當(dāng)近所以總多為寶鋼效勞的中小型企業(yè)〔包括，運(yùn)輸、貿(mào)易等公司〕也是我們的一級(jí)客戶群。(2)二級(jí)客戶群外地剛進(jìn)入上海不久的中小型企業(yè)和為工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)效勞的公司，金融保險(xiǎn)內(nèi)企業(yè)需求面積過大所以不被列入本案目標(biāo)客戶。推廣篇1：宣傳推廣市場(chǎng)分析2：宣傳推廣具體運(yùn)作要求3：宣傳推廣的工具與模式二:本案推廣建議三:推廣媒體極活動(dòng)選擇四：銷售時(shí)間安排五：宣傳推廣預(yù)算1：宣傳推廣市場(chǎng)分析隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，目前眾多房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅只是追求工程的短期利潤(rùn)，更要追求的是企業(yè)長(zhǎng)期開展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣本錢都在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營(yíng)銷本錢，更視為一種投資概念。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各大公司對(duì)樓盤的包裝推廣投入的增加，導(dǎo)致包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來(lái)越專業(yè)化。所以本案推廣時(shí)一定要配合公司VI，用科學(xué)、專業(yè)、合理的方式進(jìn)行推廣。1.1:采取分段式推廣模式目前本案一期推出70例房源，由于上市量大，顯示不出本案的稀缺性，所以建議首先推出42例,在首先上市的42例房可以選擇22例地理位置較好、銷售價(jià)格較高的房源，和20例地理位置較差、銷售價(jià)格較底的房源搭配銷售，這樣只有40例上市可以顯示本案的稀缺性而且在開盤初期首先銷售位置較差價(jià)格較底的樓盤可以早市場(chǎng)上引起底價(jià)銷售的風(fēng)潮。采取這樣的銷售策略對(duì)本案以后銷售價(jià)格的高走有所幫助。1.2:宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)該了解買家的心理，抓住買家的心理，排除他們的擔(dān)憂才能到達(dá)共同互利的雙贏局勢(shì).目前買家主要心態(tài)表現(xiàn)為“怕、貪、夢(mèng)〞三種不同心態(tài)“怕〞的心態(tài)1〕怕質(zhì)量不好2〕怕不能準(zhǔn)時(shí)交房3〕怕配套設(shè)施不到位4〕怕物業(yè)管理不專業(yè)5〕怕物業(yè)管理費(fèi)用昂貴6〕怕今后沒有實(shí)力支付供款7〕怕買貴了8〕怕沒有升值空間9〕怕房型結(jié)構(gòu)不好10〕怕市政配套不到位11〕怕不能獲得銀行貸款12〕怕車位不夠13〕怕沒有足夠的活動(dòng)休息空間14〕怕裝修不合理15〕怕裝修費(fèi)用過高16〕怕不能注冊(cè)公司17〕怕得不到政策優(yōu)惠活動(dòng)18〕怕智能化系統(tǒng)配套不先進(jìn)“貪〞的心態(tài)1〕房?jī)r(jià)得到更多的優(yōu)惠2〕免費(fèi)得到大量停車位3〕減免物業(yè)管理費(fèi)4〕租金回報(bào)得到保證5〕裝修費(fèi)用的減免6〕得到工業(yè)園區(qū)的稅收優(yōu)惠政策“夢(mèng)〞的心態(tài)1〕物業(yè)能保證有良好的市場(chǎng)抗跌性2〕高效的投資回報(bào)率3〕物業(yè)有巨大的升值空間4〕購(gòu)置之后物業(yè)有所升值后在轉(zhuǎn)賣，作為投資使用要做好推廣不但要解決上述三種不同的不良心態(tài)外還要把握好“時(shí)〞、“勢(shì)〞、“術(shù)〞三個(gè)方面“時(shí)〞1〕工程推廣之前要有明確的思路，并做好相應(yīng)的推廣方案和時(shí)間表推廣之前首先準(zhǔn)備好一切事宜，關(guān)鍵局部有，售樓處的裝修、樣板房的裝修、銷售人員的培訓(xùn)、工地外墻包裝、模型、宣傳動(dòng)畫等3〕選擇最正確時(shí)機(jī)開盤4〕正式推出要有鮮明的主題概念。應(yīng)突出特點(diǎn)，通過宣傳一炮打響“勢(shì)〞1〕把握好氣勢(shì)。一是廣告氣勢(shì)要大，媒體配合到位，時(shí)間周期長(zhǎng)。二是銷售中心氣氛一定要好。三是要有大量有效的新聞炒作。2〕通過全面宣傳充分顯示本案的唯一性、不可替代性。3〕選擇專業(yè)有名氣的媒體報(bào)道，請(qǐng)專業(yè)人員評(píng)點(diǎn)。4〕不斷的做SP活動(dòng)，以提升物業(yè)的知名度?！靶g(shù)〞1〕采用經(jīng)典的推廣主題及廣告語(yǔ)，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注。2〕銷售中心設(shè)計(jì)一定要到位，風(fēng)格盡量與工程風(fēng)格一致，足夠的寬敞、有風(fēng)格和品位，展示功能性強(qiáng)。3〕要懂的抓住市場(chǎng)熱門話題，配合話題，切入進(jìn)去把本案和熱門話題結(jié)合在一起。4〕提升物業(yè)管理效勞水平，并強(qiáng)調(diào)五星級(jí)酒店管理也適用于工業(yè)地產(chǎn)。5〕請(qǐng)社會(huì)公認(rèn)的專家、學(xué)者、政府為工程說(shuō)話。6〕把握好買家“怕、貪、夢(mèng)〞的心理，一切從市場(chǎng)需要出發(fā)。7〕爭(zhēng)取獲得幾個(gè)設(shè)計(jì)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)的市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)。2：宣傳推廣具體運(yùn)作要求2.1：案名物業(yè)擁有一個(gè)適宜響亮的案名對(duì)包裝、推廣、銷售方面有非常大的幫助，故本案案名應(yīng)具備：★能充分物業(yè)的理念獨(dú)特性★與物業(yè)的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品定位相符合★獨(dú)特性★容易留下深刻印象★帶有神秘、實(shí)力、品位、專業(yè)、親和力★案名經(jīng)登記后不易效仿目前案名“羅森寶工業(yè)研發(fā)中心〞缺乏沖擊力不能很好的突出本案高綠化，底密度的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)公司在工程所在地區(qū)的持續(xù)開展沒有幫助。2.2:廣告設(shè)計(jì)樓盤廣告設(shè)計(jì)一定要包含以下幾點(diǎn)1.要有賣點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性、概念。2.概念要能看得到、感覺得到、引人注意3.設(shè)計(jì)表達(dá)要有內(nèi)涵、品位和風(fēng)格。4.各類廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫性、持續(xù)性。設(shè)計(jì)要求：★容納4—6人的辦公室，帶一經(jīng)理室★私密談判空間〔有兩個(gè)面積在10—15平方米的私密談判室〕★三維動(dòng)畫小型播放廳(用一個(gè)可以容納15人的放映廳〕★商務(wù)洽談區(qū)(有一個(gè)可以容納4組，每組4—6人的洽談區(qū)〕★會(huì)議室〔可容納6—15人開會(huì)〕★保安人員值班空間★儲(chǔ)藏室★茶水間★衛(wèi)生間★衣帽間等附屬功能室一般印刷品有★CI形象需要〔信紙、信封、手提袋、名片、禮品包裝〕★銷售需要〔樓書、平面圖、裝修報(bào)價(jià)表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃圖、樓盤介紹、園區(qū)優(yōu)惠政策〕★印刷要求：有檔次，與物業(yè)其它推廣及配套統(tǒng)一，印刷清晰、設(shè)計(jì)有品位。3：宣傳推廣的工具與模式、★購(gòu)房說(shuō)明書★三維建筑動(dòng)畫光盤★交通工具的包裝★戶外廣告牌★工地圍墻廣告版★媒體的硬廣告(報(bào)紙.電臺(tái).電視.網(wǎng)站)★媒體的軟廣告〔研討會(huì).專題講座.發(fā)布會(huì).SP活動(dòng)〕★媒體的硬廣告〔報(bào)子、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站、戶外廣告看板〕★媒體的軟廣告〔報(bào)紙短文評(píng)論、研討會(huì)、專題講座、發(fā)布會(huì)、通告、SP活動(dòng)〕★為市場(chǎng)效勞的研討會(huì)、講座、交流會(huì)、(邀請(qǐng)政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與〕★聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼和發(fā)布活動(dòng)★房展會(huì)★電信短信通知★臨時(shí)、流動(dòng)的展示廳★在各大工業(yè)園區(qū)內(nèi)發(fā)傳單(DM〕二:本案推廣建議1.工程背景：地處寶山工業(yè)園區(qū)，遠(yuǎn)景規(guī)劃600畝的超大規(guī)模獨(dú)立生態(tài)辦公研發(fā)園區(qū)獨(dú)棟研發(fā)樓、高層辦公樓、會(huì)所、2萬(wàn)平方米的商業(yè)配套為不同年齡層、不同職業(yè)者都找到了自己的生活辦公空間。最終形成北上海唯一一個(gè)國(guó)際生態(tài)大型辦公研發(fā)園區(qū).,綠化率高，密度低，自然環(huán)境幽雅。此次推廣，并以此概念做了局部推廣。：——優(yōu)勢(shì)：園區(qū)面積大，是生態(tài)環(huán)境好符合現(xiàn)在辦公條件。低門檻，低總價(jià)。建筑物獨(dú)立,綠化高,符合現(xiàn)代化辦公用房標(biāo)準(zhǔn).——劣勢(shì)：地段遠(yuǎn),配套差.只能以公司名義購(gòu)置。問題分析：由于工程土地性質(zhì)決定本案只能本案購(gòu)置客戶都是以公司名義購(gòu)置.客戶局限性大,購(gòu)置群體小.大局部私人客戶被拒之門外.因此在之后的推廣中要解決以下幾個(gè)方面：1.直接客戶群尋找.2.北上海唯一一個(gè)獨(dú)棟辦公地產(chǎn)工程,突出稀有性.問題一：針對(duì)小企業(yè)(臺(tái)商企業(yè))聚集地,做地域性媒體投放,和在交通要道上豎立大型廣告看板.問題二：對(duì)工程進(jìn)行深化，突出超大生態(tài)辦公生活社區(qū)的優(yōu)勢(shì)將以一座城、一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)版塊的全新概念提出。問題三：突出對(duì)自然環(huán)境和生活質(zhì)量的要求，營(yíng)造世外桃源的氣氛。本案推廣應(yīng)結(jié)合以上推廣思路進(jìn)行推廣.★售樓處裝修★樣板放裝修、家具配備★宣傳資料的設(shè)計(jì)制作及印刷★戶外廣告位置的豎立(提前1月完成，有時(shí)間讓業(yè)務(wù)員有客戶積累期)★新聞吹風(fēng)工作(提前15天完成)★業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)★在開盤前1月要完成以上所有工作★主要配合工程銷售★連續(xù)投放主題廣告★外地客戶的拓展★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了解和對(duì)策指定三:推廣媒體極活動(dòng)選擇★國(guó)際金融報(bào)★航空雜志★環(huán)球企業(yè)家雜志★上海樓市★臺(tái)商雜志★中國(guó)企業(yè)家雜志★昆山當(dāng)?shù)孛襟w交通要道上的大型廣告牌、昆山工業(yè)園區(qū)內(nèi)顯眼位置主要為制于A20高速4.SP活動(dòng)的造勢(shì)宣傳攝影評(píng)選請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士評(píng)點(diǎn)溫州當(dāng)?shù)胤空箷?huì)昆山臺(tái)資企業(yè)推介會(huì)工商聯(lián)推介會(huì)昆山臺(tái)商協(xié)會(huì)聯(lián)誼會(huì)★★★★介紹客戶積累10套以上成交,可以現(xiàn)金反還.目的:給首批購(gòu)置客戶一定優(yōu)惠,給客戶一種不斷升值的感覺.在給客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì),得以更多的客源.四：銷售時(shí)間安排蓄水期在開盤前2個(gè)月開始推廣并在此之前作好推廣日程(1)目的商品信息廣泛釋放;累積有效客戶;賣點(diǎn)檢驗(yàn);媒體檢驗(yàn);業(yè)務(wù)檢討;價(jià)格摸底;為開盤熱銷做良好鋪墊.(2)主要推廣策略:塑造商品整體形象及氣勢(shì)(事件、活動(dòng)、樣板區(qū)營(yíng)造),集中媒體攻略(點(diǎn)面結(jié)合—-擴(kuò)大知名度外進(jìn)行針對(duì)主力區(qū)域客群)前期認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠策略制定并實(shí)施.(3)推案順序及原那么:以方案中的首批房源為主,根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),在房源的位置及體量上及時(shí)為開盤做調(diào)整.(4)媒體安排交通要道戶外看板為主,昆山工業(yè)園區(qū)的SP活動(dòng)和上海的等等SP活動(dòng)為輔在結(jié)合上海的新聞吹風(fēng)活動(dòng).2.聯(lián)排辦公房首批開盤強(qiáng)銷期:(1)目的正式公開強(qiáng)銷,形成熱銷,乘勢(shì)加推首批其他房源,擴(kuò)大成交量.(2)主要推廣策略全面釋放首批產(chǎn)品訊息，打造高性價(jià)比。低總價(jià)入市，集中引爆,其次隨著是樣板房公開,加推首批其他房源.(3)推案順序及原那么推案量:推出局部地理較差的房源原那么:首批房源戶型〔含南北朝向進(jìn)門〕、位置、體量考慮到符合市場(chǎng)的選擇面(裝修戶型、價(jià)格),同時(shí)由于局部地塊較差,更適合低價(jià)入市,因此利于形成迅速成交,制造熱銷局面.(4)媒體安排交通要道戶外看板,航空雜志,國(guó)際金融報(bào)為主昆山當(dāng)?shù)孛襟w,臺(tái)商雜志為輔,在結(jié)合昆山臺(tái)商協(xié)會(huì)舉辦SP活動(dòng).3.持續(xù)期(1)目的維持開盤熱度,針對(duì)剩余商品特色加以推廣,迅速加大1批銷售率.同時(shí)在開盤后主打1批熱銷口碑,12月底加推,通過1月累積2批客戶.(2)主要推廣策略主要以活動(dòng)維持熱度,擴(kuò)大銷售口碑從而擴(kuò)大客層(3)媒體安排交通要道戶外看板,中國(guó)企業(yè)家雜志,為主上海樓市,環(huán)球企業(yè)家雜志為輔,在結(jié)合溫州當(dāng)?shù)胤空箷?huì),昆山臺(tái)資企業(yè)推介會(huì),工商聯(lián)推介會(huì)等大量的SP活動(dòng)(1)目的提升開發(fā)商品牌力,同時(shí)小幅提價(jià)再創(chuàng)熱銷口碑(2)主要推廣策略(3)推案順序及原那么推案量:剩余的房源(4)媒體安排交通要道戶外看板,昆山當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)媒體,和大量的SP活動(dòng).(1)目的保持銷售熱潮(2)主要推廣策略以大量著名公司入住為宣傳思想,吸引大量客源(3)推案順序及原那么不做順序安排(4)媒體安排昆山當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)?shù)孛襟w,和大量昆山,溫州當(dāng)?shù)氐幕?dòng)SP活動(dòng)(1)目的推廣剩余房源,(2)主要推廣策略以最后幾套沒概念吸引客戶激起最后一波購(gòu)置熱潮.(3)推案順序及原那么可以不做銷售控制(4)媒體安排昆山當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)?shù)孛襟w(1)目的主要以售后效勞為主,為客戶解決買房后的種種問題(2)主要推廣策略不做推廣策略(3)推案及原那么不做推廣順序(5)媒體安排除戶外看板外不安排媒體距離二期開盤時(shí)間較短時(shí),可以在昆山當(dāng)?shù)孛襟w為二期樓盤做形象廣告.五：宣傳推廣預(yù)算本案推廣費(fèi)用投入主要分為:廣告：〔主要為硬廣告，報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌〕工地包裝：〔工地圍墻、看版、路標(biāo)、旗幟〕推廣活動(dòng)：〔研討會(huì)、展銷會(huì)、新聞吹風(fēng)活動(dòng)、SP活動(dòng)〕直效銷售：〔外地招商〕詳細(xì)情況如下：(預(yù)算)投放方案：日期版面主題刊例價(jià)附加價(jià)值：價(jià)格篇一、價(jià)格定位1：競(jìng)爭(zhēng)樓盤介紹2：競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷售套數(shù)分析3：競(jìng)爭(zhēng)樓盤月均量分析4：競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售價(jià)格變動(dòng)二:價(jià)格測(cè)算1:市場(chǎng)比擬法修正法2:收益法:3：綜合法三、銷售價(jià)格走勢(shì)建議一、價(jià)格定位★系數(shù)修正參照樣本框本工程屬于總部獨(dú)立辦公場(chǎng)所，所以本工程參考工程一定要滿足以下甄別條件：eq\o\ac(○,1)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)的工程eq\o\ac(○,2)是獨(dú)立的工業(yè)地產(chǎn)工程按照上述樣本選擇甄別條件，我們篩選了符合研究條件的3例參考性樣本工程，工程概況如下：物業(yè)名稱地址上市套數(shù)可售面積成交均價(jià)中邦MOHO王橋路1000號(hào)109103008300東方環(huán)球企業(yè)園永和路118弄172905712568張江智能孵化樓祖沖之路899號(hào)13093001：競(jìng)爭(zhēng)樓盤介紹(1)中邦MOHO該樓盤地處上海浦東新區(qū)東南部，隸屬浦東金橋開發(fā)區(qū)〔南區(qū)〕，是中邦置業(yè)集團(tuán)投資開發(fā)的一個(gè)工業(yè)地產(chǎn)工程。整個(gè)工程由28幢現(xiàn)代商務(wù)獨(dú)棟，功能齊全的商務(wù)會(huì)所、文物級(jí)清代保護(hù)建筑陶家宅、中邦置業(yè)集團(tuán)總部和二期規(guī)劃用地〔臨時(shí)草皮足球場(chǎng)〕組成，總占地面積約140畝，容積率0.60。面積總套數(shù)銷售套數(shù)銷售百分比300--400121010.99%401—500423740.66%601--700433.3%501—600504145.05%28001總合10991100%中邦MOHO目前主打面積是在400—600平方米之間，這局部房源占總銷的85%★該盤距浦東川沙鎮(zhèn)1km，距上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅10km，距上海虹橋機(jī)場(chǎng)38km，距外高橋港區(qū)19km，距規(guī)劃中洋山深水港60km，距上海外環(huán)線3km，內(nèi)環(huán)線12km，空運(yùn)、海運(yùn)、陸運(yùn)較為便捷?！镌摴こ叹G化率高達(dá)50%以上且與浦東運(yùn)河相臨，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)該樓盤自開盤〔06年3月〕時(shí)截止至06年4月28日，沿岸22套水景房已預(yù)定一空。2〕人文景觀：建于1908年的陶家宅作為該工程會(huì)所的鋼琴吧及門廳為其添色不少?！镌摴こ躺虅?wù)配套效勞會(huì)所已經(jīng)建成，交房時(shí)商務(wù)吧、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池均已投入使用。根底配套設(shè)施比擬完善，水、電、煤、寬帶、有線均有設(shè)置?！锵硎芙饦虺隹诩庸^(qū)的優(yōu)惠政策，同時(shí)享有國(guó)家級(jí)浦東的各項(xiàng)其他優(yōu)惠政策?！镤N售報(bào)價(jià)為9000元/平米，獨(dú)棟購(gòu)置面積在600平左右，總價(jià)在千萬(wàn)以上，非普通企業(yè)所接受。★金橋地區(qū)土地價(jià)格為81萬(wàn)元/畝。經(jīng)初步估算該工程樓面地價(jià)〔即每平米建面內(nèi)所包含的土地本錢〕達(dá)2000余元，占售價(jià)的22.5%?！沧ⅲ和瑫r(shí)期松江地區(qū)，樓面地價(jià)為600元左右，占售價(jià)的11%〕土地本錢偏高。(2):世紀(jì)宏富·上海市松江科技創(chuàng)業(yè)中心該工程位于松江工業(yè)園區(qū)東部新區(qū)，總占地100畝，分二期開發(fā)。一期開發(fā)面積3.7萬(wàn)平方米，其業(yè)態(tài)為獨(dú)立〔聯(lián)體〕花園式小樓，單體面積為450-980平方米。二期開發(fā)面積約為3.5萬(wàn)平方米，其業(yè)態(tài)為現(xiàn)代化中小企業(yè)總部大樓、研發(fā)大樓、科技企業(yè)孵化大樓、樓內(nèi)配備商務(wù)中心、健身中心、超市、銀行、餐飲等生活配套設(shè)施?！飭蝺r(jià)相對(duì)于其他樓盤較低，單棟總價(jià)在200-500萬(wàn)間?！锕こ讨苓叴笮推髽I(yè)林立，有國(guó)際著名跨國(guó)公司60多家，如巴特勒、富士通、ICI等。★凡注冊(cè)在該工程的企業(yè)，享受松江工業(yè)園區(qū)扶持企業(yè)開展的稅收優(yōu)惠政策?！镌摴こ涛挥谒山聵蜴?zhèn)新飛路上，附近道路尚未開發(fā)完善，路上標(biāo)識(shí)不清，尋找起來(lái)較為困難?！镌摴こ谈着涮自O(shè)施不完善，缺少煤氣配套。另外一期工程于2006年6月底交房，一期業(yè)主入駐時(shí)，二期商務(wù)效勞配套設(shè)施〔如：商務(wù)中心、娛樂餐飲、超市、銀行等〕仍在開發(fā)中，并不能立即投入使用，且周邊尚無(wú)相應(yīng)的配套效勞設(shè)施，給一期業(yè)主帶來(lái)不便。(3):寶蓮城中央商務(wù)區(qū)寶蓮城——乃目前寶山區(qū)最大的現(xiàn)代效勞型中央商務(wù)集群，工程整體布局由南向北依次分為三個(gè)區(qū)：辦公商務(wù)區(qū)，主要由９棟各類辦公樓組成；中央花園廣場(chǎng)區(qū)，由一矩形中央噴泉廣場(chǎng)和具有寶山標(biāo)志的建筑組成；商業(yè)商務(wù)區(qū)，是以綜合效勞建筑為主，集各種娛樂功能于一體的大型綜合效勞樓，為用戶提供一個(gè)便利的消費(fèi)環(huán)境。2.1房型配比面積總套數(shù)銷售套數(shù)銷售百分比100以下13216.67%101—2003216.67%201---3008325%301—4006433.33%401—5001501—600118.33%總合3212100%2.2優(yōu)劣勢(shì)分析2★該工程位于同濟(jì)路、雙城路附近，是寶山鋼鐵產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，也是寶山區(qū)——城鎮(zhèn)開展軸、沿江產(chǎn)業(yè)開展軸、新城市開展軸，三軸“H〞型構(gòu)的中心地帶，這一地帶將成為寶山核心產(chǎn)業(yè)集聚和集散的重要平臺(tái)。該盤對(duì)涉及鋼鐵產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)有一定的吸引力。★根底配套及效勞配套設(shè)施完善，毗鄰牡丹江路商業(yè)街，效勞配套已形成一規(guī)模?！镌摫P交房標(biāo)準(zhǔn)為精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)在3000元/平米左右。這對(duì)購(gòu)置帶來(lái)抗性。★該工程房屋類型為高層建筑，其得房率僅有76%，與獨(dú)棟辦公類型相比，其實(shí)際獲得的使用面積較小?！镌摴こ虒儆谄胀ㄉ虅?wù)辦公性質(zhì)，不能為入駐企業(yè)提供相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。2.競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷售套數(shù)分析樓盤06年1季度2季度3季度4季度07年1季度2季度中邦MOH蓮城050000東方環(huán)球企業(yè)園000006浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園00091013總表顯示根據(jù)上圖顯示可知所調(diào)查樓盤銷量在2006年3季度有明顯回落，到4季度銷量又穩(wěn)固上漲，06年3季度銷量回落是因?yàn)闁|方環(huán)球企業(yè)園當(dāng)時(shí)還未開盤，浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園所當(dāng)時(shí)已無(wú)房可售，所以銷量大幅度回落。進(jìn)入4季度浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園有新房源上市而且銷售情況良好所以銷量上升。3.競(jìng)爭(zhēng)樓盤月均量分析樓盤上市時(shí)間銷售周期(月)銷售套數(shù)銷售百分比月均量中邦MOHO189183.5%寶蓮城261237.5%東方環(huán)球企業(yè)園1635.3%6浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園83253.3%4圖表顯示：4.競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售價(jià)格變動(dòng)銷售均價(jià)2季度3季度4季度07.1季度2季度中邦MOHO556058606620732078628489寶蓮城25620東方環(huán)球企業(yè)園12568浦慶機(jī)電數(shù)碼園412042184260圖表顯示：(因?yàn)橹邪頜OHO銷售周期長(zhǎng)每月都有成交所以我們只對(duì)它做銷售價(jià)格分析)由上圖可見中邦MOHO至從2006年1季度開盤以后銷售價(jià)格一直平穩(wěn)上漲，2007年2季度最新銷售均價(jià)已高達(dá)8489元/平方米，環(huán)比2006年開盤價(jià)格高出34.5%，由此可見工業(yè)地產(chǎn)在上海有巨大的升值空間?？偨Y(jié)：從以上數(shù)據(jù)可知上海工業(yè)地產(chǎn)需求量巨大，由于需求量的增加工業(yè)地產(chǎn)銷售價(jià)格及租金將會(huì)一路高升，在2021年上海世博會(huì)時(shí)還將會(huì)吸引大量外資企業(yè)到上海投資，所以工業(yè)地產(chǎn)在今后幾年內(nèi)需求量還會(huì)成倍增長(zhǎng),由此可見在今后5年里上海工業(yè)地產(chǎn)開展前景將是一片大好。二:價(jià)格測(cè)算1:市場(chǎng)比擬法修正法比擬內(nèi)容權(quán)重〔A〕中邦MOHO(B)東方環(huán)球企業(yè)園(C)張江智能孵化樓〔指標(biāo)〕擬合程度比擬系數(shù)擬合程度比擬系數(shù)擬合程度比擬系數(shù)地理位置25%1建筑外觀8%0.06411配套設(shè)施15%人文環(huán)境7%11園區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠11%11周邊環(huán)境10%11智能化設(shè)施8%111裝修10%1.51.51.5小區(qū)綠化6%1合計(jì)100%各比擬對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比擬系數(shù)修正后得出此工程的參考定價(jià)：以工程A為參考：8300*＝8690元/平方米以工程B為參考：12568*＝9777元/平方米以工程C為參考：9300*＝9216元/平方米目標(biāo)案價(jià)格推算：9227元/平方米2:收益法:通過對(duì)園