廣告詞的培訓教案

是有萬種風情，欲與人人人說——走近廣告詞

教學目標：

1.

了解廣告的特點及作用。

2.

學習品味、賞析廣告詞。

3.

了解高考中廣告類試題的命題形式。

4.

根據(jù)需要擬寫廣告詞。

教學重點:

1．公益廣告詞的特點。

2．學習擬寫標準、符合要求的公益廣告詞。

教學難點：公益廣告詞的特點——主題鮮明。

課時安排：1課時。

教學過程：

一、導入新課

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。〞可見，廣告在當今世界是魅力無限的。

那么，廣告的真正魅力在哪里呢？有句話說的好：“廣告是詞語的生涯。〞換言之，廣告的魅力就是語言表達的魅力，廣告詞是廣告的靈魂。今天，我們大家就來學習寫作廣告詞。

二、請同學說一些自己熟悉的廣告詞。

三、教師展示一些經典廣告詞。

喝了娃哈哈，吃飯就是香?。瓋和樗犸嬃?/p>

早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥

牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了。－－藍天六必治

三、鑒賞廣告詞

你欣賞哪些廣告詞，為什么？〔小討論〕

1.公益廣告詞

公益廣告是廣告的一種，它是對某些行業(yè)中的特定對象，或對公共場合中的社會公眾作出的特定要求。好的公益廣告詞一般有三個方面的標準：

(1)內容具體，指向明確。

該做什么，不該做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必須具體明確的表達出來，讓人一看就明了，不能含混模糊，讓人看了一頭霧水?！罢湎?，就是造福全社會〞，是要“保護花木〞，還是“珍惜土地〞，不知所云；而“繞行三五步，留得芳草綠〞，“節(jié)約方寸地，留與子孫耕〞，意思具體明了，要人們干什么一看就明白。

(2)語言簡潔精練，樸素平易。

廣告詞太長了一般不容易記住，因此要盡可能做到語言高度濃縮，篇幅短小精練；廣告是說給群眾百姓的，因此，用詞又要平白簡易通俗，群眾化，而且朗朗上口，有時越是市井語言越是容易被老百姓接受記牢，故作高雅反而不利傳播?！耙敫?，少生孩子多種樹〞盡管俗，但一下子就被人記住并且迅速傳播開來。

(3)構思新穎，富有創(chuàng)意。

廣告是用創(chuàng)意說話，它拒絕平庸，沒有創(chuàng)意的廣告就象沒有幽默感的人。

賞析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨貓咪。

文明+旅行=百分百開心

大自然家族在哀嘆：江山如此多嬌，令多少花朵競折腰。

提示：第一個把女人比做花的是天才，第二個把女人比做花的是庸才，第三個是蠢材。廣告是用創(chuàng)意說話，它拒絕平庸。

富有創(chuàng)意的廣告，是在用藝術的語言傳播一種思想，一種理念，是文化的濃縮和升華，因此，要從思維的最正確切入角度，用富有藝術的手法，尋找心靈振奮的激發(fā)點，把話說到人的心坎上，引起共鳴，從而實現(xiàn)“一語驚醒夢中人〞的目的?！耙驗槟愕囊坏窝业男θ莶辉偕n白〞就賦予了獻血行為一種全新的境界。

(4)語氣親切溫馨，充滿人文關心。

現(xiàn)代文明應該辭別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和限制，也應對個體生命給予高度尊重和敬意，表達一種人文精神。因此，好的廣告詞都盡可能用“美〞和“善〞的人格目標進行誘導，喚起人的潛在欲望，或激起人的崇高感，從而使外在的行為要求變成一種內在的自覺意識，“平安才能回家〞遠比“嚴禁超速行駛〞來的有力量。

2.

商業(yè)廣告詞

商業(yè)廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽，就是由人們耳熟能詳?shù)慕浀鋸V告詞傳播的。如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了！這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結果發(fā)現(xiàn)竟然沒有一句能夠比它更經典，所以永久地保存了這句廣告詞。又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到一個美妙的高度。由此看來，經典的廣告詞總是豐富的內涵和優(yōu)美的語句最曼妙的結合。

由學生說說他們認為優(yōu)秀的廣告語。并簡單描述這些廣告好在哪里。

舉例——略

歸納：這些廣告詞成功的原因

①實事求是，誠信無欺。廣告宣傳內容要真實，要對消費者負責，用真實、科學贏得信譽，不能弄虛作假，否那么將會適得其反，失去顧客的信任，毀了企業(yè)自身的形象。

現(xiàn)在，同一類商品確實會有許多可選擇性，但有句廣告語說得好：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！〞其實廣告做得再好，廣告的背后，也應該是一個老實守信的企業(yè)在做強大的靠山。消費者買東西，當然想買質量好的，有悠久歷史的品牌，或群眾長期使用、經驗認可的品牌。如：中華牙膏、兩面針、六神。

②做好市場定位，研究公眾心理，〔即主題鮮明〕引起消費者的需求。

商品總是為特定的人群生產的，不可能適合所有人的需求。廣告定位就是要根據(jù)商品特點，確定自己的目標公眾。另外，廣告的意圖就是影響公眾的心理，而能否實現(xiàn)這個目的，根本在于廣告創(chuàng)意是否能抓住公眾的心理特點和心理需要。

舉例：“怕上火，喝王老吉〞這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料〞說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴〞，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

③通俗易懂，簡明生動。

現(xiàn)在的廣告詞通常不會說得太多、太長，而是注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。很多簡短的廣告語，一語中的，讓你印象深刻：神州行——我看行〔神州行〕、一切皆有可能〔李寧〕、我的地盤，我做主〔動感地帶〕、好吃看的見〔康師傅〕。賺錢啦，賺錢啦，靜心買來送給媽，讓她不煩、不累、睡得好，像我一樣美貌如花?！察o心口服液〕

很多瑯瑯上口的廣告語，不僅迅速讓消費者記住了品牌，而且自身也成了一句流行語。

④講究形式美和意境美〔新穎活潑，趣味高雅〕。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳〞、“滴滴香濃，意猶未盡〞、“只溶在口，不溶在手〞等，都斟稱經典。

廣告的形式多樣，廣告早已經是一門綜合藝術了，隨著人們生活品質的提高，消費者的口味也越來越高，越來越難調。所以，廣告詞也要創(chuàng)新，革除陳詞濫調，力求新穎活潑，生動幽默，給人以美的享受，同時還要防止低級趣味。

⑤有煽動性、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，能讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比方“吃了娃哈哈，吃飯就是香〞、“人頭馬一開，好事自然來〞，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但只要提起，你卻依然記得。

“人非草本，孰能無情〞。

現(xiàn)在有不少好廣告都能從“情〞切入，借助一定的藝術形式，使消費者在廣告中感受到濃濃的親情、友情、愛情，從而打動消費者的心，對宣傳的事或物有強烈的認同感。

雕牌廣告——堅持走親情路線；〔中秋節(jié)——你媽非要來；我能幫媽媽干活了……〕

如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家〞、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……〞打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個朋友〞為情感廣告的全部訴求點，頗受消費者的青睞。

四、廣告詞的擬寫方法

總體要求：內容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡潔易記。具體說應注意以下幾點：

1．語言樸實自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質樸無華，隨和親切，充滿人文關心；商業(yè)廣告要從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香〞〔藍天六必治牙膏〕，口語化，生活化；再如“回家的感覺真好！請您注意行車平安〞〔廣深高速公路〕，自然親切，充滿人性關心。

2．借用修辭手段。

1〕對偶：說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！〔推廣普通話廣告詞〕

2〕頂真：車到山前必有路，有路必有豐田車?！藏S田汽車廣告詞〕

3〕比喻：比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，擬寫廣告自然也少不了。它以清新的語句、活潑的形式、濃郁的情感取勝。

☆

踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨

？〔護花護綠廣告〕

☆

血，友誼的橋梁，生命的源泉。

普通話——一三億顆心與心之間的橋梁?！餐茝V普通話廣告詞〕

4〕雙關：

雙關也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮，從而收到耐人尋味的效果。

聰明的媽媽會用“鋅〞?！踩破咸烟撬徜\口服液〕

金猴皮鞋，令足下生輝。

趁早下班〔斑〕，請勿逗〔痘〕留?！仓C音雙關的化裝品廣告詞〕

有關“三全凌湯圓〞的一那么廣告是：“三全凌湯圓，團團圓圓。〞這那么廣告從人類美滿生活角度入手，用雙關的修辭手法、富有韻律的疊詞，形象地表現(xiàn)了三全凌湯圓品質過硬、質量上乘的特點。

5〕反語：實不相瞞，“天仙〞的名聲是“吹〞出來的?！病疤煜扫暸齐娚葟V告詞〕

6〕比照：

運用比照這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在比照中尋得價值所在。

除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走。

人類屬于地球，地球卻不屬于人類。

。

貴族質量，百姓價格?！材乘幤窂V告詞〕

“王致和臭豆腐〞的一那么廣告詞是：“臭名遠揚，香飄萬里。〞這那么廣告從人的切身體驗入手，用比照的手法、整齊的句式，生動地表現(xiàn)了王致和臭豆腐聞起來奇臭無比，吃起來濃香綿綿的特點。

7〕仿詞：“六神〞有主，一家無憂?！病傲瘿暸苹端畯V告詞〕

8〕擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下?！诧w利浦剃須刀廣告詞〕

9〕引用：引用或化用古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風范。

眾里尋她千百度，你要幾度就幾度?！惨寥R克斯溫控冰箱〕

鮮血誠可貴，助人價更高。

車禍猛于虎，請君謹慎行?！步煌ㄐ麄髡Z〕

輕輕的我走了，正如我輕輕的來。〔閱覽室標語〕

10〕夸張：本產品在世界各地的維修工作是最寂寞的?！材晨照{廣告詞〕

11〕嵌入名稱

很多時候在擬廣告詞時可以將產品或對象的名稱巧妙嵌入到廣告中，渾然天成，從而產生引人注目的效果。

☆

原來生活可以更“美的〞?！裁赖碾娖鳌?/p>

☆

碧色滿校園，荷香飄萬里?！脖毯晌膶W社〕

12〕押韻

押韻在古典詩詞中運用較為頻繁，合理運用這種技巧能使文句讀來朗朗上口，產生親和力，易于被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了擬寫廣告詞的妙方之一?！皝硪泊掖?，去也沖沖〞〔廁所廣告〕、“你手下留情，我回贈芳馨〞〔公園公益廣告〕、“要想富，少生孩子多種樹〞〔方案生育廣告〕音韻和諧，朗朗上口；“一滴血，一份愛，一生情〞〔公民義務獻血廣告〕、“民以食為天，國以稅為本〞、“喝了娃哈哈，吃飯就是香〞〔兒童乳酸飲料〕節(jié)奏明快，通俗易記。

3、富有哲理情趣

廣告語有時也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經典的，為世人稱道的著名廣告來。

☆

讓我們一起駛進新世紀?！簿尴筝喬ァ?/p>

☆

地球上最后一滴水，就是你的眼淚?！箔h(huán)保公益廣告〕使人聯(lián)想到很多很多，人類離不開地球，它是我們賴以生存的家園，而地球卻不僅僅屬于我們人類，我們要保護生態(tài)平衡，保護動植物資源，不要自己消滅了自己。

高考題回放

例1：請擬一條以“說普通話〞為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構思新穎，語言簡明。(在10—20個字之間)〔2004全國卷甲卷〕

參考答案：

說好普通話，“知音〞遍天下。

說好普通話，方便你我他。

請講普通話，講清普通話。

說標標準準的普通話，做堂堂正正的中國人。

請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個家

推廣普通話，靠你，靠我，靠大家。

56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。

例2〔04?吉林、黑龍江、云南〕請擬一條以“公民義務獻血〞為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語言簡明?！苍?0-20個字之間〕

參考答案：①因為你的熱血，她的生命之花將重新綻放。

②人生在世誰無難，獻我熱血救他人。

3、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延〔對偶〕

4、我健康，我獻血，我自豪！〔排比〕

5、血，生命的源泉，友誼的橋梁〔比喻〕

6、

“一針見血〞，生命會因你而再次跳動?！搽p關，解釋“一針見血〞：語言簡短，切中要害〕

7、一點熱血助他人，一顆愛心好精神。

8、

人間自有真情在，獻出鮮血播下愛。

9、獻出的血有限，獻出的愛無限

小游戲

猜猜看

無所不包！

餃子鋪廣告

當之無愧！

當鋪廣告

以帽取人！

帽子公司廣告

一毛不拔！

牙刷廣告

自討苦吃！

藥店廣告

結束語

廣告詞的世界就如浩瀚的大海，今天，我們只是捕捉了幾朵浪花，有創(chuàng)意的廣告詞創(chuàng)作，也不能簡單的當作一種語言文字游戲。但是，老師相信，如果要寫出優(yōu)秀的廣告詞，對文字的駕馭良好能力可是根底。那我們就先做做打地基的工作吧。

語文的外延等于生活的外延，生活有多廣闊，語文的天地就有多廣闊。生活處處皆學問，我衷心的希望同學們熱愛生活，在生活中學習語文，在語文的學習中感悟生活！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"