渠道開發(fā)與管理（第3版） 鞏固練習題

項目一

一、名詞解釋

渠道成員經(jīng)銷商零售商批發(fā)商獨立商城直銷渠道加盟渠道在線零售商

團購平臺目標市場原則分工合作原則逆向拉動選擇策略定性分析法定量分析法

強制評分法信用調(diào)查5C信用評估法信用額度信用期限

二、單項選擇題

L傳統(tǒng)的渠道成員類型不包括（）。

A.代理商B.批發(fā)商C.微商D.零售商

2.下列不屬于線上直銷的是（）。

A.獨立商城B.在線零售商

C無線/SNS社區(qū)D.直銷渠道

3.下列不屬于線上分銷的是（）。

A.加盟渠道B.獨立商城C.在線零售商D.大型流通平臺

4.（）是指以某類目產(chǎn)品銷售為主的專業(yè)型產(chǎn)品銷售網(wǎng)站。

A.垂直流通平臺B.團購平臺

C.兌換平臺D.大型流通平臺

5.選擇渠道成員時,評價渠道成員的銷售實力時不包括（）。

A.資金實力B.經(jīng)營信譽C.庫房面積D.配送能力

6.開發(fā)渠道成員的途徑有很多,某紅酒廠家應優(yōu)先選擇的是（）。

A.產(chǎn)品推介會B.發(fā)布媒體廣告

C.咨詢廣告公司D.刊登招商廣告

7.企業(yè)要能夠贏得渠道成員，要具備哪些條件？（）

A.有競爭力的產(chǎn)品線B.廣告力度大

C經(jīng)濟實力D.專業(yè)的營銷團隊

8.正確評價渠道成員信用的前提條件是（）。

A.應收賬款B.信用調(diào)查C.會計報表D.消費者協(xié)會

9.對于快速消費品來說,信用期限應較短,一般為15天、30天和45天,最長不得超過

（）天。

A.30天B.60天C.120天D.150天

三、多項選擇題

L下列屬于線上直銷的是（）.

A.獨立商城B.在線零售商

C.無線/SNS社區(qū)D.加盟渠道

2.下列屬于線上分銷的是（）?

A.加盟渠道B.垂直流通平臺

C.在線零售商D.大型流通平臺

3.下列屬于垂直流通平臺的是（）。

A.亞馬遜B.聚美優(yōu)品C.麥包包D.糯米網(wǎng)

4.選擇渠道成員的原則有（）。

A.目標市場原則B.形象匹配原則

C.分工合作原則D.共同發(fā)展原則

5.制定選擇渠道成員的評估標準有（）。

A.資金實力B.價值觀C.回款能力D.服務態(tài)度

6.定性分析法的主要操作方法有（）。

A.觀察篩選法B.業(yè)內(nèi)人士介紹法

C.公開招標法D.反向追蹤法

7.信用報告類型為（）。

A.企業(yè)注冊資料報告B.連續(xù)服務報告

C.深度報告D.財務報告

8.銀行結(jié)算辦法規(guī)定的各種結(jié)算方式,從應收賬款回收的及時性、安全性角度來看,對于

風險比較大的結(jié)算方式主要有（）。

A.委托收款B.托收承付C.商業(yè)匯票D.銀行本票

9.5C信用評估方法包括（）。

A.品質(zhì)（Character）B.能力（Capacity）

C.資本（CaPitaI）D.環(huán)境（Condition）

E.抵押品（Collateral）

四、簡答題

1.簡述強制評分法的原理和方法。

2.簡述開發(fā)渠道成員的步驟。

2

3.評價渠道成員信用的標準有哪些？

4.渠道成員的類型主要有哪些？

5.線上直銷的種類有哪些？

6.線上分銷的種類有哪些？

7.優(yōu)質(zhì)的渠道成員應具備哪些條件？

8.產(chǎn)品處于導入期時,選擇渠道成員要考慮哪些因素？

五、論述題

1.試論述定性分析法的一般步驟和特點。

2.試論述成熟期的產(chǎn)品如何開發(fā)渠道成員。

六、分析題

由于肩周炎、頸椎病、腰椎病、腰肌勞損、風濕性關(guān)節(jié)炎等陳年腰腿病癥引起的疼痛越

來越多,市場上出現(xiàn)了很多膏藥,如桂林的骨通貼膏、重慶陪都藥業(yè)的復方追風膏、萬通筋骨

貼、奇正消痛貼膏等。老倪骨痛貼是一家百年老牌子,被當?shù)厝擞H切地稱為“象山特產(chǎn)”，

游客在游覽了象山美麗的風景后,都會把老倪骨痛貼作為象山特產(chǎn)帶回家孝敬父母、饋贈親

朋好友,因而享譽全國。老倪膏藥有句古訓：“藥治百病,不治百人?！币驗閭€人體質(zhì)的不同，

所以效果也有差異,但老倪一直秉承“醫(yī)者仁心”，做到了3帖內(nèi)無效全額退款,不讓患者吃

虧?膏藥的規(guī)格是10帖/盒,全國統(tǒng)一零售價為150元/盒。假如你是老倪骨痛貼在浙江省的

代理商,希望把老倪骨痛貼發(fā)揚光大,解除患者病痛，以浙江市場為目標市場進行銷售,你將

如何選擇和開發(fā)渠道成員？

問題：

(1)選擇渠道成員的原則是什么？

(2)開發(fā)渠道成員的方法有哪些？

(3)試論述渠道成員的信用評估。

七、案例討論

百草味的兩次華麗轉(zhuǎn)型

零食類電商的競爭異常激烈。前有傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上,后有互聯(lián)網(wǎng)品牌異軍突起。百草

味以“霸占”下沙大學城的零食店發(fā)展為線上零食電商巨頭,成為成功轉(zhuǎn)型的佼佼者。

立足產(chǎn)業(yè),商業(yè)模式再升級

2003年至今,百草味經(jīng)歷了從線下轉(zhuǎn)型線上,又回歸線下的歷程。2010年轉(zhuǎn)型線上之前

的8年里,百草味一直用線下連鎖經(jīng)營的模式開拓市場,連鎖店也一度風靡全國各大城市。到

3

2006年,百草味的線下門店已達140多家,全年銷售額達到1.5億元。但是隨著線下的成本

越來越高,效率卻難有提升。

到了2010年,“不電商,無商業(yè)”。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國電子商務網(wǎng)絡零售交易額在2010

年為5231億元。2010年12月，“百草味旗艦店”正式入駐天貓商城掛牌營業(yè)，當年銷售額

為2600萬元。于是百草味砍掉線下所有門店,全面轉(zhuǎn)型線上。轉(zhuǎn)型線上的幾年間，百草味品

牌發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變和提升。百草味從一個單純的渠道零售商,變成了一個能夠自主研發(fā)和

生產(chǎn)產(chǎn)品的綜合性休閑食品品牌。據(jù)了解，自2010年年底入駐天貓商城,百草味開啟了互聯(lián)

網(wǎng)商務新紀元,2016年年銷售額達到27億元,僅“雙11”這一天,百草味天貓單店銷售額就

達2.04億元。

在取得互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型后,百草味再次進行商業(yè)模式升級,開拓線下渠道。從線下到線上,

再度重回線下，百草味并非一時興起。2016年12月，馬云提出新零售,似乎也佐證了互聯(lián)網(wǎng)

紅利到了末期,渠道紅利漸顯。百草味再次以“行業(yè)模式探索者”的角色,準備抓住線下紅利。

百草味線下銷售部總監(jiān)方建華對此表示:首先,市場容量決定產(chǎn)品的渠道拓展,零食品類近九

成的消費在線下渠道完成,面對電商的競爭白熱化和線上市場的飽和程度,開辟線下渠道勢

在必得;其次,線上、線下融合更利于品牌打造,單純的線上銷售容易讓消費者思想局限,將百

草味理解為一個知名“網(wǎng)店”或電商品牌,而百草味真正要做的是一個零食產(chǎn)業(yè),這需要線下

市場的補充;最后,拓展線下是百草味公司的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，未來要將“趣味零食探索家”

的概念貫穿整個零食行業(yè),并不斷擴大品類。

線下2.0升級版正式開啟

2015年6月，百草味正式推出針對線下渠道的產(chǎn)品，并專門成立線下運營團隊,與線上銷

售一起,共同形成強有力的020運營模式。

區(qū)域規(guī)劃

僅3個月時間，百草味在北京、上海、杭州、南京、成都等全國20多個一二線城市開發(fā)

了40多家經(jīng)銷商,線下鋪設店面達到10000家。據(jù)透露，目前百草味重點市場放在華東、華

北、西南等區(qū)域,最終完成全國化拓展。

渠道規(guī)劃

百草味已經(jīng)與多家全國或區(qū)域性龍頭終端系統(tǒng)達成了戰(zhàn)略合作。比如華東歐尚系統(tǒng)、物

美系統(tǒng)、可的便利連鎖,福建、重慶永輝系統(tǒng),成都伊藤洋華堂、全家便利、WOWO便利、北

京家樂福系統(tǒng)等都推進了百草味產(chǎn)品的上架。據(jù)百草味創(chuàng)始人蔡紅亮介紹,百草味的目標是

全渠道,并希望渠道能夠下沉到電商尚未覆蓋的區(qū)域。

4

產(chǎn)品升級

目前百草味線下銷售以天然水果干、健康堅果領(lǐng)軍,后期會將線上更多的時尚潮流食品

引入線下,帶領(lǐng)線下時尚零食的品質(zhì)升級。為了不受到線上產(chǎn)品的沖擊,百草味對線下產(chǎn)品進

行區(qū)別化包裝。

第一,考慮到線下消費的及時性,百草味在克重上適當減少,推出小包裝產(chǎn)品;第二,包裝

品質(zhì)升級,為了滿足商超、賣場的終端陳列屬性,百草味對線下產(chǎn)品進行包裝升級,提升檔次;

第三,部分產(chǎn)品的口味升級，比如芒果干的原料配比改造,此項改造升級是在刺激消費者味蕾

的基礎(chǔ)上強化消費者對產(chǎn)品的體驗感受。

突破電商瓶頸,線上、線下雙軌并行

國內(nèi)的電商熱逐漸趨于理性,消費者對于電商企業(yè)的要求越來越高。因此電商企業(yè)不僅

需要通過線上的渠道滿足消費者方便快捷的購物需求,也要通過線下實體店滿足他們對于實

體產(chǎn)品體驗的渴望。據(jù)了解,2017年百草味全渠道零售規(guī)模突破40億元。

百草味的產(chǎn)品版圖將不局限于休閑食品,還會打造完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈,包括進口食品、糧

油等。百草味線下起家,又經(jīng)歷了電商的洗禮,但其并不以“電商品牌”來定義自己，“我們

是一家食品企業(yè),讓更多的人吃上健康的食品是我們的追求”。

2019年6月，百草味落地新零售門店首家標準店一一杭州湖濱銀泰in77“百草味?零

食優(yōu)選”。此后,百草味針對商圈人群、寫字樓人群、地鐵人群、高端社區(qū)人群等分別落地了

“百草味?零食優(yōu)選”標準店和網(wǎng)紅體驗店,在杭州東南西北中“以點帶面”拉開了大本營

之地的全面探索之路。

隨著12月網(wǎng)紅體驗店一一西溪龍湖店的落地開業(yè),百草味2019年探索模式的新零售之

年也完成了它的初步計劃一一開設10家不同模式的直營店。

回歸線下,并不是一種倒退的舉措,而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級的必經(jīng)之路和重要拐點。

問題：

(1)百草味兩次轉(zhuǎn)型分別是什么?渠道布局分別是什么？

(2)為何百草味在2010年會全面放棄線下門店,入駐線上電商平臺？

(3)百草味網(wǎng)上銷售額高達二十多億元,為什么還要開拓線下渠道？

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項目二

一、名詞解釋

渠道激勵臺階返利庫存補差銷售競賽提貨返點限期提貨返點實物促銷

福利促銷會議促銷新品推廣整合促銷終端維護獎勵市場支持獎勵金導購激勵

小區(qū)推廣節(jié)假日促銷數(shù)據(jù)庫促銷網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡營銷活動推廣軟文推廣SEO

微博營銷微信營銷

二、單項選擇題

L銷售型激勵的手段是（）。

A.培訓導購B.終端建設C市場研究D.獎勵返點

2.經(jīng)銷商進貨時,企業(yè)承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?但事先并不明確返利的具體形式和比

例，到規(guī)定的期限后才公布,通常以季度或年度為期。這種激勵方式屬于（）。

A.限期發(fā)貨獎勵B.模糊返利C.實物返利D.階段獎勵

3.當市場基礎(chǔ)較差、銷售任務壓力不大、經(jīng)銷商庫存又較大時,企業(yè)一般會選擇（）

激勵模式。

A.臺階返利B.銷售競賽C.銷售型D.營銷型

4.為了提高市場基礎(chǔ)差的經(jīng)銷商的積極性,可以采取的激勵方式是（）。

A.產(chǎn)品返利B.終端銷售補助

C.地區(qū)差別補償D.經(jīng)銷商團隊福利

5.以下激勵方式屬于銷售型激勵方式的是（）。

A.庫存補差B.新產(chǎn)品推廣促銷

C.導購激勵D.數(shù)據(jù)庫促銷

6.新產(chǎn)品推廣促銷的優(yōu)點是（）。

A.保障終端建設質(zhì)量

B.提高新產(chǎn)品的市場競爭力,快速完成資金回籠

C.能保持市場良性、健康發(fā)展

D.促進終端的標準化與活性化

7.關(guān)于網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)絡營銷,下列說法錯誤的是（）。

A.網(wǎng)絡推廣重在“推廣”，而網(wǎng)絡營銷更關(guān)注通過推廣后產(chǎn)生的經(jīng)濟效益

B.網(wǎng)絡推廣相對投入大,網(wǎng)絡營銷的投入比較少

C.網(wǎng)絡推廣主要考核具體的工作量,網(wǎng)絡營銷一般考核的是轉(zhuǎn)換率或收益率

6

D.網(wǎng)絡推廣成功的關(guān)鍵是執(zhí)行力，網(wǎng)絡營銷則主要依靠創(chuàng)意和策略

8.下列不是網(wǎng)絡推廣活動的是（）。

A.評比類B.征集類C.沙龍活動D.試用類

9.企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員撰寫的“文字廣告”被稱為（）。

A.軟文推廣B.活動推廣C.微博營銷D.微信營銷

三、多項選擇題

L渠道激勵常見的目標有（）。

A.銷售完成率B.市場占有率

C.庫存結(jié)構(gòu)D.同比增長率

2.單純的臺階返利的缺點有（）。

A.短期內(nèi)能快速完成銷售額

B.對市場的長治久安不利

C.經(jīng)銷商庫存較大,則臺階返利對其吸引力不強

D.頻繁的促銷易引起經(jīng)銷商疲憊

3.福利促銷的方式主要有（）。

A.旅游B.培訓C.獎金D.拓展

4.為了激勵經(jīng)銷商增加客戶，開發(fā)新的分銷網(wǎng)點,可以采用的激勵方法有（）o

A.對重新激活最多老客戶的經(jīng)銷商給予獎勵

B.達到新客戶定額者可獲獎勵

C.增加客戶最多者可獲獎勵

D.對達到展示或拜訪定額的經(jīng)銷商給予獎勵

5.數(shù)據(jù)庫促銷的注意事項有（）。

A.建立老顧客的詳細檔案B.及時解決老顧客的產(chǎn)品投訴

C.必要時采取物質(zhì)方式激勵老顧客I）,給導購員制定職業(yè)生涯規(guī)劃

6.返利兌現(xiàn)的方式有（）。

A.現(xiàn)金B(yǎng).培訓C.產(chǎn)品D.折扣

7.下列屬于網(wǎng)絡推廣活動的是（）。

A.公益類B.游戲類C.注冊類D.團購類

8.微博營銷的特點包括（）。

A.立體化B.速度快C.廣泛性D.互動性強

7

四、簡答題

1.簡述渠道激勵的作用。

2.簡述營銷型渠道激勵的概念及激勵方法。

3.臺階返利的典型組合方式有哪些？

4.臺階返利的優(yōu)缺點是什么？

5.銷售競賽的優(yōu)缺點是什么？

6.設計促銷力度時,要考慮的因素有哪些？

7.常見的網(wǎng)絡推廣活動有哪幾種類型？

8.新媒體營銷推廣平臺有哪些？

五、論述題

1.試論述返利政策設計的步驟和具體方法。

2.試論述銷售競賽設計的步驟和內(nèi)容。

六、分析題

1.方總是某化妝品廠的營銷總監(jiān),去年銷售成績還不錯,今年準備大干一場。為了達到這

一目標,方總出臺了新的獎勵政策,在去年的基礎(chǔ)上進一步提高銷量返利獎勵金額。為此,方

總制定了三個不同的年銷量指標,即必保任務、爭取任務和沖刺任務,完成的年銷量指標越高,

則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標分別為必保任務200萬元、

爭取任務250萬元、沖刺任務300萬元,返利比例分別為1%、3樂5%?

問題：

(1)這一政策屬于哪種返利政策？

(2)這一政策的優(yōu)缺點是什么？容易導致什么結(jié)果？

(3)試論述解決竄貨問題的對策。

2.隨著中國男士使用護膚品習慣的轉(zhuǎn)變,越來越多的中國年輕男士護膚已從基本清潔開

始發(fā)展為護理,美容的成熟消費意識也逐漸開始形成。

作為中國男士護膚品牌，“歐萊雅男士”期望進一步擴大在中國年輕男士群體的市場份

額。為了打造產(chǎn)品的網(wǎng)絡知名度，“歐萊雅男士”針對目標人群，同時開設了名為@型男成長

營的微博和微信賬號,開展一輪單純依靠社交網(wǎng)絡和在線電子零售平臺的網(wǎng)絡營銷活動,具

體如下：

(1)在新浪微博上引發(fā)了針對男生使用歐萊雅男士BB霜(以下簡稱BB)的接受度的討論，

發(fā)現(xiàn)男生以及女生對于男生使用BB霜的接受度都大大高于人們的想象,為傳播活動率先奠

8

定了輿論基礎(chǔ)。

(2)有了代言人阮經(jīng)天的加入,發(fā)表屬于他的先型者宣言：“我負責有型俊朗，黑管BB霜

負責擊退油光、毛孔、痘印,我是先型者阮經(jīng)天?！碧栒購V大網(wǎng)民通過微博申請試用活動,發(fā)

表屬于自己的先型者宣言。微博營銷產(chǎn)生了巨大的參與效應,更將微博參與者轉(zhuǎn)化為品牌的

主動傳播者。

(3)在京東商城建立了歐萊雅男士BB霜首發(fā)專頁,開展“占盡先機,萬人先型”的首發(fā)搶

購活動,設立了歐萊雅男士微博部長,為關(guān)于BB霜使用者提供一對一的專屬定制服務。另外，

特別開通的微信專屬平臺,每天即時將從新品上市到使用教程、前后對比等信息通過微信推

送給關(guān)注巴黎歐萊雅男士微信公眾號的每一位用戶。

該活動通過網(wǎng)絡營銷引發(fā)了在線熱潮，兩個月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況

下,活動覆蓋人群達到3500萬用戶，共307107位用戶參與互動,僅來自新浪微博的統(tǒng)計，

微博閱讀量就達到560萬。在整個微博試用活動中,一周內(nèi)即有超過69136男性用戶申請了

試用,在線的預估銷售庫存在一周內(nèi)即被銷售一空。

問題：

(1)“歐萊雅男士”選擇了哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道成員？

(2)為了打造產(chǎn)品的網(wǎng)絡知名度，“歐萊雅男士”采取了哪些營銷方式?除此之外,還有哪

些互聯(lián)網(wǎng)營銷方式？

七、案例討論

百事可樂公司在中國不同發(fā)展階段的渠道激勵管理策略

從1994年至今，四川百事可樂飲料有限公司(簡稱四川百事)每年的銷售額都以平均220%

的速度在增長。然而,這樣的發(fā)展速度卻是建立在只生產(chǎn)三個品牌碳酸飲料一一百事可樂、

七喜、美年達的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。四川百事也成為百事可樂公司在亞太地區(qū)最大的罐裝廠。百

事可樂產(chǎn)品通過8年的成功市場運作,到2002年年底在四川省的市場占有率已高達57.6%,

成為全球范圍內(nèi)僅有的幾個藍色飲料市場份額超過紅色飲料市場份額的品牌。百事可樂公司

的市場運作如此成功,完全得益于其所創(chuàng)造的一套完善的渠道客戶激勵政策一一折扣管理政

策?，F(xiàn)今,該政策已被眾多飲料廠商效仿。以下是百事可樂公司入駐中國以來,客戶折扣率管

理政策的變化。

一、市場導入期

1.市場背景分析

1994年年底,百事可樂公司在四川省設立了罐裝廠,這意味著百事可樂公司正式開始以

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廠商的身份在四川省拓展產(chǎn)品市場。

當時面對的是市場占有率極高的健力寶和可口可樂等強勢品牌。健力寶在四川省已盤踞

了6年,其銷量雄居四川省碳酸飲料市場第一位。可口可樂在成都市也設有罐裝廠。而且，

批發(fā)商、零售店、消費者普遍認可這兩種產(chǎn)品。

2.激勵目標

四川百事在此發(fā)展階段的激勵目標是迅速啟動市場,吸引各級各類經(jīng)銷商快速加入自己

的銷售隊伍。

3.激勵對象

各級各類經(jīng)銷商。

4.激勵策略

折扣采用季扣和年扣相結(jié)合的方式。季扣在每年第二季度的第一個月兌現(xiàn);年扣在第二

年第一個月兌現(xiàn)。折扣采用實物形式給予(按實際銷量和品種分別計算折扣)。

⑴季扣。

一個季度累計銷售數(shù)量達500件即可享受折扣:淡季為1~3月和10~12月，此階段的扣率

為2猊旺季為4~9月，此階段的扣率為1%?

(2)年扣。

全年累計銷售數(shù)量扣率

3001件~5000件1%

5001件~10000件L5%

IoOOl件~30000件2%

30001件~40000件3%

40001件~50000件4%

50001件以上5%

5.激勵效果

為了啟動市場，四川百事所出臺的折扣管理政策積極地鼓勵各級各類經(jīng)銷商全面追求銷

量最大化。通過實施以上扣率政策,四川百事取得了以下效果：

(1)客戶從少到多，銷量從小到大,凡進入公司銷售網(wǎng)絡的客戶均可得到豐厚的回報,且

銷量越大，回報越大。鼓勵各級各類經(jīng)銷商利用自己所掌握的客戶資源,將百事可樂產(chǎn)品無限

量地送達消費終端,快速提升百事可樂的市場鋪貨率。

(2)當年即產(chǎn)生效果,既節(jié)約了通路成本,又快速提升了百事可樂系列產(chǎn)品的市場占有率。

IO

通過一年的打拼,將健力寶推到當?shù)厥袌龅牡诙?百事可樂系列產(chǎn)品進入碳酸飲料品牌第

一位。

二、市場成長期

1.市場背景分析

進入1998年后，百事可樂產(chǎn)品在四川省逐步進入快速成長期,此時的產(chǎn)品需求多元化趨

勢明顯。

2.激勵目標

為了更有效地穩(wěn)定經(jīng)銷商客戶網(wǎng)絡、增強對市場變化反應的靈活性,公司本著“求精不

求多”的原則,對客戶地域狀況和經(jīng)銷商網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)進行了優(yōu)化,并及時制定了有針對性的折扣

管理政策,且根據(jù)競爭對手一一可口可樂公司政策的變化及時制定反擊策略，以達到有效遏

制其對經(jīng)銷商的拉攏和對終端售點的蠶食。

3.激勵對象

各級各類經(jīng)銷商。

4.激勵策略

折扣采用現(xiàn)扣、年扣和專賣獎勵等方式發(fā)放。

(1)現(xiàn)扣：根據(jù)市場變化的實際情況，由公司階段性地確定扣率,扣點根據(jù)當次進貨數(shù)量

當場兌現(xiàn)。

(2)年扣:根據(jù)全年累計的銷售數(shù)量,按規(guī)定扣率折算后在第二年的第一個月兌現(xiàn)?；乜?/p>

方法如表2-12所示。

表2-12回扣方法

產(chǎn)品購貨量回扣標準

百事系列產(chǎn)品10000箱~19999箱0.50元/箱

百事系列產(chǎn)品20000箱~39999箱1.00元/箱

百事系列產(chǎn)品40000箱~49999箱1.50元/箱

百事系列產(chǎn)品50000箱以上2.00元/箱

說明：

1)以現(xiàn)金方式發(fā)放回扣總額,于第二年的第一個月兌現(xiàn)；

2)如遇特殊情況,產(chǎn)品的銷售價格往下調(diào)整,本次進貨數(shù)量不在回扣計劃中，只計購貨量,

但不再享受回扣。

(3)專賣獎勵:簽訂協(xié)議時,客戶自愿在當年12月31日前,只銷售本公司系列的碳酸飲料,

11

自愿不再銷售其他公司的碳酸飲料。其專賣獎勵方式為:簽訂協(xié)議后的購貨量XO.50元/箱,

以現(xiàn)金方式發(fā)放獎勵總額,于第二年的第二個月兌現(xiàn)。

三、市場成熟期

L市場背景分析

進入2000年后,經(jīng)過5年的市場運作,公司系列產(chǎn)品開始步入碳酸飲料市場的成熟期,

其產(chǎn)品銷售狀況也和其他消費品一樣,開始發(fā)生經(jīng)銷商大量竄貨、低價拋售走量的現(xiàn)象。公

司通過展開對各級各類經(jīng)銷商特性的分析和研究,結(jié)合目前自有產(chǎn)品在四川省日益成熟的市

場特點,制定出一套較為完善的新的折扣管理政策。

2.激勵目標

四川百事在此發(fā)展階段的激勵目標是穩(wěn)定價格、穩(wěn)定市場,避免經(jīng)銷商惡性競爭,達到各

經(jīng)銷商之間公平競爭,有序擴大銷量。

3.激勵對象

各級各類經(jīng)銷商。

4.激勵策略

為了達到各經(jīng)銷商之間公平競爭、有序擴大銷量的目的,公司將折扣管理政策細分為季

度獎勵、年終獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵四種方式,這四種方式皆在事后才告知經(jīng)銷

商扣率。如果經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品過程中因低價拋售而造成損失和風險,則公司不給予該經(jīng)銷

商獎勵。

(1)季度獎勵:是對經(jīng)銷商前3個月銷售情況的肯定,也是對經(jīng)銷商后3個月銷售活動的

支持。這樣就促使公司和經(jīng)銷商在每個季度合作完成后,對前3個月合作的情況進行反思和

總結(jié),相互溝通,共同研究市場情況,且百事可樂公司在每季度后派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務代

表進行培訓指導,幫助經(jīng)銷商落實下一季度銷量完成實施辦法,增強相互之間的信任,兌現(xiàn)相

互之間的承諾。公司規(guī)定季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)按進貨量的一定比重以產(chǎn)品

形式給予。

(2)年終獎勵:是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年終獎勵在次年的第一季度

按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。

(3)專賣獎勵:是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，如碳酸飲料中專銷百事可樂公司生產(chǎn)的百事可樂、

七喜、美年達系列產(chǎn)品,在合同結(jié)束后,公司根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場占有情況及與公司合作情

況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，公司將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行了專賣約定,專賣約定由經(jīng)銷

商在簽訂合同之初自愿確定并以文字形式填寫在合同文本上。

12

（4）下年度支持獎勵:是對當年合作完成銷量目標,次年繼續(xù)和公司合作且簽訂次年銷售

合同的經(jīng)銷商的支持。此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下,在第二季度的第一

個月以產(chǎn)品形式給予。

由上可知，四川百事為了在競爭激烈的碳酸飲料市場中穩(wěn)定產(chǎn)品價格,確保經(jīng)銷商經(jīng)銷

百事可樂產(chǎn)品有利可圖,對折扣管理政策進行了全面細化和深化。為了更有效地激勵和約束

經(jīng)銷商，四川百事還在合同文本上規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評：

1）考評期經(jīng)銷商實際銷量；

2）經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；

3）經(jīng)銷商是否維護百事可樂產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；

4）經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；

5）經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠商的銷售政策及策略；

6）季度獎勵發(fā)放之前經(jīng)銷商必須落實下一季度的銷量及實施辦法。

以上考評項目，每季度根據(jù)對不同經(jīng)銷商每次考核評分的高低,確定不同標準的季度獎

勵、年終獎勵、專賣獎勵及下年度支持獎勵。為防止銷售部門弄虛作假,公司規(guī)定考評由市

場部和計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行抽查,確保評分結(jié)果的準確性、真實性,做到

真正獎勵給那些和廠商共同維護市場和拓展市場的經(jīng)銷商。

問題：

1.什么是渠道激勵?渠道激勵的作用是什么？

2.百事可樂公司在市場導入期、成長期、成熟期的激勵策略有何不同？

3.試分析百事可樂公司不同時期的激勵策略的優(yōu)缺點分別是什么？

4.請你談談渠道激勵的策略還有哪些？

13

項目三

一、名詞解釋

應收賬款信用額度信用期限現(xiàn)金折扣訴訟保全訴前保全訴訟時效所有

權(quán)保留條款

二、單項選擇題

1.廠家與經(jīng)銷商約定對應收賬款進行定期結(jié)算,如月結(jié)、季結(jié)等,該信用期限實施方式為

（）。

A.滾動式B.預算式C.限期式D.定額式

2.下列不屬于決定信用額度的關(guān)鍵因素的是（）。

A.付款歷史B.業(yè)務量C.訂貨周期D.公司員工數(shù)

3.公司規(guī)定貨款結(jié)算周期為40天,下面對2/15、1.4/30、N/40的含義表述正確的是

（）。

A.貨到后15天內(nèi)付款,享受2%的貨款折扣

B.2天內(nèi)必須付款15%

C.超過30天后要按照應付款的1.4倍結(jié)算

D.超過40天后,無需付款

4.對人友善、富有同情心,專注于單一的具體工作,不適應沖突的氛圍，回避進攻性的、

粗暴的態(tài)度,這種類型的客戶是（）。

Λ.合作型客戶B.虛榮型客戶

C.固執(zhí)型客戶D.情感型客戶

5.“本合同遵循誠信的原則簽訂并執(zhí)行,一方失信違約的，另一方有權(quán)按照《ICE8000國

際信用監(jiān)督體系公開投訴規(guī)則》，在國際信用監(jiān)督網(wǎng)和其他媒體進行公開投訴;也有權(quán)按照

OCE8000國際信用監(jiān)督體系永久曝光規(guī)則》，將失信違約事實在國際信用監(jiān)督網(wǎng)和其他媒

體上永久曝光?！痹摋l款是（）。

A.信用監(jiān)督條款B.約定違約條款

C.爭議管轄權(quán)條款D.所有權(quán)保留條款

6.從訴訟開始之后至做出判決、裁定、調(diào)解之前,人民法院所進行的財產(chǎn)保全是（）。

A.訴前保全B.訴訟保全C.訴前準備D.判決執(zhí)行

三、多項選擇題

L下列屬于應收賬款事前管理內(nèi)容的有（）。

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A.建立定期對賬制度B.建立壞賬準備金制度

C.制定應收賬款信用政策D.評估渠道客戶信用

2.收回應收賬款的常用方式有（）。

A.電話催收B.信函通知

C.人員直接催討D.采取法律行動

3.企業(yè)銷售部門對渠道客戶的信用管理的主要內(nèi)容有（）。

A.信用額度B.信用期限

C.鼓勵積極回款政策D.定期對賬

4.催收應收賬款時,對強硬型客戶，可以采用的策略有（）。

A.沉默B.顧全對方的面子

C軟硬兼施【）.以弱勝強

5.利用綜合評估法對渠道客戶資信進行評估時,主要考慮的因素有（）o

A.交易歷史B.鋪貨能力

C.資金實力D.市場運作情況

6.人員直接催收應收賬款時,需注意的事項有（）。

A.準備單據(jù)核對數(shù)目B.財產(chǎn)保全

C.留心傾聽D.事先通知

四、簡答題

1.導致應收賬款產(chǎn)生的原因有哪些？

2.簡述應收賬款跟蹤分析的主要內(nèi)容。

3.電話催收賬款的要點有哪些？

4.新客戶資信調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？

5.簽訂經(jīng)濟合同需要注意的事項有哪些？

6.新客戶資信調(diào)查的基本項目有哪些？

五、論述題

1.試論述5C信用評估法的主要內(nèi)容。

2.試論述簽訂經(jīng)濟合同時的注意事項。

六、分析題

客戶王總為人友善、富有同情心,在打交道的過程中十分隨和,迎合對方的興趣,常常會

在不知不覺中把人說服。去年,公司為促進銷售,向王總鋪貨10萬元,合同約定年底支付公司

15

貨款。但今年春節(jié)己過,王總?cè)晕锤犊睢?/p>

假設你是負責該客戶服務的業(yè)務經(jīng)理,根據(jù)公司安排去催收該筆貨款。

問題：

（1）你認為王總屬于什么類型的客戶？為什么？

（2）你計劃采取何種催款方式?為什么采取該方式？

七、案例討論

美的集團的應收賬款分析

家電行業(yè)被公認為目前市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一,許多家電制造企業(yè)為了生存和發(fā)展,

會通過賒銷的方法擴大銷售規(guī)模,爭奪市場占有率。賒銷是一種建立在商業(yè)信用基礎(chǔ)上的銷

售手段,信用銷售能使企業(yè)的銷售收入和利潤增加,但是也提高了應收賬款難以收回的風險。

一、美的集團簡介

美的是國內(nèi)家電品類最齊全,并在全球具有重大影響力的家電龍頭企業(yè)之一，是一家多

元化、全球化的科技集團,產(chǎn)品橫跨消費電器、暖通空調(diào)、機器人及自動化系統(tǒng)等多個領(lǐng)域。

2018年,美的實現(xiàn)營業(yè)總收入2618.20億元，同比增長8.23%?2018年《財富》世界500強

榜單中,美的集團排名第323位,位列中國家電行業(yè)第一名。

二、美的集團應收賬款情況分析

1.應收賬款占營業(yè)收入比重（見表3-19）

表3-192014—2018年美的集團應收賬款與營業(yè)收入（單位:萬元;％）

類別2014年2015年2016年2017年2018年

應收賬款余額936210.281037171.801345451.101752871.701939017.40

營業(yè)收入14166817.5213844122.6015904404.1024071230.1025966482.00

比重6.617.498.467.287.47

從表3-19可知,從2014年至2018年,美的集團營業(yè)收入迅猛增長,應收賬款余額表現(xiàn)出

大體一致的增長速度。但經(jīng)計算發(fā)現(xiàn)應收賬款占營業(yè)收入的比重呈波動性上升的趨勢,這是

因為相對于營業(yè)收入的增長幅度,應收賬款的增速更快。

2.應收賬款周轉(zhuǎn)狀況（見表3-20）

表3-202014—2018年美的集團應收賬款周轉(zhuǎn)狀況

年份應收賬款周轉(zhuǎn)率（次/年）周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）

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201416.386821.9689

201514.030925.6577

201613.350326.9657

201715.538223.4904

201814.066825.9477

應收賬款周轉(zhuǎn)率是衡量應收賬款管理情況的一項重要指標,應收賬款周轉(zhuǎn)率越高,表明

公司的收賬速度快,資產(chǎn)流動快。表3-20中顯示,從2014年至2016年,美的集團的應收賬款

周轉(zhuǎn)率平均每年15次左右,周轉(zhuǎn)天數(shù)平均25天左右。

3.應收賬款賬齡分析（見表3-21）

表3-21美的集團2013—2016年應收賬款賬齡（單位:萬元;給

2015-12-312016-12-312017-12-312018-12-31

賬齡

金額比例金額比例金額比例金額比例

1年以內(nèi)107285797.73136031395.81179327197.41199902698.12

「2年104490.95462843.26266901.45187070.92

2~3年88560.8166760.47103980.5688290.43

3~5年49490.4545210.3264300.3584070.41

5年以上7110.0620380.1442220.2322590.11

合計1097822100.001419832100.001841Oll100.002037228100.00

由表3-21可知,美的集團超過一年的應收賬款一般不到3%,除了2016年該比重明顯升

高,但之后又逐漸恢復正常。美的集團對應收賬款賬齡控制在2016年之后更為嚴格,為防止

未收回的賬款賬齡過長，降低壞賬風險,企業(yè)對以往年度至今未收回的應收賬款當年要全部

收回，至少保證收回絕大部分。

問題：

1.美的公司為什么對渠道商采用信用銷售的方式？

2.請你對美的應收賬款情況進行分析。

3.應收賬款產(chǎn)生的原因主要有哪些？

4.請你談談對家電企業(yè)應收賬款管理的對策和建議。

17

項目四

一、名詞解釋

渠道沖突水平渠道沖突垂直渠道沖突竄貨價格體系自然竄貨良性竄貨

惡性竄貨互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

二、單項選擇題

1.某廠商在某地區(qū)通過多家分銷商銷售同類產(chǎn)品，其中一家分銷商認為其他分銷商通過

降低價格、大力促銷等措施搶占了自己的市場份額。這種沖突屬于（）。

A.多渠道沖突B.垂直渠道沖突

C.水平渠道沖突D.簡單渠道沖突

2.引起渠道沖突最普遍、最常見的原因是渠道成員之間（）。

A.目標不一致B.爭奪稀缺資源

C.決策權(quán)認識有分歧D.溝通上有障礙

3.竄貨是現(xiàn)實中非常普遍的一種現(xiàn)象。有一種竄貨表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨,

或是在流通型市場上,產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū),這種竄貨形式屬于（）。

A.良性竄貨B.惡性竄貨C.臨近竄貨D.自然性竄貨

4.解決沖突的成本最低、效率最高的方法是（）。

A.溝通B.談判C.法律戰(zhàn)略D.退出

5.制造商在制定針對渠道成員的過程激勵政策時,應注意在不同市場階段激勵的側(cè)重點

是不同的,在產(chǎn)品成長期,激勵的重點應是（）。

A.價格維護B.促銷執(zhí)行C.守約付款D.維護通路秩序

6.在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突是指（）。

Λ.多渠道沖突B.垂直渠道沖突

C.水平渠道沖突I）.簡單渠道沖突

7.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道存在很多問題,不包括（）。

A.信息交流缺乏真實感B.物流成本高

C.互聯(lián)網(wǎng)交易安全存在風險D.用戶數(shù)量較少

8.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的原因不包括（）。

A.銷售目標沖突B.銷售領(lǐng)域沖突

C.理解沖突D.銷售人員沖突

18

三、多項選擇題

L導致沖突發(fā)生的直接原因有（）o

A.大客戶原因B.價格和折扣原因

C.庫存水平D.資金周轉(zhuǎn)

E.貨款結(jié)算問題

2.竄貨是現(xiàn)實商業(yè)活動中非常普遍的一種現(xiàn)象,造成竄貨的原因主要有（）。

A.價格體系混亂B.激勵措施有失偏頗

C.經(jīng)銷產(chǎn)品質(zhì)量欠佳D.利益驅(qū)使

3.對渠道方案進行評估時,常用的評估標準有（）。

A.渠道通暢標準B.經(jīng)濟性標準

C.可控性標準D.適應性標準

4.惡性竄貨的影響有（）。

A.填補市場空白B.易引發(fā)價格戰(zhàn)

C.使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心D.使品牌失去消費者的信任與支持

5.按渠道成員的關(guān)系劃分,渠道沖突包括（）。

A.潛在沖突B.水平?jīng)_突C.垂直沖突D.多渠道沖突

6.渠道沖突管理包括三個層級或三個階段,即（）o

A.沖突預付B.沖突預警C.沖突處理D.沖突創(chuàng)造

7.銷售領(lǐng)域沖突是互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的原因之一,它包括（）。

A.銷售目標客戶沖突B.銷售區(qū)域沖突

C.銷售渠道分工沖突D.銷售目標沖突

8.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的治理途徑有（）。

A.選擇合適的產(chǎn)品和服務B.制定合適的價格方案

C擴大互聯(lián)網(wǎng)渠道種類D.利用渠道優(yōu)勢互補

四、簡答題

1.簡述渠道沖突的類型。

2.列舉分銷渠道竄貨的類型。

3.渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？

4.渠道沖突產(chǎn)生的危害有哪些？

5.如何評估渠道沖突？

19

6.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生沖突的原因是什么？

7.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的治理途徑有哪些？

五、論述題

1.試論述解決渠道沖突的方法。

2.試論述管理和控制渠道沖突的方法.

六、分析題

北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)

的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)

手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。

小米手機在本質(zhì)上是一個電子商務的平臺,而其電商系統(tǒng)的本質(zhì)是對用戶需求的把握。

據(jù)了解,小米在米聊論壇建成了一個“榮譽開發(fā)組”，從幾萬人的論壇中選取一批活躍度相當

高的用戶(大概200'300人)，他們會和小米內(nèi)部人員同步拿到軟件更新的版本。最后，內(nèi)部和

外部的人員進行同步測試,發(fā)現(xiàn)問題隨時修改。這樣一來,小米就很好地借助了外力,有效地

解決了復雜的測試環(huán)節(jié).同時,通過MlUl論壇、微博等進行營銷,對發(fā)燒友級別的用戶單點

突破,成功實現(xiàn)口碑營銷,避免了電視廣告、路牌廣告等“燒錢”式營銷。

通過口碑營銷,小米手機的微信賬號有超過100萬的粉絲,除此之外,還有諸如小米手環(huán)、

紅米手機、小米公司等同樣擁有百萬級粉絲的微信賬號。小米自己開發(fā)了微信操作后臺,通

過微信聯(lián)系的米粉極大地提升了對小米的品牌忠誠度。

小米手機每周會有一次開放購買活動,每次活動時會在官網(wǎng)上發(fā)布微信的推廣鏈接，以

及微信二維碼。據(jù)了解,通過官網(wǎng)發(fā)展粉絲效果非常好,最多的時候一天可以發(fā)展3~4萬個粉

絲。

日前有消息報道稱,小米公司董事長雷軍正計劃擴展線下零售業(yè)務員，在未來三年時間

里開設1000家線下體驗店。雷軍認為：“小米的商業(yè)模式不應該是電商,而是新零售?！?/p>

問題：

(1)小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式,你認

為這種模式有哪些優(yōu)點和缺點？

(2)小米公司主要采用哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷方式？

(3)如何看待“小米的商業(yè)模式不應該是電商,而是新零售”這句話?你認為互聯(lián)網(wǎng)營銷

渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是否會產(chǎn)生沖突？如果產(chǎn)生沖突,請分析原因。

20

七、案例討論

品勝:化解線上、線下沖突,開啟三贏020模式

靠著全渠道的思路,品勝不但化解了線上、線下沖突,還找到了商機,成為行業(yè)中利潤最

高的企業(yè),創(chuàng)造出一個讓自己、線下實體和消費者三贏的局面。

2003年,廣東品勝電子股份有限公司（以下簡稱品勝）成立,主要集中于移動電源、數(shù)碼

3C配件、云路由、智能硬件等產(chǎn)品的研發(fā)、制造與營銷,全國門店達千家。

2013年,品勝和天貓開始合作,推出線上、線下結(jié)合的020購物平臺——“品勝?當日

達”（見圖4-4）?自此,所有的網(wǎng)上訂單,包括網(wǎng)上加盟店和天貓旗艦店的訂單,都通過系統(tǒng)

自動分單到離用戶最近的門店發(fā)貨。實際上當日達是一個兜底的條款,就是最遲24小時給你

送到,相比很多次日達有困難的物流公司，這是一個很大的進步。

圖4-4020購物平臺——“品勝?當日達”示意圖

“品勝?當日達”最直接的作用就是讓品勝成功地化解了線上、線下的沖突。這之后,

包括品勝的天貓旗艦店在內(nèi)的當日達加盟店,銷售全線飄紅,遠遠領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。

除此之外,很重要的一個原因就是降低了成本。傳統(tǒng)電商在最后一公里交付這個環(huán)節(jié)，

不僅使用戶失去了體驗或者服務方面的便利，同時有極大的浪費和損失。當日達這種模式改

造之后，品勝大大提高了盈利能力和抗風險能力,運營成本也大幅度下降。

由于這些門店離顧客很近（方圓500米的范圍），而且這些門店老板或者店員都是有業(yè)務

技能的專業(yè)人士,有服務能力,疊加了服務,因此提升了客戶的體驗和滿意度。這是傳統(tǒng)電商

所沒有的。

最后發(fā)現(xiàn),這個模式帶給用戶或者帶給廠家和商家最直接的一個變化是讓資源供給方與

需求方直接對接,這種模式跟滴滴和優(yōu)步很像。而且在這個過程中成本非常低,因為企業(yè)轉(zhuǎn)運

的車、人,一次性給這個城市可能幾百家店一起轉(zhuǎn)運,就很像7-ELEVEN和全家送貨車給門店

送貨一樣,成本可能一塊錢都不到,成本非常低。