《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第6版)》3套試卷答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第6版）配套試題（一）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.變革營(yíng)銷2.數(shù)字營(yíng)銷3.客戶觀念4.參照價(jià)格5.供應(yīng)鏈管理6.品牌承諾7.商業(yè)分析8.宏觀營(yíng)銷9.營(yíng)銷管理10.信息流廣告二、單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為（）。A.采購(gòu)者 B.潛在顧客C.影響者 D.使用者2.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價(jià)值，叫做（）。A.價(jià)值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價(jià)值3.最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)企業(yè)最容易出現(xiàn)()。A.自滿情緒 B.產(chǎn)品創(chuàng)新C.營(yíng)銷近視 D.客戶忠誠(chéng)4.杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出將營(yíng)銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)，這一重要概念叫做（）。A.環(huán)境營(yíng)銷 B.社會(huì)營(yíng)銷C.生活質(zhì)量 D.安全營(yíng)銷5.營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中,向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是()。A.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C.營(yíng)銷研究系統(tǒng) D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)6.以獲得一定報(bào)酬為目的，基于陌生人的、存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式叫做（）。A.互聯(lián)經(jīng)濟(jì) B.共贏經(jīng)濟(jì)C.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)7.企業(yè)可以由營(yíng)銷信息生成的對(duì)顧客和市場(chǎng)的全新理解為基礎(chǔ)，創(chuàng)造顧客價(jià)值,建立和維系顧客關(guān)系，這種全新理解叫做（）。A.顧客需求 B.顧客洞察C.關(guān)系營(yíng)銷 D.顧客價(jià)值8.消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的主要區(qū)別就在于()不同。A.購(gòu)買時(shí)機(jī) B.購(gòu)買數(shù)量C.購(gòu)買目的 D.購(gòu)買價(jià)格9.企業(yè)對(duì)影響經(jīng)營(yíng)決策的顧客信息的洞察、認(rèn)識(shí)和理解,包括顧客態(tài)度、顧客行為、顧客信念,以及顧客的人文因素、欲望、情感、習(xí)慣、興趣、卷入度、生活方式、動(dòng)機(jī)、需要、感知、偏好、心理因素、品味、價(jià)值觀等，屬于知識(shí)資產(chǎn)中的（）。A.市場(chǎng)形勢(shì)知識(shí) B.顧客知識(shí)C.渠道成員知識(shí) D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)10.互動(dòng)導(dǎo)向不僅聚焦目標(biāo)顧客,而且強(qiáng)調(diào)和個(gè)體客戶進(jìn)行持續(xù)不斷的互動(dòng),對(duì)個(gè)體客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,分析的單元從整個(gè)市場(chǎng)或者目標(biāo)客戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體客戶，包括（）、互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價(jià)值管理四個(gè)維度。A.市場(chǎng)細(xì)分 B.顧客理念C.現(xiàn)金管理 D.市場(chǎng)選擇11.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式，叫做()。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設(shè)計(jì) D.產(chǎn)品款式12.品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息,如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等，大致包括（）、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度等三個(gè)層次。A.品牌屬性聯(lián)想 B.品牌意識(shí)聯(lián)想C.品牌態(tài)度 聯(lián)想 D.品牌依戀聯(lián)想13.企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如智能手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、旅游套餐等，這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。這叫做（）定價(jià)。A.需求組合 B.天天平價(jià)C.產(chǎn)品捆綁 D.互聯(lián)網(wǎng)14.在推銷過程中，銷售人員要確認(rèn)購(gòu)買者的需求，并通過自己的努力去滿足購(gòu)買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由此觀之，推銷也是一種（）活動(dòng)。A.輔助性 B.便利性C.服務(wù)性 D.生產(chǎn)性15.企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，通過不斷審核和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷修正完善，以確保取得最佳營(yíng)銷績(jī)效，這叫做（）。A.營(yíng)銷執(zhí)行 B.戰(zhàn)略控制C.營(yíng)銷審核 D.營(yíng)銷審計(jì)16.用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系的一種方法，叫做（）。A.績(jī)效測(cè)量 B.績(jī)效測(cè)評(píng)C.績(jī)效評(píng)估 D.銷售分析17.企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而借助社交媒體工具所開展的一系列行動(dòng)，叫做（）。A.目標(biāo)營(yíng)銷 B.媒體營(yíng)銷C.社交媒體營(yíng)銷 D.數(shù)據(jù)集成營(yíng)銷18.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的慣常做法是，首先定義營(yíng)銷問題，之后采集對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、驗(yàn)證假設(shè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行()。A.數(shù)據(jù)挖掘 B.商業(yè)解讀C.科學(xué)實(shí)驗(yàn) D.營(yíng)業(yè)分析19.交叉銷售在很大程度上是以（）為基礎(chǔ),對(duì)于CRM的深度挖掘和應(yīng)用,或者說是CRM的一個(gè)派生功能。。A.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 B.數(shù)據(jù)挖掘C.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 D.新媒體營(yíng)銷20.為了提高運(yùn)營(yíng)效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位而強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行，這種是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一，叫做（）。A.市場(chǎng)導(dǎo)向 B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C.營(yíng)銷執(zhí)行 D.營(yíng)銷規(guī)劃三、簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)外部因素。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷供給物的主要類型。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期的主要特征。4.簡(jiǎn)述在不同需求情況下營(yíng)銷管理的任務(wù)。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。6.簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述營(yíng)銷觀念和客戶觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.論述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。4.論述當(dāng)代營(yíng)銷面臨的新環(huán)境。參考答案一、名詞解釋1.變革營(yíng)銷是指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和未來趨勢(shì)，通過營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的營(yíng)銷活動(dòng)。。2.數(shù)字營(yíng)銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺(tái),與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時(shí)響應(yīng),建立持久的客戶關(guān)系,讓消費(fèi)者通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地交流互動(dòng),借以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格送達(dá)消費(fèi)者的過程。3.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一位客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。4．參照價(jià)格是指通過考察目前現(xiàn)行價(jià)格、回憶過去的價(jià)格或評(píng)估當(dāng)時(shí)的購(gòu)買情境而設(shè)定的價(jià)格。5．供應(yīng)鏈管理是指在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。6．品牌承諾是指營(yíng)銷者認(rèn)為特定品牌是什么,應(yīng)該為消費(fèi)者做什么的一種愿景。7．商業(yè)分析是指企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品未來預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)和評(píng)估，以確認(rèn)是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。8．宏觀營(yíng)銷是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者,有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。9．營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。10．信息流廣告是指位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中，并符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣，將產(chǎn)品信息作為“內(nèi)容”融入用戶的社交生活中的廣告。二、單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.C18.B19.C20.A二、簡(jiǎn)答題1.影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素主要有：（1）產(chǎn)品。（2）價(jià)格。（3）分銷。（4）促銷。（5）提供信息。（6）過程。（7）政策。（8）人員。影響綠色營(yíng)銷的外部因素主要有：（1）付費(fèi)顧客。（2）供應(yīng)商。（3）政府官員。（4）問題。（5）預(yù)測(cè)。（6）伙伴。2.消費(fèi)者的需要和欲望借助營(yíng)銷供給物得以滿足。營(yíng)銷供給物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)信息和創(chuàng)意的組合。營(yíng)銷供給物并不限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括服務(wù)、活動(dòng)、利益、人員、地點(diǎn)、組織和思想（計(jì)策）等。主要包括：（1）產(chǎn)品。（2）服務(wù)。（3）創(chuàng)意。（4）組織。（5）人物。（6）地點(diǎn)。3．在營(yíng)銷學(xué)的迅速發(fā)展時(shí)期(1950—1980年),創(chuàng)新與發(fā)展受到普遍的歡迎,營(yíng)銷思想領(lǐng)域得到了迅速擴(kuò)展,行為科學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的概念、理論陸續(xù)應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)教學(xué)、研究,對(duì)營(yíng)銷思想的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。這一時(shí)期,營(yíng)銷學(xué)的主要特征是:(1)更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理；(2)廣泛吸收其他學(xué)科(包括自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué))的概念、原理,使理論體系更加充實(shí),并注重營(yíng)銷決策研究和定量研究。(3)倡導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)營(yíng)銷、營(yíng)銷信息和營(yíng)銷系統(tǒng)的重要作用。(4)從原來的總論性研究轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同研究對(duì)象的具體性研究,分化出許多子學(xué)科,譬如服務(wù)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷及非營(yíng)利組織營(yíng)銷等。(5)開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)、社會(huì)福祉和社會(huì)公益。4.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的功能與價(jià)值。要點(diǎn)提示：（1）借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為和消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化。（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有助于廣告程序化購(gòu)買更具合理性。（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷推動(dòng)線上線下結(jié)合后進(jìn)入多屏?xí)r代。（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)。（5）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可確保營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。要點(diǎn)提示：品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)：降低營(yíng)銷成本；增強(qiáng)渠道談判力；吸引新顧客；減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量方法：顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、顧客購(gòu)買挑選時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、自愿搜尋。6.簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。要點(diǎn)提示：（1）組織結(jié)構(gòu)。（2）內(nèi)部政策。（3）企業(yè)文化。（4）信息和報(bào)告系統(tǒng)。（5）決策過程。（6）企業(yè)能力。（7）操作系統(tǒng)。三、論述題1.論述營(yíng)銷觀念和客戶觀念的聯(lián)系與區(qū)別。要點(diǎn)提示：營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，不同子市場(chǎng)的客戶存在不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榉钚锌蛻粲^念。（1）客戶觀念的含義。（2）客戶觀念與營(yíng)銷觀念的差異。營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊需求。2.論述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素。要點(diǎn)提示：（1）顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性。（4）競(jìng)爭(zhēng)特性。（5）企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策等也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。要點(diǎn)提示：（1）促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。（2）影響企業(yè)促銷組合的主要因素有：1）產(chǎn)品類型；2）推式與拉式策略；3）促銷目標(biāo)；4）產(chǎn)品生命周期階段；5）經(jīng)濟(jì)前景。4.論述當(dāng)代營(yíng)銷面臨的新環(huán)境。要點(diǎn)提示：（1）顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高。顧客渴望以合理的價(jià)格和快捷的服務(wù),得到可靠、耐用的產(chǎn)品。（2）顧客不會(huì)輕易地為產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)。（3）競(jìng)爭(zhēng)水平和性質(zhì)都有了新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)在產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷中得到廣泛運(yùn)用,這意味著溝通無國(guó)界,市場(chǎng)范圍空前擴(kuò)展。越來越多的企業(yè)開始以全球化的眼光來看待戰(zhàn)略。（4）合作共贏與社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸增強(qiáng)。顧客在要求生產(chǎn)者提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的同時(shí),還要求企業(yè)能夠證明其道德水準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任的有機(jī)融合可以為企業(yè)創(chuàng)造更加可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第6版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.社會(huì)互動(dòng)3.營(yíng)銷中介4.品牌忠誠(chéng)5.修正重購(gòu)6.營(yíng)銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.文化變遷10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷二、單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測(cè)量與預(yù)測(cè)就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測(cè) D.定量估計(jì)2.消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。這種營(yíng)銷哲學(xué)屬于（）。A.產(chǎn)品觀念 B.生產(chǎn)觀念C.推銷觀念 D.客戶觀念3.營(yíng)銷計(jì)劃開始于識(shí)別目標(biāo)顧客的需求，通過配置資源和行動(dòng)鏈來響應(yīng)這些需求，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的目標(biāo)。這屬于從（）觀點(diǎn)看問題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿，企業(yè)可以將兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。這種品牌策略叫做（）。A.品牌擴(kuò)展 B.品牌延伸C.形象更新 D.雙重品牌5.建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng),把生產(chǎn)者的需要與中間商的需要結(jié)合起來，這個(gè)過程叫做（）。A.分銷規(guī)劃 B.垂直營(yíng)銷C.專業(yè)營(yíng)銷 D.計(jì)劃銜接6.對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，這屬于（）購(gòu)買行為。A.習(xí)慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場(chǎng)價(jià)值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.企業(yè)為了滿足顧客需求,取得利潤(rùn)收入而規(guī)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流程，叫做（）。A.流程管理 B.流程規(guī)劃C.營(yíng)銷物流 D.流程控制9.無論在企業(yè)內(nèi)部還是在所有營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)之間都需要團(tuán)隊(duì)合作,以提供更好的顧客服務(wù),有效地降低物流配送成本，這叫做（）理念。A.整合物流管理 B.渠道團(tuán)隊(duì)合作C.物流配送成本 D.渠道配送整合10.奧美公司提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷時(shí)代的4I原則,其中，消費(fèi)者可以更為便利地參與到企業(yè)營(yíng)銷互動(dòng)與新產(chǎn)品創(chuàng)造環(huán)節(jié)，這屬于（）。A.創(chuàng)新原則 B.便利原則C.互動(dòng)原則 D.個(gè)性原則11.一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則,包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)等，叫做（）。A.營(yíng)銷觀念 B.文化網(wǎng)絡(luò)C.共享價(jià)值 D.企業(yè)文化12.在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，不限于評(píng)價(jià)某些問題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在營(yíng)銷控制中屬于（）。A.效果測(cè)評(píng) B.績(jī)效評(píng)估C.營(yíng)銷審計(jì) D.整體評(píng)價(jià)13.企業(yè)對(duì)銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營(yíng)銷效率控制 B.營(yíng)銷組合監(jiān)測(cè)C.營(yíng)銷組合評(píng)估 D.營(yíng)銷組合調(diào)控14.作為客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素，（）可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。A.營(yíng)銷道德 B.規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)C.企業(yè)文化 D.關(guān)系管理15.隨著決策人數(shù)的增加，個(gè)人對(duì)結(jié)果應(yīng)負(fù)的責(zé)任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個(gè)人免責(zé) B.集體負(fù)責(zé)C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責(zé)任分散16.營(yíng)銷學(xué)是研究以滿足人民日益增長(zhǎng)的()需要為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) D.社會(huì)經(jīng)濟(jì)17.人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱即（），反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。A.自我觀念 B.自我意識(shí)C.生活方式 D.行為模式18.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式叫做（）,一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設(shè)計(jì) D.產(chǎn)品款式19.一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程，屬于（）。A.市場(chǎng)調(diào)查 B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)C.微觀營(yíng)銷 D.客戶服務(wù)20.臺(tái)灣科技大學(xué)信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個(gè)術(shù)語(yǔ)，來表述運(yùn)用智能科技，讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費(fèi)的商業(yè)趨勢(shì)，這就是（）。A.電子支付 B.移動(dòng)支付C.隨經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)三、簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷工程的含義及其特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述商業(yè)分析的含義、目標(biāo)及其常用業(yè)務(wù)模型。2.論述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。4.論述營(yíng)銷管理的含義、實(shí)質(zhì)和任務(wù)。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。2.社會(huì)互動(dòng)也稱社會(huì)相互作用或社會(huì)交往,它是指?jìng)€(gè)體對(duì)他人采取社會(huì)行動(dòng)和對(duì)方做出反應(yīng)性社會(huì)行動(dòng)的過程。3.營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達(dá)最終購(gòu)買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。4.品牌忠誠(chéng)是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,形成偏愛并長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)部門為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。6.營(yíng)銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.文化變遷是指文化特質(zhì)、文化模式、文化風(fēng)格等在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上的緩慢變化過程，可分為自然變遷與計(jì)劃變遷兩類。10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為,幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體,企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是指向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀信息的信息系統(tǒng)。（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是指對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)研,并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評(píng)估,進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā),借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù),幫助營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的營(yíng)銷問題的信息系統(tǒng)。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。營(yíng)銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時(shí)間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；（7）信息。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷工程的含義及其特點(diǎn)。營(yíng)銷工程是通過營(yíng)銷決策模型對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)、營(yíng)銷案例等進(jìn)行定量化、系統(tǒng)化分析,修正概念性營(yíng)銷中的思想模型,提高決策準(zhǔn)確性的系統(tǒng)工程營(yíng)銷工程具有如下特點(diǎn)：（1）綜合性；（2）不確定性；（3）科學(xué)性與藝術(shù)性有機(jī)結(jié)合.4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個(gè)層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對(duì)品牌進(jìn)行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。而且，更重要的是，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠?yàn)樽约簬硎裁蠢?。?）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進(jìn)行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價(jià)值的層面上進(jìn)行更強(qiáng)有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。（1）目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品包括價(jià)格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價(jià)策略的制定必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求。市場(chǎng)定位往往借助價(jià)格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢(shì)，因此，定價(jià)策略如同其他營(yíng)銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位協(xié)調(diào)一致。（2）營(yíng)銷目標(biāo)。不同的營(yíng)銷目標(biāo)需要相應(yīng)的定價(jià)策略來配合才能順利實(shí)現(xiàn)。定價(jià)策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標(biāo)的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價(jià)吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價(jià)格阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。3）以跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，即隨行就市定價(jià)，來穩(wěn)定市場(chǎng)，避免價(jià)格戰(zhàn)。4）以適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)獲得中間商的支持和忠誠(chéng)。5）以短暫降價(jià)贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價(jià)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營(yíng)銷組合因素。企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營(yíng)銷方案。實(shí)際上，營(yíng)銷組合中的其他因素也會(huì)影響價(jià)格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價(jià)格來彌補(bǔ)生產(chǎn)、營(yíng)銷過程中的高成本。再如，當(dāng)需要激勵(lì)中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須在定價(jià)時(shí)為中間商留下足夠的利潤(rùn)空間?？傊?，企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，必須考慮到整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的主要因素。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強(qiáng)烈的看法時(shí)，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購(gòu)買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學(xué)生更關(guān)心家庭所購(gòu)買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對(duì)于購(gòu)買新的咖啡機(jī)更感興趣。（3）責(zé)任擔(dān)當(dāng)。人們更可能在有長(zhǎng)期影響和約束的購(gòu)買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對(duì)于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰(shuí)負(fù)責(zé)遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長(zhǎng)的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個(gè)成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.論述商業(yè)分析的含義、目標(biāo)及其常用業(yè)務(wù)模型。要點(diǎn)提示：（1）商業(yè)分析就是在理解自身業(yè)務(wù)問題的基礎(chǔ)上,掌握一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)和概率論原理,利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理,應(yīng)用各種分析模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘,實(shí)現(xiàn)描述業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、解決業(yè)務(wù)問題、預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)前景的目標(biāo)。（2）商業(yè)分析的目標(biāo)是通過對(duì)于業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘,充分體現(xiàn)其中包含的信息和價(jià)值,為企業(yè)提供科學(xué)管理思維和最優(yōu)的問題解決方案,以提高發(fā)現(xiàn)問題的及時(shí)性和快捷性,以及決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。（3）商業(yè)分析的常用模型有：市場(chǎng)分析模型；采購(gòu)和費(fèi)用模型；供應(yīng)鏈和訂單管理模型；服務(wù)分析模型。2.論述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。要點(diǎn)提示：品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，其資產(chǎn)價(jià)值主要體現(xiàn)在：(1)降低營(yíng)銷成本。(2)增強(qiáng)渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度可用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量:(1)顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。(2)顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。(3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。(4)自愿搜尋。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項(xiàng)目的重點(diǎn)、要研究的產(chǎn)品市場(chǎng)，以及如何使用研究成果。經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，如果試驗(yàn)成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場(chǎng)細(xì)分之后，用于描述各細(xì)分市場(chǎng)基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手?jǐn)?shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來識(shí)別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運(yùn)算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因?yàn)榇嬖谶@些不確定性，細(xì)分市場(chǎng)的驗(yàn)證便成為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施者，必須與潛在用戶進(jìn)行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述營(yíng)銷管理的含義、實(shí)質(zhì)和任務(wù)。營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同：(1)負(fù)需求,改變營(yíng)銷；(2)無需求，刺激營(yíng)銷；(3)潛伏需求，開發(fā)營(yíng)銷；(4)下降需求，重振營(yíng)銷；(5)不規(guī)則需求，協(xié)調(diào)營(yíng)銷；(6)充分需求，維持營(yíng)銷；(7)過量需求，降低營(yíng)銷；(8)有害需求，反營(yíng)銷?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第6版）配套試題（三）名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1營(yíng)銷配置2營(yíng)銷工程3權(quán)力用戶4市場(chǎng)導(dǎo)向5補(bǔ)缺基點(diǎn)6社會(huì)惰化7銷售分析8產(chǎn)品特征9在線營(yíng)銷調(diào)研10.社會(huì)動(dòng)機(jī)單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)叫做（）。A.商業(yè)網(wǎng)絡(luò) B.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)C.供求關(guān)系 D.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2.提供給市場(chǎng)來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、信息和觀念的組合叫做()。A.營(yíng)銷主體 B.營(yíng)銷客體C.營(yíng)銷獲益者 D.營(yíng)銷供給物3.兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè),為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體叫做（）。A.利益同盟 B.戰(zhàn)略聯(lián)盟C.共同聯(lián)盟 D.戰(zhàn)略群體4.企業(yè)可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分屬于()。A.心理細(xì)分 B.行為細(xì)分C.品牌細(xì)分 D.忠誠(chéng)細(xì)分5.為了探索各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系,推演出變量間的模型,從而達(dá)到預(yù)測(cè)和估計(jì)的目的，人們可以通過（）方式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。A.序列分析 B.關(guān)聯(lián)分析C.聚類分析 D.回歸分析6.定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出()。A.診斷結(jié)果 B.預(yù)測(cè)估值C.感性認(rèn)識(shí) D.理性判斷7.通過改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、包裝或技術(shù)的方式,留住現(xiàn)有顧客,吸引新的顧客,滿足顧客的不同需要，這種營(yíng)銷策略屬于（）。A.維系客戶 B.調(diào)整產(chǎn)品C.市場(chǎng)開發(fā) D.產(chǎn)品開發(fā)8.在一個(gè)群體中,個(gè)體參與群體行為時(shí)其原有的個(gè)性特征完全消隱在群體之中的過程，叫做（）。A.從眾行為 B.去個(gè)性化C.遵從群體 D.成熟化9.為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求讓顧客形成穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的（）。A.習(xí)慣 B.偏愛C.行動(dòng) D.知曉10.在服務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系,從而生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程，這屬于服務(wù)的（）。A.易變性 B.無形性C.時(shí)間性 D.相連性11.服務(wù)人員按照事先承諾準(zhǔn)確完整地提供給顧客的利益和價(jià)值,也就是顧客從服務(wù)過程中所得到的東西，屬于服務(wù)的（）。A.技術(shù)質(zhì)量 B.職能質(zhì)量C.結(jié)果質(zhì)量 D.綜合職能12.服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力屬于服務(wù)質(zhì)量的（）,它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。A.移情性 B.可靠性C.反應(yīng)性 D.保證性13.對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想,比如消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)是什么，屬于（）。A.品牌屬性聯(lián)想 B.產(chǎn)品特征聯(lián)想C.品牌特色聯(lián)想 D.服務(wù)特色聯(lián)想14.某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人構(gòu)成了()。A. 供應(yīng)鏈 B.營(yíng)銷渠道C.價(jià)值鏈 D.分銷渠道15.企業(yè)為了滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候,任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求,采取實(shí)體渠道,電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù),為顧客提供無差別的購(gòu)買體驗(yàn)，這屬于（）。A.渠道整合營(yíng)銷 B.無差異營(yíng)銷C.全渠道營(yíng)銷 D.數(shù)字營(yíng)銷16.企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法是（）。A.能力分解法 B.銷售百分比法C.任務(wù)分解法 D.量力而行法17.為了預(yù)測(cè)企業(yè)未來發(fā)展及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),而對(duì)現(xiàn)在及過去的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行評(píng)估、判斷的過程，叫做（）。A.績(jī)效評(píng)估 B.經(jīng)營(yíng)分析C.財(cái)務(wù)分析 D.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)判18.從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，叫做（）。A.顧客忠誠(chéng)度 B.市場(chǎng)占有率C.顧客滲透率 D.顧客選擇性19.建立在測(cè)量模型之上,對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,為營(yíng)銷人員提供營(yíng)銷組合決策的選擇域,輔助營(yíng)銷人員進(jìn)行具體決策的模型，屬于（）。A.巴斯模型 B.決策模型C.測(cè)量模型 D.理論模型20.顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受，叫做（）。A.顧客認(rèn)知 B.績(jī)效評(píng)估C.顧客滿意 D.顧客忠誠(chéng)簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述推銷觀念、營(yíng)銷觀念和客戶觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.簡(jiǎn)述商業(yè)分析的常用模型。3.簡(jiǎn)述確定廣告預(yù)算的主要方法。4.簡(jiǎn)述渠道沖突的原因及類型。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。6.簡(jiǎn)述情境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述競(jìng)爭(zhēng)者能力分析的關(guān)鍵要素。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。3.論述PWYW定價(jià)策略的主要內(nèi)容。4.論述影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。參考答案一、名詞解釋1.營(yíng)銷配置是指企業(yè)營(yíng)銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的分配。2.營(yíng)銷工程是指通過營(yíng)銷決策模型對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)、營(yíng)銷案例等進(jìn)行定量化、系統(tǒng)化分析,修正概念性營(yíng)銷中的思想模型,提高決策準(zhǔn)確性的系統(tǒng)工程。3.權(quán)力用戶是指擁有強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而有能力直接或間接地影響許多消費(fèi)者的購(gòu)買決策的意見領(lǐng)袖。4.市場(chǎng)導(dǎo)向是指營(yíng)銷觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行,旨在提高運(yùn)營(yíng)效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種手段,是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的價(jià)值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為,是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。5.補(bǔ)缺基點(diǎn)是指被大企業(yè)忽略而留給小企業(yè)拾遺補(bǔ)缺、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的有利的市場(chǎng)空間。6.社會(huì)惰化是指當(dāng)個(gè)人置身于群體中時(shí),會(huì)對(duì)某個(gè)任務(wù)不太盡責(zé),因?yàn)閭€(gè)人的貢獻(xiàn)只是集體努力的一部分。7.銷售分析是指用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系的一種方法。8.產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。9.在線營(yíng)銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點(diǎn)小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)或者追蹤消費(fèi)者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營(yíng)銷調(diào)研過程。10.社會(huì)動(dòng)機(jī)是指以人的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ),在社會(huì)生活環(huán)境中通過學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。二、單項(xiàng)選擇題1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.D15.C16.B17.C18.C19.B20.C三、簡(jiǎn)單題1.簡(jiǎn)述推銷觀念、營(yíng)銷觀念和客戶觀念的聯(lián)系與區(qū)別推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,如果順其自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。推銷觀念注重賣方需要,營(yíng)銷觀念則注重買方需要;推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,而營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需要?？蛻粲^念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。推銷觀念、營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別2.簡(jiǎn)述商業(yè)分析的常用模型。商業(yè)分析常用的業(yè)務(wù)模型大致分為以下幾類:（1）市場(chǎng)分析模型。包括客戶洞察力分析、市場(chǎng)購(gòu)物籃分析、產(chǎn)品傾向性分析、廣告和活動(dòng)效果分析、廣告和活動(dòng)投資回報(bào)分析。（2）采購(gòu)和費(fèi)用模型。包括供應(yīng)商績(jī)效分析、采購(gòu)合同管理分析、采購(gòu)周期分析、雇員開支分析、買方生產(chǎn)力分析、直接和間接支出分析。（3）供應(yīng)鏈和訂單管理模型。包括收入和積壓分析模型、庫(kù)存分析模型、結(jié)算狀態(tài)分析模型、客戶狀態(tài)分析模型、訂單周期分析模型和BOM物料清單分析模型。（4）服務(wù)分析模型。包括服務(wù)成本分析、服務(wù)成效分析、服務(wù)代表率分析、服務(wù)趨勢(shì)分析、問題解決率分析、客戶滿意度分析。3.簡(jiǎn)述確定廣告預(yù)算的主要方法。確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：(1)量力而行法。在其他營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后,尚有剩余再用于廣告活動(dòng)。(2)銷售百分比法。企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。(4)目標(biāo)任務(wù)法。首先明確地確定廣告目標(biāo)，其次決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，最后估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用,這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算4.簡(jiǎn)述渠道沖突的原因及類型。渠道沖突是指渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。在營(yíng)銷實(shí)踐中，分銷渠道的設(shè)計(jì)很難兼顧渠道成員不同角度、不同層面和不同形式的利益，因此，不可避免地會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：(1)目標(biāo)差異。（2）歸屬差異。（3）認(rèn)知差異。（4）過度依賴。一般來講，渠道沖突有以下三種類型：(1)水平渠道沖突。(2)垂直渠道沖突。(3)多渠道沖突。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)開發(fā)，就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。主要體現(xiàn)為：(1)降低營(yíng)銷成本。(2)增強(qiáng)渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。品牌如果擁有一批忠誠(chéng)的購(gòu)買者，則該品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攻擊的能力會(huì)大大增強(qiáng)，因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者一般對(duì)所選擇的品牌有一種眷戀感，他們很難發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度可從如下因素進(jìn)行測(cè)量：(1)顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。(2)顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。（4）自愿搜尋。自愿搜尋指當(dāng)首要目標(biāo)不可得時(shí)，消費(fèi)者選擇次選商品的可能性，也稱作“不接受替代品”。6.簡(jiǎn)述情境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。通常,情境因素與預(yù)購(gòu)情境、購(gòu)物情境以及時(shí)間狀態(tài)密切相關(guān)。（1）預(yù)購(gòu)情境是指由于潛在的心理特質(zhì)和社會(huì)因素,消費(fèi)者也許會(huì)預(yù)先決定購(gòu)買某些產(chǎn)品或服務(wù)。（2）購(gòu)物情境是指消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)所遇到的情境因素。研究表明,消費(fèi)者所處購(gòu)買環(huán)境中音樂、氣味、燈光甚至色彩等因素都能對(duì)消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生積極的影響。在不同的時(shí)間狀態(tài)下,人們的心理和生理狀態(tài)會(huì)有所差異,也會(huì)影響到購(gòu)買行為。（3）時(shí)間距離也是一種心理距離,消費(fèi)者制定購(gòu)買決策時(shí)與目標(biāo)之間不同的時(shí)間距離導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。解釋水平理論指出,當(dāng)距決策目標(biāo)較遠(yuǎn)時(shí),個(gè)體具有較遠(yuǎn)的心理距離,傾向于采用高解釋水平表征,即抽象化內(nèi)容,如道德、責(zé)任等;而當(dāng)個(gè)體處于較近心理距離時(shí)則采用低解釋水平表征,即具體化內(nèi)容,如質(zhì)量、價(jià)格等。這表明,面對(duì)不同時(shí)間距離的情境,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到很深的影響。四、論述題1.論述競(jìng)爭(zhēng)者能力分析的關(guān)鍵要素。競(jìng)爭(zhēng)者能力分析應(yīng)集中于五種關(guān)鍵要素：（1）創(chuàng)新能力。它是指企業(yè)在掌握現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上,利用從研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中獲得的