中國(guó)傳媒大學(xué)-百年跨國(guó)企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播策略研究白皮書(shū)

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院百年跨國(guó)企業(yè)品牌研究課題組2024中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院百年跨國(guó)企業(yè)品牌研究課題組2024年1月1百年跨國(guó)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和傳播是全球企業(yè)品牌形象建設(shè)的標(biāo)志性事百年跨國(guó)企業(yè)是指至少存在100年并在不同國(guó)家和地區(qū)均有業(yè)務(wù)布局的企化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院百年跨國(guó)企業(yè)品牌研究課題組選取多家在華重點(diǎn)百I(mǎi)AbstractAbstractWiththecontinuousadvancementofglobaglobaleconomicdevelopmenanimportantrepresentativeofcorporateimage,hasbecoenterprise.Today,brscalehasbecomeanimportantchallengeforenterprisThebrandimageconstructionandcommunicationofcentuenterprisesisthelandmarkeventofglobalenterprisebrandimageconstruction.Theseenterpriseshavewiderecognitionandinfluenceintheglobalmarket,andhavebrandimageconstructionandcommunicaenterprisesaimstoexplorethesuccessfulexenterprisesinbrandimagecommunication,andreferenceforotherenterprises.participatedinthechangesanddbusinessstrategiestomeetthechallengesofdifferenttimes.UnderstandingthehistoricalbackgroundandculturalheritageofthesecompaniesisanimporexploringtheirbrandimagebuildingandcommunicationstrresearchingculturalempowermentoftofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagementofCommunicationUniversityofChinaselectsanumberofkeyconstructionandcommunicatimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishmentofabrandidentity,thecreationofauniquebrandvalue,communicationstrategiesadaptedtodifferentculturesandmethodsofimplementingthestrategieseffectivelyindifferentregionsandmarkets,toformthisreport.pathmethodstoimplementthestrategies,resultinginthisreport. IAbstract 1 1 2 7 7 72.3跨國(guó)企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn) 2.4.中國(guó)市場(chǎng)品牌傳播環(huán)境 3.跨國(guó)企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展 153.2跨國(guó)企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與存在問(wèn)題 3.3跨國(guó)企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢(shì) 3.4重點(diǎn)案例 22 32 32 32 334.4重視ESG 33 341.品牌建設(shè)的理論視角費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（Ferdinanddesaussure）的符號(hào)學(xué)理論，是建立在結(jié)查爾士·桑德斯·皮爾斯（CharlesSandersPeirce）也獨(dú)立提出了符號(hào)學(xué)理1聲越來(lái)越高。在此背景下，約翰·菲斯克（JohnFiske）在《傳播研究導(dǎo)論》中首次明確地把采用符號(hào)學(xué)方法來(lái)研究傳播學(xué)諸問(wèn)題的諸種范式，稱(chēng)為傳播學(xué)的代，才被學(xué)術(shù)界和傳播界所關(guān)注。20世紀(jì)50年代，美2在品牌關(guān)系中的地位。湯姆·鄧肯（TomDuncan）指出，品牌關(guān)系的本質(zhì)是信。其他品牌產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。20世紀(jì)50年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象20世紀(jì)70年代，艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）提出定美國(guó)學(xué)者A.L.貝爾（AlexanderL.Biel）提出品牌形象模型，認(rèn)為品牌形象45。2.跨國(guó)企業(yè)品牌形象建設(shè)與傳播現(xiàn)狀過(guò)建立愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)的忠實(shí)客戶(hù)群來(lái)幫助推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之7保品牌形象的穩(wěn)定和統(tǒng)一，也需要結(jié)合本地市場(chǎng)2.2.3媒體渠道選擇體則主要以社交媒體為主，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播牌的定位和目標(biāo)受眾來(lái)選擇合適的媒體渠道。播效果。（3）成本：不同媒體渠道的成本也不同，跨。各種社交媒體的發(fā)展與運(yùn)用使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象感知渠道和方式發(fā)生了變9與消費(fèi)者的良好關(guān)系，通過(guò)有效的溝通和反饋機(jī)制，2.3跨國(guó)企業(yè)品牌全球傳播存在的挑戰(zhàn)市場(chǎng)的管理和執(zhí)行能力，包括供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人消費(fèi)者的文化差異感知和敏感性時(shí)刻板印象與文化偏見(jiàn)以及本土文化身份認(rèn)同的文化元素？哪種混搭形式更容易讓消費(fèi)者接受？而面對(duì)跨國(guó)品牌呈現(xiàn)的文化2.3.2品牌保護(hù)且為了保持企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力具備較強(qiáng)的自主研發(fā)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力不斷地的規(guī)定跨國(guó)企業(yè)必然選擇將無(wú)形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成法律概念上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)從而獲得法由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地域性特點(diǎn)以及跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際化跨國(guó)企業(yè)通常會(huì)在先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝市場(chǎng)接受程度較高因此其知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的潛在性由此可見(jiàn)跨國(guó)企業(yè)需要保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量巨大旗下品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)各2.3.3政策法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題電子商務(wù)平臺(tái)是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播的另一種數(shù)字化傳播渠2.4.2文化差異2.4.3政府監(jiān)管3.跨國(guó)企業(yè)在華品牌傳播的發(fā)展全面本土化階段：21世紀(jì)中期至今，隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和消費(fèi)者跨國(guó)企業(yè)在華品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀可以從多個(gè)角度來(lái)看，視廣告、戶(hù)外廣告、社交媒體等多種渠道，使得品牌知名合中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求，也進(jìn)一步提升了耐克在中3.2跨國(guó)企業(yè)品牌在華發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與存在問(wèn)題3.2.2存在問(wèn)題3.3跨國(guó)企業(yè)在華品牌傳播的新趨勢(shì)3.3.2傳播介質(zhì)視頻化3.3.3傳播內(nèi)容ESG化ESG信息披露起源于聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展理念和目標(biāo)。隨著氣候變化、貧富越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到，ESG不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，還是實(shí)現(xiàn)可3.3.4傳播特點(diǎn)本地化牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)3.3.5傳播手段科技化傳播的新趨勢(shì)之一是采用科技創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，包括但例如，一些品牌可以創(chuàng)建虛擬的品牌形象，讓3.4重點(diǎn)案例國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司或萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱(chēng)IBM（InternationalBusiness入中國(guó)市場(chǎng)外企之一。到目前為止，IBM在中國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)擴(kuò)展至北京、上海早期階段，IBM在華品牌的推廣主要通過(guò)代理商進(jìn)行，IBM通過(guò)代理商來(lái)IBM采取了多種策略，如參加各類(lèi)展覽、活動(dòng)以及與中國(guó)政府、高校、企業(yè)等要承擔(dān)云計(jì)算產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布，IBM企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)定位為咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)賬號(hào)號(hào)都各自承擔(dān)自己所屬產(chǎn)品或服務(wù)的傳播責(zé)任，IBM中國(guó)（主賬號(hào)）承擔(dān)的是3.4.2可口可樂(lè)消費(fèi)者的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，2011年可口可樂(lè)推出了特別為中國(guó)市場(chǎng)定制3.4.2.2品牌建設(shè)路徑心理上的需求出發(fā)，以這樣的傳播理念去推出在地化定位的包裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在可口可樂(lè)考慮到不同國(guó)家之間的文化差異和本土消費(fèi)者行可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包裝再生產(chǎn)三位一體環(huán)節(jié)的又一次包裝的先行者。2022年4月，公司首次推出可獨(dú)立銷(xiāo)售的Bonaqua無(wú)標(biāo)簽瓶裝料瓶上，并在瓶蓋上加印銷(xiāo)售條碼，使得Bonaqua無(wú)標(biāo)簽瓶裝水能夠獨(dú)立銷(xiāo)售，3.4.3匯豐亞太區(qū)的旗艦機(jī)構(gòu)，也是香港特別行政區(qū)的三3.4.3.2品牌建設(shè)路徑3.4.4大眾大眾汽車(chē)于1978年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與一汽、上海汽車(chē)集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)合資并逐步擴(kuò)大了其在華的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。2004年，大眾在中國(guó)成立了大3.4.4.2品牌建設(shè)路徑3.4.5肯德基