比亞迪新能源汽車未來的銷售模式

比亞迪新能源汽車未來的銷售模式摘要：近年來，人們對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑越來越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)汽車在給人們帶來便利的同時(shí)也導(dǎo)致了交通問題和環(huán)境問題，加劇了能源危機(jī)。因此，新能源汽車以相對節(jié)能環(huán)保、易于操作等一系列優(yōu)點(diǎn)成為了各大車企乃至各國關(guān)注的焦點(diǎn)。在我國，比亞迪汽車公司走在了新能源汽車研發(fā)銷售的前列，面對這一新興市場，比亞迪需要不斷優(yōu)化自身的營銷策略，從而更好地把握目標(biāo)用戶的心理偏好，緊跟行業(yè)規(guī)律，搶占市場先機(jī)。本文對比亞迪公司新能源汽車目前的營銷策略進(jìn)行深入分析，并結(jié)合國內(nèi)外不同汽車市場營銷策略的異同，運(yùn)用4P理論（4p理論是一種營銷理論，即Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。）和消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)知識，為比亞迪新能源汽車在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、流通渠道和推廣方式等方面的改進(jìn)調(diào)整提出有充分依據(jù)的建議。期望能助力比亞迪新能源汽車提高市場份額，同時(shí)促進(jìn)我國新能源汽車行業(yè)的積極發(fā)展。關(guān)鍵詞：比亞迪；新能源汽車；營銷策略引言現(xiàn)如今汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分成熟，產(chǎn)品價(jià)格也在不斷下探，汽車逐漸成為現(xiàn)代生活中不可或缺的產(chǎn)品。同時(shí)，汽車行業(yè)也已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，約占GDP總量的2%左右，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)4.5%。[1]近年來環(huán)境保護(hù)的觀念越來越受到重視，新能源汽車受到了前所未有的關(guān)注，尤其是比亞迪新能源汽車，在業(yè)內(nèi)的發(fā)展名列前茅，于2016年成為了新能源汽車銷量的全球之最。比亞迪的領(lǐng)先不僅體現(xiàn)在銷量上，其在研發(fā)上的投入和品牌影響力也不容小覷，因此，選擇比亞迪新能源汽車作為本論文的研究對象。一、比亞迪新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀（一）比亞迪公司簡介1995年2月，比亞迪公司創(chuàng)始人王傳福在深圳市創(chuàng)立比亞迪實(shí)業(yè)公司，最初主營業(yè)務(wù)為開發(fā)和設(shè)計(jì)電池。2003年，比亞迪實(shí)業(yè)公司通過八年快速發(fā)展，成為了全球第二大手機(jī)電池制造商，僅次于日本三洋。在2003年收購秦川汽車有限公司后，正式成立比亞迪汽車有限公司。2007年10月，比亞迪公布了當(dāng)年電池研發(fā)領(lǐng)域的最新成果——磷酸鋰鐵LFP電池，隨后于2008年發(fā)布了全球首款緊湊型雙?；旌想妱悠嘑3DM，這是比亞迪首次涉足新能源汽車領(lǐng)域[2]。2009年，該款汽車的總銷售量為448400輛，憑借實(shí)惠的價(jià)格迅速打開了非洲、南美和中東等地區(qū)的市場，隨后比亞迪憑借電池和汽車等方面的技術(shù)積累迅速發(fā)展，新能源汽車業(yè)務(wù)成功躋身世界前列。[3]比亞迪公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告和相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近五年來比亞迪公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)總體呈穩(wěn)步增長趨勢。表1-1可以看出，2020年公司各項(xiàng)指標(biāo)整體往好的方向發(fā)展，主要因?yàn)榧词乖诿鎸?yán)峻復(fù)雜的國際形勢和突如其來的新型冠狀病毒肺炎的情況下，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量仍實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，均創(chuàng)歷史新高。在新能源汽車全面發(fā)展的浪潮下，隨著國內(nèi)疫情得到穩(wěn)定控制，年底，新能源汽車產(chǎn)銷量逐漸回暖，月產(chǎn)銷環(huán)比持續(xù)改善。[4]同時(shí)，疫情亦催化了在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線娛樂等新的商業(yè)機(jī)會，手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)和全球光伏市場依然實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長。2021年，比亞迪將持續(xù)增加在研發(fā)和營銷方面的投入，穩(wěn)固自身優(yōu)勢。（二）比亞迪新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品現(xiàn)狀2020年全球汽車產(chǎn)業(yè)開始加快變革和轉(zhuǎn)型升級的步伐，比亞迪作為新能源汽車領(lǐng)域的佼佼者，不僅在該年汽車總銷量上穩(wěn)居全球前列，也在通過不斷進(jìn)行技術(shù)迭代推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。年初比亞迪進(jìn)一步加深了汽車駕駛智能化的應(yīng)用和網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的開發(fā)，通過DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)和DiLink智能云系統(tǒng)打造全新的人機(jī)交互體驗(yàn)。此外，比亞迪還全新設(shè)計(jì)了汽車內(nèi)外飾，有效提升整車質(zhì)感，通過將其應(yīng)用在全新的“漢”系列轎車上，成功打開了20萬價(jià)位的新能源旗艦轎車市場。2021款“唐”系列SUV經(jīng)過了全面升級，與“漢”系列轎車一起打造新能源汽車的雙旗艦路線，讓比亞迪在中高端旗艦車型的市場上更具競爭力。其中“漢”系列轎車更是全球首款搭載刀片電池的量產(chǎn)車，自2020年7月上市以來，銷量節(jié)節(jié)高升，一舉成為了我國首款月銷破萬的高端C級轎車。[5]同年11月，比亞迪還與滴滴出行合作發(fā)布了全球首款定制網(wǎng)約車“D1”，全面貼合目前日益增長的網(wǎng)約車司機(jī)人群的獨(dú)特需求。它們與比亞迪“王朝家族”里的“宋”“秦”“元”系列一起，搭配“e”系列和其他定制車型組成了龐大的新能源汽車產(chǎn)品組合。2.價(jià)格現(xiàn)狀在價(jià)格策略上，比亞迪公司考慮到了我國消費(fèi)者消費(fèi)力和市場特點(diǎn)。2020年市場上比亞迪新能源汽車的起步價(jià)在5至28萬元間，涵蓋了新能源汽車從入門到旗艦的大部分價(jià)位段。比亞迪主打高性價(jià)比戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略為比亞迪贏得了國內(nèi)大量的市場份額，讓比亞迪新能源汽車在中國市場站穩(wěn)腳跟，也為后續(xù)的高端車型提供了上升空間。隨著汽車行業(yè)每年銷售淡旺季的轉(zhuǎn)換，比亞迪還會對價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在保證產(chǎn)品銷量的同時(shí)提升產(chǎn)品的市場競爭力。[6]3.渠道現(xiàn)狀比亞迪結(jié)合我國新能源汽車市場的特點(diǎn)劃分出九個(gè)營銷大區(qū)，包括：廣東、湖南、四川、浙江、上海、山東、陜西、北京和東北。比亞迪通過對渠道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)、考核使得比亞迪客戶在各大區(qū)都能夠享受到近乎一致的高質(zhì)量服務(wù)，同時(shí)根據(jù)各市場的消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)水平和反饋進(jìn)行調(diào)整和整合。目前比亞迪汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了我國大部分區(qū)域，在國外市場也逐漸建立起強(qiáng)大優(yōu)勢，經(jīng)銷商數(shù)量較2005年增長了10倍有余，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋為比亞迪新能源汽車的品牌滲透和戰(zhàn)略發(fā)展提供了良好的支撐。[7]4.促銷現(xiàn)狀比亞迪會對不同細(xì)分市場、不同銷售反饋采用相對應(yīng)的促銷策略，并對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格管控，避免經(jīng)銷商破壞促銷規(guī)則，充分保證了比亞迪新能源汽車市場價(jià)格的穩(wěn)定性，也為消費(fèi)者提供了價(jià)格保障。汽車銷售存在淡旺季的特點(diǎn)，針對這一特點(diǎn)比亞迪也制定了相應(yīng)的策略。在旺季到來前一個(gè)月，比亞迪會加大在媒體方面的宣傳推廣，讓消費(fèi)者加深對比亞迪品牌的印象，同時(shí)在環(huán)保、性價(jià)比方面對比亞迪產(chǎn)生好感，提高市場認(rèn)可度，加強(qiáng)比亞迪新能源汽車在銷售旺季來臨時(shí)的競爭力。二、比亞迪新能源汽車市場營銷策略存在的問題（一）銷售市場不確定性作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車目前對于消費(fèi)者而言除了新鮮感外更多的是陌生感，接受程度可以說相當(dāng)“保守”。消費(fèi)者會為新能源汽車帶來的新功能和新體驗(yàn)好奇，但對阻礙消費(fèi)者購買起到?jīng)Q定性因素的還是消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任感。例如新能源汽車在同等定位下相對高昂的價(jià)格，基礎(chǔ)的充電設(shè)施覆蓋仍未十分完善，加之部分新能源汽車性能、電池、自動駕駛事故的新聞讓消費(fèi)者不禁會思考值不值得去購買。[8]同時(shí)，比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場的營銷策略并不一定能適應(yīng)新能源汽車市場的銷售情況，這對于比亞迪在新能源汽車市場制定相應(yīng)促銷策略而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。（二）配套設(shè)施不完善汽車為人類生活帶來的最大好處之一就是提高了人們出行的便利性，這也是消費(fèi)者選擇購買的主要原因之一。比亞迪新能源汽車跳躍到了一個(gè)不同于傳統(tǒng)汽車的運(yùn)行模式里，它嚴(yán)重依賴于充電站等配套基礎(chǔ)設(shè)施，就如傳統(tǒng)汽車依賴于加油站。唯有當(dāng)充電可以隨時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者能夠輕松、快速地為所駕駛的新能源汽車充上電，新能源汽車市場才會完全打開。我國乃至其他新能源汽車市場的充電設(shè)施仍處在建設(shè)和完善階段，即使充電站有可以居家、小區(qū)建設(shè)的優(yōu)勢，也仍有成本較高和所需充電時(shí)長較久等阻礙，在私人住宅、小區(qū)、地下停車場建設(shè)的配套充電站非常少，幾乎無法達(dá)到支撐大量私家新能源汽車出行的要求。[9]這也成為制約比亞迪新能源汽車市場推廣的主要因素之一。（三）價(jià)格定位不準(zhǔn)確對于新能源汽車行業(yè)而言，如何平衡好價(jià)格與成本是一大難題。其新興產(chǎn)業(yè)的特性面臨著技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模和基建覆蓋等成本壓力，在定價(jià)方面不宜采用價(jià)格導(dǎo)向型策略。如果定價(jià)太高，難以被消費(fèi)者接受，便很難進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域市場；如果定價(jià)過低，不僅對于企業(yè)營收而言存在壓力，也對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展和檔次提升存在一定制約。[10]比亞迪在前期發(fā)展時(shí)以低廉的價(jià)格贏得了大量的市場份額，但也給消費(fèi)者留下了廉價(jià)的印象。價(jià)格策略的制定需要充分分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理，不可盲目跟風(fēng)或者套用過往的定價(jià)方式。比亞迪新能源汽車的定價(jià)沒能有效結(jié)合消費(fèi)者的需求、習(xí)慣，消費(fèi)群體特征不加區(qū)分、定位模糊，由于定價(jià)籠統(tǒng)，在定價(jià)策略方面難以脫穎而出，也會導(dǎo)致產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)缺乏競爭力。（四）產(chǎn)品單一，市場細(xì)分不精確在產(chǎn)品策略上，除了消費(fèi)領(lǐng)域的“王朝家族”“e”系列外，比亞迪還與政府合作推出了新能源公共汽車，與滴滴合作推出了“D1”定制網(wǎng)約車。但相較于傳統(tǒng)汽車和新能源汽車同行而言，比亞迪新能源汽車的車型并不算豐富，在售新能源車型屈指可數(shù)，對于目標(biāo)群體市場不夠細(xì)分、缺乏精準(zhǔn)的市場地位，還有很大的提升空間。[11]此外，比亞迪新能源汽車產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品的滲透力不夠強(qiáng)，如比亞迪2019年下半年推出的“e”系列新能源汽車，雖然價(jià)格相對較低，但與其他品牌的入門款車型相比并沒有足夠吸引消費(fèi)者優(yōu)先選擇的特色，沒有如預(yù)期般成為新的爆款車型。（五）銷售渠道不統(tǒng)一比亞迪新能源汽車的銷售渠道沿用了傳統(tǒng)車企的模式——經(jīng)銷商模式。在比亞迪九個(gè)營銷大區(qū)中，東北大區(qū)經(jīng)濟(jì)增長疲軟，新能源汽車銷售的增長幅度相對較低，沒必要單獨(dú)設(shè)置一個(gè)營銷大區(qū)，可以考慮和臨近大區(qū)合并。在渠道管理方面，對各個(gè)地區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)都需要進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的考核，提高銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，這也是渠道策略中需要考慮的問題。三、比亞迪新能源汽車市場營銷策略改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)新能源汽車的消費(fèi)市場十分廣闊，但并非所有消費(fèi)者都能理解和接受新能源汽車對于環(huán)境保護(hù)的重要性，并且現(xiàn)階段消費(fèi)者的議價(jià)能力相對還是較強(qiáng)的。因此，加強(qiáng)新能源汽車知識的普及，讓更多消費(fèi)者愿意了解并接受新能源汽車，相信新能源汽車能為環(huán)境帶來改觀、為生活帶來便利。在普及新能源汽車知識的過程中，不僅要注重宣傳新能源汽車的高質(zhì)量、操作的便捷性，還需要特別強(qiáng)調(diào)新能源汽車的安全技術(shù)，注重新能源汽車在生產(chǎn)、使用過程中對環(huán)境的友好，激發(fā)消費(fèi)者的社會意識和環(huán)保意識，以加強(qiáng)其對于新能源汽車購買的積極態(tài)度。除了消費(fèi)市場外，新能源汽車還有政府和商業(yè)采購的需求。比亞迪可以通過積極加入公共交通、汽車租賃和出租車領(lǐng)域，通過公共領(lǐng)域的大量曝光度來積極宣傳新能源汽車，提高消費(fèi)者對比亞迪新能源汽車的認(rèn)知度和品牌的認(rèn)可感。（二）完善配套設(shè)施現(xiàn)代傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，各型各色的車企眾多，日常汽車種類也涵蓋了轎車、商務(wù)、越野乃至跑車等各種類型。相對而言，由于新能源汽車行業(yè)是新興行業(yè)，驅(qū)動機(jī)制也與燃油車稍有差異，市面上可供選擇的新能源汽車種類十分有限。積極開發(fā)新能源汽車的產(chǎn)品種類，可以在很大程度上促進(jìn)新能源汽車的普及，讓新能源汽車覆蓋更多潛在的消費(fèi)細(xì)分市場。作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代品，新能源汽車的差異不能僅僅局限于動力系統(tǒng)，而是應(yīng)該給消費(fèi)者帶來更多駕駛體驗(yàn)、功能體驗(yàn)上的新鮮感和滿足感。除此之外，比亞迪還可以結(jié)合國內(nèi)外不同市場的地域文化習(xí)俗，因地制宜地研發(fā)或改進(jìn)相對應(yīng)的新能源汽車車型，這樣可以更快在相對應(yīng)的汽車市場獲得產(chǎn)品競爭力，從而促進(jìn)產(chǎn)品市場的多樣化。當(dāng)前我國新能源汽車的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不算十分成熟，在動力、電池技術(shù)等方面仍有很大的改進(jìn)空間，還存在諸如生產(chǎn)規(guī)模不足、單位成本較高的問題。因此，還需要政府有更多的鼓勵(lì)和支持，出臺相應(yīng)扶持政策，讓更多新能源汽車自主品牌能獲得更大的利潤空間進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)更多樣化、更優(yōu)品質(zhì)的新能源汽車。（三）制定合理或有競爭性的價(jià)格1.價(jià)格定位早期比亞迪公司通過相對低廉的價(jià)格搶占了新能源汽車市場的一部分份額，如今新能源汽車市場不斷擴(kuò)大，越來越多強(qiáng)勁的對手加入這一戰(zhàn)場，同時(shí)充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和覆蓋也迫在眉睫，是否有便捷的充電設(shè)備開始成為影響消費(fèi)者選擇新能源汽車品牌的重要因素?？紤]到研發(fā)和基建成本不斷提高、企業(yè)利潤需要維持，同時(shí)低價(jià)市場競爭激烈，比亞迪公司需要對高端用戶市場進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者偏好，為高端用戶群體打造獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。2020年新推出的“漢”系列旗艦轎車便是一次很好的嘗試，有助于比亞迪新能源電動車擺脫一貫的廉價(jià)印象，拔高產(chǎn)品的價(jià)格空間，覆蓋更多的消費(fèi)群體。2.汽車信貸業(yè)務(wù)相對而言，比亞迪公司的客戶群體里價(jià)格敏感人群不在少數(shù)，他們注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望能把每一分錢都花在刀刃上。因此，在進(jìn)行新能源汽車的銷售時(shí)，可以主動為購買中低端性價(jià)比車型的客戶推薦和介紹汽車信貸業(yè)務(wù)。通過減輕他們的首付壓力、將成本均勻分?jǐn)偟胶罄m(xù)的使用周期中，可以減輕他們在選車、付款時(shí)的顧慮。比亞迪公司還可以積極地與銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等合作，在對客戶進(jìn)行更大讓利的同時(shí)，也能更好地提高公司自身的利益。3.細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位關(guān)于促銷策略，比亞迪首先需要充分細(xì)分市場和人群，把不同市場群體的消費(fèi)水平、生活習(xí)慣、地域文化等因素逐個(gè)分解，因地制宜，采取相應(yīng)的促銷方式，如折扣、禮品、定制服務(wù)、增值組合或一站式服務(wù)等。同時(shí)依然對經(jīng)銷商保持嚴(yán)格的價(jià)格管控措施，確保比亞迪價(jià)格體系的穩(wěn)定性和客戶整體體驗(yàn)的一致性。其次，在汽車銷售旺季來臨前，比亞迪可以對消費(fèi)者的需求和建議進(jìn)行市場調(diào)查，在調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行促銷策略的修正和調(diào)整，制定出更為合理可行的方案。這樣不僅可以拉進(jìn)消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)比亞迪的品牌認(rèn)同感，還會讓消費(fèi)者覺得受到了足夠的尊重，提升品牌忠誠度，從而成為品牌宣傳的一份子，幫助比亞迪擴(kuò)大品牌影響力，在另一個(gè)方面促進(jìn)了比亞迪新能源汽車的銷售。最后，比亞迪公司也可以創(chuàng)造一個(gè)自有的品牌購物日，例如天貓?zhí)詫?1·11、京東6·18、小米8·16之類互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造的“節(jié)日”。不僅可以在當(dāng)日有效增加平臺產(chǎn)品銷量、提升品牌知名度，還能在外界留下深刻的社會印象，具有很強(qiáng)的社會影響力。打造一個(gè)品牌日對比亞迪來說是可以借鑒的，同時(shí)比亞迪也有能力去達(dá)成并長期執(zhí)行，一旦比亞迪的品牌日在行業(yè)內(nèi)形成了約定俗成的“習(xí)慣”，便能為企業(yè)帶來長期、豐厚的收益和廣泛的宣傳效果。（四）制定統(tǒng)一銷售渠道現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)營銷勢頭迅猛，比亞迪可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段去拓展?fàn)I銷方式，打入線上市場。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使汽車廠商與顧客的溝通不再有距離的障礙，同時(shí)得益于現(xiàn)在AR、VR技術(shù)的發(fā)展，廠商有更便捷和開闊的平臺去傳播信息和促銷產(chǎn)品，具有很高的實(shí)用價(jià)值。在國內(nèi)，比亞迪可以利用社交媒體如微信公眾號、新浪微博和各種短視頻平臺，或者是百度貼吧、天涯、各大汽車論壇或知乎等社區(qū)平臺，通過推送有關(guān)比亞迪新能源汽車的推薦、資訊以及新產(chǎn)品研發(fā)等消息，利用紅人博主或者專家名人效應(yīng)，提高比亞迪新能源汽車推廣覆蓋面、知名度，同時(shí)還能提高信息的權(quán)威性、有效性。[12]除了國內(nèi)社交媒體，比亞迪還可以通過運(yùn)營Twitter、Instagram等海外主流平臺，提高全球知名度。網(wǎng)絡(luò)營銷有眾多優(yōu)勢，但也可能出現(xiàn)虛假信或惡意攻擊的情況，因此，比亞迪公司也需要善用網(wǎng)絡(luò)營銷去消除失真信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的正面作用。結(jié)論比亞迪的快速成長無疑是舉世矚目的，尤其是在新能源汽車和電池領(lǐng)域的成功，為其他汽車企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，比亞迪公司也有許多需要糾正和克服的不足，這是任何企業(yè)在快速發(fā)展的過程中都無法避免的。比亞迪在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的同時(shí)，也要不斷優(yōu)化營銷決策，結(jié)合國情政策、明確市場定位，加大技術(shù)投入、人才培養(yǎng)，才能更好地帶動企業(yè)穩(wěn)步健康地發(fā)展。我國已具備發(fā)展新能源汽車的良好基礎(chǔ)，在此之上應(yīng)把握機(jī)遇，督促相關(guān)機(jī)構(gòu)完善政策引導(dǎo)，加快新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和綠色環(huán)