萬(wàn)寶路香煙的品牌形象探索

萬(wàn)寶路香煙

的品牌形象探索萬(wàn)寶路（Marlboro）由英國(guó)菲利浦莫里斯煙草公司制造，是世界上最暢銷的香煙品牌。萬(wàn)寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬(wàn)寶路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，總部設(shè)在倫敦的菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的品牌。1924年，萬(wàn)寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號(hào)為"MildAsMay"。

像五月的天氣一樣溫和

與你的嘴唇和指尖相配

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣，有關(guān)萬(wàn)寶路品牌的名稱也流傳著其他幾種說(shuō)法：ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly男人們總是忘不了女人的愛ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOver男人只因浪漫的結(jié)束而銘記ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOccasion男人會(huì)因?yàn)槔寺涀矍椤叭f(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。

20世紀(jì)40、50年代，莫里斯公司曾停產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙！”——利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“‘萬(wàn)寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上。1960年好萊塢拍攝了一部名叫《TheMagnificentSeven》的西部片。中文譯作《壯麗七雄》或《七俠蕩寇志》或《豪勇七蛟龍》，其中的同名主題曲，由美國(guó)著名的好萊塢配樂(lè)大師、作曲家、指揮家埃爾默·伯恩斯坦所寫。《壯麗七雄》樂(lè)曲激情、奔放、宏偉、磅礴，使人振奮鼓舞，煥發(fā)豪情和力氣。后來(lái)被收錄為萬(wàn)寶路廣告主題曲，因此又被稱為《萬(wàn)寶路進(jìn)行曲》。《壯麗七雄》是一首現(xiàn)代作品，融合了浪漫派古典、爵士與現(xiàn)代等形式多樣的音樂(lè)風(fēng)格，充分表現(xiàn)出管弦樂(lè)多元化的音色。斗志激昂，凜然正氣，現(xiàn)在，許多慶典場(chǎng)所以及頒獎(jiǎng)典禮都使用這首富有美國(guó)活氣的音樂(lè)作為禮儀曲，如2010年首屆“贏在管理”知識(shí)大賽。萬(wàn)寶路進(jìn)行曲《壯麗七雄》劇情介紹：一群強(qiáng)盜每年都要騷擾墨西哥的一個(gè)小村莊。村里的長(zhǎng)者派三名農(nóng)夫去美國(guó)，目的是尋找武藝高強(qiáng)的槍手來(lái)保衛(wèi)村莊。最后一共來(lái)了7名高手，他們?nèi)ツ鞲绲睦碛擅總€(gè)人都各不相同。他們?nèi)藛瘟Ρ?，要?duì)付40多個(gè)前來(lái)掠食的強(qiáng)盜。經(jīng)過(guò)一番激戰(zhàn)，終于將盜賊殲滅，但七人中亦折損四人，令人傷感不已。

渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔成為萬(wàn)寶路的品牌形象，《萬(wàn)寶路進(jìn)行曲》將電影與產(chǎn)品成功地有機(jī)結(jié)合萬(wàn)寶路經(jīng)歷了約半個(gè)世紀(jì)的探索，告別了溫文爾雅的女性香煙的形象，取而代之的粗獷豪放的牛仔形象使這個(gè)品牌走向成功。

1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美十大香煙品牌。

1968年，萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位。

1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。

80年代中期，萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1989年，萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂(lè)銷量還大。若將萬(wàn)寶路以一獨(dú)立公司來(lái)看，當(dāng)年?duì)I業(yè)額可在世界500強(qiáng)中排第45位。

1995年，美國(guó)“金融世界”評(píng)