萬寶路香煙的品牌形象探索

萬寶路香煙

的品牌形象探索萬寶路（Marlboro）由英國菲利浦莫里斯煙草公司制造，是世界上最暢銷的香煙品牌。萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，總部設(shè)在倫敦的菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。1924年，萬寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號為"MildAsMay"。

像五月的天氣一樣溫和

與你的嘴唇和指尖相配

20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣，有關(guān)萬寶路品牌的名稱也流傳著其他幾種說法：ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly男人們總是忘不了女人的愛ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOver男人只因浪漫的結(jié)束而銘記ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOccasion男人會因?yàn)槔寺涀矍椤叭f寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。萬寶路的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。

20世紀(jì)40、50年代，莫里斯公司曾停產(chǎn)萬寶路香煙。抱著心存不甘的心情，莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上。1960年好萊塢拍攝了一部名叫《TheMagnificentSeven》的西部片。中文譯作《壯麗七雄》或《七俠蕩寇志》或《豪勇七蛟龍》，其中的同名主題曲，由美國著名的好萊塢配樂大師、作曲家、指揮家埃爾默·伯恩斯坦所寫。《壯麗七雄》樂曲激情、奔放、宏偉、磅礴，使人振奮鼓舞，煥發(fā)豪情和力氣。后來被收錄為萬寶路廣告主題曲，因此又被稱為《萬寶路進(jìn)行曲》?！秹邀惼咝邸肥且皇赚F(xiàn)代作品，融合了浪漫派古典、爵士與現(xiàn)代等形式多樣的音樂風(fēng)格，充分表現(xiàn)出管弦樂多元化的音色。斗志激昂，凜然正氣，現(xiàn)在，許多慶典場所以及頒獎典禮都使用這首富有美國活氣的音樂作為禮儀曲，如2010年首屆“贏在管理”知識大賽。萬寶路進(jìn)行曲《壯麗七雄》劇情介紹：一群強(qiáng)盜每年都要騷擾墨西哥的一個小村莊。村里的長者派三名農(nóng)夫去美國，目的是尋找武藝高強(qiáng)的槍手來保衛(wèi)村莊。最后一共來了7名高手，他們?nèi)ツ鞲绲睦碛擅總€人都各不相同。他們?nèi)藛瘟Ρ?，要對?0多個前來掠食的強(qiáng)盜。經(jīng)過一番激戰(zhàn)，終于將盜賊殲滅，但七人中亦折損四人，令人傷感不已。

渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔成為萬寶路的品牌形象，《萬寶路進(jìn)行曲》將電影與產(chǎn)品成功地有機(jī)結(jié)合萬寶路經(jīng)歷了約半個世紀(jì)的探索，告別了溫文爾雅的女性香煙的形象，取而代之的粗獷豪放的牛仔形象使這個品牌走向成功。

1955年，萬寶路榮膺全美十大香煙品牌。

1968年，萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位。

1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。

80年代中期，萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂銷量還大。若將萬寶路以一獨(dú)立公司來看，當(dāng)年?duì)I業(yè)額可在世界500強(qiáng)中排第45位。

1995年，美國“金融世界”評