新編市場營銷第二版習(xí)題參考答案

新編市場營銷第二版習(xí)題參考答案任務(wù)1市場營銷認(rèn)知單項選擇：1.A2.C3.A4.B5.A多項選擇：1.ABC2.ABCD3.BCD4.AC5.ABCD6.ABCD判斷：1.√2.×3.√4.√5.√6.√7.√簡答：1.從經(jīng)濟學(xué)意義上來講，市場一詞不僅僅只是場所，還包括了在此場所進(jìn)行交易的行為。主要包括買方和賣方之間的關(guān)系、交易活動以及交易方式，同時也包括由買賣關(guān)系引發(fā)出來的賣方與賣方之間的關(guān)系以及買方與買方之間的關(guān)系等等。市場具有以下三個基本要素。（1）人口。人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口多少，是決定市場大小的基本前提。如我國農(nóng)村人口眾多，擴大內(nèi)需政策中就有擴大農(nóng)村市場的重要選項。（2）購買力。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力的高低是由購買者收入多少決定的。一般地說，人們收入多，購買力高；市場和市場需求大，反之，市場小。（3）購買欲望。購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求。它是消費者把潛在的購買愿望變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本要素。2.市場營銷是指企業(yè)在通過調(diào)查，在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費者的需求，并通過與消費者進(jìn)行交換，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。這一過程包括市場調(diào)查、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。主要術(shù)語有需要、欲望和需求、產(chǎn)品、交換、交易和關(guān)系、市場營銷組合。3.市場是市場營銷工作的領(lǐng)域；推銷只是市場營銷工作的一部分。4.營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。案例分析：迪斯尼營銷觀念的核心:通過經(jīng)營管理理念、手段等軟件建設(shè)，吸引顧客，千方百計提升服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的心理需求。任務(wù)2市場營銷環(huán)境分析單項選擇:1.A2.B3.B4.C5.A多項選擇：1.BCDE2.ABCDE3.BE4.AB判斷：1.×2.√3.√4.×5.√6.×7.×簡答：1.作為一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，企業(yè)只有通過分析，認(rèn)識環(huán)境的發(fā)展趨勢，并主動去適應(yīng)其變化或努力施加影響，使其朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的方向發(fā)展。2.企業(yè)營銷環(huán)境具有以下一些特征?？陀^性。客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場競爭中的慘敗。動態(tài)性。動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。復(fù)雜性。營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊含著機會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。不可控性。相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。3.通過環(huán)境分析，營銷人員掌握了營銷活動面臨的確切威脅，這時，就可以采取相應(yīng)措施，來規(guī)避這些不利的環(huán)境因素帶來的影響。（1）反攻措施。通過各種手段，阻止或限制不利環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響，或促使不利環(huán)境相有利環(huán)境的方向轉(zhuǎn)化。（2）減輕措施。通過調(diào)整企業(yè)市場策略來適應(yīng)環(huán)境或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對營銷活動的影響程度。（3）合作措施。通過各種合作手段，組織更多的企業(yè)，運用多家的資源，分散風(fēng)險，共同保護(hù)自身利益。（4）推出措施。對于無法對抗、減輕，也無法通過多家企業(yè)聯(lián)合來避免的威脅，企業(yè)應(yīng)該采取推出戰(zhàn)略，盡快轉(zhuǎn)移到效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或直接調(diào)整業(yè)務(wù)范圍。案例分析：環(huán)境因素包括：中國品牌在國際市場上的影響力也在增強；國人的文化自信心增強，對本土文化的認(rèn)同感提升；消費能力的提高，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，這為國潮品牌的興起提供了市場基礎(chǔ)。另外，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，為國潮文化的傳播提供了平臺，使得國潮文化能夠快速進(jìn)入大眾視野，并吸引更多年輕人的關(guān)注；許多國產(chǎn)品牌通過創(chuàng)新設(shè)計和融合傳統(tǒng)文化元素，推出了一系列深受年輕人喜愛的產(chǎn)品；國際環(huán)境的變化。如中美貿(mào)易戰(zhàn)等外部環(huán)境的變化，為國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展機會，使得國潮文化在國際市場上也得到了一定程度的認(rèn)可。對老字號企業(yè)來說，面臨著懷舊還是創(chuàng)新、“變”與“不變”的兩難選擇，其實這不是一個非此即彼的問題，而是先后順序的問題。先考慮品牌懷舊，判斷品牌與消費者是否存在情感聯(lián)系，如果能建立強關(guān)系，再進(jìn)行品牌創(chuàng)新；如果關(guān)系較弱，則考慮采取品牌保護(hù)，進(jìn)行品牌休眠。但是，懷舊策略并不能起到激活老字號的顯著效果，具有決定作用的則是創(chuàng)新策略。老字號品牌的衰退老化，主要是由于和新品牌比較，帶給消費者的體驗已經(jīng)變得過時與陳舊，所以需要通過品牌創(chuàng)新來建立消費者對品牌的鮮活感與時尚感。老字號要發(fā)展不僅因為老，有消費者基礎(chǔ)，更因為新，增添了品牌價值。任務(wù)3市場購買行為分析單項選擇：1.D2.C3.B4.A5.D多項選擇：1.ACD2.BCE3.ABC4.ABC5.AC6.ABCD7.ABC判斷:1.×2.√3.√4.√5.√6.√7.√8.×9.√簡答：1.特點如下:多層次性。消費者需要在一定的購買能力和其他條件下形成。在同一時間、同一市場上，不同消費者群體由于社會地位、收入水平和文化教養(yǎng)等方面的差異，必然表現(xiàn)為多層次的需要，絕不會千篇一律。多樣性。消費者人數(shù)眾多，差異性極大，由于各種因素的影響和制約，對不同商品或同類商品的不同品種、規(guī)格、式樣、價格、服務(wù)等方面的需要千差萬別。而且，隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費水平的提高和社會習(xí)俗的變化，消費者需要在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將日益多樣化?？烧T導(dǎo)性。消費者需要有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的。新商品和新服務(wù)的出現(xiàn)，社會文化的發(fā)展，宏觀經(jīng)濟的波動，企業(yè)營銷活動的影響，社會交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導(dǎo)向等，都可使消費者需要發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。伸縮性。消費者購買商品和服務(wù)的數(shù)量、品種，往往隨購買力的變化和價格的高低而變化。可替代性和相關(guān)性?？商娲允侵赶M者某一方面的需求可由多種商品來滿足。相關(guān)性是指消費者對某一商品的需求會引起對相關(guān)商品的需求，如消費者購買了牙刷，就會附帶購買牙膏等。發(fā)展性。人類的需要是無止境的，永遠(yuǎn)不會停留在某一水平上。隨著社會經(jīng)濟技術(shù)的注步和消費者收入的提高，消費需要也將不斷擴展。2.消費者的市場活動深受不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響。3.消費者因素包括動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。4.消費者的購買活動是一個解決需要問題的過程。一般要經(jīng)過一個決策過程，包括認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價、決定購買和購后感受。5.消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意評價。案例分析：廣東省經(jīng)濟發(fā)達(dá)，是我國經(jīng)濟發(fā)展的一個風(fēng)向標(biāo)，其市場成熟，消費環(huán)境也很成熟，所以廣東市場基本上就能跟著產(chǎn)業(yè)升級、城市升級、技術(shù)升級、消費升級這種節(jié)奏，“6·18”反映的也是這種趨勢，就是廣東消費經(jīng)濟越來越成熟。消費升級趨勢明顯，年輕人成為消費擔(dān)當(dāng)。標(biāo)新立異并追求品質(zhì)的年輕人，在消費決策時更加偏好個人興趣愛好；在眾多本地品牌中，廣東本地知名品牌／老字號成為許多消費者的決策首選；從消費品類看，耐用品消費呈上升趨勢，反映出購買決策偏理性；從購買過程看，消費體驗貫穿全程，也表明購買決策越來越理性。任務(wù)4市場競爭狀況分析單項選擇：1.A2.A3.A4.A5.A多項選擇：1.AB2.ABC3.AC4.ABCD5.ABD6.ABC判斷:1.×2.×3.×4.√5.√6.√7.×8.×簡答：1.（1）識別競爭者；（2）競爭者策略分析；（3）競爭對策分析。2.在競爭中，不同企業(yè)對競爭的態(tài)度和行為，即反應(yīng)模式是不同的。從容型競爭型。從容型競爭者認(rèn)為，顧客對自己品牌的忠誠度高，不會因為競爭對手的攻擊而改變品牌選擇。因此，對競爭對手的行動沒有反應(yīng)或沒有強烈反應(yīng)。但是，在有的時候，競爭對手沒有反應(yīng)還可能有其他原因，營銷人員一定要弄清楚其中真正的原因。選擇型競爭型。有的企業(yè)不是對競爭對手的所有攻擊行為都有反應(yīng)，而是有選擇性地進(jìn)行回應(yīng)。這類競爭者屬于選擇性競爭者。營銷人員要分析競爭對手在哪些方面會有強烈的反應(yīng)，然后選擇相應(yīng)的攻擊手段。強烈競爭型。這種反應(yīng)是指競爭者“睚眥必報”，會對向其業(yè)務(wù)范圍發(fā)起的任何形式的進(jìn)攻都會做出最為強烈的反應(yīng)。隨機競爭型。這種類型的競爭者的反應(yīng)模式不確定，對某一攻擊行動可能采取反擊，也可能不采取任何行動。往往使對手難以判斷。3.在明確并分析了競爭對手的相關(guān)情況后，營銷人員應(yīng)該根據(jù)所在企業(yè)的目標(biāo)、具備的資源、所處的環(huán)境等因素來確定自己的定位。只有在明確自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，才能制定出有針對性的競爭策略。4.市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競爭優(yōu)勢有以下兩種競爭策略：（1)擴大市場需求；（2)維護(hù)并擴大市場占有率。市場挑戰(zhàn)者可以選擇的進(jìn)攻方向及具體運用的營銷策略有三：其一，正面進(jìn)攻。其二，迂回進(jìn)攻。其三，游擊進(jìn)攻。市場追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：（1）緊密追隨；（2)保持距離追隨；（3)有選擇追隨。處于市場補缺者地位的企業(yè)，可以采取以下對策：（1)識別“補缺基點”；（2)發(fā)揮專業(yè)特長，滿足市場需求。5.補缺基點的特征：1）有足夠的市場潛量和購買力；2）利潤有增長的潛力；3）對主要競爭者不具有吸引力；4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。案例分析：格蘭仕的市場競爭策略充分體現(xiàn)了一個行業(yè)內(nèi)低端競爭者向高端競爭者發(fā)展的戰(zhàn)略選擇過程。舉起的是價格利器，實際上是向同業(yè)競爭者發(fā)起的一次又一次的進(jìn)攻。具體就是靈活運用了成本領(lǐng)先、差別化、集中一點突破的戰(zhàn)略。對家電業(yè)后起之秀具有積極的借鑒作用。任務(wù)5市場營銷信息處理單項選擇：1.B2.D3.A4.D5.A6.B多項選擇：1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD判斷:1.√2.√3.×4.√5.×6.×簡答：1.市場調(diào)查一般包括準(zhǔn)備階段、設(shè)計階段、實施階段和總結(jié)階段。2.對調(diào)查所取得資料進(jìn)行研究分析，主要包括對資料進(jìn)行分類、編分析、整理、匯總等一系列資料研究工作。3.一般包括中立態(tài)度、責(zé)任心、科學(xué)求實、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。4.調(diào)查報告的形式?jīng)]有統(tǒng)一規(guī)范，不同的人對此有不同的設(shè)計。但以下一些部分都是調(diào)查報告不可缺少的組成部分，無論如何操作都應(yīng)當(dāng)包括這些部分。（1）介紹部分。介紹部分是向讀者說明報告主要內(nèi)容的部分對于不需要深入研究報告的人員來說看介紹部分即可了解到調(diào)查的概況。同時介紹部分也提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示調(diào)查報告的介紹部分應(yīng)包括五個部分：封面、目錄、摘要、調(diào)查概況和主要結(jié)論。（2）正文。正文是調(diào)查報告的核心部分。一般由開頭、主體、結(jié)束語三部分組成。（3）附件。附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明。附件主要包括調(diào)研方案、抽樣技術(shù)方案、調(diào)研問卷、數(shù)據(jù)整理表格、數(shù)據(jù)分析表格和其他支持型材料。案例分析：小紅書本身就是巨大的流量入口。小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，和其他sourceType":"answer","sourceId":2671465977}"電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家。小紅書流量邏輯有兩個核心點：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦；在性別分布上，女性占絕大多數(shù)，男性用戶僅占12.76%。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，除了美妝、個護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。傳統(tǒng)營銷時代，用戶觀察本身就是收集消費者需求信息的主要方式之一；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時代，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的成熟，消費者信息收集渠道多元化。極端講，大數(shù)據(jù)時代，消費者在商家面前好像透明人，其所思所想盡在掌握之中。消費者的喜好、購買決策特點等源源不斷地匯集到商家，商家可以及時推出符合市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得市場先機。任務(wù)6目標(biāo)市場分析單項選擇：1.A2.D3.B4.B5.A多項選擇：1.ABC2.BCE3.ABC4.ABCD5.ABC判斷:1.×2.×3.×4.√5.×簡答：1.市場細(xì)分工作是企業(yè)市場營銷活動中非常重要的環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進(jìn)行分析市場、研究市場、選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。同時對提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績效益，避免人力、物力、財力的浪費，更好地滿足消費者需要，都具有十分重要的意義。(1)有利于選定目標(biāo)市場并制定營銷策略。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場必然是盲目的。進(jìn)行市場細(xì)分工作后，劃分出來的子市場比較具體，在研究中，也容易了解消費者的需求。同時，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營計劃、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，精準(zhǔn)地確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，也便于制定特殊的營銷策略。(2)有利于分析新的市場機會。市場細(xì)分有利于企業(yè)研究潛在的市場需求，切實掌握消費者需要的滿足程度及變化情況，方便企業(yè)對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，從而挖掘出有利于本企業(yè)的市場機會，并在產(chǎn)品、渠道、價格和廣告宣傳服務(wù)等方面把工作做細(xì)、做好，使消費者現(xiàn)實的和潛在的需求得到更好的滿足。同時還可以使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好地適應(yīng)市場的需要。對于中小企業(yè)而言，市場細(xì)分工作尤其重要。由于自身資源有效，不能和實力雄厚的大企業(yè)相比。通過市場細(xì)分，可以選擇一些大企業(yè)無暇顧及、需求量相對較低的市場，發(fā)揮自己的經(jīng)營優(yōu)勢，集中精力滿足該市場的需求。(3)有利于充分利用企業(yè)資源，提高競爭實力。任何一個企業(yè)的資源和資金都是有限的，這樣，在細(xì)分市場上，競爭者的優(yōu)勢與劣勢都能明顯暴露出來。企業(yè)可以對各種市場機會進(jìn)行比較，看準(zhǔn)時機，抓住那些最有利的市場機會，選擇適合自己的目標(biāo)市場，集中人力、物力和財力資源，推出更適合消費者的產(chǎn)品，去爭取局部市場上的優(yōu)勢。實際上，很多企業(yè)正是通過做好市場細(xì)分工作，才抓住了最有利的市場機會，獲取了較好的經(jīng)濟效益。2.(1)消費者需求的差異性是市場細(xì)分工作的客觀依據(jù)。通常情況下，在市場活動中，消費者總是希望買到能夠較好滿足自己需求的產(chǎn)品。而在市場上的消費者又是一個非常龐大的群體，他們的消費需求總是或多或少存在著一些差異。根據(jù)消費者需求差異的大小，可以將市場大致分為兩種類型：一類叫“同質(zhì)性市場”。顧名思義，在這樣的市場上，消費者的需求差異比較小，一般情況下，沒有必要進(jìn)行市場的精確細(xì)分；另一類市場叫“異質(zhì)性市場”，是指由于消費者所處的地域、社會環(huán)境不同，自身的心理素質(zhì)以及購買的動機不同，造成了他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、款式等需求的差異性。(2)市場細(xì)分工作的理論依據(jù)是消費者需求的相似性。在現(xiàn)實生活中，具有相近社會背景、文化氛圍、經(jīng)濟層次、生活習(xí)俗等客觀條件的消費群體總顯現(xiàn)出在某種需求、欲望、心理、行為、習(xí)慣等方面的相似性，這種相似性就構(gòu)成了市場細(xì)分的依據(jù)。在營銷活動中，通過調(diào)查分析，認(rèn)識并揭示消費者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費者歸類為一個群體，再進(jìn)一步研究這一群體特性，為企業(yè)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場并有目的的針對這一消費群體的需求特點組織生產(chǎn)，提供了理論依據(jù)。3.在營銷活動中，通常有三種不同的目標(biāo)市場選擇策略供企業(yè)選擇，它們是無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。4.市場細(xì)分-目標(biāo)市場選擇—市場定位。5.屬性、競爭、利益、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次、使用者類型等策略。案例分析：多重利益定位；OPPO手機市場定位準(zhǔn)確是其目標(biāo)市場營銷成功的關(guān)鍵，也是銷售業(yè)績提升的根本保障。

小米的定位是快速建立龐大用戶群、魅藍(lán)3定位入門機型——青年良品。任務(wù)7產(chǎn)品策略分析單項選擇:1.C2.C3.B4.D5.B多項選擇:1.ABCE2.ABD3.ABC4.ABCD5.ABCD判斷:1.√2.×3.×4.×5.×6.×簡答:1.產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。2.一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。3.新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。4.美觀大方、構(gòu)思新穎；凸顯企業(yè)和產(chǎn)品特色；外形直觀、簡練醒目、符合法律規(guī)定。5.（1）介紹期營銷策略。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到“快”字當(dāng)先。投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進(jìn)入市場的時機要合適，應(yīng)盡快讓消費者接受產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期?？刹扇〉拇胧┯校呵Х桨儆嫈U大產(chǎn)品知名度，占領(lǐng)市場；以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品，盡快收回投資；也可以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。（2）成長期營銷策略。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長。這一階段，企業(yè)應(yīng)努力做到“好”字當(dāng)先?？梢圆扇〉牟呗杂校哼M(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；尋找新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價。（3）成熟期的營銷策略。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降。市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段，企業(yè)應(yīng)該做到“改”字當(dāng)先?？梢圆扇〉牟呗杂校洪_發(fā)新的目標(biāo)市場；改革產(chǎn)品，吸引有不同需求的顧客；加大產(chǎn)品促銷力度，刺激銷售量的回升。（4）衰退期的營銷策略。這一階段，產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零，大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該做到“變”字當(dāng)先?？梢圆扇〉牟呗杂校壕S持策略。繼續(xù)延用過去的營銷策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止；集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。案例分析：排名榜首的梅西在中國是最具話題流量的海外巨星，在國內(nèi)巴薩和阿根廷的10號球衣是最熱銷搶手的。回想2022年世界杯梅西帶領(lǐng)阿根廷奪冠的時刻，國內(nèi)各地的大街小巷深夜凌晨都在歡聲沸騰，當(dāng)時梅西捧杯的話題刷爆了幾乎所有的社交平臺。企業(yè)邀請梅西，很大程度能夠提升自己的品牌知名度和GMV；但是這也需要企業(yè)具備足夠的實力和服務(wù)能力，才能夠吸引和留住用戶；另外，產(chǎn)品搭配也是非常重要。任務(wù)8價格策略分析單項選擇：1.A2.A3.A4.A5.A多項選擇：1.ABCE2.ABCD3.ACE4.DE5.BCDE6.ABCE判斷:1.×2.×3.×4.×5.×簡答:1.通常企業(yè)有以下具體的定價目標(biāo)。(1)利潤目標(biāo).潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要目標(biāo)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。在日常市場營銷活動中，很多企業(yè)就直接以獲取利潤作為制定價格策略的目標(biāo)。(2)市場目標(biāo)。以市場為定價目標(biāo)，是指企業(yè)以鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市場銷售量為制定商品價格的目標(biāo)。（3）競爭目標(biāo).對于具有較強的實力，在該行業(yè)中居于價格領(lǐng)袖地位的企業(yè)，其定價目標(biāo)主要是對付競爭者或阻止競爭對手，往往會首先變動價格。（4）穩(wěn)定市場.有的企業(yè)滿足于自身目前的市場份額和利潤，采用穩(wěn)定市場目標(biāo)來指導(dǎo)定價。2.優(yōu)點是短期內(nèi)就可以達(dá)到最大利潤目標(biāo)，盡快收回投資，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認(rèn)可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，會出現(xiàn)大量的競爭者，導(dǎo)致市場競爭的白熱化。3.成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)的生產(chǎn)成本作為定價基礎(chǔ)的定價方法。其主要理論依據(jù)是，在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，其次再考慮獲得一定利潤。以成本為中心的定價方法主要有以下兩種：(1)成本加成定價法。（2)目標(biāo)收益定價法。4.理解價值定價法是以顧客對商品價值的感受、理解、認(rèn)知水平為定價依據(jù)而實施的定價方法。在定價時，先要估計和測量消費者對商品的認(rèn)知價值，而后制定出商品的價格。一般來講，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價格等在消費者心目中都有一的認(rèn)知和評價。當(dāng)賣方的價格水平與消費者對商品價值的認(rèn)知水平大體一致時，消費者能接受這種價格。5.滲透定價策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。所以，這種策略也稱漸取定價策略。企業(yè)以較低的價格進(jìn)入市場，易取得較大銷量，具有鮮明的滲透性和排他性。采用滲透策略必須具備的市場條件是：①商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；②商品無明顯特色，需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；③通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本，使總利潤增加。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的進(jìn)入有明顯的作用。其缺點在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量，直至品牌形象和企業(yè)聲譽。案例分析：小米手機的價格恰到好處——它足夠便宜，讓目標(biāo)受眾的大部分人都能買得起，又足夠貴，讓人們知道它并非一文不值。小米公司只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的手機。除了可以削減成本外，這一策略還令該公司擁有了一種其他手機制造商所缺乏的獨特因素。任務(wù)9分銷渠道策略分析單項選擇：1.E2.C3.A4.C5.B多項選擇：1.AB2.ABC3.ABCD4.ABC5.ABC6.ABCD判斷:1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√簡答:1.分銷渠道的主要作用有以下幾點。(1)信息收集。即收集和研究有關(guān)供給和需求的營銷信息。(2)促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。(3)溝通。即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。(4)談判。即試圖就提供商品的價格和其他條件達(dá)成最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(5)風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。2.按照產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)歷流通環(huán)節(jié)的多少將分銷渠道分為長渠道與短渠道。從這一角度認(rèn)識渠道，可將這種結(jié)構(gòu)稱作渠道的長度結(jié)構(gòu)。渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱為層級結(jié)構(gòu)，即指流通環(huán)節(jié)中渠道中間商的層級遞進(jìn)關(guān)系。零層渠道的優(yōu)點：銷售及時，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少費用，提高了競爭力。同時便于生產(chǎn)企業(yè)了解市場，密切產(chǎn)銷關(guān)系，加強了控制，避免了與其他渠道成員的矛盾沖突。渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)在分銷過程中每一層級中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)形式。由于企業(yè)對中間商多少的選擇有多種類型，因而企業(yè)可選擇的渠道寬度結(jié)構(gòu)也分為多種。（1）密集分銷;（2）選擇分銷;3）獨家分銷.3.企業(yè)營銷人員在進(jìn)行渠道的設(shè)計與選擇時，應(yīng)該首先認(rèn)識渠道的職能與特點，以及渠道中不同中間商的特征。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)及產(chǎn)品特點，對中間商做出理性選擇。企業(yè)在設(shè)計分銷渠道一般要經(jīng)過分析消費者需要、確立渠道目標(biāo)、假定可供選擇的主要渠道方案以及對其進(jìn)行評估等幾個階段。4.對渠道進(jìn)行管理的首要措施是激勵渠道成員，使之盡職盡責(zé)，這樣可以減少或消除渠道沖突。適當(dāng)?shù)募畲胧?，可以使渠道成員的業(yè)務(wù)水平不斷提高。對渠道進(jìn)行管理的第二大措施是對渠道成員績效進(jìn)行評價。在評價中，如果發(fā)現(xiàn)某一渠道成員的績效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法?？冃畹某蓡T，還可考慮更換。為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，對營銷渠道往往需要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。案例分析：生產(chǎn)企業(yè)自建渠道的好處:減少了成員之間的利益紛爭，便于實施管理，可以減少資金占壓、節(jié)約成本。缺點：須有較強的品牌號召力；自身層級管理中難免出現(xiàn)官僚主義；不能很好地利用社會成員的力量。線下實體店也是消費者直接上手體驗產(chǎn)品的一個重要的途徑，并且在手機品牌形象樹立、購物售后體驗以及用戶滲透方面具有不可替代的作用。這也是為什么歷年來OPPO都致力開拓線下渠道的原因。通過這些網(wǎng)點，OPPO能夠直接清晰的得到市場的反饋，而線下面對面的交流，相對線上交流而言，能得到更豐富的用戶反饋，這使得OPPO能夠更精準(zhǔn)地把握用戶的需求，從而設(shè)計出更適合用戶的產(chǎn)品。任務(wù)10促銷策略分析單項選擇：1.B2.A3.B4.A5.A多項選擇：1.BCDE2.ABC3.CDE4.ABCDE5.ABCD判斷：1.√2.√3.√4.×5.×6.×7.×簡答：1.促銷組合的影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場條件、總體促銷策略、促銷預(yù)算。2.廣告預(yù)算方法主要有以下幾種。（1)支付能力法。營銷決策人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況來決定廣告的費用預(yù)算，財務(wù)狀況良好，則在合理范圍內(nèi)，增加廣告投入；反之，則減少投入。（2)銷售比例法。根據(jù)企業(yè)銷售額的百分比來安排廣告費用。在產(chǎn)品定價時就考慮到廣告費用的開支，是一種常用的廣告預(yù)算方法。（3)競爭均勢法。根據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平確定本企業(yè)廣告預(yù)算。這種方法能保持競爭對手之間的平衡，但廣告預(yù)算的依據(jù)過分單一，容易導(dǎo)致企業(yè)相互之間的盲目攀比。（4)目標(biāo)任務(wù)法。根據(jù)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)和任務(wù)來確定廣告預(yù)算，估計達(dá)到目標(biāo)要完成的任務(wù)和需要花費的成本，匯總各類支出，然后做出廣告預(yù)算。這種方法目標(biāo)明確，可避免盲目投資。3.目標(biāo)有：提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用。4.促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）傳遞產(chǎn)品信息。通過促銷宣傳，能使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有哪些特點，到什么地方購買，購買的條件是什么等，引起他們的注意和好感，從而為\o"企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。（2）影響消費，擴大銷售。營銷人員針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者某一方面的需求，能擴大產(chǎn)品的銷售力。還可以通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，從而使\o"市場需求"市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。（3）突出產(chǎn)品特色，增強\o"市場競爭力"市場競爭力.通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較\o"競爭對手"競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，尤其是通過對名、優(yōu)、特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，提高企業(yè)的市場競爭能力。（4）收集市場信息.通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整\o"促銷決策"促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品\o"適銷對路"適銷對路，擴大企業(yè)的\o"市場份額"市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，從而提高企業(yè)營銷的\o"經(jīng)濟效益"經(jīng)濟效益。5.溝通。與現(xiàn)實的和潛在的顧客保持聯(lián)系，及時把企業(yè)的產(chǎn)品及其他相關(guān)信息介紹給顧客，同時了解他們的需求，溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與消費者聯(lián)系的橋梁。開拓。推銷人員不僅要了解和熟悉現(xiàn)有顧客的需求動向，而且要盡力尋找新的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，從事市場開拓工作。銷售。推銷人員通過與消費者的直接接觸，運用推銷藝術(shù)，分析解答顧客的疑慮，達(dá)成交易。服務(wù)。推銷人員除了直接的銷售服務(wù)外，尚需代表公司提供其他服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)性協(xié)助和融資安排等。調(diào)研。推銷人員利用直接接觸市場和消費者的便利，可進(jìn)行市場調(diào)查和情報搜集工作，并且將訪問情況做出報告，為企業(yè)開拓市場和制定營銷決策提供依據(jù)。6.（1）推銷人員的組成.企業(yè)確定人員挑選標(biāo)準(zhǔn)，可通過現(xiàn)有銷售人員引薦、職業(yè)介紹所介紹、刊登廣告等方式進(jìn)行招聘，其程序一般分為：填寫申請表、測驗、面試（談）、學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查、過去在其他單位曾有的推銷業(yè)績、體格檢查、決定錄用、安排工作等程序。招聘到的人員，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，掌握了與產(chǎn)品知識以及顧客溝通的技巧后，才可以上崗。（2）推銷人員的激勵和約束.根據(jù)企業(yè)整體績效考評規(guī)定，應(yīng)制定推銷人員的激勵制度。激勵包括物質(zhì)的如資金、期股、實物；也包括精神的如表彰、晉升、授予某種榮譽稱號等。也要對推銷人員有一定約束。包括按制度規(guī)定對完不成任務(wù)、違法違規(guī)者進(jìn)行紀(jì)律處分，違法嚴(yán)重者依法懲處以及承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任、扣發(fā)獎金、期股等。（3）推銷人員的評估.企業(yè)對銷售人員的定期評估，要依據(jù)數(shù)據(jù)資料、客戶反饋等信息進(jìn)行?？荚u人員收集到足夠資料，確立科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)后，即可進(jìn)行正式評估。一般有兩種方式：一種是橫向評估，即將各個推銷人員的績效進(jìn)行比較和排隊。這種方法建立在各區(qū)域市場的銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，比較內(nèi)容有銷售額、銷售組合、銷售費用以及凈利潤貢獻(xiàn)等；另一種是縱向評估，即將推銷人員目前的業(yè)績同過去的業(yè)績進(jìn)行比較，指標(biāo)同前所述。案例分析：運用到廣告策略、營業(yè)推廣策略。建議在廣告中增加更能引起女性關(guān)注的信息。任務(wù)11網(wǎng)絡(luò)營銷與運營單項選擇：1.B2.D3.A4.A5.A多項選擇：1.AB2.ABCDE3.ABCD4.ABCD5.ABC判斷:1.×2.√3.√4.√5.×簡答：1.網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指\o"企業(yè)"企業(yè)借助于\o"互聯(lián)網(wǎng)"互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項營銷\o"活動"活動從而實現(xiàn)\o"企業(yè)營銷目標(biāo)"企業(yè)營銷目標(biāo)的\o"營銷模式"營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也從單純的\o"網(wǎng)站建設(shè)"網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。主要包括：網(wǎng)站營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷和聯(lián)署計劃營銷等。2.運用微信進(jìn)行營銷，中心點就是積累粉絲，其操作步驟可以包括定位、積累、推廣、互動和策劃管理。（1）定位。即指從微信的內(nèi)容入手，制定切合實際的營銷目標(biāo)，確定產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)人群。不同于微博平臺，動輒就擁有成千上萬個粉絲，微信營銷注重的是小范圍、強關(guān)系、個性化。微信營銷就是從標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、大眾化的營銷轉(zhuǎn)向個性化的需求、定制服務(wù)。因此。只有先做好定位，才能提供更好的服務(wù)。（2）積累。即指營銷人員應(yīng)該在保證老用戶全部加進(jìn)來的前提下，通過以老帶新的方式，或者其他一些活動，不斷積累粉絲規(guī)模。（3）推廣。通常的做法是線上和線下同步進(jìn)行推廣，線上推廣也會用到常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如微博、論壇、QQ群等工具，以引來高質(zhì)量的粉絲；線下推廣更要注重