新編市場營銷(第二版) 課件 趙軼 任務(wù)3、4 市場購買行為分析、市場競爭狀況分析

任務(wù)3

市場購買行為分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS3.1消費者市場認(rèn)知3.2組織市場認(rèn)知3.3購買行為任職于分析課前閱讀3（1）故事里的市場調(diào)查書是導(dǎo)致調(diào)查失敗的主要原因嗎？（2）故事里企業(yè)家究竟想干什么？（3）故事里企業(yè)家為什么說科學(xué)的市場營銷還不如憑感覺來得準(zhǔn)確？（4）故事里寵物食品市場的購買者是誰？（5）你覺得應(yīng)該怎樣認(rèn)識寵物食品市場？讀后問題3.1消費者市場認(rèn)知4（1）多層次性與多樣性（2）少量性與多次購買（3）可替代性和相關(guān)性（4）可誘導(dǎo)性與伸縮性2.消費者市場的特征1.消費者市場的概念消費者市場是指個人或家庭為滿足生活消費需要而購買商品或服務(wù)所構(gòu)成的市場。生活消費是商品和服務(wù)流通的終點，因而，消費者市場也被稱作最終消費市場、消費品市場或生活資料市場。3.1.1消費者市場概述3.1消費者市場認(rèn)知53.1.2消費者市場的影響因素宗教亞文化：宗教的文化偏好和禁忌會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。民族亞文化：語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等都會影響購買欲望和行為模式。地理區(qū)域亞文化：地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，人們具有不同的生活方式、興趣和愛好，這也會影響他們的購買行為。1.文化因素營銷案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入勝的。老北京早餐種類不僅豐富得令人目不暇接，味道也是讓人心動。剛出爐的熱燒餅；現(xiàn)炸的外焦里嫩的油條；像小金魚般在碗中飄逸的餛飩；味道獨特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；還有各種花樣的歷史上號稱從宮廷流入民間的糕點……如果把每一樣都取一小份放到桌上，估計立刻就成為一桌個人的早餐宴席，更有舊時大戶人家吃早餐既講究又豪華的感覺。這就是京味兒！【評析】民以食為天，餐飲是最能體現(xiàn)地域文化的載體，而這種地域文化給了市場營銷人員一試身手的機會。案例分析3.1消費者市場認(rèn)知73.1.2消費者市場的影響因素

相關(guān)群體：對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。包括：接觸型相關(guān)群體、成員資格型相關(guān)群體和向往型群體。家庭：家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響最大。社會角色：不同社會角色會有不同的需要，購買不同的商品。體現(xiàn)在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表現(xiàn)出不同的消費行為。2.社會因素3.1消費者市場認(rèn)知8消費者行為還受到消費者心理因素的影響，這些因素包括動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度等心理過程。4.心理因素3.個人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、個性和生活方式等個人情況的不同，消費者的行為也會有很大差異。不同年齡的消費者有不同的需要和偏好，他們購買和消費商品的種類和式樣也有區(qū)別，不同年齡的消費者的購買方式各有特點。3.1.2消費者市場的影響因素營銷案例3-29一位同學(xué)家里準(zhǔn)備購買一輛汽車，嘗試做了購買決策。分析：每一個購買決策都包括相關(guān)內(nèi)容與構(gòu)成要素，如購買動機、購買對象、數(shù)量、地點、實踐與方式等。決策：根據(jù)相關(guān)內(nèi)容，列出購買決策過程，見表3-4。【評析】家庭購買汽車這樣的大宗消費品具有一定的代表性，我們從中可以看出，對特定的消費者來說，完成一次購買，特別是復(fù)雜性購買，需要考慮多個方面的內(nèi)容。案例分析目錄CONTENTS3.1消費者市場認(rèn)知3.2組織市場認(rèn)知3.3購買行為認(rèn)知與分析3.2組織市場認(rèn)知11（1）組織市場需求是一種派生需求。（2）購買者少，但規(guī)模龐大，過程復(fù)雜，多為專家購買。（3）購買者的地理位置相對集中。（4）供需雙方關(guān)系密切。（5）需求波動大，缺乏彈性。（6）直接采購。2.組織市場的特征1.組織市場的概念各類工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，就是各類型組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。3.2.1組織市場概述3.2組織市場認(rèn)知（2）影響因素（1）概念（3）參與者一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。①使用者；②影響者；③決策者；④采購者；⑤信息控制者。3.2.2組織市場分類1.產(chǎn)業(yè)市場3.2組織市場認(rèn)知13零售商是指在通過批量購進(jìn)、零星售出，向最終消費者（包括個人消費者和組織消費者）提供商品以獲取零售商業(yè)利潤的個人或組織。零售商批發(fā)商

批發(fā)商是指為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行大宗商品買賣的組織購買者。它們向生產(chǎn)企業(yè)購買商品（有的批發(fā)商也向其他批發(fā)商進(jìn)貨），再把這些商品轉(zhuǎn)售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。分為經(jīng)銷批發(fā)商或批發(fā)商與代理批發(fā)商。3.2.2組織市場分類2.轉(zhuǎn)賣者市場3.2組織市場認(rèn)知（2）市場表現(xiàn)（1）概念（3）政府采購國家機關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為所形成的市場。①采購經(jīng)費受到預(yù)算限制。②價廉物美是采購決策的重要因素。③采購程序規(guī)范復(fù)雜。政府是商品和服務(wù)的主要購買者。政府采購是組織購買者中比較特殊的一個市場，也是十分重要的一個市場。3.2.2組織市場分類3.非營利組織市場目錄CONTENTS3.1消費者市場認(rèn)知3.2組織市場認(rèn)知3.3購買行為認(rèn)知與分析3.3市場購買行為認(rèn)知與分析16發(fā)起者影響者決定者使用者購買者3.3.1消費者市場購買行為分析1.購買決策的參與者

3.3市場購買行為認(rèn)知與分析一般來講，根據(jù)消費者在購買過程中自己身心的參與投入程度、品牌間的差異程度以及購買決策風(fēng)險高低，將消費行為分為以下4種類型。172.消費者購買行為類型3.3.1消費者市場購買行為分析3.3市場購買行為認(rèn)知與分析2.消費者購買行為類型1234復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習(xí)慣性購買行為選購價格昂貴、不常買的、風(fēng)險較大而又非常有意義的商品時，就會調(diào)動全部身心投入，進(jìn)行購買。表現(xiàn)：對這些產(chǎn)品的性能不了解，需要一個學(xué)習(xí)的過程。

選購品牌區(qū)別不大，但又不常購買，購買時就會有一定的風(fēng)險性。消費者一般首先會去幾家商店觀察，進(jìn)行比較，

品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時，并不去花太多的時間選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。

購買價格低廉、經(jīng)常需要的商品時，購買行為是最簡單的。這類商品品牌差異更小，消費者對此也非常熟悉。3.3市場購買行為認(rèn)知與分析191.認(rèn)識需求2.收集信息3.選擇評價4.決定購買5.購后感受6.是否重復(fù)購買3.消費者購買決策過程3.3市場購買行為認(rèn)知與分析20消費者購買決策的特點目的性過程性主體需求個性情景性復(fù)雜性3.3市場購買行為認(rèn)知與分析（2）修正再采購（1）直接購買（3）全新采購1.組織市場購買類型采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度從以往的供應(yīng)商中選擇。購買者希望在產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件等方面加以調(diào)整的情況。通常擴(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。組織購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。此類購買的決策過程會更復(fù)雜。3.3.2組織市場購買行為分析3.3市場購買行為認(rèn)知與分析組織用戶在做出購買決策時會受到許多因素的影響，歸結(jié)起來主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。222.組織市場購買影響因素3.3市場購買行為認(rèn)知與分析232.組織市場購買影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對組織的發(fā)展影響較大，從而也必然影響到組織用戶的采購計劃。組織因素是指用戶的采購目標(biāo)、采購政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度等。組織用戶的采購決策往往受到非正式組織的各種人際關(guān)系的影響，采購中心的各個成員在身份、地位、威信和感染力、說服力等方面各有特點。參與采購決策的成員難免受個人因素的影響，而這種影響又因個人年齡、職位、受教育程度、個性和對風(fēng)險態(tài)度的不同而有所不同。3.3市場購買行為認(rèn)知與分析參照與消費者市場購買決策過程，可以將組織市場購買決策過程劃分為5個步驟。在直接重購與修正重購時，可能會越過某些階段，而在新購時則會經(jīng)歷比較完整的階段。組織購買實踐中，要比消費者購買決策過程復(fù)雜得多。243.組織市場購買決策過程同步實訓(xùn)25實訓(xùn)3-1：消費者市場認(rèn)知實訓(xùn)目的：認(rèn)識消費者市場的特點及影響因素，理解其實際意義。實訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對熟悉的日用消費品。2．嘗試分析這一消費品購買過程的影響因素，并分析購買結(jié)果滿足了自己哪些心理需求。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評析。實訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評價打分。同步實訓(xùn)26實訓(xùn)3-2：組織市場認(rèn)知實訓(xùn)目的：認(rèn)識組織市場的特點及影響因素，理解其實際意義。實訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點，嘗試與消費者市場做比較，寫出比較內(nèi)容。2．如果條件允許，可以組織訪問合作企業(yè)的設(shè)備、物資的采購情況。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評析。實訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評價打分。同步實訓(xùn)27實訓(xùn)3-3：消費者購買決策過程認(rèn)知實訓(xùn)目的：認(rèn)識消費者購買模式與決策過程，理解其實際意義。實訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對熟悉的商品購買決策過程。2．嘗試分析這一消費品購買決策過程模式，并分析購買信息來源與收集情況。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評析。實訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評價打分。素養(yǎng)園地28思考：（1）我國汽車營銷環(huán)境怎么樣？（2）我國汽車消費升級的原因有哪些？（3）汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該做好哪些應(yīng)對？（4）我們應(yīng)該怎樣增強品牌自信？根據(jù)二維碼視頻提示分析素材感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

新編市場營銷(第二版)任務(wù)4

市場競爭狀況分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS4.1市場競爭者認(rèn)知4.2市場競爭策略認(rèn)知4.3市場競爭對策制定課前閱讀32讀后問題：（1）企業(yè)之間的市場競爭會出現(xiàn)在哪些方面？（2）“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”講到哪些關(guān)于競爭的策略？（3）閱讀材料告訴我們，競爭能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營活動的哪些方面？（4）只有同行才是競爭者嗎？4.1.1競爭者的類型

對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。狹義的競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。市場競爭者的解讀4.1.1競爭者的類型3440%2.潛在競爭者

潛在競爭者是指暫時對企業(yè)不構(gòu)成威脅，但具有潛在威脅的競爭對手。潛在競爭者的可能威脅，取決于進(jìn)入本行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。進(jìn)入障礙主要存在于6個方面，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠、資金要求、分銷渠道、政府限制及其他方面的障礙（如專利等）。1.現(xiàn)實競爭者現(xiàn)實競爭者指生產(chǎn)經(jīng)營同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù)，與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場，與企業(yè)構(gòu)成直接競爭關(guān)系的企業(yè)。主要來自同行，表現(xiàn)為全方位的正面競爭，其強弱不僅直接影響到市場需求狀況，還直接影響到本企業(yè)市場占有率。營銷實務(wù)4-1電商商標(biāo)里的競爭35一家著名研究機構(gòu)專門針對國際知名品牌標(biāo)志色彩進(jìn)行了統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示，藍(lán)、紅、黃是知名商標(biāo)使用最多的3種顏色?！半娚檀髴?zhàn)”的主角們蘇寧、京東和國美，它們的商標(biāo)顏色也鐘情于這3種“廣告流行色”。廣告界人士表示，從電商商標(biāo)色彩的異同里，也能讀出這個行業(yè)的競爭故事。從視覺的角度來說，企業(yè)商標(biāo)的顏色和公司的觀念、宗旨、產(chǎn)品都有很大的關(guān)系。而且更重要的是，商標(biāo)顏色可以讓受眾最快地感受到企業(yè)的某些特點。案例分析重要信息4-1潛在競爭者的發(fā)現(xiàn)（1）不在本行業(yè)，但很容易克服行業(yè)限制的企業(yè)（2）進(jìn)入本行業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)（3）產(chǎn)業(yè)的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)競爭的企業(yè)。（4）可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商。（5）可能發(fā)生兼并或收購行為的企業(yè)。4.1.2競爭者的識別371.從行業(yè)角度識別競爭者

潛在加入者當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。替代品廠家生產(chǎn)與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品的廠家?，F(xiàn)有同行廠家本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家。顯然，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。4.1.2競爭者的識別38品牌競爭者行業(yè)競爭者需求競爭者消費競爭者同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)。提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需求的企業(yè)，如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司。提供不同產(chǎn)品，滿足消費者的不同愿望，但目標(biāo)消費者相同的企業(yè)。2.從市場消費需求角度識別競爭者4.1.2競爭者的識別39市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者也稱行業(yè)龍頭，是指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。也稱行業(yè)中的第二梯隊，是指在行業(yè)中處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。也稱安于現(xiàn)狀者，是指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在發(fā)展路線上緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。也稱“小市場中的游動哨”，是指行業(yè)中相對弱小的一些中小企業(yè)，它們對于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分比較敏感。3．從市場競爭地位角度識別競爭者4.1.2競爭者的識別營銷戰(zhàn)略研究認(rèn)為，由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益。這些可以為中小企業(yè)帶來利潤的有利市場位置稱為“利基（Niche）”，因而市場補缺者又被稱為市場利基者。市場利基者的解讀目錄CONTENTS4.1市場競爭者認(rèn)知4.2市場競爭策略認(rèn)知4.3市場競爭對策制訂4.2.1競爭者策略分析

競爭者分析是指企業(yè)營銷人員通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評價。其目的是準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，以便做出有針對性的營銷決策。市場競爭分析4.2.1競爭者策略分析431.競爭者市場目標(biāo)分析側(cè)重點可能是獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本控制、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。營銷人員必須了解每個競爭者的目標(biāo)重點，才能對其競爭行為的反應(yīng)做出正確的估計。尋找競爭者市場目標(biāo)側(cè)重點

通過密切觀察和分析競爭者目標(biāo)，積極跟蹤競爭者的行為。這樣做可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。觀察競爭者市場行為4.2.1競爭者策略分析44市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場挑戰(zhàn)者策略市場追隨者策略市場補缺者策略采取各種措施吸引顧客，擴(kuò)大市場需求總量，保護(hù)現(xiàn)有市場占有率和設(shè)法在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高市場占有率。采取主動直接競爭，或者在保護(hù)自己已有市場的基礎(chǔ)上，尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，集中力量，發(fā)動降價或促銷攻勢等策略。采取一些不致引起報復(fù)性競爭的跟隨策略，主要表現(xiàn)為在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與其保持若干差異，以拉開明顯的距離。從自己的優(yōu)勢或長處出發(fā)，發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的特點，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。2．競爭者競爭策略分析4.2.2競爭者優(yōu)勢與劣勢分析

451．認(rèn)識競爭者優(yōu)勢與劣勢指標(biāo)價格競爭企業(yè)產(chǎn)品的定價策略及價格高低。銷售渠道競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與長度、銷售渠道的效率與實力、銷售渠道的服務(wù)能力。產(chǎn)品競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位、產(chǎn)品的適銷性以及產(chǎn)品系列的寬度與長度。4.2.2競爭者優(yōu)勢與劣勢分析46生產(chǎn)與經(jīng)營能力研究與開發(fā)能力資金實力管理水平競爭企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平、設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性、專利與專有技術(shù)、質(zhì)量控制與成本控制、區(qū)位優(yōu)勢；員工狀況；原材料的來源與成本。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財務(wù)管理能力。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力、協(xié)調(diào)能力，管理者的專業(yè)知識，管理決策的靈活性、適應(yīng)性和前瞻性。4.2.2競爭者優(yōu)勢與劣勢分析47首先，可以通過二手資料、個人經(jīng)歷了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。其次，可通過向客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解。再次，組織專門的顧客調(diào)研。（1）信息收集途徑（1）SWOT分析法。在分析競爭者優(yōu)勢與劣勢時，最常用的方法就是SWOT分析法。（2）數(shù)據(jù)比較分析法。在分析競爭者優(yōu)勢與劣勢時，營銷人員可以將收集到的數(shù)據(jù)資料整理分析，運用表格的形式列示競爭者分析結(jié)果。（2）具體分析方法2．競爭者優(yōu)勢與劣勢分析4.2.3競爭者市場反應(yīng)分析48從容型選擇型強烈型隨機型從容型競爭者認(rèn)為，顧客對自己品牌的忠誠度高，不會因為競爭對手的攻擊而改變品牌選擇。因此，對競爭對手的行動沒有反應(yīng)或沒有強烈反應(yīng)。有的企業(yè)不是對競爭對手的所有攻擊行為都有反應(yīng)，而是有選擇性地進(jìn)行回應(yīng)。這類競爭者屬于選擇型競爭者。這種類型競爭者會“睚眥必報”，會對向其業(yè)務(wù)范圍發(fā)起的任何形式的進(jìn)攻都會做出最為強烈的反應(yīng)。這種類型競爭者的反應(yīng)模式不確定，對某一攻擊行動可能采取反擊，也可能不采取任何行動，往往使對手難以判斷。重要信息4-3市場競爭分析報告的主要內(nèi)容

1．產(chǎn)品市場分析（1）產(chǎn)品市場容量（2）行業(yè)分析（主要品牌市場占有率、銷售量年增長率、行業(yè)發(fā)展方向）（3）市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期2．市場競爭狀況分析（1）市場競爭狀況（2）競爭者地位分布（3）競爭者類型（產(chǎn)品銷售特征、主要銷售渠道、主要銷售手段）（4）產(chǎn)品地位分布及策略比較（5）行業(yè)競爭者分析（主要生產(chǎn)企業(yè)基本資料、主要品牌經(jīng)營策略、競爭品牌近3年發(fā)展情況、競爭者未來發(fā)展預(yù)測）3．市場特點目標(biāo)人群數(shù)量、收入水平、分布狀況、年齡結(jié)構(gòu)等。4．消費狀況不同渠道消費規(guī)模、頻次等，以及消費影響因素分析。5．主要品牌產(chǎn)品零售價格市場調(diào)查6．國內(nèi)（際）市場發(fā)展歷程。目錄CONTENTS4.1市場競爭者認(rèn)知4.2市場競爭策略認(rèn)知4.3市場競爭對策制訂4.3.1分析自身市場競爭定位

競爭定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)，并最終在消費者心目中樹立有別于競爭者形象的過程。市場競爭定位4.3.1分析自身市場競爭定位

52市場營銷人員可以通過分析自己的企業(yè)在目標(biāo)市場中所占有的份額和所起的作用來確定其市場競爭地位。1．分析自身市場份額競爭定位的目的在于能夠在消費者腦海中建立起企業(yè)自身有別于競爭者的形象，即讓消費者感受到相對于競爭者的形象。競爭定位最重要的前提是差異化，定位的結(jié)果是以消費者的主觀認(rèn)知來判斷，且定位并非一成不變，當(dāng)環(huán)境改變時可能需要重新定位。2．突出自身競爭定位4.3.2選擇市場競爭對策53產(chǎn)品差異化策略企業(yè)憑借自己的專有技術(shù)或特長，在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具備了一定的獨特性或差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，使消費者產(chǎn)生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力。集中策略企業(yè)從自身擁有的特長和優(yōu)勢出發(fā)，揚長避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營的競爭策略。成本領(lǐng)先策略企業(yè)通過有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提高市場占有率。1．基本競爭策略4.3.2選擇市場競爭對策54通過吸引新的消費對象、開發(fā)產(chǎn)品新的用途和刺激消費者群體增加消費量，來促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴(kuò)大整個市場容量。擴(kuò)大市場需求①進(jìn)攻措施，即在降低成本、提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能夠處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊；②防御措施，即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。維護(hù)并擴(kuò)大市場占有率2．不同地位企業(yè)競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭對策4.3.2選擇市場競爭對策55一般有3種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇，即處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)、與自己實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)。確定挑戰(zhàn)目標(biāo)①正面進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者企業(yè)實力明顯高于對方時，可以采用正面或全面進(jìn)攻的策略。②迂回進(jìn)攻。當(dāng)競爭對手的實力較強，正面的防御陣線非常嚴(yán)密時，市場挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。③游擊進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者暫時規(guī)模較小，力量較弱時，則可以采用游擊進(jìn)攻的策略，根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進(jìn)行小規(guī)模的、時斷時續(xù)的進(jìn)攻。選擇挑戰(zhàn)競爭策略2．不同地位企業(yè)競爭策略市場挑戰(zhàn)者競爭對策4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評56保持距離追隨主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，如選擇同樣的目標(biāo)市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。但在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。有選擇追隨根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。緊密追隨