市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第3-5章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研

第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目錄3.1公司的微觀環(huán)境3.2公司的宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念3.1公司的微觀環(huán)境公司的微觀環(huán)境3.1.1公司內(nèi)部環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境主要是指營(yíng)銷部門所在公司的管理高層、研發(fā)部門、技術(shù)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門等。他們共同構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境，并且直接影響營(yíng)銷部門為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。管理高層通常是指公司的董事會(huì)、最高經(jīng)理層和監(jiān)事會(huì)，他們確定公司的宗旨和目標(biāo)，規(guī)劃公司的整體戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門是在整體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃，并進(jìn)行執(zhí)行。3.1.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等。供應(yīng)商分成交易型、戰(zhàn)略型和大額型。交易型供應(yīng)商是指數(shù)量多但交易數(shù)額小的供應(yīng)商；戰(zhàn)略型供應(yīng)商是指支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的供應(yīng)商；大額型供應(yīng)商是指交易數(shù)額大，對(duì)公司影響巨大的供應(yīng)商。3.1.3營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商是指幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品和服務(wù)給最終用戶的組織和個(gè)人。它由中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)組成。中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)3.1.4顧客營(yíng)銷部門與供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商建立密切的伙伴關(guān)系的目的，是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價(jià)值。因此，營(yíng)銷部門需要認(rèn)真研究其所面對(duì)的顧客。知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在的自我，期待更專注的思考內(nèi)心，更極致的表達(dá)自我，更簡(jiǎn)單的身心體驗(yàn)，更多元的探索世界。3.1.5競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他公司。市場(chǎng)營(yíng)銷者要在市場(chǎng)環(huán)境中與競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、品牌和產(chǎn)品都會(huì)對(duì)營(yíng)銷者產(chǎn)生影響。在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的要素，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略有的放矢。3.1.6公眾（1）金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。銀行、投資公司和股東是主要的金融公眾。（2）媒體公眾。媒體公眾控制新聞、報(bào)道和社論，主要包括電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站和其他社交媒體。（3）政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。政府會(huì)制定相關(guān)規(guī)章來規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)。（4）民間團(tuán)體公眾。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷決策也許會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體的影響。（5）地方公眾。地方公眾包括公司所在地的居民和城鎮(zhèn)、街道及社區(qū)組織。他們并不一定購買公司的產(chǎn)品，但他們的生活環(huán)境質(zhì)量，如空氣和飲用水等的質(zhì)量可能受到公司的生產(chǎn)活動(dòng)的影響。負(fù)責(zé)任的公司通常設(shè)專人與地方公眾溝通以處理和解決其提出的各種問題。（6）普通公眾。普通公眾是指所有可能直接或間接購買公司產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和組織。他們對(duì)公司的看法和態(tài)度對(duì)其決定是否購買公司產(chǎn)品有著重要影響。因此，營(yíng)銷部門應(yīng)該密切關(guān)注公司在普通公眾中的形象，樹立良好的口碑。（7）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾由公司的董事會(huì)、管理層、職員和生產(chǎn)工人組成。他們的態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。3.2公司的宏觀環(huán)境3.2公司的宏觀環(huán)境3.2.1人口環(huán)境（1）世界人口狀況（2）我國(guó)人口狀況3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境①國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值（GrossNationalProduct簡(jiǎn)稱GNP）是一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)收入初次分配的最終結(jié)果，是一定時(shí)期內(nèi)本國(guó)的生產(chǎn)要素所有者所占有的最終產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值。國(guó)民生產(chǎn)總值往往代表著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國(guó)民生產(chǎn)總值較高的地區(qū)，往往以高新產(chǎn)業(yè)為主，比起價(jià)格，消費(fèi)者更在乎質(zhì)量、外觀、性能；國(guó)民生產(chǎn)總值較低的地區(qū)，往往勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，比起品質(zhì)，消費(fèi)者更在乎價(jià)格。因此，營(yíng)銷人員需要因地制宜。②收入因素收入因素對(duì)消費(fèi)者的支出和購買行為有著巨大的影響。在收入快速增加的情況下，消費(fèi)者更愿意去消費(fèi)，對(duì)價(jià)格的敏感性較低。在收入減少的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也會(huì)降低，且會(huì)減少奢侈品和高價(jià)格商品的消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷者在關(guān)注收入水平的同時(shí)，還需要去關(guān)注收入的分配情況。不同收入的社會(huì)階層，在消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的傾向，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同。根據(jù)收入不同的，做出不同的市場(chǎng)細(xì)分，做出不同的產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的常用方法。例如，很多企業(yè)會(huì)推出高收入人群的高端品牌，這些高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同一個(gè)企業(yè)旗下的中低端品牌。其價(jià)格的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身性能的差異，但是依然有高收入人群去選擇高價(jià)格的品牌。③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指各產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成以及各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系和比例關(guān)系，影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素有消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)力素質(zhì)和數(shù)量、產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)方式。其中最為重要的影響因素就是消費(fèi)：生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)制約生產(chǎn)又促進(jìn)生產(chǎn)，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的這種反作用充分反映了生產(chǎn)對(duì)需求的依賴性。因此，營(yíng)銷人員需要因時(shí)因事的不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如此才能保證生產(chǎn)與消費(fèi)的適配性。3.2.3自然環(huán)境自然資源分析地理氣候分析環(huán)境污染分析政府干預(yù)分析3.2.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指創(chuàng)造新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的力量的總和。技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的主要力量之一。對(duì)公司營(yíng)銷而言，新技術(shù)是既擁有創(chuàng)造性又具有毀滅性的一種力量，因?yàn)榧夹g(shù)上的任何重大突破，都會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的行業(yè)同時(shí)淘汰一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。3.2.5社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念審美標(biāo)準(zhǔn)教育水平3.2.6政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境①政治形勢(shì)。國(guó)家政局穩(wěn)定與否會(huì)給公司營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，會(huì)給公司提供良好的營(yíng)銷環(huán)境。經(jīng)過多年的努力，我國(guó)解決了十幾億人的溫飽問題，在中華大地上全面建成了小康社會(huì)，人民美好生活的需要日益廣泛，不僅對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長(zhǎng)。②經(jīng)濟(jì)政策。根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅會(huì)影響本國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還會(huì)影響外國(guó)公司在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這些政策包括擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策、人口政策、金融政策、財(cái)稅政策、創(chuàng)新政策、進(jìn)出口政策、投資政策、價(jià)格管制政策、能源政策等，以及囊括這些政策工具的產(chǎn)業(yè)政策。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境泛指對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。公司營(yíng)銷人員應(yīng)了解和熟悉我國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)、國(guó)務(wù)院及有關(guān)政府部門發(fā)布的各項(xiàng)法律和規(guī)定，弄清其對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便能夠運(yùn)用法律手段為公司謀取正當(dāng)?shù)睦?。ThankYou!第4章消費(fèi)者購買行為目錄4.1消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為模型4.2消費(fèi)者購買行為的影響因素4.3消費(fèi)者購買決策分析4.1消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為模型4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義所有滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。國(guó)際代購算不算消費(fèi)者？4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)購買目的的非盈利性購買的規(guī)模較小但頻次較高購買具有非專業(yè)性和可誘導(dǎo)性需求差異大，購買具有多樣性多數(shù)商品需求價(jià)格彈性較大營(yíng)銷鏈接：我國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)購買行為會(huì)受到政策因素的影響消費(fèi)者容易受到他人的影響注重性價(jià)比“大我”情懷消費(fèi)資料來源：周欣悅，消費(fèi)者行為學(xué)，第2版，機(jī)械工業(yè)出版社，20214.1.2消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容每個(gè)人都是消費(fèi)者，請(qǐng)?jiān)囍貞浤阕约鹤罱囊淮钨徺I行為?！魹槭裁促I？◆買多少？◆何時(shí)買？◆買什么？WhyWhatHow

manyWhenWhere◆怎么買？◆這六個(gè)方面揭示了消費(fèi)者購買行為的動(dòng)機(jī)、客體、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、以及購買行為的具體狀態(tài)?！艉翁庂I？How4.1.3消費(fèi)者購買行為模型根據(jù)心理學(xué)“刺激——反應(yīng)”理論，人的行為是受心理活動(dòng)支配的。消費(fèi)者首先是受到了某些外部刺激，而后產(chǎn)生了對(duì)某種商品或服務(wù)的購買動(dòng)機(jī)，這個(gè)過程屬于消費(fèi)者的內(nèi)在心理活動(dòng)范疇，是一個(gè)他人無法了解的“黑箱”。我們可以通過“刺激——反應(yīng)”模式解釋消費(fèi)者的購買行為模型。4.2消費(fèi)者購買行為的影響因素4.2消費(fèi)者購買行為的影響因素4.2.1文化因素亞文化文化是決定個(gè)人需求和行為最基本的原因文化·民族亞文化·宗教亞文化·種族亞文化·地理亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相同或類似社會(huì)地位的成員所組成的相對(duì)穩(wěn)定持久的群體4.2.1文化因素文化文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。它是一種看不見、摸不著的觀念，通過價(jià)值觀、思維方式、信仰、宗教、審美觀等支配著人們的日常行為。有沒有想到文化影響消費(fèi)者購買決策的例子？4.2.1文化因素4.2.1文化因素近年來，“國(guó)潮”悄然興起，遍及食品、飲料、美妝、服裝等行業(yè)。以美妝行業(yè)為例，花西子、完美日記和橘朵三個(gè)國(guó)風(fēng)品牌通過用心運(yùn)營(yíng)大放異彩。何謂“國(guó)潮”？“國(guó)”，即中國(guó)文化、中國(guó)IP（具有高辨識(shí)度、頂級(jí)流量、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)）、中國(guó)元素。至于“潮”，清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院發(fā)布的《中國(guó)之潮—-國(guó)潮研究報(bào)告》，將“潮”劃分為兩個(gè)方面：供給端的“潮流”和消費(fèi)端的“風(fēng)潮”。具體而言，供給端的“潮流”，是指?jìng)鹘y(tǒng)國(guó)貨完成了新時(shí)代的新演繹，新興國(guó)貨通過滿足當(dāng)代需求確立位置；而中國(guó)品牌正在進(jìn)行集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，在市場(chǎng)中掀起集體潮流。而消費(fèi)端的“風(fēng)潮”，是指消費(fèi)者對(duì)于新國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣開始形成，大眾對(duì)于新國(guó)貨的認(rèn)知、消費(fèi)心理發(fā)生了從漠不關(guān)心到爭(zhēng)相追逐的轉(zhuǎn)變。提倡“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子，抓住了中國(guó)文化特色的國(guó)風(fēng)文化深受年輕人喜愛的機(jī)會(huì)，通過聚焦年輕人崇尚的個(gè)性化消費(fèi)，將國(guó)風(fēng)融入到品牌經(jīng)營(yíng)中，成功贏得了年輕人市場(chǎng)。4.2.1文化因素亞文化的含義亞文化是指某文化群體的次級(jí)群體成員所擁有的共同信念、習(xí)慣及價(jià)值觀等。亞文化不僅具有與主流文化相通的價(jià)值觀，而且擁有自身的獨(dú)特價(jià)值觀。亞文化的分類民族亞文化種族亞文化宗教亞文化地理亞文化Topping：美國(guó)放青椒；英國(guó)放金槍魚和玉米粒；日本放魷魚；智利放貽貝；巴哈馬放烤雞肉；澳洲放雞蛋；印度放醬姜片4.2.1文化因素4.2.1文化因素4.2.1文化因素社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是指具有相同或類似社會(huì)地位的成員所組成的相對(duì)穩(wěn)定持久的群體。依據(jù)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、所受教育和居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會(huì)階層。無論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，社會(huì)階層都是存在的。社會(huì)階層的特點(diǎn)同質(zhì)性多維性

動(dòng)態(tài)性4.2.1文化因素社會(huì)階層影響消費(fèi)者決策較高社會(huì)階層的人容易進(jìn)行地位消費(fèi)、炫耀消費(fèi)或奢侈品消費(fèi)，而較低社會(huì)階層的人更容易進(jìn)行保守消費(fèi)或?qū)嵱孟M(fèi)。4.2.2社會(huì)因素社會(huì)因素1432相關(guān)群體在線社交網(wǎng)絡(luò)家庭（最重要）社會(huì)角色和地位4.2.2社會(huì)因素相關(guān)群體又稱參照群體或參考群體，是指?jìng)€(gè)人在形成購買或消費(fèi)決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體，包括個(gè)體實(shí)際所屬關(guān)系或心理所屬關(guān)系的群體。相關(guān)群體直接相關(guān)群體間接相關(guān)群體首要群體次要群體崇拜性群體離異群體崇拜性群體舉例4.2.2社會(huì)因素4.2.2社會(huì)因素相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為的三個(gè)方面信息性影響功能性影響價(jià)值表達(dá)影響4.2.2社會(huì)因素家庭家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶結(jié)成的擁有共同生活的社會(huì)基本單元。作為首要參照群體，家庭對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好和消費(fèi)行為影響很大。家庭權(quán)威中心家庭生命周期階段4.2.2社會(huì)因素家庭權(quán)威中心家庭權(quán)威中心是指誰在家庭決策中占有主體和中心地位。通常家庭權(quán)威中心對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響?？煞譃楦髯詻Q策型、共同決策型、丈夫支配型和妻子支配型。4.2.2社會(huì)因素家庭生命周期階段家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程，一般分為五個(gè)階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巣、空巢、解體。當(dāng)家庭處于不同階段的時(shí)候，消費(fèi)者的需求和決策的重點(diǎn)是不同的。4.2.2社會(huì)因素社會(huì)角色與地位4.2.2社會(huì)因素在線社交網(wǎng)絡(luò)博客、微博、論壇、貼吧、微信、QQ、小紅書、豆瓣、抖音等。請(qǐng)想一想：你在微信（朋友圈信息流廣告、視頻號(hào)、微信小店等）、抖音或快手或者小紅書上的購買決策有什么差別？4.2.3個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)性自我概念生活方式年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況4.2.3個(gè)人因素個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。一個(gè)人吃火鍋或是一群人吃火鍋，你覺得哪一行為能給你帶來更多快樂？要回答怎樣的消費(fèi)選擇更能讓消費(fèi)者幸福這一問題，需要考慮消費(fèi)者自身的性格。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，性格也千差萬別?，F(xiàn)代生活中有著一類“孤勇者”，他們習(xí)慣于獨(dú)處，安靜享受自己的時(shí)光。海底撈以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、顧客至上的理念在火鍋品牌中持續(xù)爆火，針對(duì)喜歡獨(dú)處的人士，海底撈特地推出了88元的單人套餐，讓喜歡獨(dú)處的人也能走入火鍋店，享受自己安逸的火鍋時(shí)光。有時(shí)海底撈為顧客提供的貼心服務(wù)也會(huì)帶給顧客不一樣的體驗(yàn)，例如在顧客慶生時(shí)會(huì)主動(dòng)為顧客唱生日歌，讓顧客享受生日的喜悅，個(gè)性開朗的顧客面對(duì)如此“社?！眻?chǎng)面會(huì)從容接受，而性格膽小的顧客則會(huì)覺得尷尬害羞。資料來源：謝佳整理4.2.3個(gè)人因素自我概念是指人們對(duì)自己所擁有特點(diǎn)的信念。這種信念是多方面的，包括個(gè)體對(duì)自身的所有知覺、了解和感受的總和。自我概念回答了“我是誰”這一經(jīng)典問題。自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)在：消費(fèi)者一般會(huì)傾向于購買與自我概念一致的產(chǎn)品，這種一致性能夠提升消費(fèi)滿意度。如果我是一個(gè)對(duì)外表不夠自信的人，我就會(huì)避免選擇太過花哨或者獨(dú)特的衣服，盡可能選擇比較普通的衣服，這樣穿起來會(huì)讓我覺得舒服。資料來源：Zhangand

Shrum(2009)

Theinfluenceofself-construalonimpulsiveconsumption.4.2.3個(gè)人因素生活方式年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況4.2.4心理因素感覺與知覺情緒記憶影響消費(fèi)者購買決策的心理因素學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)引起行動(dòng)、維持行為，并引導(dǎo)行為去實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)。人們的行為受動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)來源于需要。每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)馬斯洛需要層次理論生理需要：康師傅方便面贊助網(wǎng)絡(luò)主播，在深夜直播中隱秘植入自己的產(chǎn)品。安全需要：霧霾天刺激了人們對(duì)于健康的擔(dān)憂，這時(shí)候鋪天蓋地的凈化器廣告就能更有效迎合此時(shí)的消費(fèi)需求。社交需要：哈根達(dá)斯--愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯尊重需要：消費(fèi)者花“真金白銀”兌換虛擬的鮮花、火箭等在直播窗口贈(zèng)送給主播，換來的是主播在全網(wǎng)成千上萬觀眾前對(duì)贈(zèng)送人回說的一句感謝，滿足的就是消費(fèi)者的被尊重的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要4.2.4心理因素資料來源：/a11394381?ivk_sa=1024320u4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出：只有未滿足的需要才會(huì)形成動(dòng)機(jī)，促進(jìn)人們接下來的行為；需要的強(qiáng)度與層次的高低成反比，即需要的層次越低，則需要的強(qiáng)度越大；人類的需要從低級(jí)到高級(jí)具有層次性，只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿足后，人們才會(huì)追求高一級(jí)的需要。第三條→依舊成立嗎？4.2.4心理因素×人類的需要從低級(jí)到高級(jí)具有層次性，只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿足后，人們才會(huì)追求高一級(jí)的需要。第三條不再成立4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求易動(dòng)機(jī)4.2.4心理因素感覺和知覺感覺：每個(gè)人都有五種基本的器官來獲得的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感受。指人們的感受器（眼、耳、鼻、口舌、皮膚）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。4.2.4心理因素感覺和知覺知覺：知覺是對(duì)以上這些感覺進(jìn)行選擇、組織和理解的過程。舉例：場(chǎng)景：餐廳中的一個(gè)小孩突然大聲喊叫感覺：所有人的耳膜會(huì)感覺到明顯的震動(dòng)知覺：父母覺得是悅耳的音樂，但陌生人覺得是刺耳的噪音。知覺過程又可以分為三個(gè)階段：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶4.2.4心理因素感覺和知覺知覺選擇性注意只有當(dāng)刺激進(jìn)入個(gè)人感官的范圍時(shí)，暴露才會(huì)產(chǎn)生；即使一個(gè)人的感官已經(jīng)接收到了這些刺激，但因?yàn)樽⒁饬Φ挠邢扌裕赡苤粫?huì)選擇性地注意到其中幾個(gè)而忽視掉其他的。能否注意到這些刺激，取決于刺激本身的特征和個(gè)體當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。4.2.4心理因素比較容易引起消費(fèi)者注意的信息類型：1、與消費(fèi)者目前需要相關(guān)的信息；2、消費(fèi)者期待看到的信息；3、變化幅度大或者較為特殊的信息（如：Breaking

News）4.2.4心理因素感覺和知覺知覺選擇性曲解消費(fèi)者注意到企業(yè)營(yíng)銷信息刺激物，也并非一定會(huì)達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。原因在于每個(gè)人總是按自己既有的思維模式來接受信息。選擇性曲解指的是人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿模式結(jié)合起來的思維傾向。舉例？4.2.4心理因素4.2.4心理因素感覺和知覺知覺選擇性記憶人們往往會(huì)忘記大多數(shù)所接觸過的信息，只會(huì)記住那些符合自己態(tài)度與信念的信息。這使人們大都只記憶自己所偏好的品牌、商店、超市或服務(wù)提供者的優(yōu)點(diǎn)，而忽視了其他同類供應(yīng)者的優(yōu)點(diǎn)。4.2.4心理因素感官營(yíng)銷概念模型4.2.4心理因素觸覺對(duì)消費(fèi)者決策的影響--消費(fèi)者“污染”在食品和服裝等品類中，消費(fèi)者不喜歡購買擺在貨架上被其他人摸過的樣品，被他人觸碰過的商品一般會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該商品的估值、購買意愿和評(píng)價(jià)；但是，如果商品被名人觸碰過，消費(fèi)者反而會(huì)更愿意購買（Di

&

Noseworthy,

2013）。新加坡航空公司的感官營(yíng)銷案例4.2.4心理因素/s?__biz=MjM5NDY3NzY3OQ==&mid=2650805655&idx=1&sn=af9e4e043af0aa1ac799095a4a3fbacd&chksm=bd70a3578a072a4194e87117039980da220a7456bdd3099f25883a46dbbcbc8904f7cb79f4e2&scene=274.2.4心理因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指受到經(jīng)驗(yàn)影響的相對(duì)永久性的行為改變。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者獲得與購買相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并將這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于其以后的行為中。舉例：吃一塹長(zhǎng)一智4.2.4心理因素信念與態(tài)度通過之前的經(jīng)歷和不斷的學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而這些信念和態(tài)度反過來會(huì)影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描述性思想，而態(tài)度是指人們長(zhǎng)期保持的對(duì)于某種事物或者觀念的是非和好惡。消費(fèi)者一旦對(duì)某種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形成一種態(tài)度往往很難改變，要想改變某一消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或某品牌及某企業(yè)已經(jīng)形成的態(tài)度，需要企業(yè)付出相當(dāng)大的營(yíng)銷努力，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷調(diào)整，甚至革新。如：“不買對(duì)的，只買貴的”4.2.4心理因素情緒情緒是個(gè)體受到外界刺激后所產(chǎn)生的心理和生理上的激動(dòng)狀態(tài)，具有情景性、暫時(shí)性和明顯的外部表現(xiàn)。情緒包括生理層面的喚醒（如心跳加速、肌肉緊張）、主觀體驗(yàn)（如喜怒哀樂），以及表達(dá)層面的外部行為（如痛哭流涕或開懷大笑）。4.2.4心理因素記憶記憶:是大腦對(duì)客觀事物的信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存和提取的認(rèn)知過程。通?？梢苑譃楦杏X記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶又可以分為情境記憶和語義記憶，前者是存在于特定場(chǎng)景的知識(shí)或信息，而后者是一些可以獨(dú)立于場(chǎng)景之外的知識(shí)或信息。人們的決策和行為會(huì)受到記憶的影響。例如，在購買決策中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)記憶中的經(jīng)驗(yàn)來決定買還是不買。4.3消費(fèi)者購買決策分析4.3.1消費(fèi)者購買決策的參與者發(fā)起者決策者使用者影響者購買者4.3.2消費(fèi)者購買行為的類型高度介入品牌差異大品牌差異小低度介入復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為降低失衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為4.3.2消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為尋求多的購買行為降低失衡的購買為習(xí)慣性的購買行為小紅書上推薦油皮皮膚可以嘗試用流金水來做平價(jià)替代，畢竟SKII神仙水也太貴了。但是我跟代購下單買完之后，代購又向我推薦菌菇水，說這個(gè)也能調(diào)節(jié)皮膚的水油平衡。我買對(duì)了嗎？我要不要再買一瓶菌菇水呢？買房、買車、換手機(jī)或電腦、出國(guó)留學(xué)，報(bào)名培訓(xùn)班等或者對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言，比較重要的一次消費(fèi)決策。資料來源：楊洪濤老師主講的華僑大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者購買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。在復(fù)雜型購買決策中，消費(fèi)者的購買決策過程要經(jīng)過：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決策、購后等待（適用于網(wǎng)絡(luò)購物決策）和購后行為。但對(duì)于其他類型的購買決策，并非都必須經(jīng)過上述六個(gè)階段，隨著消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度的降低，某些階段可能會(huì)被忽略或顛倒。僅討論消費(fèi)者介入程度最高的也是最困難的復(fù)雜型購買決策過程。4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程復(fù)雜性購買決策4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程確認(rèn)需要消費(fèi)者識(shí)別出一個(gè)需要或發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題消費(fèi)者需要產(chǎn)生來自于：內(nèi)部刺激——

例如：饑餓和外部刺激——

例如：廣告4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程確認(rèn)需要資料來源：邁克爾所羅門著，楊曉燕等翻譯的《消費(fèi)者行為學(xué)》，第12版，中國(guó)人民大學(xué)出版社4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程確認(rèn)需要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題：實(shí)際狀態(tài)比正常狀態(tài)要差或者理想狀態(tài)可以比現(xiàn)實(shí)狀態(tài)更好掌握本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際的或潛在的激發(fā)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)力的最佳強(qiáng)度；企業(yè)必須善于適時(shí)設(shè)計(jì)誘因，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買的行動(dòng)。4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程收集信息通常你在做一個(gè)重要或者相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)決策的時(shí)候，你會(huì)從哪幾個(gè)方面收集信息？4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程收集信息個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源家庭、朋友、鄰居、熟人最有效、主導(dǎo)的信息來源商業(yè)廣告、經(jīng)銷商、推銷員大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的處理產(chǎn)品的檢查產(chǎn)品的使用4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程產(chǎn)品屬性（1）（2）（3）屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評(píng)價(jià)模型（4）（5）4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程購買決策購買決策是消費(fèi)者購買決策過程的中心環(huán)節(jié)。經(jīng)過方案的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)產(chǎn)品的偏好和購買意向。購買決策通常有三種：消費(fèi)者認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品均符合自己的需求和購買力，決定立即購買；認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品存在一定瑕疵或自己不喜歡或不接受的點(diǎn)，決定延期購買；認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格不夠好，決定放棄購買。購買意向不等同于購買決策，并不是所有的購買意向都會(huì)轉(zhuǎn)化為購買決策。在購買意向朝購買決策轉(zhuǎn)化的過程中，會(huì)不同程度地受到他人的態(tài)度和意外情況的影響。4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程購后等待在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中，消費(fèi)者在做出購買決策或購買行為后，通常還需要等待發(fā)貨和商品送達(dá)，即購后等待。這種等待時(shí)間包括兩部分：感知訂單處理時(shí)間（即發(fā)貨速度）和感知商品配送時(shí)間（即配送速度）。不管是感知訂單處理時(shí)間還是感知商品配送時(shí)間，如果超過了消費(fèi)者的預(yù)期，就會(huì)引發(fā)等待不滿，進(jìn)而導(dǎo)致憤怒或后悔，這些可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換或者負(fù)面口碑。營(yíng)銷人員要想法設(shè)法提高效率，從而減少購后等待時(shí)間，讓消費(fèi)者感受到最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程購后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，通過自己的使用體驗(yàn)以及他人的看法對(duì)其所購商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出滿意還是不滿意的感受。購買者對(duì)本次購買的滿意度是指相比于產(chǎn)品的期望，該產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效或表現(xiàn)是否更高。如果產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效等于產(chǎn)品的期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效大于產(chǎn)品的期望，消費(fèi)者就會(huì)非常滿意；但如果產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效小于產(chǎn)品的期望，消費(fèi)者就會(huì)不滿意。4.3.3消費(fèi)者購買決策的過程購后行為影響消費(fèi)者的產(chǎn)品期望的因素有很多，比如商業(yè)來源和個(gè)人來源。一個(gè)滿意的顧客很可能會(huì)發(fā)生重復(fù)購買，還有可能會(huì)將本次好的消費(fèi)體驗(yàn)分享給朋友或家人，以及分享到網(wǎng)絡(luò)上。ThankYou!第5章

營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研目錄5.1市場(chǎng)信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.3大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研5.1市場(chǎng)信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.1.1市場(chǎng)信息案例導(dǎo)入：奇瑞汽車通過市場(chǎng)信息挖掘，洞察用戶潛在需求。奇瑞汽車公司找到典型用戶，深入用戶生活中，拍攝了一組微型紀(jì)錄片：用戶怎么買車、用車，家庭的成員，怎么生活、娛樂的、怎么開車接送孩子、老人的，怎么帶家人旅游……小到個(gè)人愛好，大到工作夢(mèng)想，都裝在這個(gè)視頻里。紀(jì)錄片在奇瑞的食堂里循環(huán)播放，通過反復(fù)觀看，各部門的工作人員都獲取了市場(chǎng)信息，都知道我要服務(wù)這樣一個(gè)鮮活的人，我的產(chǎn)品嵌入他的生活，扮演著重要的角色。結(jié)果：各部門對(duì)用戶有了共識(shí)，反復(fù)觀看，細(xì)節(jié)涌現(xiàn)出用戶的隱形需求。如，坐車的舒適度、空間更寬敞，在廣告策劃中更加強(qiáng)調(diào)車的安全性和舒適度。

市場(chǎng)信息是指一定時(shí)間和條件下，與公司營(yíng)銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。市場(chǎng)信息除具備一般信息的特征外，更具有營(yíng)銷信息的特殊性，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）目的性（2）系統(tǒng)性（3）社會(huì)性5.1.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：收集、整理和分析內(nèi)部銷售、庫存、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)趨勢(shì)和外部環(huán)境的情報(bào)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：通過調(diào)研活動(dòng)收集消費(fèi)者需求、偏好和行為數(shù)據(jù)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)：利用統(tǒng)計(jì)工具和分析模型對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決公司某一營(yíng)銷問題的工作過程。高質(zhì)量的營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷方案得以成功的基礎(chǔ)。公司可以自己實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，也可以外包給專業(yè)的調(diào)研公司。一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)具有如下特征：方法科學(xué)、創(chuàng)意新穎、方法多樣、模型準(zhǔn)確、成本收益分析、合理的懷疑與遵守道德規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式

①委托學(xué)生或教師進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研。

②利用互聯(lián)網(wǎng)。

③觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

④專業(yè)合作伙伴。5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容①

市場(chǎng)需求容量調(diào)研。市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：市場(chǎng)最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及公司的和競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有市場(chǎng)份額等情況的調(diào)研分析。②

可控因素調(diào)研?？煽匾蛩卣{(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷方式等因素的調(diào)研。第一，產(chǎn)品調(diào)研。第二，價(jià)格調(diào)研。第三，分銷渠道調(diào)研。第四，促銷方式調(diào)研。③

不可控制因素調(diào)研。第一，政治環(huán)境調(diào)研。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。第三，社會(huì)文化因素調(diào)