論市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的重要性

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論市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的重要性

摘要：市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)企業(yè)的重要性作初步的探討。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的重要性“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”這是在實(shí)際工作和生活中人們對(duì)事物的評(píng)判者和決策者所提出的共識(shí)性要求。同樣，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，要對(duì)企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷管理活動(dòng)提出評(píng)價(jià)、判斷和決策，也必須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法調(diào)研市場(chǎng)，才能做出有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)決策，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)打入市場(chǎng)的前提也是基礎(chǔ)沒(méi)有調(diào)查市場(chǎng)企業(yè)不僅寸步難行還將面臨無(wú)窮大的考驗(yàn)。一、市場(chǎng)調(diào)研的概述（一）市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指?jìng)€(gè)人或組織為某個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，按照科學(xué)的方法和程序，有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，并且對(duì)其進(jìn)行分析、研究并得出結(jié)論，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部工作和過(guò)程。例如，日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)美國(guó)以及世界經(jīng)濟(jì)做了多年的調(diào)查研究，預(yù)測(cè)到未來(lái)能源日趨緊張、通貨膨脹加劇、城市交通更加擁擠更加重視環(huán)保，從而研制出節(jié)能、廉價(jià)、安全可靠、具有一流限制排氣系統(tǒng)的小汽車，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后取得極大成功。這一例子基本說(shuō)明了市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義。（二）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括宏觀、中觀、微觀環(huán)境調(diào)查。宏觀環(huán)境調(diào)查主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)、自然地理等方面；中觀環(huán)境調(diào)查主要包括行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)查；微觀環(huán)境調(diào)查主要包括市場(chǎng)需求調(diào)查、消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)調(diào)查、產(chǎn)品供給調(diào)查已經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查等。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。（一）營(yíng)銷工作的指針2一份好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)起到“指針”的方向作用。一些企業(yè)甚至成立專門的市場(chǎng)研究部門來(lái)為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。（二）制定營(yíng)銷方案的數(shù)據(jù)支持在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣前，不先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷調(diào)研，只是簡(jiǎn)單地以成本定價(jià)或以利潤(rùn)定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，可以說(shuō)“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以為營(yíng)銷方案的編制，提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。（四）營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開(kāi)展的一個(gè)門檻，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開(kāi)展前，必須認(rèn)真對(duì)待的。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。三、市場(chǎng)調(diào)研的重要性（一）信息的重要性我國(guó)現(xiàn)在處于發(fā)展加一種新的成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？”還有“可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)的味道相仿，你會(huì)感到不安么？”調(diào)查結(jié)果顯示，只有11%的消費(fèi)者對(duì)新口味表示不安，而且其中的一半人表示會(huì)適應(yīng)新口味的可口可樂(lè)。于是，可口可樂(lè)公司決定研究開(kāi)發(fā)出全新口味的可樂(lè)。為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又投資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次更大的口味嘗試活動(dòng)。13個(gè)大城市的19.1萬(wàn)消費(fèi)者參與了對(duì)新口味可口可樂(lè)飲料的嘗試。在眾多口味飲料中，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的新口味青睞有加。55%的品嘗者認(rèn)為，新口味飲料勝過(guò)傳統(tǒng)可口可樂(lè)配方。有1.5億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它。試飲活動(dòng)總結(jié)出一句話：應(yīng)該立即上馬生產(chǎn)新可口可樂(lè)飲料。1985年4月23日，羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一個(gè)驚人的決定：經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出新一代可口可樂(lè)。新可樂(lè)配方馬上就要投產(chǎn)了。但是，可口可樂(lè)公司又面臨一個(gè)新的問(wèn)題，是為新可樂(lè)增加一個(gè)產(chǎn)品線呢，還是用“新可樂(lè)”生產(chǎn)線徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂(lè)生產(chǎn)線。經(jīng)過(guò)與遍布全世界的瓶裝廠商量，并進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算后，羅伯特·戈伊朱埃塔對(duì)生產(chǎn)線說(shuō)出了4那句至關(guān)重要的話：“用新可樂(lè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)與銷售?！睕](méi)想到這樣一句話，卻引起了沖天巨浪，猶如引爆了火山。新飲料上市后4個(gè)小時(shí)，公司便接到650個(gè)抗議電話。10天后，每天接到5000多個(gè)抗議電話。更有雪片似的抗議信件。有的說(shuō)要改喝茶水來(lái)代替可樂(lè)。公司不得不開(kāi)辟83個(gè)熱線，雇傭更多的公關(guān)人員處理這些抱怨和抗議。在西雅圖，一群忠實(shí)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者還組織了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”協(xié)會(huì)，準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。在剛開(kāi)始的一周內(nèi)，新可樂(lè)的銷售很好。但是，1個(gè)月后，已經(jīng)有新可樂(lè)的銷售商和瓶裝廠要求恢復(fù)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的可樂(lè)了。到3個(gè)月后，市場(chǎng)調(diào)研顯示，只有30%的消費(fèi)者說(shuō)新可樂(lè)的好話了。憤怒的情緒在全美國(guó)蔓延，傳媒也在煽風(fēng)點(diǎn)火。社會(huì)學(xué)的一個(gè)教授說(shuō)：“社會(huì)調(diào)查證明，許多人認(rèn)為，可口可樂(lè)公司把一個(gè)神圣的象征給毀了?！绷_伯特·戈伊朱埃塔的老父親也公開(kāi)站出來(lái)批評(píng)新可樂(lè)。甚至他還威脅說(shuō)：“他將不認(rèn)羅伯特·戈伊朱埃塔這個(gè)兒子。”消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)越演越烈，火山爆發(fā)了。至此，羅伯特·戈伊朱埃塔不得不率領(lǐng)可口可樂(lè)公司的全體高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下，向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方可樂(lè)的生產(chǎn)。一場(chǎng)歷時(shí)3年耗資巨大的市場(chǎng)調(diào)研最終以失敗告終。這一經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研事件，被拿來(lái)反復(fù)引用，可口可樂(lè)公司最終的失敗源于最初的市場(chǎng)調(diào)研。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有時(shí)并不像我們想象的那樣能夠清楚地表達(dá)自己的意愿。他們有時(shí)不說(shuō)真話，甚至有時(shí)故意隱瞞真相；有時(shí)他們說(shuō)的比他們知道的要多，而有時(shí)卻很迷茫，所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研是不行的，但完全依賴于市場(chǎng)調(diào)研又是萬(wàn)萬(wàn)不行的。四、如何做好市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。時(shí)下有些企業(yè)仍然把市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)作間單的事，應(yīng)付完事；或者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查口頭上的重視而給的預(yù)算經(jīng)費(fèi)又太少；或者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不得要領(lǐng)，調(diào)查方法掌握不當(dāng)，如此等等。這些都使市場(chǎng)調(diào)研陷人惡性循環(huán)之中，市場(chǎng)調(diào)研毫無(wú)起色。筆者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)卣莆蘸檬袌?chǎng)調(diào)查的方法、才能更好地獲得準(zhǔn)確的信息資料，使市場(chǎng)調(diào)查真正成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。而問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)面談?wù){(diào)查則是市場(chǎng)調(diào)查的兩種主要方法，要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解這兩種方法。（一）問(wèn)卷調(diào)查是目前企業(yè)中廣泛采用的調(diào)查方式，即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問(wèn)卷.然后采取抽樣的方式確定調(diào)查樣本，通過(guò)調(diào)查員對(duì)樣本的訪問(wèn)，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)5查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。問(wèn)卷調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計(jì)手段、調(diào)查員自身素質(zhì)等因素影響外，問(wèn)卷的完美設(shè)計(jì)，應(yīng)是故好市場(chǎng)調(diào)查的前提條件之一。問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)所要了解的消費(fèi)品背景、市場(chǎng)行情等有一定的了解，并對(duì)調(diào)查過(guò)程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，絕對(duì)禁止閉門造車。（二）入戶調(diào)查就是客戶要求我們?nèi)バ^(qū)一個(gè)一個(gè)的敲門做調(diào)查，這可以能獲得第一手原始資料，這個(gè)調(diào)查有一定的難度就要求我們?cè)L問(wèn)員自身必須保持本身儀表段卷、語(yǔ)氣和藹、態(tài)度誠(chéng)懇，給人以彬彬有禮的感覺(jué)，同時(shí)問(wèn)話的用語(yǔ)要得體、口齒伶俐、尊重他人、給人以親切隨和的感覺(jué)，做到這一點(diǎn)，就能使被訪問(wèn)者較易放心地接受訪問(wèn)調(diào)查，取得人戶入戶訪問(wèn)第一部的合作。此外，對(duì)初次的人戶訪問(wèn)，調(diào)查員必須有被拒絕的心理準(zhǔn)備，此時(shí)，調(diào)查員們應(yīng)禮貌地說(shuō)：“謝謝，打擾了”這一類禮貌用語(yǔ)，切不可拂袖而去，這對(duì)委托企業(yè)的公眾形象有十分重要的作用。五、結(jié)束語(yǔ)市場(chǎng)需要信息，因?yàn)樾畔⒂衅渥陨淼膬r(jià)值，這一價(jià)值決定了它的重要性，為了發(fā)掘它的重要性我們要去調(diào)查，在調(diào)查中我們需要注意方式方法，更要注意行業(yè)規(guī)則，我想以后不論任何的企業(yè)都將信息的調(diào)查放在了正確的位置，那么我們的中國(guó)的企業(yè)一定會(huì)走的更遠(yuǎn)，更