論內(nèi)部營銷理論的多維度分析

論內(nèi)部營銷理論的多維度分析摘要:本文首先回憶了內(nèi)部營銷理論的開展過程,隨后從營銷哲學(xué)、營銷職能和宏瞧營銷三個維度進(jìn)手,對內(nèi)部營銷理論進(jìn)行了深進(jìn)分析,構(gòu)筑了一個通過拓展的內(nèi)部營銷理論框架。要害詞:內(nèi)部營銷;營銷哲學(xué);營銷方法;宏瞧營銷20世紀(jì)70年代末、80年代初,Sasser、Arbeit、Berry和Grênroos等學(xué)者提出了內(nèi)部營銷思想。通過20多年的開展,盡管內(nèi)部營銷的內(nèi)容已特不豐富,但迄今既沒有統(tǒng)一的概念,也沒有令人信服確實(shí)定邊界。針對這種情況,筆者對內(nèi)部營銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回憶和深進(jìn)考慮,在此根底上構(gòu)筑了一個多維度的理論框架,并盼瞧通過這一框架的建立對內(nèi)部營銷理論的邊界作出清楚的界定。一、內(nèi)部營銷理論的開展時期Rafiq和Ahmed(1993)將內(nèi)部營銷理論的開展過程劃分為三個時期:1．雇員鼓舞和雇員滿足。在內(nèi)部營銷理論開展的早期時期,研究重點(diǎn)集中在雇員鼓舞和職員滿足上。Sasser和Arbeit(1976)首次提出“將雇員當(dāng)作顧客〞的思想。Berry(1981)那么是最早正式使用“內(nèi)部營銷〞一詞的學(xué)者,他在1981年給內(nèi)部營銷下的定義是:“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客,將工作當(dāng)作產(chǎn)品,在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)〞。隨后,1991年,Berry和Parasuraman又將早期的定義更新為:“內(nèi)部營銷通過制造滿足雇員需要的工作來吸引、開展、鼓舞和維持高質(zhì)量的雇員,是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略〞。2．顧客導(dǎo)向。Grênroos(1981)是內(nèi)部營銷理論的另一個創(chuàng)始人,他首先提出了內(nèi)部營銷的目的是“鼓舞雇員,使其具有顧客導(dǎo)向瞧念〞。他認(rèn)為,光是鼓舞雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的,還要使他們成為具有主動銷售意識(sale-minded)的人。此外,Grênroos還提出了另外一種重要思想,即有效的效勞需要前臺與后臺雇員的共同合作,內(nèi)部營銷依舊整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。Grênroos與Berry等人瞧點(diǎn)一致的地點(diǎn)是:他倆都認(rèn)為在內(nèi)部營銷活動中要使用類營銷方法(marketing-likeapproach)。3．戰(zhàn)略實(shí)施和變更治理。Winter(1985)也許是最早將內(nèi)部營銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略聯(lián)系起來的學(xué)者。他認(rèn)為,內(nèi)部營銷能夠通過加強(qiáng)企業(yè)與職員的交流來促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。內(nèi)部營銷還被一些學(xué)者認(rèn)為具有潛在的“多職能整合〞功能。例如,George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營銷在整合“營銷和人力資源職能〞方面的作用;Gupta和Rogers(1991)那么分析了內(nèi)部營銷在整合營銷與研發(fā)部門關(guān)系方面的作用。由于企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要得到各部門的協(xié)同合作,因此內(nèi)部營銷的“多職能整合〞功能能夠通過減弱各職能的部門化傾向和減少各職能部門之間的沖突來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。Piercy和Morgan(1989)那么從消除組織變更障礙的角度分析了內(nèi)部營銷對實(shí)施營銷戰(zhàn)略的促進(jìn)作用。他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷方案能夠增強(qiáng)職員對外部營銷戰(zhàn)略的熟悉、理解、參與及認(rèn)同,從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能發(fā)生的變更阻力,以大大增加成功實(shí)施外部營銷戰(zhàn)略的可能性。Rafiq和Ahmed(1993)那么進(jìn)一步認(rèn)為,企業(yè)實(shí)施任何戰(zhàn)略都會引起組織內(nèi)部不同程度的變更,而內(nèi)部營銷作為變更治理方面的一種工具,能夠促進(jìn)企業(yè)所有戰(zhàn)略的實(shí)施。盡管Rafiq和Ahmed對內(nèi)部營銷理論進(jìn)行了相對系統(tǒng)的綜述,但他們眼中的內(nèi)部營銷只是指在企業(yè)的一些內(nèi)部治理活動中使用營銷方法。筆者認(rèn)為,營銷是一個廣博的理論體系,并不僅僅限于一些技術(shù)性方法,它還被瞧成是一種哲學(xué)和一個社會過程,而這些內(nèi)容都應(yīng)該在內(nèi)部營銷理論體系中得到表達(dá)。因此,筆者運(yùn)用營銷哲學(xué)、營銷職能和宏瞧營銷這三個不同的維度來構(gòu)筑更為廣泛的內(nèi)部營銷理論框架。二、經(jīng)拓展的內(nèi)部營銷理論框架“營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué),又是一種經(jīng)營職能〞〔Baker,1976)。作為經(jīng)營哲學(xué)的營銷,其核心思想是“市場導(dǎo)向瞧念〞。作為經(jīng)營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動,與之相伴的是在營銷活動中使用的一系列營銷方法,包括傳統(tǒng)的STP模型、4P和7P模型以及近年來開展的一些關(guān)系營銷模型。營銷還被瞧成是一種社會過程,這與營銷的另一個定義———宏瞧營銷相聯(lián)系。麥卡錫(McCarthy)在其暢銷書?根底營銷學(xué)?中對宏瞧營銷所下的定義是:“宏瞧營銷是一個社會過程,該過程以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的方式,將經(jīng)濟(jì)社會的商品流和效勞流從制造商引向顧客〞。除了涉及到對供需匹配職能的研究之外,宏瞧營銷思想還包括另外兩個研究范疇:一是研究營銷活動對社會的礙事,如由營銷活動導(dǎo)致的環(huán)境咨詢題、消費(fèi)者權(quán)益咨詢題、營銷道德咨詢題等;二是研究社會對營銷活動的礙事,包括營銷的法律環(huán)境、政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。我們分析內(nèi)部營銷的維度正是基于以上所介紹的營銷的三類特征。從營銷哲學(xué)、營銷職能和宏瞧營銷這三個維度動身,廣義的內(nèi)部營銷應(yīng)涉及以下三方面的內(nèi)容:(1)與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷,是指在企業(yè)內(nèi)部傳播市場導(dǎo)向瞧念,包括旨在建立市場導(dǎo)向組織的所有內(nèi)部活動;(2)與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷,是指在企業(yè)內(nèi)部治理中使用類營銷方法;(3)與宏瞧營銷思想相關(guān)的內(nèi)部營銷,是指解決企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾以及處理營銷與企業(yè)微瞧環(huán)境之間的關(guān)系。依據(jù)這三個方面的內(nèi)容,我們構(gòu)筑了一個通過拓展的內(nèi)部營銷理論框架(參見圖1)。三、內(nèi)部營銷理論的多維度分析以上構(gòu)筑的內(nèi)部營銷理論框架是建立在三個不同維度的根底上的,接下來我們將對這三個維度的具體內(nèi)容作具體分析。(一)與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷與營銷哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)部營銷是指旨在建立市場導(dǎo)向型組織的全部內(nèi)部活動。市場導(dǎo)向的核心是顧客導(dǎo)向,Grênroos(1981)最先將培養(yǎng)職員的顧客導(dǎo)向意識納進(jìn)內(nèi)部營銷體系,并因此而成為內(nèi)部營銷理論的創(chuàng)始人之一。他認(rèn)為,內(nèi)部營銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面,戰(zhàn)略層面的內(nèi)部營銷確實(shí)是根基創(chuàng)立一個支持顧客導(dǎo)向的內(nèi)部環(huán)境。Cowell(1984)也強(qiáng)調(diào):“內(nèi)部營銷是一種能鼓舞企業(yè)雇員(不管是前臺的效勞人員依舊后臺的效勞支持者)往發(fā)覺自己的作用和采納顧客導(dǎo)向和效勞導(dǎo)向瞧念以滿足外部顧客需求的治理方法。〞隨后Christopher等(1991)更加明確地指出:“內(nèi)部營銷是開展顧客導(dǎo)向型組織的一系列活動,其全然目的是開展內(nèi)部和外部顧客意識并消除礙事效率的功能障礙。〞因此,我們認(rèn)為能夠?qū)⑵髽I(yè)開展市場導(dǎo)向的全部內(nèi)部活動都納進(jìn)內(nèi)部營銷的理論框架中,不管這些活動是否使用營銷方法。事實(shí)上,盡管Grênroos在內(nèi)部營銷的定義中建議使用“類營銷方法〞往開展顧客導(dǎo)向,然而在他的理論模型中卻大量使用了非營銷技術(shù),包括參與性治理、雇員授權(quán)、以行為為根底的酬勞體系設(shè)計(jì)等其他治理方法。將建立市場導(dǎo)向型組織的全部內(nèi)部活動都納進(jìn)內(nèi)部營銷理論體系的另外一個重要理由,那么來自于對開展單純的外部市場導(dǎo)向瞧念的批判。Gummesson(1998)將局限于“顧客滿足度〞這一瞧點(diǎn)稱為另外一種營銷近視癥。他認(rèn)為,從一種只關(guān)注企業(yè)內(nèi)部因素的“營銷近視癥1〞(Levitt于1960年提出)到只關(guān)注外部因素的“營銷近視癥2〞,并不意味著營銷理論有多大的進(jìn)展,而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)外部市場和企業(yè)組織內(nèi)部兩方面進(jìn)手來考慮咨詢題。我們還能夠從戰(zhàn)略治理文獻(xiàn)中尋到支持這一瞧點(diǎn)的論據(jù),如Rews(1997)認(rèn)為企業(yè)在開展戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)考慮內(nèi)部因素和外部因素兩個方面;Foss(1997)也提出了在戰(zhàn)略治理中必須兼顧內(nèi)部和外部因素。因此,我們認(rèn)為,內(nèi)部營銷理論框架中的市場導(dǎo)向應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容,即外部市場導(dǎo)向和內(nèi)部市場導(dǎo)向,而內(nèi)部營銷活動應(yīng)當(dāng)通過在兩者之間尋求平衡來建立市場導(dǎo)向型組織。從以上分析我們能夠瞧到,將建立市場導(dǎo)向型組織的內(nèi)部活動納進(jìn)內(nèi)部營銷理論的框架中,不僅能夠大大豐富內(nèi)部營銷的內(nèi)容,而且能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場導(dǎo)向理論的缺陷。(二)與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷與營銷職能相關(guān)的內(nèi)部營銷活動是指在企業(yè)內(nèi)部治理中使用營銷方法。在現(xiàn)有的內(nèi)部營銷思想中,涉及最多應(yīng)該實(shí)是根基這一咨詢題,而其中最受學(xué)者們青睞的是作為人力資源治理工具的內(nèi)部營銷。1．作為人力資源治理工具的內(nèi)部營銷。Willman(1989)對人力資源治理所下的定義是:“人力資源治理涉及到組織吸引、聘請、鼓舞、獎勵和開展自己的雇員的一系列決策和政策,也關(guān)系到終止雇傭的方式〞。我們將這一定義與內(nèi)部營銷的首倡者Berry在1991年為內(nèi)部營銷所下的定義(本文的第一局部已回憶)進(jìn)行比立后能夠發(fā)覺,Berry等學(xué)者眼中的內(nèi)部營銷實(shí)質(zhì)上確實(shí)是根基一種人力資源治理工具。在Berry提出內(nèi)部營銷概念之后,Flipo(1986),以及Piercy和Morgan(1991)都建議內(nèi)部營銷戰(zhàn)略能夠使用外部營銷技術(shù)中的4P工具往處理內(nèi)部職員市場中的咨詢題。與此同時,Collins和Payne(1991)那么直截了當(dāng)指出,內(nèi)部營銷是人力資源治理方面的一種新思想,并討論了在人力資源治理中如何使用市場調(diào)研、STP模型以及4P組合等營銷方法。作為人力資源治理工具的內(nèi)部營銷在受到一些學(xué)者青睞的同時,也招致了銳利的批判。Rafiq和Ahmed(1993)提出了三點(diǎn)批判意見:(1)將工作當(dāng)作“產(chǎn)品〞是不確切的,因?yàn)槠髽I(yè)營銷給雇員的“產(chǎn)品〞特殊可能是職員不想要的或是有負(fù)效用的工作,然而職員卻沒有自由的選擇權(quán),由于契約的約束雇員只能被迫同意。這與外部營銷有著特殊大的區(qū)不。(2)使雇員滿足的本鈔票特殊可能是巨大的。(3)將雇員瞧作顧客可能會導(dǎo)致雇員和顧客到底誰更重要的爭論。Hales(1995)那么進(jìn)一步批判指出,雇主才是雇傭關(guān)系中的購置者和消費(fèi)者,他們使用雇員的勞動力并為此支付工資,是否消費(fèi)雇員勞動力的自主權(quán)往往把握在雇主手中,而不在雇員手中。他還認(rèn)為“雇員消費(fèi)工作〞這一假設(shè)不僅歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了雇傭關(guān)系,而且歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了勞動者在工作過程中的作用。因?yàn)楣蛦T并不是工作的消極消費(fèi)者,而在工作設(shè)計(jì)及革新中起到了重要的作用。筆者并不贊同以上的批判意見,為此提出以下幾點(diǎn)瞧法:首先,在企業(yè)的雇傭關(guān)系中,權(quán)力并不總是向雇主一方傾歪。雇傭關(guān)系中代理者(即雇員)的道德風(fēng)險(xiǎn)(隱匿行為)和逆向選擇咨詢題(隱匿信息)一直困擾著雇主。而且隨著科技的開展,企業(yè)內(nèi)部人力資產(chǎn)的專用性程度不斷提高,這也導(dǎo)致雇主的專用性培訓(xùn)費(fèi)用的增加,從而使得中止雇傭合同的本鈔票也越來越高。其次,Berry等學(xué)者將內(nèi)部營銷定義為滿足雇員需求的一種哲學(xué),他們所指出的“將工作當(dāng)作產(chǎn)品,將雇員當(dāng)作內(nèi)部顧客〞只是一種比喻,并不否認(rèn)現(xiàn)實(shí)中雇主與雇員在雇傭關(guān)系中的相對地位,這一比喻的意義在于喚起人力資源治理者對雇員需求的重視。而正是因?yàn)橐恍┕ぷ鲘徫粚蛦T而言可能具有負(fù)效用,人力資源治理者更需要使用一些營銷方法來了解這些負(fù)效用的程度以及產(chǎn)生的緣故,并在此根底上對工作崗位及相應(yīng)的酬勞體系進(jìn)行一定程度的調(diào)整或者重新設(shè)計(jì),以使雇員更多地在滿足的而不是被迫的狀態(tài)下工作。另外,使雇員滿足是要花費(fèi)本鈔票的,但所花費(fèi)的本鈔票與雇員的滿足程度應(yīng)當(dāng)是正相關(guān)的。企業(yè)作為一個以營利為目的的組織,應(yīng)當(dāng)有能力依據(jù)它們從雇員滿足中獲得的收益來判定對雇員滿足的投進(jìn)水平。這一點(diǎn)也決定了內(nèi)部營銷的局限性,即對不同類型的企業(yè)的重要程度應(yīng)當(dāng)是不一致的。例如,內(nèi)部營銷在效勞企業(yè)具有更為重要的意義。在效勞業(yè),雇員對顧客滿足的礙事作用較大,而他們的行為卻更難監(jiān)督。至于顧客滿足與雇員滿足誰更重要的咨詢題,事實(shí)上,內(nèi)部營銷學(xué)者已作了清楚的闡述,即后者是為前者效勞的。最后,關(guān)于Hales所提出的“內(nèi)部營銷假設(shè)歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了勞動者在工作過程中的作用〞咨詢題,我們更是不敢茍同。因?yàn)楝F(xiàn)代營銷理論并不把顧客瞧成是消極的消費(fèi)者,而是強(qiáng)調(diào)營銷過程中企業(yè)與顧客間的互動關(guān)系。Sheth早在1988年對營銷理論進(jìn)行分類時就使用了“互動〞一詞,即指買賣雙方相互礙事,兩者都可能引導(dǎo)營銷功能。2．作為部門關(guān)系治理工具和變更治理工具的內(nèi)部營銷。Rafiq和Ahmed的研究結(jié)果講明,內(nèi)部營銷還包含了將營銷方法運(yùn)用于部門關(guān)系治理和變更治理這兩個領(lǐng)域。在部門關(guān)系治理方面,Helman和Payne(1992)明確指出,內(nèi)部營銷是通過“運(yùn)用營銷方法向其他部門營銷本部門的瞧念、戰(zhàn)略及效勞,以使其他部門熟悉到本部門的作用〞來實(shí)現(xiàn)的,內(nèi)部職能營銷是內(nèi)部營銷的重要形式。此外,一些學(xué)者的研究還具體涉及到運(yùn)用內(nèi)部營銷處理營銷與人力資源部門的關(guān)系(Glassman和McAffee,1992;Helman和Payne,1992;Rafiq和Ahmed,1993),以及營銷與研發(fā)部門的關(guān)系(Gupta和Rogers,1991)等。至于變更治理方面,令人遺憾的是,除了Piercy等學(xué)者提出了這一思想之外,目前并沒有更有價值的研究成果。3．內(nèi)部營銷與戰(zhàn)略實(shí)施。Piercy和Morgan認(rèn)為,內(nèi)部營銷能夠通過消除變更障礙來促進(jìn)外部營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,而Rafiq和Ahmed那么強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷能夠通過三種途徑來促進(jìn)企業(yè)任何戰(zhàn)略的實(shí)施,即加強(qiáng)與職員的雙向交流、消除部門沖突和消除變更障礙。我們的瞧點(diǎn)是,內(nèi)部營銷能夠通過以上提到的所有方式來促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施,即除了通過消除變更障礙和直截了當(dāng)消除部門沖突來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施之外,旨在建立市場導(dǎo)向型組織和作為人力資源治理工具的內(nèi)部營銷根基上戰(zhàn)略實(shí)施的有效推動力量。首先,在Narver和Slater(1990)所確定的市場導(dǎo)向三個行為要素中,有一個是內(nèi)部職能的合作。盡管Kohli和Jaworski(1990)對市場導(dǎo)向下了不同的定義,然而他們也強(qiáng)調(diào)部門間的合作應(yīng)該是市場導(dǎo)向的核心之一。Harris(1996)那么明確指出,市場導(dǎo)向文化的表象是組織內(nèi)部低水平的沖突和政治斗爭。因此,內(nèi)部營銷能夠通過建立市場導(dǎo)向組織這一間接途徑來加強(qiáng)部門間的合作,從而推動戰(zhàn)略實(shí)施。其次,作為人力資源治理工具的內(nèi)部營銷,其目的是促進(jìn)雇員鼓舞和雇員滿足,而并不僅僅是促進(jìn)雙向交流。因受有效鼓舞而感到滿足的雇員在執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的過程中道德風(fēng)險(xiǎn)較小,往往可不能采取逆向選擇行為,這對戰(zhàn)略的有效實(shí)施也特不重要。(三)與宏瞧營銷思想相關(guān)的內(nèi)部營銷Fisk在1986年指出“營銷作為一種社會過程的宏瞧營銷概念其用途并不只限于經(jīng)濟(jì)交換,而且能適用于處理組織內(nèi)部關(guān)系〞。Varey和Lewis(1999)也強(qiáng)調(diào)“治理者應(yīng)當(dāng)開展基于宏瞧營銷原理的多方面技能〞。宏瞧營銷思想首先強(qiáng)調(diào)需求與需求的匹配。McCarthy認(rèn)為,宏瞧營銷職能通過制造時刻效用、地點(diǎn)效用和獲得效用,解決了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的七大矛盾,即空間不離、時刻不離、信息不離、價值不離、所有權(quán)不離、數(shù)量不一致和種類不一致。盡管在企業(yè)內(nèi)部的微瞧