網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第7章

第七章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)和重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的相關(guān)理論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)和重點(diǎn)。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式選擇。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施。掌握制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。理解進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的相關(guān)理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái),從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和營(yíng)銷手段等發(fā)生了變化,企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)也面臨著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此,為了更好地實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,首先要做好戰(zhàn)略分析。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作都必須遵循的總綱。我們經(jīng)常說(shuō),做對(duì)的事情比把事情做對(duì)更重要，就是這個(gè)道理。美國(guó)一位總裁曾說(shuō)：每天我總要花部分時(shí)間來(lái)思考的事情是企業(yè)未來(lái)10年的事情。在日本的一次調(diào)研中，90％的企業(yè)家認(rèn)為：最占時(shí)間、最為重要、最為困難的事情就是制定戰(zhàn)略計(jì)劃。可見(jiàn)，企業(yè)需要戰(zhàn)略，沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)的企業(yè)是很容易迷路的，迷了路的企業(yè)很難不誤入歧途，誤入歧途的企業(yè)，失敗則是必然的。“戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)組織在一個(gè)特定的環(huán)境中，確定它的主要目標(biāo)，然后配置其資源以達(dá)到目標(biāo)”。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)、所謂戰(zhàn)略計(jì)劃、實(shí)際上就是在沒(méi)有得到準(zhǔn)確答案之前，或者說(shuō)在事情還沒(méi)有發(fā)生變化之前，就制定并實(shí)施有預(yù)見(jiàn)性的規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)管銷戰(zhàn)略的作用1）它是有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種管理功能的基本手段。2）能夠使企業(yè)最高決策層從全局出發(fā)、從企業(yè)的長(zhǎng)期利益來(lái)高贍遠(yuǎn)矚地考慮問(wèn)題。還有利于企業(yè)總體與各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門橫向、縱向信息溝通，以把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的問(wèn)題與矛盾降至最低限度。3）能夠使企業(yè)對(duì)不斷變化的宏觀與微觀環(huán)境予以高度的重視，對(duì)影響未來(lái)環(huán)境變化趨勢(shì)的因素給予分析與判斷。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)4.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)5.混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.顧客關(guān)系的再造2.定制化營(yíng)銷3.建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)與目標(biāo)顧客的需求特性,選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?，F(xiàn)有幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:1.留住顧客,增加銷售。2.提供有用的信息刺激消費(fèi)。3.簡(jiǎn)化銷售渠道,減少管理費(fèi)用。4.讓顧客參與,提高客戶的忠誠(chéng)度。5．提高品牌知名度,以獲取更高的利潤(rùn)。6.動(dòng)態(tài)更新?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，以做出動(dòng)態(tài)和理性的決策。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃1．明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施步驟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定,首先要掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程主要包括九個(gè)基本步驟:確定合理的目標(biāo)；明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；聽(tīng)取各部門的意見(jiàn)，確定營(yíng)銷預(yù)算；分配營(yíng)銷任務(wù)；依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；建立界面友好、信息豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)；改進(jìn)、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)行的效率；網(wǎng)上營(yíng)銷的測(cè)試與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的修改;在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上嵌入各種適合于企業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段,使網(wǎng)上營(yíng)銷和企業(yè)的管理融為一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)全面考豪上述每個(gè)管理過(guò)程,然后才能制定出完整的計(jì)劃書。7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施2.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響

界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)時(shí),首先要考慮本企業(yè)自身的特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn),選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,明確本企業(yè)導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)的主要效益和費(fèi)用,并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)。這樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的目標(biāo)才算是明確確定了,相應(yīng)地,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。對(duì)企業(yè)的整體影響。網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度。市場(chǎng)拓展。銷售。公共關(guān)系。顧客服務(wù)。網(wǎng)上廣告。降低產(chǎn)品支持費(fèi)用。增強(qiáng)品牌形象。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)和任務(wù)時(shí),應(yīng)考慮下列影響:7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容：(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算(3)反饋信息的管理(4)企業(yè)網(wǎng)上形象的樹(shù)立(5)網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡(jiǎn)稱WM)的職能(6)網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問(wèn)題(7)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 (8)網(wǎng)上銷售對(duì)其他銷售渠道的影響(9)改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平(10)樹(shù)立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ),以現(xiàn)代管理理論和方法為指導(dǎo),與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論相結(jié)合。只有這樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定才能具有理論上的的合理性、管理理念和策略上的先進(jìn)性、方法措沲上的可操作性。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論(1)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)理論。其理論核心是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競(jìng)爭(zhēng)力量模型。

(2)資源基礎(chǔ)理論。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異是由戰(zhàn)略的差異,或者更進(jìn)一步地說(shuō)是由企業(yè)資源差異來(lái)解釋的,是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競(jìng)爭(zhēng)力的因果關(guān)系?，F(xiàn)代管理理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合集成,它具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的雙重職能,既涉及對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理地綜合利用和管理,又涉及與外部客戶和供應(yīng)商的宣傳、洽談咨詢、交易支付、物流配送、售后服務(wù)和客戶關(guān)系等多個(gè)方面。

因此,在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮以現(xiàn)代企業(yè)管理思想、理論和思想為指導(dǎo)。

(2)客戶關(guān)系管理理論?？蛻絷P(guān)系管理,是指企業(yè)與其客戶之間關(guān)系的管理。那么,企業(yè)為什么要管理與客戶之間的關(guān)系呢?根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知道,客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),失去了客戶企業(yè)也就失去了它的價(jià)值。因此,企業(yè)需要通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理,來(lái)延長(zhǎng)客戶在企業(yè)的生命周期,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化,在客戶成長(zhǎng)的過(guò)程中,企業(yè)同時(shí)獲取價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“雙贏”?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心已經(jīng)由原來(lái)的4P向4C和4R轉(zhuǎn)變,一切從客戶的利益出發(fā),為的就是維持客戶的忠誠(chéng)度。

(3)企業(yè)資源計(jì)劃理論。ERP是由美國(guó)Gartner公司于20世紀(jì)90年代初提出的,是信息時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)向國(guó)際化發(fā)展的更高層管理模式。ERP管理思想主要體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的思想,還吸納了準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)JIT、精良生產(chǎn)、并行工程和敏捷制造等先進(jìn)管理思想。ERP既繼承了MRPⅡ管理模式的精華,又在資源管理范圍、生產(chǎn)方式管理、管理功能、事務(wù)處理控制、財(cái)務(wù)管理、跨國(guó)(地區(qū))經(jīng)營(yíng)事務(wù)處理等許多方面對(duì)MRPⅡ進(jìn)行了擴(kuò)充。(1)經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論。(2)4C理論取代4P步入現(xiàn)代?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論

(3)4R理論。1)與顧客建立關(guān)聯(lián)。2)提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度。3)關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。4)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。4R理論有四太優(yōu)勢(shì):1)4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架?？梢哉f(shuō)4R是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展,必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。2)4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想:通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng),提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式,這是一個(gè)很大的進(jìn)步。3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)、雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。4)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩