第七章價(jià)格策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))

第七章價(jià)格策略價(jià)格理論分析企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略第一節(jié)價(jià)格理論分析一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素商品本身的價(jià)值〔本錢、消費(fèi)者的預(yù)期〕貨幣的價(jià)值消費(fèi)者〔需求、心理預(yù)期〕競(jìng)爭(zhēng)者〔供給、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段的運(yùn)用〕國(guó)家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：|E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)〔%〕/價(jià)格變化的百分?jǐn)?shù)〔%〕1．單一彈性：|Ｅ|＝12．完全彈性：|Ｅ|＝3．完全非彈性：|Ｅ|＝０4．非彈性需求：０|Ｅ|15．彈性需求：1|Ｅ| ◎三、消費(fèi)者的購(gòu)置決策企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者所可能作出的反響。㈠經(jīng)濟(jì)價(jià)值商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值〞〔economicvalue-to-customer〕。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購(gòu)置決策時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。◎一個(gè)商品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值〞是由消費(fèi)者的最正確可選方案的價(jià)格〔稱為參考價(jià)值，referencevalue〕加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值〔稱為差異價(jià)值，differentiationvalue〕。參考價(jià)值負(fù)的差異價(jià)值正的差異價(jià)值總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值〔正的或負(fù)〕參考價(jià)值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最正確選擇的產(chǎn)品的本錢經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購(gòu)置決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)價(jià)值確實(shí)定步驟：第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最正確選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或效勞的本錢，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或效勞相區(qū)別的因素。如：較好〔較差〕的性能較高〔較低〕的可靠性增加〔減少〕的功能較低〔較高〕的維護(hù)費(fèi)用較高〔較低〕的啟動(dòng)本錢快速有效〔緩慢〕的效勞第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀〔帶來(lái)快樂〕的，也可以是客觀的〔節(jié)約費(fèi)用〕。第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

㈡影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購(gòu)置決策。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反響，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)置決策。1．認(rèn)知替代品效應(yīng)〔PerceivedSubstitute

Effect〕：相對(duì)于購(gòu)置者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)置者對(duì)價(jià)格越敏感。認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對(duì)替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就越是敏感。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感?！?qū)τ谄髽I(yè)，應(yīng)了解和分析：消費(fèi)者購(gòu)置進(jìn)主要知曉的替代品是什么？顧客對(duì)這些替代品的價(jià)格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價(jià)格敏感性？◎2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)〔uniquevalueeffect〕由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的“差異產(chǎn)品〞來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色。◎?yàn)榱讼?dú)特價(jià)值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時(shí)，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對(duì)這種差異性的理解，弱化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客的影響？◎3．轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)〔switchingcosteffect〕消費(fèi)者更換供給商所必需的本錢越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供給商打交道進(jìn)行了多大的投資〔物質(zhì)的或心理的〕？由于更換供給商，需要重新進(jìn)行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長(zhǎng)時(shí)間？◎4．比照困難效應(yīng)〔difficultcomparison)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，對(duì)的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)置他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品?！蛞虼?，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者比較不同的供給商有多大困難？是通過(guò)觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購(gòu)置后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用才能了解？使用過(guò)你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競(jìng)爭(zhēng)者的情況如何？產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？◎5．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)〔price-qualityeffect)當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量〔價(jià)值〕時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但表達(dá)在使用價(jià)值上，更多的還是表達(dá)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量〔價(jià)值〕的象征的心理感受。消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：良好的形象是否是產(chǎn)品一個(gè)重要的屬性？顧客對(duì)產(chǎn)品的性能是否了解？除了價(jià)格外，有沒有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？◎6．支出效應(yīng)〔expenditureeffect〕當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購(gòu)置商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少？7．最終利益效應(yīng)〔end-benefiteffect〕有時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)置僅是其到達(dá)某一目的的眾多產(chǎn)品〔手段〕之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的根底。最終利益效應(yīng)包括兩個(gè)方面：派生需求〔deriveddemand〕和在總本錢中的份額〔shareoftotalcost〕◎派生需求是指購(gòu)置的最終目的〔即通過(guò)購(gòu)置希望獲得的最終利益〕與購(gòu)置者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)置的價(jià)格敏感性之間的相互關(guān)系。購(gòu)置者對(duì)最終利益的本錢越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，那么企業(yè)在購(gòu)置生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，那么生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)置用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料〔如壓縮機(jī)〕的價(jià)格敏感性就越高?！蚺缮枨缶彤a(chǎn)品價(jià)格占最終利益總本錢的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總本錢的份額越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對(duì)其它另部件的價(jià)格敏感性就比較低。擁有豪華汽車的車主對(duì)其汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價(jià)格敏感性比較低。◎價(jià)格在本錢中的比重因此，企業(yè)應(yīng)了解：顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？消費(fèi)者對(duì)于最終利益的價(jià)格敏感性如何？產(chǎn)品的價(jià)格占最終利益總本錢的份額是多少？在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中與一個(gè)價(jià)格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個(gè)總本錢較大的最終利益相聯(lián)系？◎8．分擔(dān)本錢效應(yīng)〔shared-costeffect)消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格就越不敏感。因此，企業(yè)應(yīng)了解：產(chǎn)品的價(jià)格是否全部由購(gòu)置者支付？如果不是，購(gòu)置者支付的比例是多少？◎9．公平效應(yīng)即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較當(dāng)前價(jià)格與類似產(chǎn)品或類似購(gòu)物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較消費(fèi)者的購(gòu)置是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。◎?qū)Υ?，企業(yè)應(yīng)分析：與顧客以前購(gòu)置同類產(chǎn)品支付的價(jià)格相比，產(chǎn)品目前的價(jià)格如何？在類似環(huán)境下購(gòu)置類似產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的支付價(jià)格是多少？產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？◎10.存貨效應(yīng)〔inventoryeffect〕消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用的能力，增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)期價(jià)格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時(shí)的。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者是否儲(chǔ)存該產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否是易儲(chǔ)存的產(chǎn)品？◎在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性分析的根底上，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如果將影響價(jià)格敏感性因素分為兩類，一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素〔參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、比照困難、價(jià)格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)〕，二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素〔支出－收入、分擔(dān)本錢、公平、漂浮投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總本錢〕，就可以得出如下價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分模型：◎?qū)χС龅恼J(rèn)識(shí)對(duì)差異價(jià)值的理解高低低高價(jià)格細(xì)分價(jià)值細(xì)分便利細(xì)分忠誠(chéng)細(xì)分⑴價(jià)格細(xì)分這是一些注重價(jià)格的購(gòu)置者〔pricebuyers)。他們謀求購(gòu)置最廉價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊螅粫?huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和效勞或供給商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢。廉價(jià)商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價(jià)來(lái)獲得對(duì)他們真正重要的－－低價(jià)。◎⑵忠誠(chéng)細(xì)分這是一些忠誠(chéng)的顧客〔loyalbuyers〕。他們已經(jīng)對(duì)某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的根底上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過(guò)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，就會(huì)一直購(gòu)置而不去考慮其它替代產(chǎn)品。勞力士手表、羅爾斯?羅伊斯汽車那么是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠(chéng)的顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)?！颌莾r(jià)值細(xì)分這是一些注重價(jià)值的購(gòu)置者〔valuebuyers〕，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對(duì)價(jià)格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。他們會(huì)購(gòu)置相對(duì)較貴的產(chǎn)品，但一定會(huì)精心地比照價(jià)格和性能，以確認(rèn)附加的價(jià)值是值得的。名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價(jià)格來(lái)得到它們?！颌缺憷?xì)分這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品本錢的購(gòu)置者。是一群注重便利的購(gòu)置者(conveniencebuyers〕，他們購(gòu)置最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和性能的時(shí)間。便利店〔如，7-Eleven店〕那么是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高本錢，但是他們可以將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)顧客是那些沒有時(shí)間或不太希望考慮其它方案的顧客?！蛩模?jìng)爭(zhēng)者的影響分析企業(yè)的價(jià)格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反響。定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)它們的反響。但定價(jià)競(jìng)賽不同于體育競(jìng)賽。體育競(jìng)賽是正和競(jìng)賽，而定價(jià)競(jìng)賽是負(fù)和競(jìng)賽。◎1．正和競(jìng)賽〔positive-sumgame〕正和競(jìng)賽是一種能使競(jìng)賽雙方都得到受益的競(jìng)賽。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等。2．負(fù)和競(jìng)賽〔negative-sumgame〕這是一種在競(jìng)賽過(guò)程中雙方都要付出代價(jià)的競(jìng)賽。如戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟。定價(jià)競(jìng)賽也是一種負(fù)和競(jìng)賽。這種競(jìng)賽的失敗方不會(huì)從中受益，而勝利方也會(huì)因此付出很大的代價(jià)。在負(fù)和競(jìng)賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭(zhēng)的和強(qiáng)度降到最低。企業(yè)在采取價(jià)格行動(dòng)之前，必須考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時(shí)企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得了短期利益，卻會(huì)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，從而損害了企業(yè)的長(zhǎng)期利益?！虬咐阂患掖笮徒ㄖa(chǎn)品制造商是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期以來(lái)利潤(rùn)可觀。除了產(chǎn)品本身的特性外，因公認(rèn)的精湛技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的效勞，該公司產(chǎn)品價(jià)格略高于同類產(chǎn)品。近來(lái)，由于其他競(jìng)爭(zhēng)者積極地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該公司的市場(chǎng)份額持續(xù)下降。通過(guò)杠桿收購(gòu)獲得公司管理權(quán)的管理層決定扭轉(zhuǎn)這種狀況。過(guò)去公司雖然給大量購(gòu)置的顧客一定程度的折扣，但從不愿意和顧客在價(jià)格上進(jìn)行協(xié)商。這使得小的競(jìng)爭(zhēng)者可以在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格保護(hù)傘下維持較高的價(jià)格。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，新的管理當(dāng)局決定把保護(hù)傘收起來(lái)，當(dāng)某項(xiàng)訂單受到低本錢競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，銷售經(jīng)理有權(quán)就這樁“特殊交易〞的價(jià)格進(jìn)行談判，從而以較低但沒有盈利的價(jià)格挽留住這樁生意。這項(xiàng)政策效果卓著：它不僅使公司成功地控制了老顧客的流失，而且依賴產(chǎn)品和效勞獲得了新的顧客。增加了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)?！虻S著時(shí)間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價(jià)格購(gòu)置了相同質(zhì)量和效勞的產(chǎn)品。他們還知道，這些顧客之所以得到了低價(jià)，是因?yàn)樗麄儓?jiān)持要協(xié)商價(jià)格，威脅要與其他供給商交易。接下來(lái)的事情就不難設(shè)想了，老顧客決心不再因?yàn)闆]有去接觸其他供給商而被“剝削〞。以前向競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)閉的大門敞開了：從前忠誠(chéng)的顧客不再同公司交易，只是把它作為最后的選擇。由于每次交易有更多的競(jìng)爭(zhēng)者卷進(jìn)，銷售周期延長(zhǎng)了，要求被當(dāng)作“特殊交易〞看待的顧客數(shù)目成指數(shù)增長(zhǎng)了。事實(shí)上，管理發(fā)現(xiàn)在兩年內(nèi)這已經(jīng)成為慣例。公司刺激了顧客，使他們?cè)谪?cái)務(wù)上更加精明而不像以前那樣忠實(shí)。這項(xiàng)政策阻止了市場(chǎng)份額的下降，卻同時(shí)降低了行業(yè)價(jià)格和公司利潤(rùn)。管理者抱怨利潤(rùn)減少，顧客不再忠實(shí)，卻絲毫沒有把這些變化和公司的政策聯(lián)系起來(lái)?！颌婀芾砀?jìng)爭(zhēng)性信息外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運(yùn)用上，而是在信息的利用上。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。防止不必要的負(fù)和競(jìng)賽的關(guān)鍵是對(duì)信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競(jìng)爭(zhēng)者的期望有效的信息管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動(dòng)。◎1．收集并評(píng)價(jià)信息企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反響。企業(yè)可以通過(guò)如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息：到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買東西密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)風(fēng)格整的告示要求銷售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況向顧客了解商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來(lái)源。◎2．有選擇性地公開信息有選擇地公開企業(yè)的具體信息----公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來(lái)的方案，有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有利的反響，這比通過(guò)痛苦的對(duì)抗過(guò)程到達(dá)協(xié)調(diào)一致要更好。⑴提前公告提價(jià)這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)方案的時(shí)機(jī)。⑵顯示防御的愿望和能力當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，說(shuō)明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方?！虬咐?990年，克萊斯勒〔CHRYSLER〕在美國(guó)微型汽車市場(chǎng)上占有率最大，由于該公司對(duì)微型汽車的利潤(rùn)依賴很重，所以，特別關(guān)注對(duì)手如何給產(chǎn)品定價(jià)。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出了明顯的信號(hào)?？巳R斯勒的董事長(zhǎng)宣布，公司方案生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車。不過(guò)他解釋：“方案書已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時(shí)才拿出來(lái)。〞他還補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。〞克萊斯勒警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要妄想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擾亂市場(chǎng)，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！◎⑶利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻對(duì)于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的信息，以說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者聰明地退出市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)所發(fā)布的每個(gè)信息都會(huì)被對(duì)手所收集和利用。關(guān)鍵是要通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反響。如果企業(yè)成心發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益的。◎3．開展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面分析了防止直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的好處，但并不是說(shuō)企業(yè)就不能開發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。下面幾種對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)開發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有好處的：第一，如果企業(yè)已有或可通過(guò)低價(jià)策略創(chuàng)造絕對(duì)的本錢優(yōu)勢(shì)。因這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就沒有能力來(lái)抗衡企業(yè)的減價(jià)。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對(duì)的本錢優(yōu)勢(shì)，因此，它的定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響。因?yàn)榇蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)愿意向所有顧客降低價(jià)格來(lái)保護(hù)受到威脅的很小的細(xì)分市場(chǎng)。第三，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如有些企業(yè)通過(guò)降低互補(bǔ)產(chǎn)品A的價(jià)格來(lái)促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品B的銷售，如果B產(chǎn)品能取得足夠的利潤(rùn)，企業(yè)甚至可以虧損價(jià)格來(lái)銷售A產(chǎn)品?！?．如何有效地開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)⑴追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是市場(chǎng)份額降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢(shì)的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)促成正和競(jìng)爭(zhēng)：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤(rùn)來(lái)吸引顧客?！虬咐荷a(chǎn)電子配件產(chǎn)品的普愛默實(shí)業(yè)公司〔PremierIndustrial〕的產(chǎn)品價(jià)格通常比競(jìng)爭(zhēng)者高出10%～15%，有時(shí)甚至高出20%。該公司把那些其它公司不愿意效勞的顧客作為目標(biāo)顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時(shí)期緊。顯然，普愛默實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)本錢與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，其增長(zhǎng)速度也低于行業(yè)的平均水平，它的顧客也不占市場(chǎng)的主導(dǎo)，它的市場(chǎng)份額也僅在行業(yè)的第三位，但是它的資本利潤(rùn)率為32.2%，是行業(yè)平均水平的3倍，它的資產(chǎn)收益率是25%，是行業(yè)平均水平的4倍。成功的企業(yè)不是將所有顧客都作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是為特定的細(xì)分市場(chǎng)提供特別好的效勞！◎4．如何有效地開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)⑵選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是敵人而應(yīng)加以消滅在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝所有的對(duì)手的人而不一定是最后的勝利者雖然企業(yè)能在負(fù)和競(jìng)賽中打敗對(duì)手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)防止這種對(duì)抗不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競(jìng)爭(zhēng)者反響的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得不要輕易對(duì)對(duì)手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對(duì)方的減價(jià)付出的代價(jià)要少?！颌俜乐贡惧X效率低的對(duì)抗當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。特別是對(duì)于一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)審慎地防止陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。除非大公司通過(guò)降價(jià)使小的競(jìng)爭(zhēng)者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競(jìng)爭(zhēng)者?！颌谡驹谟欣牡匚桓?jìng)爭(zhēng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反響來(lái)防止企業(yè)的利潤(rùn)受到損失?；蛘咛岣邔?duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的本錢。當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場(chǎng)份額過(guò)大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤(rùn)的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。◎案例：某大公司面臨一家價(jià)格要低30％的外國(guó)公司的，可能會(huì)喪失很多市場(chǎng)。以企業(yè)目前的市場(chǎng)份額看，價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平，公司付出的代價(jià)更大，而且由于該行業(yè)的利潤(rùn)率高，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)來(lái)維持其優(yōu)勢(shì)，使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)。但防守人出人意料地通過(guò)對(duì)分銷商采取行動(dòng)來(lái)“傾斜比賽場(chǎng)地〞。給所有本年購(gòu)置量不少于上年的分銷商全年銷售5％的回扣。這就使分銷商不愿銷售和宣傳新來(lái)者的產(chǎn)品?！虬咐好绹?guó)膠卷市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的柯達(dá)公司很容易受來(lái)自于日本富士公司低價(jià)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的傷害。對(duì)此，柯達(dá)公司采用“改變競(jìng)賽地點(diǎn)〞的方法。1986年，柯達(dá)公司控制了日本一家大的膠卷分銷商－－Nagase，由于控制了分銷商，從而在競(jìng)爭(zhēng)中為自己增添了籌碼。提高了柯達(dá)公司操縱銷售給最終用戶價(jià)格的能力，當(dāng)富士公司進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，柯達(dá)公司可以在日本市場(chǎng)給予相應(yīng)的回?fù)??！虬咐寒?dāng)法國(guó)的派克公司推出價(jià)格低廉的可旋轉(zhuǎn)剃刀，加劇與吉列公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，吉列公司作為報(bào)復(fù)，不僅推出了自己的可旋轉(zhuǎn)剃刀，而且推出一種廉價(jià)的可旋轉(zhuǎn)的鋼筆與派克鋼筆競(jìng)爭(zhēng)?！颌凼褂迷鰪?qiáng)自身力量的非價(jià)格防衛(wèi)手段防衛(wèi)并不是放棄對(duì)抗而被動(dòng)挨打。企業(yè)還可以通過(guò)產(chǎn)品、效勞、分銷和促銷等作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)保衛(wèi)自己的陣地。◎案例：安斯?巴奇公司是美國(guó)最大的釀酒商。面對(duì)斯基茨、巴斯特和其它一些想爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的公司的減價(jià)行動(dòng)，安斯公司保持價(jià)格不變，而將廣告預(yù)算提高了2倍。由于這些公司的產(chǎn)品都不是全國(guó)聞名的品牌，如果他們想在當(dāng)?shù)氐竭_(dá)與安斯公司一樣的廣告水平，廣告本錢要高30%以上。安斯公司還更準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，在五年內(nèi)將產(chǎn)品的品牌由三種增加到八種，將更多的市場(chǎng)從紛紛降價(jià)的對(duì)抗中別離出來(lái)。公司還大量投資以降低自己和分銷商的增量本錢，使得一旦必須進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。它還密切關(guān)注分銷商，防止他們疏忽犯錯(cuò)誤，預(yù)防各種因額外購(gòu)置要求的折扣。當(dāng)這些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于降價(jià)而自食其果以致滅亡時(shí)，安斯公司的市場(chǎng)份額從25%提高到43%，利潤(rùn)也相應(yīng)增加了。當(dāng)受到來(lái)自米勒釀酒公司的價(jià)格時(shí)，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強(qiáng)大的廣告力量、同樣的市場(chǎng)細(xì)分的公司，安斯公司迅速而不情愿地進(jìn)行同樣的減價(jià)，并暗示米勒公司的決策者，價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是昂貴的。但它可以防止?！蛭澹髽I(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．短期利潤(rùn)最大化2．最大市場(chǎng)占有率3．滿意目標(biāo)4．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5．產(chǎn)品線促銷◎第二節(jié)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法以本錢為定價(jià)的根底1．本錢加成法〔這種方法又有兩種形式〕：⑴完全本錢加成法這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部本錢，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)〔即利潤(rùn)提成率〕。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按本錢的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過(guò)下式進(jìn)行換算：按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率＝按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率如果是按本錢來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率的話，完全本錢加成法的價(jià)格確定可按下式：價(jià)格＝本錢〔1＋按本錢計(jì)算的利潤(rùn)提成率〕如果是按價(jià)格來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全本錢加成法的價(jià)格確定可按下式：價(jià)格＝本錢＋價(jià)格按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率或：價(jià)格＝本錢〔1－按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率〕◎cost⑵加工本錢加成定價(jià)法在產(chǎn)品的全部本錢中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工本錢及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。如果按完全本錢加成法計(jì)算，那么不管什么產(chǎn)品，只要完全本錢相同，那么所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工本錢所占的比例比較高的產(chǎn)品。加工本錢加成定價(jià)法又有兩種形式。一種是對(duì)直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤(rùn)。另一種是對(duì)直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤(rùn)?！騪ricing①直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式：價(jià)格＝加工本錢＋占加工本錢X%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用②直接材料費(fèi)以較低比例〔Y%〕計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式：價(jià)格＝加工本錢＋占加工本錢Ｘ%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)〔1＋Y%〕＋間接費(fèi)用◎2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定本錢為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢為Ｖ；獲得目標(biāo)利潤(rùn)為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ1；那么：Q＝F〔P－V〕Q1＝〔F＋A〕〔P－V〕假設(shè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來(lái)產(chǎn)品的銷售量，那么盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為：P＝V＋Ｆ／Q獲得目標(biāo)利潤(rùn)為A時(shí)的價(jià)格P1計(jì)算公式為：P1＝V＋〔Ｆ＋A〕Q◎ＦＱ

ＶＱＰEＱ本錢、銷售收入銷售量ＴＣO二．市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的根底。1．習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)考慮并依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受成認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來(lái)定價(jià)的方法。2．使用價(jià)值定價(jià)法這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格?！蚶浩髽I(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定Ａ產(chǎn)品〔空調(diào)機(jī)〕的價(jià)格：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)：4000元因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)：400元因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：100元因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：300元因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：200元因維修效勞優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：50元包括全部使用價(jià)值的價(jià)值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣：300元A產(chǎn)品的價(jià)格是：4750元◎三．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù)1．通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法。把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。采用這種方法的原因是：⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最??；⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤(rùn)的價(jià)格；⑶了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差異的反映有困難。2．競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)中的最正確標(biāo)法又稱密封投標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為根底，而不是根據(jù)企業(yè)自己的本錢或者消費(fèi)者的需求來(lái)定價(jià)?！虻谌?jié)定價(jià)策略一．新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇油定價(jià)策略即高價(jià)定價(jià)策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；◎2．滲透定價(jià)策略即低價(jià)定價(jià)策略適合于需求彈性大，壽命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，投資回收期長(zhǎng)3．滿意定價(jià)策略即中價(jià)定價(jià)策略這是一種介于撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略◎二．差異定價(jià)策略對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價(jià)格的定價(jià)策略。1．差異定價(jià)的形式：不同顧客不同地點(diǎn)不同時(shí)間不同產(chǎn)品形式◎二．差異定價(jià)策略2．差異定價(jià)的條件：⑴對(duì)不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求；⑵不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，相互之間不能互相滲透；⑶企業(yè)為維持差異價(jià)格市場(chǎng)的費(fèi)用必須低于由此帶來(lái)的收益?！蛉睦矶▋r(jià)策略消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)置決策時(shí)，并不能對(duì)價(jià)格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。1．韋伯?費(fèi)勒〔Weber-FechnerLaw〕定律“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。A商品B商品已在甲商店訂購(gòu)價(jià)可在乙商店購(gòu)買價(jià)是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。將價(jià)風(fēng)格整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所無(wú)視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好?！?．價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地答復(fù)，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元1．從左到右的價(jià)格比較2．奇數(shù)定價(jià)策略3．偶數(shù)定價(jià)策略◎3．參考價(jià)格的形成消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)對(duì)價(jià)格的感受還與參考價(jià)格有關(guān)。所謂參考價(jià)格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。這種參考價(jià)格的形成受現(xiàn)有價(jià)格的影響、過(guò)去價(jià)格的影響和環(huán)境的影響企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價(jià)位的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的參考價(jià)格提高，就會(huì)覺得其余產(chǎn)品的價(jià)格比較廉價(jià)。從而促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷售。如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置產(chǎn)品的價(jià)格，就應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。因?yàn)樵诿看翁醿r(jià)后，消費(fèi)者會(huì)不自覺地提高這種產(chǎn)品的參考價(jià)格，為下一次的漲價(jià)奠定了根底。而對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)置的產(chǎn)品，如汽車，就不能經(jīng)常漲價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能在短期經(jīng)常購(gòu)置汽車。消費(fèi)者會(huì)以過(guò)時(shí)的參考價(jià)格去評(píng)價(jià)當(dāng)前的汽車價(jià)格。創(chuàng)造好的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的價(jià)格是合理的?！蛩模乩矶▋r(jià)策略即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。1．統(tǒng)一的定價(jià)策略〔又稱單一到貨定價(jià)策略〕即買方無(wú)論在哪里都支付同樣的價(jià)格，這種策略實(shí)際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶自己承擔(dān)。它使離銷售地點(diǎn)近的買方在運(yùn)費(fèi)上局部地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買者。這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比重比較小的產(chǎn)品2．產(chǎn)地交貨定價(jià)策略，即賣方在自己的門前對(duì)所有的買方都索取相同的價(jià)格。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶自己承擔(dān)。它不利于距離遠(yuǎn)的買方購(gòu)置。◎3．地區(qū)價(jià)格制，按地區(qū)把顧客分成假設(shè)干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報(bào)價(jià)。這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購(gòu)置，在出廠價(jià)的根底上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實(shí)際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)?！蛭澹劭鄄呗?．?dāng)?shù)量折扣這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。2．交易折扣這是按銷售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。3．現(xiàn)金折扣為了使買主能迅速交款而給買主的價(jià)格優(yōu)惠。4．季節(jié)折扣是為了消除買主購(gòu)置的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠?！虻谒墓?jié)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略一．定價(jià)策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略2．產(chǎn)品“捆綁〞與價(jià)格策略即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁〞在一起定價(jià)出售。⑴選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購(gòu)置，也可以捆綁購(gòu)置。⑵增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的效勞或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶?！?．價(jià)格策略與產(chǎn)品線⑴為替代品定價(jià)對(duì)于替代品A、B，A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起B(yǎng)產(chǎn)品的銷量的增加。這時(shí)企業(yè)應(yīng)分析由于A產(chǎn)品的銷量的減少帶來(lái)的收益的下降和由此帶來(lái)的B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際奉獻(xiàn)有關(guān)。⑵為互補(bǔ)品定價(jià)對(duì)于互補(bǔ)品A、B，A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起B(yǎng)產(chǎn)品銷量的增加。A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際奉獻(xiàn)及A產(chǎn)品的銷量增加對(duì)B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)?！?．價(jià)格策略與產(chǎn)品線⑶特廉商品的定價(jià)有時(shí)，企業(yè)將互補(bǔ)品的價(jià)格定得特別低，甚至低于變動(dòng)本錢虧本出售。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店