品牌公關(2021整理)

本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用精品文檔，word文檔品牌公關HYPERLINK品牌公關〔BrandPublicRelations，BPR〕什么是品牌公關公關〔\o"公共關系"公共關系簡稱，publicrelations，縮寫PR〕是指\o"企業(yè)"企業(yè)在從事\o"市場營銷"市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。品牌公關〔BPR〕是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會、\o"公眾"公眾、媒體關系時，充分利用公共關系的職能為企業(yè)塑造良好的\o"品牌形象"品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值。品牌公關強調(diào)了運用公關策略的目的性，即通過\o"公關活動"公關活動來提升\o"企業(yè)品牌"企業(yè)品牌形象。品牌公關是以鼓勵媒體刊登和報道企業(yè)信息，如企業(yè)動態(tài)、\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新效勞等的方式來增強企業(yè)的\o"親和力"親和力，提升企業(yè)的品牌形象。品牌公關的特點1、雙向性品牌公關不是簡單的企業(yè)信息單向傳遞，而是企業(yè)與公眾之間的雙向傳遞、交流。企業(yè)主動的，有目的地通過媒體向\o"目標公眾"目標公眾傳遞信息，并對反響信息進行收集與整理，而公眾那么是主動接受企業(yè)的信息并作出積極的反響，兩者之間形成一個互動交流的關系。品牌公關雙向性建立在企業(yè)公關活動迎合了公眾的需要和利益的根底上。2、快速應對性品牌公關往往是突發(fā)的，并沒有任何先兆，如\o"市場"市場上瞬時變化的信息、公眾的反響信息、媒體的評論都可能引發(fā)企業(yè)的公關活動，促使企業(yè)實施公關策略。而在企業(yè)面對危機，如\o"產(chǎn)品質(zhì)量危機"產(chǎn)品質(zhì)量危機、\o"企業(yè)信譽危機"企業(yè)信譽危機、\o"品牌危機"品牌危機、輿論危機等，更需要企業(yè)迅速作出準確的判斷和\o"決策"決策。快速應對能力也是衡量一個企業(yè)公關水平的重要指標。3、公眾利益性品牌公關的出發(fā)點是保護公眾的利益，尊重公眾的利益。企業(yè)公關活動是站在廣闊公眾的立場，要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關系和公眾素質(zhì)等考慮問題，進行決策。品牌公關的目標是反映公眾的心愿，表達公眾的需求，表達公眾的利益。因此，企業(yè)公關活動不能發(fā)布虛假信息欺騙公眾，傷害公眾的利益。否那么，智慧損害企業(yè)的品牌形象，置企業(yè)于困境中。4、媒體傳遞性媒體是企業(yè)公關傳遞信息的橋梁，品牌公關主要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、播送、報紙等媒體擴大公關的宣傳，增強公關的效果。企業(yè)必須借助媒體的傳播作用，才能順利地將公關活動信息以及企業(yè)的理念和價值趨向傳遞給目標公眾。如果離開了媒體，企業(yè)的公關信息將無法傳遞給公眾，公關活動也就失去了意義。因此，品牌公關具有很強的媒體傳遞性。企業(yè)與媒體之間建立良好的合作關系，將有利于提高\o"企業(yè)公關"企業(yè)公關的社會效應，從而建立和維系企業(yè)的品牌形象。品牌公關：贊助：體育、教育、慈善事業(yè)新產(chǎn)品推廣：新產(chǎn)品展示、新技術應用、新產(chǎn)品\o"招商"招商社會事件：熱點事件、焦點事件、社會問題大型活動：大型節(jié)慶、\o"公益活動"公益活動、體育活動效勞咨詢：產(chǎn)品咨詢、效勞支持、演講企業(yè)新聞：企業(yè)動態(tài)、重大決策、\o"企業(yè)危機"企業(yè)危機品牌公關的作用1、傳遞\o"企業(yè)理念"企業(yè)理念向\o"消費者"消費者傳遞\o"企業(yè)價值"企業(yè)價值、企業(yè)文化、\o"品牌理念"品牌理念是一個循序漸進、潛移默化的緩慢過程。品牌公共無疑是加快這個進程的重要手段，因為企業(yè)在公關活動過程中，依靠媒體的傳播效果，無論是采取直接傳遞方式，還是間接傳遞方式，目標公眾都非常容易和樂于接受企業(yè)所傳遞的信息。2、塑造企業(yè)公眾形象品牌公共是向\o"目標公眾"目標公眾傳遞企業(yè)積極的信息，并通過媒體連續(xù)不斷的、有效的對外傳播，從而擴大企業(yè)的知名度，提高組織的美譽度，到達建立良好\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象的目的。企業(yè)的公關活動，尤其是公益型的公關活動，容易獲得媒體和公眾的口碑，在公眾中樹立良好的公益形象。3、提升企業(yè)品牌價值消費者對企業(yè)的認同，是基于對企業(yè)文化、品牌理念和企業(yè)價值的認同，而公關能提高企業(yè)的親和力和美譽度。借助公關活動建立企業(yè)的品牌形象、改善企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的品牌形象等。企業(yè)通過積極參與社會的各種活動，造福于社會，維護廣闊公眾的利益，在公眾心目中留下好的印象，從而為品牌的樹立打下根底。4、提高\o"企業(yè)凝聚力"企業(yè)凝聚力1〕通過向全體員工灌輸企業(yè)共同的價值觀念，追求目標和利益宗旨，把眾多員工的言行引導到企業(yè)既定的公共關系目標上來。2〕通過目標引導，使企業(yè)內(nèi)部的個人目標、部門目標與\o"組織目標"組織目標高度一致。3〕通過開展各種活動在企業(yè)內(nèi)部營造良好的公關氣氛。5、創(chuàng)造企業(yè)利潤價值品牌公關雖不是一種產(chǎn)品促銷手段，但通過提升企業(yè)的\o"品牌形象"品牌形象，增強公眾對企業(yè)品牌價值的認同感和\o"歸屬感"歸屬感，從而擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售、效勞增長。與此同時，在企業(yè)公關活動中，尤其是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布和推廣、新技術推廣等公關活動中，通過公眾的積極參與，可明顯推動和企業(yè)產(chǎn)品銷售、效勞增長。品牌公關的原那么1、公開原那么品牌公關不要搞神秘化，對事實遮遮掩掩，更不要提供虛假信息，而應開誠布公、客觀公正地報道事實的真相。當然，企業(yè)要正確處理好公開公關信息與企業(yè)保密制度之間的關系，注意掌握公開的事情、時機、范圍和有關人員，不能不加區(qū)別地事事公開、處處公開、時時公開、人人公開。2、準確原那么就是信息要準確、全面、及時。"信息就是資源，信息就是競爭力，信息就是財富"。任何一條與事實不符的信息都將會影響到企業(yè)公關的效果，甚至直接影響到公關的成敗。所以，要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對大量的信息進行歸納、整理、分析、判斷，使信息準確可靠。3、責任原那么品牌公共是企業(yè)對社會和公眾的一種承諾與責任，企業(yè)應主動承當責任和義務。1〕對企業(yè)負責：企業(yè)是一個為社會和公眾創(chuàng)造利益的組織，對企業(yè)的行為承當責任。2〕對消費者負責：企業(yè)是以公眾利益為重，切身考慮公眾的正當權益的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效勞都是可信賴的。3〕對媒體負責：企業(yè)提供的信息是真實的、可信的。4、適當原那么品牌公關要把握好"度"，做到量力而行，千萬不可勉為其難。1〕公關決策適度企業(yè)并不是任何時候、任何市場環(huán)境下都能實施公關策略。應著眼于企業(yè)整體利益和長遠利益，斟酌和衡量市場的各項信息，作出正確的決策。2〕公關執(zhí)行適度公關決策方案必須可行。要從實際出發(fā)，分析實施決策的主客觀條件，權衡各種方案的利弊得失，把\o"定量分析"定量分析和\o"定性分析"定性分析相結合，從需要和可能、現(xiàn)實和未來等方面慎重論證，周密審定，正確評估確定公關決策的可行性。只有可行的決策方案，才能指導公關的正確執(zhí)行。5、創(chuàng)新原那么事物是開展的，情況的變化也非常迅速，在公關執(zhí)行過程中同樣不例外。而且，由于公關直接面對的公眾，而人的需求、情緒、意愿經(jīng)常發(fā)生變化，隨時都有許多新問題、新情況的出現(xiàn)。因此，公關執(zhí)行人員不能抱殘守缺、墨守成規(guī)，只憑經(jīng)驗，而要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。執(zhí)行人員要用新思維、新格局、新方式來制定和執(zhí)行\(zhòng)o"公關方案"公關方案。6、靈活原那么公關決策實施過程中，容易出現(xiàn)某種特殊變故、發(fā)生非常變異而導致公關方案無法執(zhí)行下去，實現(xiàn)預期目標。因此，公關決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，是公關決策和執(zhí)行過程中不可防止的，公關決策者和執(zhí)行人員要準備后備方案，使公關決策具有很強的應變能力。品牌公關的執(zhí)行1、戰(zhàn)略性規(guī)劃企業(yè)應該重視品牌公關對企業(yè)開展的戰(zhàn)略意義，提高對品牌公關認識，并能運用公關技巧實現(xiàn)企業(yè)的\o"戰(zhàn)略目標"戰(zhàn)略目標。1〕全局性品牌公關是\o"企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略"企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不可分割的一個組成局部，對企業(yè)經(jīng)營和\o"管理"管理有著十分重要的作用，企業(yè)應從企業(yè)整體開展的全局性戰(zhàn)略上對品牌公關進行定位，并作出決策。2〕長遠性品牌公關不是企業(yè)的短期行為，而是著重于企業(yè)長遠開展利益的一種\o"戰(zhàn)略措施"戰(zhàn)略措施。3〕\o"職能管理"職能管理企業(yè)必須明確品牌公關的\o"管理職能"管理職能，即公關活動應該由企業(yè)的品牌公關職能部門負責制定和執(zhí)行，并向企業(yè)決策層提供執(zhí)行方案和反響信息。2、執(zhí)行小組品牌公關執(zhí)行小組的綜合能力和\o"執(zhí)行力"執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)公關的最終結果，因此應重視執(zhí)行小組成員的素質(zhì)和\o"團隊合作"團隊合作。1〕成員素質(zhì)A、綜合素質(zhì)：成員的文化水平、思想品德、性格特點、協(xié)作能力等。B、語言能力：語言的表達技巧和藝術，技巧包括打破\o"談判僵局"談判僵局的能力、營造氣氛的能力、談判成效能力等；語言表達的藝術包括幽默性、表達方式等。C、市場洞察力：敏銳的\o"市場信息"市場信息捕捉能力，包括對信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。D、\o"溝通"溝通與\o"協(xié)調(diào)能力"協(xié)調(diào)能力：包括與部門、媒體、公眾、政府機構之間的\o"有效溝通"有效溝通能力，以及協(xié)調(diào)各種關系的能力。成員的溝通與\o"協(xié)調(diào)能力"協(xié)調(diào)能力是左右品牌公關成功的關鍵因素之一?？梢岳眄槂?nèi)部的關系，提高\o"團隊"團隊的凝聚力，提高團隊的戰(zhàn)斗力；更重要的是能為企業(yè)創(chuàng)造一個寬松的經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)公關提供一個輕松的氣氛，幫助實現(xiàn)企業(yè)的\o"公關目標"公關目標。E、快速反響能力：快速決策能力，能對瞬間變化的市場和環(huán)境作出準確的決策?？焖俜错懩芰?，能迅速對媒體、公眾的反響作出有效回應，解決媒體、公眾的疑問、疑慮。2〕職能分工A、決策人員：負責品牌公關的決策，制定方案。B、信息管理人員：負責信息的收集、整理、總結。C、執(zhí)行人員：負責公關活動的執(zhí)行。3、信息儲藏1〕產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、科學技術應用、競爭者等。2〕消費者信息：消費者需求變化、消費行為變化、消費特點3〕政策信息：國家政策法規(guī)、國際環(huán)境趨勢、國際形勢等。4〕社會輿論信息：媒體評價、社會反響等。5〕信息分析和歸類：將各類信息進行分析和整理，最后歸類，為公關決策提供信息支持。4、制定方案1〕根據(jù)需要制定不同的公關方案決策人員能根據(jù)不同類型的公關活動、不同的信息和環(huán)境變化，編制不同的\o"公關方案"公關方案，如贊助型的公關活動、新產(chǎn)品發(fā)布的公關活動、社會事件的公關活動等等。同時，還必須制定備選方案和應急方案，以應對公關活動過程中出現(xiàn)的意外事件。2〕編制公關預算做好公關預算控制工作，保證公關活動順利進行，到達預期目標。公關預算包括調(diào)查和決策階段的預算、傳播階段的預算、執(zhí)行過程中的預算以及評估階段的預算。5、方案執(zhí)行1〕前期準備A、對大量情報和資料的嚴格論證，反復計算和細致推敲，明確實現(xiàn)目標的未來環(huán)境和條件，認清有利因素和不利因素，\o"預測"預測可能出現(xiàn)的問題，從不同角度，設想出各種各樣的可行方案來。B、明確各種關系，如與媒體、與政府職能部門等，預計可能出現(xiàn)的情況，分辨不可抗拒的因素。C、確定公關活動的時間和地點。2〕選擇適宜的媒體根據(jù)公關活動的性質(zhì)和\o"目標公眾"目標公眾的特性，尤其是\o"目標公眾"目標公眾的媒體接觸習慣，他們喜歡或習慣哪類的媒體，選擇適宜的媒體。3〕制作公關信息根據(jù)調(diào)查研究和方案過程中所了解到的對象公眾的文化、社會、心理等方面的特點，根據(jù)這些特點編制或制作公關活動的新聞稿件、廣告稿、\o"演講詞"演講詞、展覽說明、小冊子等公關信息。由于迎合了\o"目標公眾"目標公眾的特點，就容易激發(fā)他們的興趣。4〕公關進度控制公關活動展開以后，執(zhí)行人員要不斷地及時地掌握進度。執(zhí)行人員應經(jīng)常檢查各方面工作的實施進度，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在公關目標的引導下，使各方面工作到達同步和平衡開展。在企業(yè)公關的整個過程中，執(zhí)行人員必須做好方案的\o"控制工作"控制工作，在方案編制過程中，實行\(zhòng)o"預先控制"預先控制，使方案的制訂符合實際；在方案的執(zhí)行過程中，深入實際，直接地進行檢查和監(jiān)督，實行\(zhòng)o"現(xiàn)場控制"現(xiàn)場控制；在方案執(zhí)行結束時，及時了解方案執(zhí)行情況及存在問題，并進行分析，提出對策，以便指導未來的行動，實行\(zhòng)o"反響控制"反響控制。5〕公關方案調(diào)整由于客觀環(huán)境都是在不斷的開展和變化之中，突發(fā)情況的發(fā)生，勢必會與原訂方案之間出現(xiàn)不一致的問題，加上方案制訂過程中免不了與實際有一定的出入。因此，在執(zhí)行\(zhòng)o"具體方案"具體方案時，為了排除實施方案過程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對工作進行