定價策略第三講

三個層面定價管理的協(xié)調(diào)

交易市場行業(yè)

22.3行業(yè)層面的定價問題產(chǎn)品/市場層面的關(guān)鍵問題：如何了解并更準(zhǔn)確地預(yù)測整個行業(yè)的價格水平，通過建設(shè)性的定價行動，捕捉企業(yè)和行業(yè)更好開展的戰(zhàn)略機遇。對象：行業(yè)價格的水平及價格因素的走勢。目標(biāo)：努力把握行業(yè)開展過程中價格水平變化下的戰(zhàn)略機遇。特點：分析影響行業(yè)價格水平的因素走勢，尋找給企業(yè)帶來利益的契機；通過行業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)或跟隨策略使行業(yè)整體價格有所提升，防止價格戰(zhàn)。

32.4行業(yè)層面定價管理中存在的問題通過系統(tǒng)研究競爭行為模式，有可能發(fā)現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)或價格跟隨的機遇，但幾乎沒有企業(yè)安排專人監(jiān)督行業(yè)定價情況。過度關(guān)注股東價值，會增加競爭對手之間的敵對情緒，企業(yè)只關(guān)心短期的銷售量和市場占有率，代價是長期的價格改進(jìn)和利潤的增長。有些中小企業(yè)可能低估自己影響行業(yè)價格的能力。其實他們可通過增加邊際產(chǎn)能或?qū)a(chǎn)品定位與市場低價替代品品來影響行業(yè)價格。許多企業(yè)低估了可用來預(yù)測行業(yè)走勢的工具的范圍，也低估了法律上的自由度。

42.4.1更精確的價格預(yù)測利潤行業(yè)價格預(yù)測能力是以對整個行業(yè)各種因素的深刻全面認(rèn)識為根底的。能夠很好預(yù)測行業(yè)價格的企業(yè)將會獲得巨額回報，尤其是那些周期性的產(chǎn)品或產(chǎn)品生命周期非常短的產(chǎn)品。理解驅(qū)動行業(yè)價格變動的因素可給管理者增加信心，有利于與客戶進(jìn)行溝通。

52.4.1更精確的價格預(yù)測的依據(jù)本錢變動：某種原材料的過?；蚨倘保赡軙l(fā)本錢變動。新的制造工藝或營銷手段的運用、技術(shù)更新等。供給變動：新生產(chǎn)線的上馬。專利權(quán)的到期。競爭企業(yè)的關(guān)閉。

62.4.1更精確的價格預(yù)測的依據(jù)需求變動：互補產(chǎn)品的市場變動。消費者偏好的變化。激發(fā)潛在需求的新利益。新法律規(guī)定的出臺。信息質(zhì)量：〔過期、不全面、信息可靠性或分析方法的局限等〕。

72.4.1更精確的價格預(yù)測的依據(jù)供給商市場的變動：勞動力問題的變動〔有可能導(dǎo)致本錢上升〕。供給鏈結(jié)構(gòu)的變動〔價格的傳導(dǎo)〕。

82.4.2行業(yè)價格預(yù)測的價值表現(xiàn)為迎接近期的價格變化制定有利的方案：當(dāng)預(yù)測行業(yè)價格長期且結(jié)構(gòu)性上漲時，制造商就可以更多地提高合同價格，并向客戶證明這是合理的；可以生產(chǎn)超過當(dāng)前需求的庫存，獲得額外營業(yè)利潤；盡量縮短新合同的期限，以免行業(yè)價格真的上漲被鎖定在較低的價格水平；當(dāng)無法預(yù)期的供給發(fā)生改變時，快速反響同樣會帶來巨額回報。

92.4.2行業(yè)價格預(yù)測的價值表現(xiàn)當(dāng)預(yù)期行業(yè)價格會下降時，反向操作。如盡量簽訂長期的合同?，F(xiàn)實中一些制藥企業(yè)在專利權(quán)即將到期時，會提供大量折扣來吸引消費者與他們簽訂長期的購置合同。這些折扣可能會損害短期利潤，但長期看，供給商面對劇烈的市場競爭維持了相對穩(wěn)定的收入，并是該要不會因?qū)＠狡诙谑袌錾舷?。苯乙烯行業(yè)價格在需求接近產(chǎn)能極限時飆升10

112.4.2行業(yè)價格預(yù)測的價值表現(xiàn)當(dāng)前價格水平下?lián)碛休^陡峭本錢曲線行業(yè)，應(yīng)采用維持最優(yōu)產(chǎn)量的決策：擁有相對較低或中等本錢水平的生產(chǎn)商會讓公司盡可能地滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)以獲取最大利潤。但如果行業(yè)接近一個中斷點，供給的小幅增加會推動價格的大幅下降，那么這些企業(yè)就會希望防止產(chǎn)量到達(dá)突破這個中斷點的水平。例如：20世紀(jì)90年代殼牌化學(xué)公司采用創(chuàng)新戰(zhàn)略在供給曲線上維持具有吸引力的價格，如采取拍賣“虛擬乙烯工廠〞中的產(chǎn)能份額來防止新上產(chǎn)能的大幅度增加。

12案例：殼牌化學(xué)公司維持最優(yōu)產(chǎn)量的策略殼牌公司是一家低本錢的制造商，它擁有的乙烯產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)其他衍生制品需要的用量。其他企業(yè)的乙烯產(chǎn)能有時無法滿足自身需求，所以經(jīng)常在緊要關(guān)頭去殼牌公司訂購乙烯。為了阻止這些企業(yè)或其他企業(yè)增加乙烯產(chǎn)能，到達(dá)滿足自給自足的程度，殼牌公司向他們提供了這些虛擬產(chǎn)能。對于購置乙烯的企業(yè)來說，他們可以從殼牌公司的低本錢定位中獲益，這種低本錢是他們無法模仿的，同時也保證了乙烯的供給。殼牌公司的措施使整個恒業(yè)維持了相對較高的產(chǎn)能利用率，并在剩下的5年中保持了穩(wěn)定的毛利。

132.4.3價格領(lǐng)導(dǎo)一種常被無視的行業(yè)戰(zhàn)略機遇---追求建設(shè)性的價格領(lǐng)導(dǎo)或價格追隨。通過在行業(yè)中有效地鼓勵良性的定價行為〔防止價格戰(zhàn)、維持規(guī)律性的價格上漲和獲取創(chuàng)新帶來的全部價值〕，并了解價格上升的最正確時機和方式，企業(yè)可以自主地為價格上漲做出奉獻(xiàn)，有利于提高行業(yè)利潤率〔形成價格領(lǐng)導(dǎo)的市場銷售收益率可上升2-7%〕。

142.4.3價格領(lǐng)導(dǎo)對很多企業(yè)而言，價格領(lǐng)導(dǎo)的時機被錯誤理解掩蓋。企業(yè)認(rèn)為這是不合法的。因為法律規(guī)定禁止競爭企業(yè)間的合謀行為。但價格領(lǐng)導(dǎo)和非法合謀存在本質(zhì)區(qū)別?！舱莆諏κ值亩▋r意圖，與對手溝通價格和關(guān)于定價的信息，非排擠目的〕只有在行業(yè)中處于低本錢或占有率很高的領(lǐng)袖企業(yè)才有能力有效地領(lǐng)導(dǎo)價格。只有在企業(yè)推出新產(chǎn)品時候才會實現(xiàn)價格的領(lǐng)導(dǎo)行動。其他競爭者缺乏理性的行為會阻礙領(lǐng)導(dǎo)行為的實施。

152.4.3價格領(lǐng)導(dǎo)

任何看到機遇的企業(yè)都有可能領(lǐng)導(dǎo)價格，可以先發(fā)制人地充當(dāng)價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也可通過明顯忠誠的跟隨行動來鼓勵其他競爭者去領(lǐng)導(dǎo)價格。

162.4.3價格領(lǐng)導(dǎo)價格領(lǐng)導(dǎo)的根本條件：在行業(yè)中定價行為必須是公開的〔Visibility〕。整個行業(yè)必須有共同的動機〔CommonMotivation):通過良好的定價來促進(jìn)利潤增長而非銷售量的急劇增長。在其他競爭企業(yè)內(nèi)部一定要有堅持不懈地跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)的決心?！睷esolve)真正價格領(lǐng)導(dǎo)者要放棄一些可能增加銷量的客戶，建立對一線價格決策有力的控制，或提價過程中將行動清楚地表達(dá)給消費者。影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開價格透明化：通常情況下了解競爭者價格信息并評估行業(yè)價格走勢極其困難。設(shè)立并公布標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)價格指數(shù)，幫助購置方約束行業(yè)價格，對供給商了解市場整體價格走勢提供了必要的公開性?！踩缁瘜W(xué)制品行業(yè)〕標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式的價格參考?！踩珉娞葜圃鞓I(yè)的價格〕積極關(guān)注行業(yè)中其他競爭企業(yè)的價格變動。17案例：電梯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品模式的價格參考電梯行業(yè)價格曾經(jīng)不太透明，價格取決于性能上的因素很多：效勞的樓層數(shù)、電梯尺寸、期望的速度和內(nèi)部特色等。對每種因素，又有多種選擇，使每部電梯有無限種結(jié)構(gòu)和價格。20世紀(jì)90年代早期，一家企業(yè)改變這種狀況，創(chuàng)立“建筑設(shè)計者電梯指南〞的小冊子，介紹了三種“標(biāo)準(zhǔn)電梯〞〔尚未建造的假想模型〕，并為每種電梯公開了一個價格〔一個粗略的本錢估計〕。制造企業(yè)根據(jù)每個工程中消費者定制的特點，再參照三個標(biāo)準(zhǔn)模型價格制定裝配電梯的實際價格。18影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之一：公開透明的定價原因：清晰的定價理由有助于競爭企業(yè)做出理性的反響，否那么在降價時對手很可能將企業(yè)的降價理解成爭奪市場份額的進(jìn)攻性行動，而實際是為了處理陳舊庫存。向消費者傳達(dá)漲價信號的溝通方式：可以暗示價格變動背后的動機和承諾?！踩绾巫儎樱亢螘r變？怎樣通知價格變動，誰來通知？每個因素都會增強和減弱價格變動的影響。19

漲價細(xì)節(jié)暗示價格領(lǐng)導(dǎo)者的決心影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之二：共同動機通常，市場中一些重要的競爭企業(yè)必須有相同的動機：利潤的增長〔主要參與者沒有一個希望增加占有率〕價格領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵行業(yè)企業(yè)不要執(zhí)著于市場份額，把注意力放在利潤和價格增上去。合法的市場溝通形式是協(xié)調(diào)行業(yè)價格動機的必要工具，同時要識別競爭者確實采取了理性的反響，同樣以提高利潤為動機。領(lǐng)導(dǎo)者要愿意挑戰(zhàn)消費者對價格敏感的假設(shè)，實際中的消費者可能對價格沒有企業(yè)想象中那么敏感。21案例：挑戰(zhàn)消費者的價格敏感性一個重要的輪胎制造商在零售商持續(xù)不斷壓力下保持著較低的價格，最后它決定認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品在市場上的需求彈性和相對于競爭者產(chǎn)品的交叉彈性，以便弄清企業(yè)真正面臨的風(fēng)險以及零售商面臨的風(fēng)險。研究結(jié)果說明，企業(yè)和零售商都錯誤地過高估計產(chǎn)品的需求彈性，消費者對價格沒那樣敏感，因此提高價格最可能的結(jié)果是增加利潤，而不是銷售量的巨大損失。此時企業(yè)意識到價格領(lǐng)導(dǎo)的潛在優(yōu)勢：即使競爭企業(yè)不跟著提價，他們也會在只損失少量份額的同時增加大量收人。22影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心建立決心的四種方式：強大的內(nèi)部控制：整個組織要全力支持價格領(lǐng)導(dǎo)的總目標(biāo)，以利潤率為重點的銷售鼓勵為手段。〔否那么，銷售代表用巨額的價格折扣完成一筆交易會使公司為支持價格上升做出的努力化為泡影?！巢粩嗟臏贤ǎ罕仨毞磸?fù)向每個利益相關(guān)者表達(dá)和強化信息，建立信任和理解。23影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心必須不斷監(jiān)督行業(yè)狀況，采取適宜措施〔合約條款〕來對抗破壞性的行為，堅決決心。適應(yīng)競爭條款：企業(yè)同意比照競爭企業(yè)向消費者提供較低的價格。最惠客戶條款：同意向其他消費者提供自己已提供的較低的價格。價格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成功依賴于轉(zhuǎn)售商對企業(yè)戰(zhàn)略的支持，至少不破壞?！苍谀硞€指定的價格水平為產(chǎn)品做廣告提供促銷補貼，年終回扣和轉(zhuǎn)售商完成特定的平均銷售價格指標(biāo)結(jié)合起來〕24關(guān)于跟隨企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)成功的關(guān)鍵在于其他企業(yè)能否成為成功的跟隨者。不是每個企業(yè)都可以做領(lǐng)導(dǎo)者，單每家企業(yè)都可以跟隨一個好的領(lǐng)導(dǎo)者。跟隨者的工作：限制銷售人員的折扣控制權(quán)；

將企業(yè)目標(biāo)從激進(jìn)地從領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取份額調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾永麧櫋?5跟隨者必須采取的戰(zhàn)略行動26專題：新產(chǎn)品的定價問題27新產(chǎn)品定價存在的現(xiàn)實問題：企業(yè)在推出革命性產(chǎn)品時，沒有方便的市場參照物做定價指導(dǎo)，往往傾向于采取過分謹(jǐn)慎的定價方法，以確保到達(dá)推出該產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；一旦公布于市場，再想提高價格很困難。新產(chǎn)品本錢可能要比被替代的產(chǎn)品低很多，往往采取謹(jǐn)慎做法定價時采用傳統(tǒng)利潤率為標(biāo)準(zhǔn)；是快速增加市場份額還是做到利潤最大化，在企業(yè)內(nèi)部會產(chǎn)生戰(zhàn)略沖突；電子消費品及其他高科技產(chǎn)品，客戶都希望產(chǎn)品花錢少獲取更多的利益，為定價帶來壓力。定價過高也會麻煩，但相對較少，而且很容易恢復(fù)到市場可以接受的水平。28案例1：便攜式條形碼解讀器的定價企業(yè)可以用它跟蹤記錄和管理存貨。但當(dāng)初一家首先生產(chǎn)出該產(chǎn)品的企業(yè)定價的根底是，這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來的經(jīng)濟效益的改善〔數(shù)據(jù)錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進(jìn)〕，同時面對好奇的投資者們，企業(yè)也希望保證該產(chǎn)品迅速滲入市場，把裝配時間的改進(jìn)程度作為衡量指標(biāo)，將其價格定得比老式的固定解讀器稍微高一些。但該儀器提供的額外利益遠(yuǎn)不止裝配時間的漸進(jìn)式改進(jìn)。由于該產(chǎn)品的問世，使實時存貨控制和改進(jìn)物流方案變?yōu)榭赡?，幾乎引?dǎo)了一種全新的業(yè)務(wù)流程。29案例1：便攜式條形碼解讀器的定價購置者意識到這種巨大利益，紛紛購置這種低價產(chǎn)品。需求馬上突破該生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。該企業(yè)沒有把握這種產(chǎn)品的全部潛在利潤，同時還使消費者對這種產(chǎn)品的價格期望定位在一個很低的水平。僅僅一個失誤的定價決策，使企業(yè)降低了自己的利潤率，還抹去了該產(chǎn)品在生命周期中能夠帶來的10億美元以上的潛在行業(yè)利潤。30案例2：汽車制造商馬自達(dá)的美達(dá)跑車定價問題1990年日本汽車制造商馬自達(dá)向美國市場推出美達(dá)〔Miata〕，其款式具有仿古的外觀，抓住了“嬰兒潮〞時期出生的消費者心理，他們非常思念20世紀(jì)六七十年代經(jīng)典的英國MGs汽車。美達(dá)比后者制造更精良、平安性更好，于是在美國市場立刻取得成功。但公司大大低估了這款車簡潔、獨特的魅力。制造商制定了13800美元的零售價，但這種低價和其產(chǎn)品帶來的利益不相稱。于是經(jīng)銷商在以“市場價風(fēng)格整〞的形式在制造商建議零售價根底上將價格提高2000-3000美元。消費者欣然接受這樣的價格，而經(jīng)銷商輕易將盈余據(jù)為己有。31案例2圖示：美達(dá)汽車的投放脫離等價值線32新方法的需要A.首先是要了解新產(chǎn)品在市場上的定位----理解新產(chǎn)品真正的創(chuàng)新程度。創(chuàng)新：完全創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品能比照。改進(jìn)：新版本、升級產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品的改進(jìn)。模仿：和競爭企業(yè)保持一致，尋找有利可圖的細(xì)分市場。B.其次運用一套系統(tǒng)的定價方法33三種新產(chǎn)品定價狀態(tài)34新產(chǎn)品定價的六種元素新產(chǎn)品定價六元素的作用：A.確保每個適當(dāng)?shù)膬r格都經(jīng)過充分的考慮；B.每次偏低的定價都會很快被識別出來；C.幫助企業(yè)以自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭企業(yè)的可能的反響為根底核準(zhǔn)正確的定價。35新產(chǎn)品定價的六種元素評估和量化利益衡量市場規(guī)模確定最低限價確定投放價格預(yù)測競爭企業(yè)的反響進(jìn)入市場36評估和量化利益新產(chǎn)品推向市場時，應(yīng)該準(zhǔn)確地評估和量化產(chǎn)品帶給消費者的利益〔功能性、過程或關(guān)系方面〕；要從市場收集信息而不是輕信內(nèi)部理念；通過評估和量化利益，企業(yè)可以確定有效的價格上限〔從零開始為完全創(chuàng)新產(chǎn)品確定價格上限，也可相對于市場存在的其它產(chǎn)品確定價格上限〕；最高價格不一定被最終采用〔該價位可能沒有市場，可能為競爭者留下過多的進(jìn)入空間?！?7了解新產(chǎn)品的利益38評估和量化利益借助標(biāo)準(zhǔn)的市場研究工具〔聯(lián)合分析或權(quán)衡分析〕，有助于企業(yè)將新產(chǎn)品與相似產(chǎn)品進(jìn)行比較，此類評估可以量化改進(jìn)后的產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品為不同客戶增加的利益〔高層消費者，討價還價型或其他細(xì)分市場〕；權(quán)衡分析對于企業(yè)考慮功能之外的利益非常實用〔過程利益或關(guān)系利益〕，如消費者對特定品牌的感受；新產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，越能滿足消費者在原來市場無法得到滿足的那些需求，此時聯(lián)合分析的精確度越低；39評估和量化利益對于市場所不熟悉產(chǎn)品利益的探索，終端越開放的市場研究越能更好地收集信息〔消費者可隨心所有地發(fā)表對產(chǎn)品利益的看法，而不是對供給商的假設(shè)做出反響〕；另一種新產(chǎn)品利益的測評方法，通過一位值得信賴的用戶進(jìn)行免費測試，讓這位使用者公正地評價和量化產(chǎn)品的利益，并不帶偏見地向供給商反響。40控制器制造商〔核電站用〕高壓蒸汽閥門的利益41市場沒有類似產(chǎn)品。第一次研究市場時，向消費者描述新產(chǎn)品的利益，并問消費者愿意支付超過只能用于低壓環(huán)境原產(chǎn)品多少的價錢購置新產(chǎn)品。大多數(shù)表示，比原來高20-25%的價格是合理的。之后再次對市場做調(diào)查，問題更加開放，要消費者答復(fù)新閥門將給消費者經(jīng)營系統(tǒng)帶來多少利益。此次，公司沒有將新舊產(chǎn)品比較詢問，而是試圖估計新產(chǎn)品可以節(jié)約的本錢，如使用新品可以減少因為必要的系統(tǒng)維修而停止運轉(zhuǎn)的本錢和次數(shù)。調(diào)查站在消費者經(jīng)濟立場和新利益。企業(yè)再問消費者愿意付出多錢購置時，答復(fù)幾乎超過了原產(chǎn)品定價的好幾倍。因此掌握了更準(zhǔn)確的定價選擇范圍。衡量市場規(guī)模42確定在產(chǎn)品利益水平上的潛在市場規(guī)模，對于估計產(chǎn)品的生存能力有必要，而且對潛在市場的準(zhǔn)確衡量是分析產(chǎn)品本錢的根本要素。問題：在小于等于最高價格的每個價格點處的潛在市場規(guī)模有多大？某個價格水平是否加速了與本企業(yè)其他產(chǎn)品的自相殘殺？利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費者群體更加重視新產(chǎn)品的提供的利益，市場分析可指出其中每個細(xì)分市場的規(guī)模，清晰地呈現(xiàn)不同價格水平的吸引力，同時警告企業(yè)不要將產(chǎn)品定位與市場的死亡區(qū)域上〔計算機存儲器廠家案例〕。衡量市場規(guī)模43衡量市場規(guī)模44低估市場容量也是損失沉重的錯誤。公司所建設(shè)的生產(chǎn)能力是以較低的銷售量期望為根底的，無法迅速滿足市場需求。而暴露出來的巨大潛在需求，對規(guī)模的錯誤估計給競爭企業(yè)提供了時機，使得競爭者在公司沒有充分利用自己的成功之前進(jìn)入市場。案例：便攜式條形碼解讀器和Ford公司〔1990〕推出第一款高端運動型多用途汽車〔SUV〕探索者。估算在不同價格點上的市場規(guī)模可以為企業(yè)正確制定新產(chǎn)品的價格水平范圍提供導(dǎo)向，還能促進(jìn)企業(yè)更好估計產(chǎn)品的利潤率和本錢。確定最低價格45依據(jù)分布價值圖，企業(yè)不會希望價格低于某個水平，那樣會對等價值線產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)南吕瓑毫?，或沖破可信任區(qū)域。本錢加成疊加模型會使企業(yè)無視整個定價范圍的中部和上部的界限，但對單位產(chǎn)品本錢的精確分析后再加上一個代表最低可接受的投資收益率的毛利，將得到企業(yè)可盈利的最低價格水平〔假設(shè)該價無法接受，要重新考慮產(chǎn)品的可行性〕。常犯錯誤：沒有考慮到所有應(yīng)該分配給產(chǎn)品的本錢【研發(fā)本錢〔未完成或失敗〕】；過于樂觀的市場預(yù)期假設(shè)扭曲本錢計算時的固定本錢分?jǐn)?/p>