耐克公司的STP戰(zhàn)略分析

耐克公司的STP戰(zhàn)略分析公司簡(jiǎn)介：耐克公司的前身是由俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼與菲爾·奈特共同于1963年創(chuàng)立的“藍(lán)帶體育用品公司”。1972年，公司更名為耐克公司。耐克公司致力于為運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育用品，公司的理念是用最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研制。經(jīng)過(guò)近40年的努力，耐克現(xiàn)今已經(jīng)成為全球體育用品界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具價(jià)值品牌排行榜中，耐克排名第59位。市場(chǎng)細(xì)分耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具等等。除了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動(dòng)色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款?；谶@樣的產(chǎn)品理念，耐克公司對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分化。在年齡領(lǐng)域，耐克將主要市場(chǎng)定位于年輕人。年輕人喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，對(duì)于品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈。同時(shí)，耐克還將市場(chǎng)重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對(duì)于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力強(qiáng)。在收入范圍內(nèi)，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢(shì)。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各種價(jià)位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛(ài)好者。在專(zhuān)業(yè)程度范圍內(nèi)，耐克并沒(méi)有拘泥于某一范圍，而是事無(wú)巨細(xì)的對(duì)任何專(zhuān)業(yè)程度的體育愛(ài)好者都設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運(yùn)會(huì)的世界上最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，下到簡(jiǎn)單的體育愛(ài)好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。國(guó)際。耐克起源于美國(guó)，現(xiàn)今其業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到全球范圍內(nèi)，成為世界上最大的體育用品公司。耐克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量與收入在近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)，已經(jīng)成為除美國(guó)本土外的最大市場(chǎng)。耐克在全球范圍的業(yè)務(wù)開(kāi)展十分成功，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也已經(jīng)成為許多專(zhuān)業(yè)學(xué)者研究的對(duì)象。綜合來(lái)看，耐克的市場(chǎng)主要定位于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。二．市場(chǎng)選擇1.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)①年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個(gè)群體手中可支配的現(xiàn)金大幅增長(zhǎng)；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開(kāi)放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場(chǎng)之一。年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強(qiáng)壯，可望在特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是贏得年輕人市場(chǎng)的法寶之一。同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的款式以及華美的設(shè)計(jì)也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設(shè)計(jì)出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商所必須考慮的。②

中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問(wèn)題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點(diǎn)。體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來(lái)越高。加強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。在繁忙的工作之余，進(jìn)行一些強(qiáng)度適中的運(yùn)動(dòng)，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。①無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Cortez鞋款，airforce1鞋款等等。因?yàn)榇祟?lèi)鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂(lè)改變配方”一樣，不適宜進(jìn)行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類(lèi)經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補(bǔ)充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。②差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一點(diǎn)毋庸置疑，耐克無(wú)疑是在這個(gè)領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來(lái)較為冷門(mén)的體操運(yùn)動(dòng)上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運(yùn)動(dòng)員用鞋。其他的，在最熱門(mén)的足球、籃球、跑步等領(lǐng)域，耐克每年推出的新款每類(lèi)不下上萬(wàn)種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級(jí)巨星設(shè)計(jì)符合其個(gè)人特點(diǎn)的專(zhuān)屬簽名鞋，同時(shí)還設(shè)計(jì)符合絕大多數(shù)普通愛(ài)好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時(shí)間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。舉例：2009年12月25日，耐克為旗下巨星科比·布萊恩特設(shè)計(jì)的zoomkobe4代球鞋正式上市；在此之前，耐克設(shè)計(jì)的Hyperdunk鞋款早已經(jīng)在籃球鞋領(lǐng)域掀起了巨浪，這款經(jīng)典鞋子得到了NBA內(nèi)100多名球員的喜愛(ài)，甚至有許多非耐克簽約球員也紛紛換上了hyperdunk。同時(shí)，科比的第四代簽名鞋也得到了熱賣(mài)。最終，耐克在兩大領(lǐng)域都取得了十分耀眼的成績(jī)。三市場(chǎng)定位1市場(chǎng)定位的步驟①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的對(duì)手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競(jìng)爭(zhēng)者。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況雖然不及耐克，但并不能否認(rèn)其未來(lái)的增長(zhǎng)能力。比如阿迪達(dá)斯去年的籃球鞋市場(chǎng)，因?yàn)镹BA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)收到了一定影響。②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位上，耐克的優(yōu)勢(shì)在于科技研發(fā)、品牌知名度上。③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績(jī)。2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略①產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎(chǔ)上，耐克在未來(lái)還打算進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。比如于2008年推出的NIKEID業(yè)務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)的方式，可以自己設(shè)計(jì)自己喜歡的配色、款式、特殊標(biāo)記等等，這就為消費(fèi)者提供了更加自由的選擇空間。②形象差別化戰(zhàn)略在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志，而沒(méi)有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐?，人們看到這個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要理由是，它與美國(guó)的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說(shuō)服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊人生的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來(lái)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。這可以追溯到美國(guó)早期的拓荒者精神，和他們對(duì)成功的渴求。耐克無(wú)疑是將偉大