試論現(xiàn)代公共關(guān)系的五大職能及其作用

試論現(xiàn)代公共關(guān)系的五大職能及其作用摘要：公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。對(duì)公關(guān)職能的概括長期以來存在著不同的表述。一般人物：認(rèn)為公關(guān)的職能從廣義上講，就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；職能；作用一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。采集信息是公關(guān)工作的必要前提，在信息社會(huì)中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)。不采集信息，公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知彼知己、百戰(zhàn)不殆。采集信息的職能要求公關(guān)人員具備信息意識(shí)，注意隨時(shí)采集有關(guān)組織的信息。公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經(jīng)營管理水平；技術(shù)、財(cái)政、人才方面的實(shí)力；服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)；市場(chǎng)宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。組織機(jī)構(gòu)需要根據(jù)這些評(píng)價(jià)來調(diào)整和完善自身。所謂監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化與趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等多方面的信息動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。二、咨詢建議，參與決策這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。1978年在墨西哥召開的世界公共關(guān)系大會(huì)上提出的公共關(guān)系定義，著重強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系咨詢建議、參與決策的職能。公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。公共關(guān)系的咨詢建議與采集信息是密切相聯(lián)的。獲取信息是咨詢建議的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和建議只能是空談。采集的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。組織公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容：對(duì)本組織內(nèi)部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的五個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)；對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)，并指定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考；對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。咨詢建議的形式：成立咨詢服務(wù)部。咨詢服務(wù)部是組織的智囊團(tuán)，其主要任務(wù)是向組織提供各種咨詢建議，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策發(fā)揮參謀作用。如廣東對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易總公司曾為廣州人民造紙廠引進(jìn)一套造紙?jiān)O(shè)備進(jìn)行咨詢，通過認(rèn)真比較，分析國際行情價(jià)格，結(jié)果使這一項(xiàng)目為國家節(jié)約外匯100萬美元。幫助組織選擇決策方案和活動(dòng)的時(shí)機(jī)。公關(guān)的咨詢作用表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段，為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別應(yīng)關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)公關(guān)手段，廣泛征詢各類公眾對(duì)象的意見，促進(jìn)決策過程的民主化和科學(xué)化。組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，如舉辦記者招待會(huì)、商品展銷會(huì)、博覽會(huì)、策劃新聞稿件等。公關(guān)人員可根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為組織選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式參與這些活動(dòng)。通過活動(dòng)，使組織廣結(jié)良緣，提高聲譽(yù)。[5]李思念.