第六章-抽樣-市場調(diào)查與預測

第六章抽樣Sampling抽樣抽樣(sampling)是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總體中抽取其中的一部分樣本的過程。普查（census）是對研究總體中的全部樣本進行調(diào)查的過程。為什么要抽樣？ 無法全部進行調(diào)查 調(diào)查具有破壞性 調(diào)查的個體越多，非抽樣誤差越大 有成本約束

……抽樣vs.普查

適用條件

TypeofStudy

Sample

Census

1.Budget預算

Small

Large

2.Timeavailable可用時間

Short

Long

3.Populationsize總體規(guī)模

Large

Small

4.特征差異

Small

Large

5.抽樣誤差的成本

Low

High

6.非抽樣誤差的成本

High

Low

7.測量的性質(zhì)

Destructive

Nondestructive

8.對個體案例的關(guān)注

Yes

No

抽樣設(shè)計的過程定義總體確定抽樣框（SamplingFrame）選擇抽樣技術(shù)（SamplingTechnique(s)）確定樣本量（SampleSize）執(zhí)行抽樣過程（SamplingProcess）定義目標總體

目標總體（targetpopulation）是具有研究人員所要尋找的信息的個體或物體的集合。目標總體必須定義明確，目標總體根據(jù)如下四個方面來定義。

Anelement（個體）是我們想要從中得到信息的物體，通常就是指調(diào)查對象。Asamplingunit

（抽樣單位）有時指個體，有時指包含個體的單位，如家庭。Extent（范圍）指地理邊界。Time（時間）指調(diào)研涉及的時點或時期。百貨商店顧客調(diào)查：目標總體個體：家庭中負責在百貨商店的大部分購物工作的男或女戶主；抽樣單位：家庭范圍：上海市時間：2006年甄別問卷S1請問您是否是上海市居民嗎？是，跳問S3，否，繼續(xù)。S2請問您在上海市居住了多長時間了？2年以上，繼續(xù)，2年不到，終止訪問。S3[出示卡片]請問您本人/家人/親朋好友，有沒有在以下所列的地方工作的呢？（單選）市場調(diào)研公司或企業(yè)市場部廣告公司公關(guān)公司媒體領(lǐng)域食品、飲料、啤酒生產(chǎn)商，零售商或分銷商酒吧/餐廳/飯店大賣場/超市/百貨商場非以上機構(gòu)或公司S4請問在過去六個月內(nèi)，您有沒有參加過任何類型的市場研究或訪問呢？是，終止訪問。

抽樣設(shè)計的過程定義總體確定抽樣框（SamplingFrame）選擇抽樣技術(shù)（SamplingTechnique(s)）確定樣本量（SampleSize）執(zhí)行抽樣過程（SamplingProcess）確定抽樣框架抽樣框架（samplingframe）指的是目標總體中的個體列表(list)，它由一份或一組用于識別目標總體的指示說明組成。抽樣框架和目標總體應(yīng)最大限度吻合理論上應(yīng)該是目標總體決定抽樣框架，現(xiàn)實中往往是抽樣框架決定目標總體。請定義目標總體和確定抽樣框架一家地方電視臺想了解家庭的收看習慣和對節(jié)目的偏好

美國營銷協(xié)會的地方分會想在亞特蘭大測試新的吸收會員活動的有效性

針對南京工業(yè)大學2012年入學的學生的截面研究。

抽樣設(shè)計的過程定義總體確定抽樣框（SamplingFrame）選擇抽樣技術(shù)（SamplingTechnique(s)）確定樣本量（SampleSize）執(zhí)行抽樣過程（SamplingProcess）抽樣技術(shù)的分類SamplingTechniques非概率抽樣概率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣其他抽樣技術(shù)簡單隨機抽樣（SRS）便利抽樣（Conveniencesampling）

便利抽樣通過獲取一些便利的個體得到樣本，被訪者由于碰巧在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c出現(xiàn)而被選中。

使用學生、社會組織的成員等商場攔截訪談從雜志上撕下的問卷“街上的行人”訪談判斷抽樣（Judgmentalsampling）

判斷抽樣也是一種便利抽樣，它根據(jù)研究人員的判斷選出(典型）個體。

testmarketsselectedtodeterminethepotentialofanewproductpurchaseengineersselectedinindustrialmarketingresearchSelectionofdepartmentstorestotestanewmerchandisingdisplaysystem配額抽樣（Quotasampling）

配額抽樣可看作兩階段有約束的判斷抽樣。

第一階段確定總體中個體的控制類別或者配額組成。第二階段，個體在便利或判斷的基礎(chǔ)上被選出來。 Population Sample

composition

composition

Control

Characteristic Percentage Percentage Number

Sex

Male 48 48 480

Female 52 52 520

____ ____ ____

100 100 1000滾雪球抽樣（snowballsampling）

在滾雪球抽樣中，先隨機選出一組最初的調(diào)查對象，在訪談之后，要求這些被訪者推薦一些屬于目標總體的其他人。

根據(jù)這些推薦選出后面的被訪者。適合訪問符合特征的個體少且分散的總體。簡單隨機抽樣（SRS）總體中每個個體都有一個已知且相等的抽中概率。若總體為N，樣本量為n，則每一抽樣單位的抽中概率：p=n/N每個規(guī)定了規(guī)模(n)的樣本都有一個已知且相等的被選為實際樣本的概率。簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點Advantages:

易于理解

樣本結(jié)果可映射到目標總體上Limitations:

很難構(gòu)建一個抽樣框架

樣本大或跨越地理區(qū)域廣，增加了數(shù)據(jù)收集的成本

比其他概率抽樣技術(shù)的精確度低

若樣本量很小，很可能沒什么代表性系統(tǒng)抽樣(systematicsampling)把總體中的個體進行排序，通過選擇一個隨機的起點，然后從抽樣框架中連續(xù)地每隔i個個體挑出一個個體構(gòu)成樣本。抽樣間距（samplinginterval）i＝N/n，并四舍五入。如果個體排列的順序與所研究的特征直接相關(guān)，系統(tǒng)抽樣可增加樣本的代表性。如果個體排列的順序呈現(xiàn)循環(huán)形式，則系統(tǒng)抽樣會降低樣本的代表性。與SRS不同之處：只有可以被抽出的樣本量為n的可容許樣本具有已知且相等的選擇概率，其余樣本量為n的樣本被選擇的概率為0。

系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點Advantages:

當個體排序與研究特征有關(guān)時，系統(tǒng)抽樣比SRS更有代表性

只需做一次隨機抽樣，成本更低

在不了解抽樣框架的情況下也可以使用

Limitations:

個體不適當?shù)呐判驎档蜆颖镜拇硇?.選擇一個適當?shù)某闃涌蚣?.選擇分層變量和層數(shù)H3.將總體分為H層，根據(jù)分類變量，總體中的每個個體被分配到H層中的一層4.在每層中，將個體從1到

Nh(第h層的總體規(guī)模）編號

5.根據(jù)按比例分層抽樣或非比例分層抽樣確定每層的樣本量nh,

6.在每一層中，選擇一個樣本為nh的簡單隨機樣本。ProceduresforDrawing

ProbabilitySamplesnh=nh=1HStratified

Sampling分層抽樣(stratifiedsampling)分層抽樣是一個兩階段過程，總體被分割為子總體（subpopulations）或稱“層（strata）”。每個個體都必須分配且只能分配到某一層，不應(yīng)有遺漏。用隨機方法，通常是SRS，從每一層中選出個體。分層抽樣的主要目的是在不增加成本的同時增加精確度。同一層內(nèi)的個體應(yīng)盡可能同質(zhì)（homogeneous），不同層的個體應(yīng)盡可能異質(zhì)（heterogeneous）。分層變量（stratificationvariables）應(yīng)該與需要研究的特征緊密相關(guān)。分層變量應(yīng)該易于測量和應(yīng)用，從而降低分層過程的成本。在按比例分層抽樣（proportionatestratifiedsampling）中，從每層中抽出的樣本量與該層在整個總體中的相對量成比例。

在非比例分層抽樣（disproportionatestratifiedsampling）中，從每層中抽出的樣本量與該層在整個總體中的相對量成比例，且與該層中所有個體特征分布的標準差成比例。

分層抽樣(stratifiedsampling)ConsumertypeGroupsize10PercentdirectlyproportionalstratifiedsamplesizeBrand-loyal40040Variety-seeking20020Total60060成正比例分層抽樣法ConsumertypeGroupsize10PercentinverselyproportionalstratifiedsamplesizeHeavydrinker20040Lightdrinker40020Total60060成反比例分層抽樣法分層抽樣的優(yōu)缺點Advantages:

比SRS的精確度高

確保所有重要的子總體在樣本中得到體現(xiàn)

Limitations:

采用非比例分層抽樣需要估計不同層的標準差

整群抽樣（clustersampling)首先將目標總體分為相互排斥且沒有遺漏的子總體或稱群（clusters）。然后用概率抽樣技術(shù)，如SRS選出由某些群構(gòu)成的一個隨機樣本。對于每個被選中的群，如果所有個體被包括進樣本，稱為單階段整群抽樣，如果按概率抽樣技術(shù)抽出一個個體的樣本，稱為兩階段整群抽樣。

一個群內(nèi)的個體應(yīng)該盡可能地異質(zhì)，但是各群本身應(yīng)該盡可能地同質(zhì)。在與規(guī)模成比例的概率抽樣（probabilityproportionatetosize

sampling）中，大的群比小的群更有可能被抽中，在第二階段，一個抽中群中個體被選中的概率與該群的大小呈反向變化。整群抽樣的類型ClusterSamplingOne-StageSamplingMultistageSamplingTwo-StageSamplingSimpleClusterSamplingProbabilityProportionatetoSizeSampling整群抽樣的優(yōu)缺點Advantages:

成本低，因為只有被抽中的群才需要抽樣框架

Limitations:

樣本不夠精確

一般很難構(gòu)造異質(zhì)的群

對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。比較分層抽樣整群抽樣群內(nèi)同質(zhì)群間同質(zhì)群間異質(zhì)群內(nèi)異質(zhì)包括所有群只包含隨機選出的群通過使準確度提高的速度快于成本提高的速度來改善抽樣效率通過使成本降低的速度快于準確度降低的速度來改善抽樣效率ChoosingNonprobabilityvs.

ProbabilitySampling抽樣:確定最終與最初樣本量定義與概念Parameter:參數(shù)是指對目標總體的一個固定特征或測量值的概括性描述。Statistic:統(tǒng)計量是指對樣本的一個特征或測量值的概括性描述。樣本統(tǒng)計量一般用做總體參數(shù)的估計值。FinitePopulationCorrection:有限總體校正(fpc)

指當樣本量占總體量的10%以上時，對均值或比例等總體參數(shù)方差的過高估計值進行的校正。定義與概念Precisionlevel:精確度是樣本統(tǒng)計量與總體參數(shù)之間的最大允許差異。Confidenceinterval:置信區(qū)間是指假定一個給定的置信水平，真實的總體參數(shù)將會落入的范圍。Confidencelevel:置信水平是指一個置信區(qū)間將包括總體參數(shù)的概率?？傮w和樣本變量的符號_____調(diào)整統(tǒng)計學方法確定的樣本量

發(fā)生率（Incidencerate）

指