論我國鐵路客運營銷策略

論我國鐵路客運營銷策略前言鐵路一直是中國交通運輸?shù)闹髁?，在中國目前的?jīng)濟(jì)發(fā)展階段，鐵路運輸依然適合中國的國情。但在中國經(jīng)濟(jì)走向市場化的過程中，各種交通運輸方式迅速發(fā)展，鐵路運輸?shù)膲艛嗟匚话l(fā)生了動搖，在運輸市場上的占有率逐年下降，客運市場份額已由１９７８年的６２．７％降到１９９６年的３５．９６％。面對運輸市場的激烈競爭，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須要改變原有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律，加強(qiáng)鐵路客運產(chǎn)品的市場營銷。從產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費者之間的溝通，企業(yè)與相關(guān)層次的聯(lián)系及市場經(jīng)濟(jì)的競爭，論述了鐵路客運企業(yè)運用促銷策略的必要性；同時分析了鐵路企業(yè)促銷的三項功能；根據(jù)促銷理論與我國鐵路客運企業(yè)的實際，提出了促銷策略和實施手段。長期以來,由于運能與運量的矛盾,客運市場是供不應(yīng)求的賣方市場,形成鐵路素有“鐵老大”的稱號,鐵路客運企業(yè)的產(chǎn)品是“皇帝女兒不愁嫁”,客運企業(yè)經(jīng)營管理的重點是放在生產(chǎn)上,鐵路供給什么樣的客運產(chǎn)品,旅客就要什么,完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。在這種以產(chǎn)品為中心的觀念支配下,客運企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主要任務(wù)是抓運輸生產(chǎn),基本上不考慮銷售。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善,客運市場的競爭日趨激烈,原有的市場份額進(jìn)行再分配。面對這種情況,客運企業(yè)開始意識到要想生存和發(fā)展,就必須把客運企業(yè)的工作重點放到滿足旅客需求的市場上來,必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查研究,了解旅客的需求和愿望的變化情況,并積極采取措施,使客運企業(yè)能適應(yīng)旅行消費需求的變化。市場營銷觀念逐漸地為人們所接受,并且成為客運企業(yè)從事經(jīng)營管理活動的基本思維方法和指導(dǎo)思想。在1997年鐵路領(lǐng)導(dǎo)干部會上,鐵道部領(lǐng)導(dǎo)就客貨運如何加強(qiáng)營銷提出了具體的措施。各級客運管理部門開始配置營銷管理人員,鐵路客運營銷問題提到了議事日程上來,成為人們關(guān)心的新問題。下面就鐵路客運營銷問題作初步的探討,拋磚引玉,意在引起人們對客運營銷工作的關(guān)注。1、我國鐵路客運營銷工作現(xiàn)狀分析1.1當(dāng)前鐵路客運在客運市場中所占份額下降,有市場變化的客觀因素,但主要是鐵路自身存在的問題所造成營銷觀念落后,營銷意識淡薄。在運輸市場已經(jīng)形成的情況下,許多客運工作人員缺乏市場觀念和競爭意識,沒有危機(jī)感和緊迫感。營銷隊伍薄弱?，F(xiàn)有的客運部門,基本上是管理生產(chǎn)型的。鐵路客運工作的規(guī)章基本上是兩種:一種是管鐵路客運內(nèi)部的;一種是管旅客的,就是沒有管營銷的?，F(xiàn)有的客運組織系統(tǒng)與市場營銷環(huán)節(jié)相脫節(jié),有流不能增開客車,無流時不能及時調(diào)整客車編組,站車管理不能融為一體,一線客運工作人員沒有營銷責(zé)任。營銷手段落后。全路大多數(shù)車站手工售票,售票布點少,廣告宣傳幾乎是空白,管理機(jī)制難以適應(yīng)市場要求。1.2鐵路客運票價外收費多,造成最終運價水平上升,服務(wù)質(zhì)量不高，促使旅客無奈去尋找可替代的交通方式服務(wù)質(zhì)量不高。車下買票難,車上不舒適,餐飲質(zhì)次價高,客運服務(wù)人員素質(zhì)低下,與民航等客運方式比較差距較大。激勵措施不力。目前客運職工的收入與工作量聯(lián)系不密切,既無壓力又無動力。近年來,鐵路對客運營銷工作已開始有所認(rèn)識,但從理論上、方法上還缺乏準(zhǔn)備,基本上還處于以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。而且全路客運營銷工作發(fā)展不平衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于不發(fā)達(dá)地區(qū),南方好于北方,沿海好于內(nèi)地,營銷體系正在建立。念是適宜的。鐵路、民航和公路等不同客運方式各具優(yōu)勢,我國地大人多,只有各種客運方式優(yōu)勢互補(bǔ)、互促、共榮,構(gòu)成大客運系統(tǒng),才能解決客運問題,鐵路在大通道、大流量、中長距離的客運方面的作用是其它運輸方式難以替代的。在新圖中按排了快速列車,大城市之間安排夕發(fā)朝至的列車、主要干線客貨列車全面提速等,都是綜合營銷策略的一部分。不同的客運部門在營銷策略中占有不同的地位。鐵道部、鐵路局和鐵路分局的工作重點在產(chǎn)品設(shè)計方面,站段基層的工作重點在銷售手段等銷售活動方面。4、對鐵路客運市場營銷策略的思考鐵路客運營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此,必須用系統(tǒng)的觀點和系統(tǒng)的方法對客運營銷工作作全面的分析,制定出切合實際的,符合市場競爭規(guī)律的營銷組合策略。4.1營銷組合是客運企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。每個客運企業(yè)運用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理,各級客運工作人員應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境,把各種市場手段,包括客運產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、訂價、分銷點設(shè)置、人力推銷、廣告和其它促銷手段等進(jìn)行最佳的組合,使它們互相配合起來,綜合地發(fā)揮作用,各級主管客運的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是各種營銷因素的組合者、指揮家。市場營銷組合的形式分為兩大類:一類是整體組合,是指企業(yè)針對整個市場而調(diào)動的各種因素組合;另一類是分體組合,是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。目前,鐵路客運營銷尚處于起步階段,營銷體系還沒有建立起來,所以,宜選擇整體營銷組合,并從以下幾方面開展整體營銷工作:4.1.1建立營銷機(jī)構(gòu),完善營銷體系。建立鐵道部、鐵路局、鐵路分局三級營銷機(jī)構(gòu),站段有專人負(fù)責(zé),從上到下構(gòu)筑完整體系,包括工作機(jī)構(gòu)、信息傳遞和資金運用,從組織、信息、資金三方面保證營銷工作的開展。當(dāng)務(wù)之急,要鐵道部、鐵路局、鐵路分局三級客調(diào)和站段客運計劃室的工作,加強(qiáng)客流運能信息管理,建立健全營銷策略,充實營銷人員,形成網(wǎng)絡(luò),主動參與市場。對客運干部、職工深入進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)知識教育。使大家了解市場的激烈競爭態(tài)勢,了解客運市場的現(xiàn)在與未來,了解鐵路改革的目標(biāo)。以使客運人員的思想定位于實現(xiàn)鐵路兩個根本轉(zhuǎn)變上來,增強(qiáng)使命感和責(zé)任感。提高綜合服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境。鐵路的客運服務(wù)是一個綜合的系統(tǒng)服務(wù)。涉及機(jī)、車、電、輛、客運等方方面面。哪一家工作做不好,都會影響服務(wù)質(zhì)量。因此,必須綜合地抓,不能單打一。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證安全正點的基礎(chǔ)上,在便捷、優(yōu)質(zhì)上下功夫。售票必須學(xué)習(xí)民航—聯(lián)網(wǎng)售票和增設(shè)售票點,并開展多種方式的售票業(yè)務(wù)。餐飲業(yè)應(yīng)發(fā)展配餐制,甩掉餐車,按路網(wǎng)布局,合理建立地面配餐工廠,隨著票價體系改革,實行免費供餐。客運服務(wù)要規(guī)范化,減少服務(wù)的隨意性,杜絕野蠻待客。為此應(yīng)建立客運職工培訓(xùn)中心,對新老職工進(jìn)行培訓(xùn),持證上崗。全員實行合同制,從機(jī)制上保證客運人員的素質(zhì)。4.1.2建立國家價格指導(dǎo)下的票價體系和客運營銷獎懲機(jī)制目前,我國鐵路客運實行的基本上是全路統(tǒng)一的票價體系,運價率基本一致,而且票價幾年不變,票價的變化跟不上市場的變化,嚴(yán)重影響參與市場競爭。應(yīng)建立國家宏觀價格指導(dǎo)下的差別運價體系。除以里程計價外,列車剩余臥鋪可以按時間計價。按各類列車全程平均的運行速度,將按里程的運價率換算成按時間計價的運價率,以時間計價出售剩余臥鋪,以滿足那些經(jīng)濟(jì)不富裕旅客短時間休息的需要。另外,還可按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,實行區(qū)域運價,并根據(jù)季節(jié)和客流情況實行浮動,逐步取消客運雜費和多種收費,實行一票制。多開假日列車和旅游列車,進(jìn)行吃、行、住、游一體化服務(wù),占領(lǐng)旅游客運市場。實施名牌戰(zhàn)略。鐵路客運應(yīng)創(chuàng)建自己的名牌車站和名牌列車。在有條件的大城市、發(fā)達(dá)地區(qū),通過創(chuàng)名牌帶動鐵路客運整體水平的提高,完善鐵路客運形象設(shè)計。利用新聞媒介開展?fàn)I銷宣傳,培養(yǎng)旅客對鐵路交通的偏好,優(yōu)化營銷外部環(huán)境。建立健全客運營銷獎懲機(jī)制。調(diào)動客運銷售管理和銷售人員的積極性。獎金和銷售量掛鉤,列車客運服務(wù)人員的獎金不但和堵漏保收掛鉤,還要與服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣掛鉤,為此,必須制定一套客運指標(biāo)考核體系。4.1.3改革客運營銷系統(tǒng)干部使用制度和勞動用工制度實行干部聘任制,允許向社會公開招聘專業(yè)營銷人員,使?fàn)I銷人員專業(yè)化,勞動用工逐步實行合同制。鐵路客運工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn),正所謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對挑戰(zhàn),看到問題,正視現(xiàn)實,抓住機(jī)遇,采取機(jī)動靈活的營銷策略組合,開創(chuàng)鐵路客運營銷新局面。5、鐵路客運企業(yè)運用營銷策略的必要性客運產(chǎn)品是以列車運行方式進(jìn)行生產(chǎn)的，涉及鐵路運輸系統(tǒng)的眾多部門，而任何部門的梗阻都將影響到客運產(chǎn)品市場營銷。所謂促銷，就是企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)所確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定接受者（如消費者、中間商、公眾），以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為?；诖朔N理解，營銷策略有時又被稱作溝通策略。但這種溝通，其主體和目標(biāo)必定是信息從營銷方向特定受眾的傳達(dá)；受眾的反應(yīng)即反饋作為衡量促銷效果和以后進(jìn)一步促銷的依據(jù)。在當(dāng)今商業(yè)社會，“酒好不怕巷子深”的想法早已過時，取而代之的是“酒好還得勤吆喝”，這是早已為廣大企業(yè)所普遍接受的。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)的條件下，市場的范圍越來越擴(kuò)大，產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費者之間客觀上存在著信息分離。客運消費市場同樣如此：一方面，鐵路客運企業(yè)要通過努力，才能了解到誰需要什么樣的客運服務(wù)商品，何時需要、何地需要，什么價格顧客才愿意購買；另一方面，廣大消費者也不知道某種功能的客運服務(wù)商品由誰供應(yīng)、何時供應(yīng)、何地供應(yīng)及價格多少等。這種矛盾若不解決，必然影響有效的交換。一個企業(yè)的責(zé)任不僅在于向目標(biāo)市場傳播信息，而且還要與它的經(jīng)銷商、供應(yīng)商進(jìn)行溝通，與企業(yè)的外部公眾（公司股東、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、政府部門等）和內(nèi)部公眾（公司董事、管理人員、銷售人員、一般員工等）進(jìn)行溝通。也就是，企業(yè)必須懂得如何獲得各種團(tuán)體的信任和友誼?；疖囌緯r常遇到被指責(zé)站前廣場秩序混亂的情況，然而事實上大多數(shù)火車站的站前廣場主要是由地方管理部門負(fù)責(zé)管理的。鐵路運輸有它自身的優(yōu)勢，如安全程度高，活動空間大，日夜能行車等。6、鐵路客運企業(yè)的宣傳報道策略宣傳報道是通過新聞媒介，自愿無償發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞、通訊、專訪、特寫等報道方式對企業(yè)進(jìn)行宣傳。它與其它促銷截然不同，企業(yè)無法決定外部新聞媒介的宣傳報道，但企業(yè)可以努力促成對自己有利的宣傳報道，這是一種有著獨特優(yōu)勢的促銷手段。鐵路客運企業(yè)在宣傳報道方面可采用以下幾種做法。通過新聞發(fā)布會、記者招待會等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動態(tài)介紹給新聞界。例如，當(dāng)鐵路開行高等級、高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)的旅客列車時，企業(yè)應(yīng)提前聯(lián)系各主要新聞單位，根據(jù)新的客運服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位向新聞界提供背景介紹、產(chǎn)品資料，進(jìn)行講解說明，并注意組織有關(guān)記者在列車開行的前、中、后，能有跟蹤采訪報道，這會十分有助于增強(qiáng)旅客對新服務(wù)品種的了解和信任，以爭取提高市場份額。１９９７年８月，上海鐵路局全年行車無重大、大事故突破１３００ｄ，創(chuàng)歷史新記錄，位居全國７大鐵路局之首，下屬４個鐵路分局安全行車也都超過２０００ｄ。鐵路宣傳部門及時同新聞單位聯(lián)系，使這條新聞在上海的主要電視臺的新聞節(jié)目中得到醒目的報道，對塑造良好的鐵路企業(yè)形象起了很好的效果。有意識地組織一些新聞題材吸引新聞媒介的注意，比方創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，利用新聞人物參與、自己推出新聞人物，在公眾關(guān)心的問題上表態(tài)亮相等。例如，環(huán)保問題是目前全社會關(guān)注的熱點，而鐵路企業(yè)在環(huán)境保護(hù)，尤其是清除鐵路沿線“白色污染”方面的行動是領(lǐng)先的。當(dāng)代國內(nèi)外鐵路的發(fā)展，日益顯示出其高科技、大容量、低污染的