淺談茶館市場營銷管理中存在的問題與對策分析-以廣東春銘茶館為例

淺談茶館市場營銷管理中存在的問題與對策分析——以廣東春銘茶館為例目錄一、春銘茶館的簡介 一、春銘茶館的簡介春銘茶館是一家私營小型茶藝館。該茶館位于檸溪某街道一高檔小區(qū)的臨街商鋪，所在街道雖然不大，但卻是交通要道，人流、車流量都比較高，周邊小區(qū)比較集中，人口密集，經(jīng)營各類商品的商鋪也應(yīng)有盡有，屬于較為熱鬧的區(qū)域。茶館分上下兩層，經(jīng)營面積150平米左右，設(shè)有大廳和包間；裝潢風(fēng)格古香古色，但略顯陳舊。茶館主營茶類飲料，批發(fā)、零售各類高、中、低檔茶葉、茶具以及同茶文化相關(guān)的商品。消費(fèi)者可以在茶館的大廳或者包間喝茶、聊天，進(jìn)行消費(fèi)，也可以購買日常用的茶葉、茶具等。另外，茶館也兼營棋牌，消費(fèi)者可以在茶館進(jìn)行棋牌娛樂，按小時收費(fèi)。茶飲經(jīng)營方面，顧客多以中年商務(wù)人士為主，男性顧客多過女性顧客，他們多是以喝茶這種方式進(jìn)行事物會談、聊天，這類客戶相對經(jīng)濟(jì)條件較好，對價格不是很在意，而主要是對喝茶的環(huán)境及茶的品質(zhì)要求相對較高。茶葉、茶具銷售方面，多是針對周邊小區(qū)居民，他們所購茶葉、茶具多為平時自用，所以對價格較為敏感，購買量也不是很大，他們是主要的客戶群，當(dāng)然也有一些定期來購買大量茶葉或高檔茶葉的回頭客，但數(shù)量不是很多。除了跟茶有關(guān)的銷售之外，棋牌也是該店的重要經(jīng)營業(yè)務(wù)，來這里進(jìn)行棋牌娛樂的顧客則形形色色，需要注意的是，這些顧客都是經(jīng)常到該店消費(fèi)的固定客源。二、茶館經(jīng)營活動中存在的問題（一）經(jīng)營性質(zhì)比較單一，多數(shù)零售，基本沒有批發(fā)銷售該茶館主營茶類飲料，、零售各類高、中、低檔茶葉、茶具以及同茶文化相關(guān)的商品。消費(fèi)者可以在茶館的大廳或者包間喝茶、聊天，進(jìn)行消費(fèi)，也可以購買日常用的茶葉、茶具等。另外，茶館也兼營棋牌，消費(fèi)者可以在茶館進(jìn)行棋牌娛樂，按小時收費(fèi)。（二）環(huán)境比較陳舊、潮濕，位置較偏僻某茶館位于檸溪某街道一高檔小區(qū)的臨街商鋪，玻璃門面較為寬敞，設(shè)有霓虹燈招牌，但門口沒有任何經(jīng)營廣告和信息。茶館上下兩層，經(jīng)營面積150平米左右，設(shè)有包間；裝潢風(fēng)格古香古色，但略顯陳舊。該茶館所在街道雖然不大，位置較偏僻。（三）周邊同類型商鋪也有兩到三家，競爭壓力比較大應(yīng)該注意到的是，在該茶館附近，同類型經(jīng)營的商鋪也有兩到三家，加上小區(qū)內(nèi)開設(shè)的棋牌室，在業(yè)務(wù)經(jīng)營上構(gòu)成競爭的商鋪在五家以上。（四）客戶群不穩(wěn)定，缺少拓展我國茶館的消費(fèi)者往往帶有較強(qiáng)的隨機(jī)性，而尚未形成固定的客戶群體。針對這一現(xiàn)狀，茶館的市場營銷工作并未采取有效對策，市場拓展工作滯后。（五）員工激勵管理偏差員工激勵管理比較單一，工資偏底。忽視員工存在的一些缺陷，長遠(yuǎn)來看，對其成長反而是不利的。三、茶館經(jīng)營活動中存在問題的原因分析（一）茶館本身定位為零售商鋪，沒有進(jìn)一步開拓市場茶館本身定位為零售商鋪，對薄利多銷的批發(fā)銷售模式?jīng)]有進(jìn)一步開拓市場。我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識淡薄，營銷理落伍，營銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫性，茶葉市場拓展同樣需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷的深刻轉(zhuǎn)變。因此，目前亟需研究分析茶葉的市場特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷理念，探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新，全面提升中國茶葉尤其是國際市場主流產(chǎn)品的競爭力的市場占有率。（二）茶館開張多年從未裝修過，沒有任何經(jīng)營廣告和信息該茶館所在街道雖然不大，但卻是交通要道，人流、車流量都比較高，周邊小區(qū)比較集中，人口密集，經(jīng)營各類商品的商鋪也應(yīng)有盡有，屬于較為熱鬧的區(qū)域。（三）茶葉、茶具銷售行業(yè)在珠海地區(qū)十分普遍應(yīng)該注意到的是，在該茶館附近，同類型經(jīng)營的商鋪也有兩到三家，加上小區(qū)內(nèi)開設(shè)的棋牌室，在業(yè)務(wù)經(jīng)營上構(gòu)成競爭的商鋪在五家以上。（四）客戶群較為固定，缺乏對新的客戶群的拓展客戶群以周圍居民為主，較為固定，但數(shù)量不大，缺乏對新的客戶群的拓展?；仡^客幾乎是茶樓能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營的重要支持者。要留住回頭客除了在物質(zhì)上的享受，產(chǎn)品的不斷更新，更重要的是客人在餐廳消費(fèi)時附加值，主要表現(xiàn)在對客人消費(fèi)習(xí)慣的了解和尊重，對客人的關(guān)心，以及站在客人立場為客人著想等方面。（五）員工工資偏底，導(dǎo)致她們沒有心思做事對于員工的激勵分為兩種：外在激勵和內(nèi)在激勵。外在激勵主要指物質(zhì)激勵，比如獎金、升職等。內(nèi)在激勵主要指精神激勵，要明確組織的使命、愿景、工作理念，在員工表現(xiàn)好時，要給予贊揚(yáng)鼓勵。四、茶館經(jīng)營活動中存在問題的解決對策基于廣東春銘茶館的生存環(huán)境，即消費(fèi)者特點(diǎn)，廣東春銘茶館想要做大做強(qiáng)，建議企業(yè)家從以下方面著手。（一）企業(yè)家意識轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長帶來的大好機(jī)會面前，一個茶館能做多大首先取決于企業(yè)家的抱負(fù)、追求與境界。企業(yè)家是企業(yè)成長和發(fā)展的天花板，企業(yè)家的抱負(fù)與追求的高度決定這個企業(yè)的高度，企業(yè)家的境界決定這個企業(yè)成長的邊界。如果企業(yè)家胸?zé)o大志，小富即安，自己都不想把企業(yè)做大做強(qiáng)，這個企業(yè)就一定做不大。除非真碰上了大狗糞運(yùn)，蒙對了，稀里糊涂發(fā)大財，但蒙著打、撞大運(yùn)只能被寵幸一兩次，不可能持續(xù)被上帝眷顧。（二）經(jīng)營模式特色化，建立品牌核心價值茶館想要做大做強(qiáng)，需要找到自己的核心價值，找準(zhǔn)自己的定位、這種核心價格最好是建立一個不斷成長的消費(fèi)群的基礎(chǔ)之上、飲食服務(wù)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)人了文化營銷階段，所以需要對品牌核心價格進(jìn)行提煉、樹立自己的品牌個性和戰(zhàn)略定位、特色化的經(jīng)營主要指環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)，都要有特色、要重視將時代特色、行業(yè)特色和個人特色融為一體，這也是茶館企業(yè)文化的基本要求，避免經(jīng)營模式趨同。除了經(jīng)營模式，廣東春銘茶館還需要有自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是單純依靠傳統(tǒng)的口味，茶館可以根據(jù)消費(fèi)者的愛好、性格調(diào)配新產(chǎn)品，以此吸引更多的顧客，同時也樹立自己的獨(dú)特品牌。（三）人員職業(yè)化從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，整體文化水平較低。其中小學(xué)以下占10%，初中、中專學(xué)歷的占總數(shù)的75%，高中學(xué)歷的占10%，大專以上學(xué)歷的占5%。絕大部分從業(yè)人員缺乏茶文化知識，茶藝知識也知之甚少。（四）組織有機(jī)化所謂有機(jī)組織，是相對于高度集權(quán)、缺少變通的機(jī)械性營銷組織而言的。做為一種適應(yīng)性的營銷組織，它是低復(fù)雜性、低正規(guī)化和分權(quán)化的，是一種松散的、靈活的具有高度適應(yīng)性的組織形式。這里的“有機(jī)性”體現(xiàn)在即有整體的決策思考，又有局部的靈活應(yīng)變能力。如:杭州太極茶道苑使用扁平式組織結(jié)構(gòu)，在掌門人和“小二”之間，只有主管一層，在館內(nèi)刪去收款員，讓“小二”兼職收款;讓每位“小二”每天有100元的簽單權(quán)，讓他們在解決工作失誤或獎勵顧客消費(fèi)時靈活掌握等。這些方法不僅使組織結(jié)構(gòu)中各層加快了上傳下達(dá)、信息溝通的速度，精簡了機(jī)構(gòu)，而且可以使顧客在任何一個服務(wù)點(diǎn)提出的要求，都能在第一時間內(nèi)以最快的速度得到滿意的回答。（五）復(fù)制能力發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)化及培訓(xùn)是復(fù)制能力的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，同時又能使企業(yè)再擴(kuò)張時不至于手足無措。在2001年星巴克共進(jìn)行了100萬小時訓(xùn)練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓(xùn)練。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費(fèi)者進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生與消費(fèi)者之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工一進(jìn)入星巴克，無論是學(xué)習(xí)知識，還是實(shí)踐操作，具體到各種操作的準(zhǔn)確時間和溫度，甚至到商品的陳列方式和貼標(biāo)簽這種小事都有著確切的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化不只有對咖啡，對人也是一樣。星巴克非常尊重顧客，在禮儀等方而都有著嚴(yán)格的規(guī)定、同時星巴克也非常尊重員工，還會統(tǒng)一放松員工心情，保持輕松。（六）擴(kuò)張應(yīng)把握區(qū)域市場特點(diǎn)中國幅員遼闊，各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史進(jìn)程各不相同。而在不同地域文化的熏陶下，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣等差別很大。在成都，似乎每個人都有對茶有依賴的基因，茶館密度極大。在深圳人們因工作與生活的巨大壓力，需要得到釋放和解脫，于是到茶館喝茶就不是去喝一種環(huán)境喝一種文化和品位來了，而是娛樂休閑居多，棋牌、麻將等消遣活動，逐漸成為眾多茶館的主要經(jīng)營方式。所以深圳的茶館很多都淪落為麻將館。北京的茶館，商務(wù)性、私密性是主流。廣州人去茶樓，喝是次，吃是主。廣州人去茶樓常常是一家老少舉家同往，吃喝是次，團(tuán)團(tuán)圓圓。因此，廣東春銘茶館應(yīng)當(dāng)立足廣東消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行市場營銷。（七）針對消費(fèi)者行為展開營銷活動根據(jù)茶館的主流消費(fèi)群體，采取針對性的措施以提高主流消費(fèi)者的上座率及消費(fèi)頻次。如某茶館針對年輕白領(lǐng)的交往需求成立商務(wù)俱樂部，具體操作可為組織商務(wù)培訓(xùn)，以及提供會員服務(wù)，將會員的需求記錄下來發(fā)給所有會員。還有一家茶館針對情侶約會，推出“愛心活動”，預(yù)訂情侶作為茶館可代表男方向女方贈送一朵玫瑰。五、結(jié)語茶館作為一種文化消費(fèi)場所，其感性消費(fèi)特征為品牌營銷策略提供了廣闊的空間。茶館可以從分析市場上的競爭者開始，掌握他們在消費(fèi)者心中的大致形象與位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)從而尋找一個核心概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念，將品牌形象反映于所有傳播工具。同時要通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長。參考文獻(xiàn)：[1]周文棠.茶藝館文化藝術(shù)氛圍的形成——茶藝館中的虛化景象[J].農(nóng)業(yè)考古,2002,(04)[2]陳文華.從茶館到茶藝館[J].農(nóng)業(yè)考古,2009,(02)[3]曉輝.茶能否文化北京人[J].北京紀(jì)事,2004,(04)[4]李川.東方文化——中國茶館之魂[J].農(nóng)業(yè)考古,2002,(02)[5]方雯嵐.關(guān)于現(xiàn)代茶館營銷理念的探