某商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為研究計(jì)劃書(shū)

11三月2024某商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為研究計(jì)劃書(shū)方案綜述通過(guò)對(duì)三里屯商圈、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為、典型商戶進(jìn)行調(diào)查研究,為益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目提供商業(yè)定位、目標(biāo)客戶、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、合作模式以及管理模式等方面的決策參考，以促使益彰公司成功開(kāi)展該商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究目的定性研究目標(biāo)：通過(guò)定性研究深入挖掘，初步形成商業(yè)定位、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念，并據(jù)此構(gòu)建定量調(diào)查框架方式：桌面研究、深度訪談、小組座談會(huì)研究方案定量研究目標(biāo)：通過(guò)定量研究量化評(píng)估，了解三里屯商圈環(huán)境，評(píng)估測(cè)量并深挖商業(yè)定位、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的策略，定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)偏好與行為方式：商圈普查、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查、人流量統(tǒng)計(jì)、攔截訪問(wèn)項(xiàng)目總投資RMB118.1萬(wàn)元定性：RMB31萬(wàn)元；定量：RMB87.1萬(wàn)元執(zhí)行周期：共計(jì)16周項(xiàng)目投資執(zhí)行時(shí)間豐富的零售行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)切實(shí)可行的先進(jìn)分析工具高附加值的策略建議尼爾森優(yōu)勢(shì)目錄1需求評(píng)估項(xiàng)目背景商業(yè)目的研究目的040511112研究設(shè)計(jì)總體研究思路階段1：定性研究階段2：定量研究121314193輸出成果274服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目投資執(zhí)行周期雙方責(zé)任服務(wù)團(tuán)隊(duì)33343536375尼爾森優(yōu)勢(shì)386附錄服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)歷質(zhì)量控制434349Page4需求評(píng)估項(xiàng)目背景商業(yè)目的研究目的北京新國(guó)際商貿(mào)中心定位為商鋪發(fā)展提供了良好環(huán)境北京在2010年提出打造國(guó)際商貿(mào)中心城市，商鋪市場(chǎng)發(fā)展面臨良好契機(jī)北京消費(fèi)水平日益提升：隨著2009年北京人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)，北京商鋪市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)外零售商、發(fā)展商和投資者具有較強(qiáng)的吸引力北京商業(yè)項(xiàng)目快速擴(kuò)張：2010年北京新上市商業(yè)項(xiàng)目總面積規(guī)模達(dá)220.81萬(wàn)平米，其中購(gòu)物中心204.91萬(wàn)平米，占2010年商業(yè)項(xiàng)目總面積的92.8%市場(chǎng)需求明顯出現(xiàn)回暖2010年上半年，租賃市場(chǎng)出現(xiàn)金融危機(jī)后的首次增長(zhǎng)，各種需求復(fù)蘇，成交活躍在2009年金融危機(jī)中推遲開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，再一次把開(kāi)業(yè)提上了日程中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，更多的國(guó)際品牌急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三里屯SOHO所在的三里屯商圈擁有得天獨(dú)厚的商業(yè)優(yōu)勢(shì)綜合性的時(shí)尚休閑娛樂(lè)中心深厚的商業(yè)底蘊(yùn)，絕版的黃金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升華為綜合性的時(shí)尚休閑娛樂(lè)中心?！皣?guó)際化商務(wù)核心”、“國(guó)際化時(shí)尚區(qū)”和“24小時(shí)娛樂(lè)中心”已然成為其全新的發(fā)展方向豐富的商務(wù)與政務(wù)資源三里屯擁有北京最為豐富的商務(wù)與政務(wù)資源：以世界500強(qiáng)總部為主的“總部經(jīng)濟(jì)帶”（已建成大型甲級(jí)商務(wù)樓宇58座）、以使館區(qū)為中心形成的北京最大的涉外區(qū)（周邊有各國(guó)使館共計(jì)106座）、國(guó)家部委機(jī)關(guān)集中的政務(wù)區(qū)（集中了20多個(gè)中央、國(guó)家部級(jí)機(jī)關(guān)）龐大的消費(fèi)人群僅2009年，三里屯商業(yè)、住宅與寫(xiě)字樓的供應(yīng)總量已超過(guò)100萬(wàn)平米，由于聲名在外的酒吧文化與使館文化，這里還一直吸引著來(lái)自京城及全國(guó)各地的購(gòu)物者，龐大的消費(fèi)群體為三里屯的商戶帶來(lái)了可觀的收入與利潤(rùn)便利的公共交通網(wǎng)絡(luò)三里屯商圈擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，可瞬時(shí)抵達(dá)二、三環(huán)，同時(shí)地鐵2號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線及機(jī)場(chǎng)輕軌環(huán)伺左右，得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)為三里屯的未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)三里屯SOHO定位于集商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)為一體的步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場(chǎng)地理位置三里屯SOHO項(xiàng)目位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，毗鄰第二使館區(qū)和工人體育館，是北京最具國(guó)際化氣氛和傳統(tǒng)的區(qū)域，其獨(dú)特的消費(fèi)文化及娛樂(lè)氣息聞名中外物業(yè)構(gòu)成三里屯SOHO是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)，由5個(gè)購(gòu)物中心、9幢30層高的寫(xiě)字樓和公寓樓組成，旱冰場(chǎng)、帶燈光的小河將5個(gè)購(gòu)物中心串連起來(lái)，功能豐富商業(yè)定位46萬(wàn)平米的建筑讓三里屯SOHO就像一個(gè)濃縮了的城市景觀，是三里屯地區(qū)變革的新亮點(diǎn)，將集商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)為一體，成為中外游客、寫(xiě)字樓人群及附近居住者的一個(gè)全新的休閑消費(fèi)港灣。在這種得天獨(dú)厚的環(huán)境中三里屯SOHO定位為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場(chǎng)，成為“北京的銅鑼灣”，希望“把香港和世界各地的國(guó)際化生活方式帶到三里屯”三里屯SOHO與其他商業(yè)中心共同連結(jié)形成的龐大經(jīng)濟(jì)共同體帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)永利廣場(chǎng)中國(guó)紅街三里屯SOHO世貿(mào)三里屯三里屯Village（南區(qū)）那里花園3.3服飾大廈三里屯Village（北區(qū)）雅秀服裝市場(chǎng)盈科中心太平洋百貨來(lái)福士東方銀座東四十條站B出口燕莎商圈三里屯商圈國(guó)貿(mào)商圈經(jīng)濟(jì)共同體京客隆三里屯店國(guó)門(mén)第一廣場(chǎng)也帶來(lái)了相應(yīng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)項(xiàng)目名稱(chēng)類(lèi)型開(kāi)業(yè)日期盈科中心太平洋百貨2001年三里屯Village購(gòu)物中心2008年3.3服飾大廈服飾商場(chǎng)2006年那里花園購(gòu)物中心2008年中國(guó)紅街商業(yè)街2008年雅秀服裝市場(chǎng)服飾商場(chǎng)2002年世茂三里屯項(xiàng)目不詳不詳永利廣場(chǎng)購(gòu)物中心2011年三里屯已建成或在建的主要商業(yè)項(xiàng)目多達(dá)9個(gè)（包括三里屯SOHO）面對(duì)集中的商業(yè)項(xiàng)目，如何避免同質(zhì)化定位，走差異化經(jīng)營(yíng)路線目前在三里屯區(qū)域內(nèi)已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)的3個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，全部定位國(guó)際化，走高端路線。如太古地產(chǎn)打造的“三里屯Village”引進(jìn)了眾多國(guó)際品牌的旗艦店和環(huán)球店；相隔不遠(yuǎn)的世茂地產(chǎn)打造的是一個(gè)集超五星級(jí)酒店、品牌商業(yè)、文化休閑于一體的高端商業(yè)中心機(jī)遇三里屯SOHO定位明確，連鎖知名品牌，名聲在外，同時(shí)也是集住宅、商業(yè)、文化休閑、娛樂(lè)于一體的綜合性大型商業(yè)中心，對(duì)吸引廣大消費(fèi)群、擴(kuò)大后期宣傳有著重大優(yōu)勢(shì)三里屯SOHO總體規(guī)模較大，且益彰公司的商業(yè)項(xiàng)目在占地方面、整體性方面更是僅此一家，能夠有效保障規(guī)劃的總體性、服務(wù)的管控性以及形象的統(tǒng)一性益彰公司商業(yè)項(xiàng)目搶先于其他業(yè)主之前進(jìn)行規(guī)劃，具有領(lǐng)先性與前瞻性，對(duì)成為核心中的核心搶占了先機(jī)挑戰(zhàn)三里屯SOHO益彰商業(yè)項(xiàng)目正面臨著商業(yè)定位上的重大困惑三里屯SOHO益彰商業(yè)項(xiàng)目概況益彰公司位于三里屯SOHO的商業(yè)項(xiàng)目為五大購(gòu)物中心之一，并且為三里屯SOHO最大的也是最完整的商業(yè)項(xiàng)目，占地2.7萬(wàn)平方米，共為4層，地上3層，地下1層，各商鋪為隔間三里屯SOHO整體規(guī)劃無(wú)明確方案，各業(yè)主的規(guī)劃自由度較高，但其他業(yè)主尚未開(kāi)始大規(guī)模的規(guī)劃，且業(yè)主分布零散，并非統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)益彰公司目前對(duì)三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目存在著諸多困惑，主要集中在商業(yè)定位方面，希望從專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司中獲得詳實(shí)、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持所處的三里屯商圈究竟是什么樣的一個(gè)商業(yè)環(huán)境？如何獲得準(zhǔn)確的商業(yè)定位，從而獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？商業(yè)定位明確后，各業(yè)態(tài)的類(lèi)別以及配比如何確定？應(yīng)該面向什么樣的品牌商戶招商？采取怎樣的經(jīng)營(yíng)模式？租賃價(jià)格水平如何確定？在日后的商業(yè)項(xiàng)目管理中，應(yīng)該采取怎么樣的管理方式，以保持對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的高水準(zhǔn)？目標(biāo)消費(fèi)者都有哪些？他們存在哪些需求？其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)如何？商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者都是哪些？他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)各方面都有哪些策略與優(yōu)勢(shì)？憑借在零售商業(yè)項(xiàng)目定位與開(kāi)發(fā)研究領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，尼爾森很榮幸受益彰公司的邀請(qǐng)準(zhǔn)備本項(xiàng)目建議書(shū)希望通過(guò)本研究，達(dá)成預(yù)期的商業(yè)目的與研究目的商業(yè)定位與市場(chǎng)策略研究消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度明確商業(yè)定位了解典型商戶行為明確商圈環(huán)境人流量人口構(gòu)成地理位置商業(yè)分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)機(jī)會(huì)潛在消費(fèi)者構(gòu)成潛在消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者未滿足需求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)商業(yè)定位業(yè)態(tài)組合品牌組合目標(biāo)租戶與合作模式服務(wù)管理模式典型商戶的合作方式典型商戶的合作意愿典型商戶對(duì)其他商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作評(píng)價(jià)研究目的商業(yè)目的確定商業(yè)定位：明確商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)用途、經(jīng)營(yíng)特色以及形象定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群：明確商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群、特征、消費(fèi)需求以及消費(fèi)行為確定業(yè)態(tài)組合：明確業(yè)態(tài)的種類(lèi)以及分布明確品牌組合：明確各種業(yè)態(tài)下的品牌定位、類(lèi)別及分布明確目標(biāo)租戶以及合作模式：確定招租對(duì)象以及租賃方式明確業(yè)主對(duì)租戶的服務(wù)管理模式：確定運(yùn)營(yíng)過(guò)程中業(yè)主對(duì)商場(chǎng)以及商戶的服務(wù)與管理方式為益彰公司成功定位并差異化經(jīng)營(yíng)三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目提供決策支持Page12研究設(shè)計(jì)總體思路階段1：定性研究階段2：定量研究總體研究思路研究擬從兩方面展開(kāi)，第一階段通過(guò)定性研究深入挖掘，第二階段通過(guò)定量研究量化評(píng)估明確研究理論與框架初步形成商業(yè)定位、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念構(gòu)建定量調(diào)查框架了解三里屯商圈環(huán)境（如商圈人流量、潛在客戶分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等）評(píng)估測(cè)量并深挖商業(yè)定位、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)態(tài)組合、品牌組合、目標(biāo)租戶與合作模式以及服務(wù)管理模式等方面的概念定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度，包括特征、購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力、未滿足需求、購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為定量挖掘消費(fèi)者光顧意愿定量研究定性研究第一階段第二階段桌面研究深度訪談小組座談會(huì)商圈普查攔截訪問(wèn)1231人流量統(tǒng)計(jì)3競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查24研究目的桌面研究定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容資料來(lái)源北京市/朝陽(yáng)區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人口、收入、支出、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、商業(yè)資源以及發(fā)展規(guī)劃相關(guān)政策法規(guī)等三里屯發(fā)展?fàn)顩r，如區(qū)域文化、人口規(guī)模、商業(yè)資源以及發(fā)展規(guī)劃相關(guān)政策法規(guī)等商業(yè)定位理論與模型商業(yè)合作與管理相關(guān)理論與知識(shí)標(biāo)桿商戶的商業(yè)定位與管理經(jīng)驗(yàn)……北京市統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)/信息朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)/信息尼爾森內(nèi)部資料庫(kù)尼爾森往期項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)……研究目的了解宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，了解商圈基礎(chǔ)信息確定商業(yè)定位研究架構(gòu)與初步假設(shè)確定商業(yè)合作與管理研究架構(gòu)與初步假設(shè)為定性與定量問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提供理論參考深度訪談-典型商戶訪談（1/2）定量研究定性研究數(shù)據(jù)收集方法訪問(wèn)城市合格被訪者條件訪問(wèn)時(shí)間通過(guò)招募，進(jìn)行一對(duì)一的面對(duì)面深度訪談北京（以大型購(gòu)物中心為例，根據(jù)以往購(gòu)物中心項(xiàng)目研究經(jīng)驗(yàn)，建議選取消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心時(shí)消費(fèi)比例和消費(fèi)金額比較高的品類(lèi)依次是：餐飲和食品、服裝、化妝品、飾品/配飾、鞋類(lèi)；但品類(lèi)配額設(shè)置可根據(jù)益彰公司對(duì)定位、業(yè)態(tài)和品類(lèi)的初步規(guī)劃進(jìn)行討論調(diào)整）25-60歲非敏感行業(yè)從業(yè)者符合商業(yè)定位與業(yè)態(tài)組合的目標(biāo)商戶在服飾、化妝品、鞋類(lèi)、餐飲、休閑娛樂(lè)、超市方面的國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌連鎖店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策者60分鐘/人研究目的獲取典型商戶在商業(yè)定位、目標(biāo)客戶、業(yè)態(tài)組合、品牌組合的建議，并修訂以上內(nèi)容獲取典型商戶在合作對(duì)象與模式、服務(wù)管理模式方面的意愿，形成合作對(duì)象與模式以及服務(wù)管理模式初步概念為定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)參考深度訪談-典型商戶訪談（2/2）樣本量及分布甄別問(wèn)卷商戶目前所處商業(yè)項(xiàng)目的類(lèi)型、規(guī)模、地段、租金水平、物業(yè)、經(jīng)營(yíng)狀況不同行業(yè)、不同類(lèi)型的商戶選擇商業(yè)項(xiàng)目時(shí)考慮的重點(diǎn)因素對(duì)各知名商業(yè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與入駐意愿對(duì)商業(yè)項(xiàng)目定位的建議對(duì)業(yè)態(tài)組合與品牌組合的建議對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度的理解不同定位、不同商圈的商業(yè)項(xiàng)目的租賃價(jià)格區(qū)間與價(jià)格敏感度與業(yè)主之間的合作模式……定量研究定性研究深訪提綱大類(lèi)小類(lèi)1小類(lèi)2小類(lèi)3樣本量小計(jì)餐飲中餐廳（1人）西餐廳（1人）快餐廳（1人）3娛樂(lè)影院（1人）電玩城（1人）溜冰場(chǎng)（1人）3超市國(guó)際知名連鎖（1人）國(guó)內(nèi)知名連鎖（1人）-2服裝女裝（1人）男裝（1人）運(yùn)動(dòng)休閑（1人）3化妝品彩妝（1人）個(gè)人護(hù)理（1人）-2飾品/配飾首飾（1人）配飾（1人）-2鞋類(lèi)（1人）--1總計(jì)16小組座談會(huì)（1/2）數(shù)據(jù)收集方法調(diào)研城市合格被訪者條件訪問(wèn)時(shí)間消費(fèi)者小組座談會(huì)能深入挖掘消費(fèi)者意見(jiàn)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的頭腦風(fēng)暴有助于激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)意北京18-45歲（鑒于商圈核心目標(biāo)消費(fèi)群為時(shí)尚類(lèi)、商務(wù)類(lèi)及旅游類(lèi)人士，故設(shè)置該年齡范圍）消費(fèi)決策者過(guò)去一年和未來(lái)一年均在三里屯區(qū)域居住或工作過(guò)，或過(guò)去一年經(jīng)常光顧三里屯區(qū)域最近一年光顧三里屯至少4次，且最近三個(gè)月在三里屯區(qū)域的購(gòu)物中心/商場(chǎng)內(nèi)有過(guò)消費(fèi)非敏感行業(yè)從業(yè)者120分鐘/座談會(huì)定量研究定性研究研究目的初步形成商業(yè)定位、目標(biāo)客戶、業(yè)態(tài)組合、品牌組合的概念初步判斷消費(fèi)者消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者未滿足需求、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為初步獲取消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)為定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)參考小組座談會(huì)（2/2）座談會(huì)組別座談會(huì)討論大綱共7組，每組8人，共計(jì)56人甄別問(wèn)卷在購(gòu)物中心/商場(chǎng)的購(gòu)物行為與習(xí)慣經(jīng)常光顧哪些購(gòu)物中心/商場(chǎng)選擇購(gòu)物中心/商場(chǎng)的考慮因素及其重要性對(duì)購(gòu)物中心/商場(chǎng)的品類(lèi)設(shè)置與搭配的看法購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)看重的因素哪些購(gòu)物需求尚未被滿足，期望以何種方式滿足……對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的評(píng)價(jià)滿意程度經(jīng)營(yíng)特色業(yè)態(tài)與品牌對(duì)三里屯SOHO項(xiàng)目的期望和建議市場(chǎng)定位品類(lèi)組合……定量研究定性研究類(lèi)別18-30歲組數(shù)30-45歲組數(shù)組數(shù)小計(jì)附近居民112附近工作族112商圈外購(gòu)物人士112商戶11總計(jì)7商圈普查（1/2）定量研究定性研究普查方法普查城市實(shí)地考察由訪問(wèn)員在普查區(qū)域內(nèi)進(jìn)行地毯式走訪，記錄所需信息對(duì)無(wú)法詳細(xì)記錄的信息，將通過(guò)詢問(wèn)的形式獲得北京研究目的了解三里屯SOHO所在的商圈的人口構(gòu)成、地理位置、商業(yè)分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況判斷商業(yè)機(jī)會(huì)以及業(yè)態(tài)空缺，為商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布、品牌分布提供決策參考普查內(nèi)容居民區(qū)的數(shù)量與分布，居民數(shù)量與構(gòu)成寫(xiě)字樓的數(shù)量與分布，入駐企業(yè)類(lèi)型商業(yè)型態(tài)的分布與數(shù)量（零售、餐飲、休閑娛樂(lè)、服務(wù)等）競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)情況競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型、規(guī)模、數(shù)量與分布區(qū)域交通線路布局、公共停車(chē)位數(shù)量與分布商圈普查（2/2）定量研究定性研究普查范圍詳見(jiàn)下圖選擇原則商圈研究主要需要對(duì)核心區(qū)域內(nèi)的居住和商業(yè)環(huán)境有詳細(xì)的了解和分析根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，一般商業(yè)中心項(xiàng)目所覆蓋的核心范圍大約在半徑3-4公里左右方案選擇三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目周邊半徑約3.5公里的區(qū)域（覆蓋面積約30平方公里的區(qū)域）三里屯SOHO燕莎商圈國(guó)貿(mào)商圈朝陽(yáng)門(mén)商圈東直門(mén)商圈半徑約3.5公里競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查定量研究定性研究核查方法核查城市實(shí)地走訪式考察業(yè)態(tài)/商業(yè)組合核查品牌核查北京研究目的全面了解潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)態(tài)、品牌和關(guān)鍵硬件設(shè)施，為商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位、業(yè)態(tài)組合以及品牌組合、商場(chǎng)環(huán)境、關(guān)鍵硬件設(shè)施等提供參考信息核查門(mén)店僅選取主要的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)物中心/商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行走訪三里屯Village盈科中心太平洋百貨東方銀座購(gòu)物中心核查內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店百貨品牌統(tǒng)計(jì)（服裝、鞋、化妝品、皮具等）競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外的超市、餐飲、休閑娛樂(lè)與服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店硬件條件（包括基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施）競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店內(nèi)外廣告類(lèi)型、數(shù)量與分布競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店人流量觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店租戶結(jié)構(gòu)人流量統(tǒng)計(jì)定量研究定性研究核查方法核查城市分不同時(shí)間/時(shí)段統(tǒng)計(jì)工作日和周末各兩日，營(yíng)業(yè)時(shí)段每間隔15分鐘計(jì)算人流量北京研究目的了解三里屯SOHO所在商圈的人流量總體規(guī)模了解三里屯SOHO所在商圈的人流量時(shí)間分布核查門(mén)店僅選取三里屯Village統(tǒng)計(jì)人流量三里屯Village（3個(gè)出入口）攔截訪問(wèn)（1/4）數(shù)據(jù)收集方法調(diào)研城市合格被訪者條件訪問(wèn)時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店攔截訪問(wèn)較易接觸到目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)收集速度較快，有利于節(jié)約執(zhí)行時(shí)間與成本北京18~55歲個(gè)人月收入>=4000元日常購(gòu)物的決策者過(guò)去一年和未來(lái)一年均在三里屯區(qū)域居住或工作過(guò)，或過(guò)去一年經(jīng)常光顧三里屯區(qū)域最近一年光顧三里屯至少4次，且最近三個(gè)月在三里屯區(qū)域的購(gòu)物中心/商場(chǎng)內(nèi)有過(guò)消費(fèi)其他的常規(guī)條件25分鐘以內(nèi)定量研究定性研究研究目的定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)商業(yè)定位、目標(biāo)客戶、業(yè)態(tài)組合、品牌組合的偏好定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者未滿足需求、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好與購(gòu)買(mǎi)行為重點(diǎn)挖掘外籍消費(fèi)者的構(gòu)成、分布、數(shù)量、職業(yè)、生活方式及偏好（如購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲等偏好）以及其他消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度等定量挖掘消費(fèi)者光顧及推薦意愿定量驗(yàn)證并深挖消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)攔截訪問(wèn)（2/4）樣本量與配額定量研究定性研究時(shí)間攔截點(diǎn)1攔截點(diǎn)2攔截點(diǎn)3攔截點(diǎn)4攔截點(diǎn)5合計(jì)附近居民工作日4040404040200周末4040404040200附近上班族工作日及周末8080808080400商圈外購(gòu)物人士工作日5050505050250周末7070707070350外籍人士工作日100100100100100500周末100100100100100500合計(jì)-4804804804804802400總樣本量N=1600附近居民n＝400附近上班族n＝400商圈外購(gòu)物人士n＝600外籍人士n＝1000攔截訪問(wèn)（3/4）攔截地點(diǎn)攔截點(diǎn)1：三里屯Village（南區(qū)）門(mén)口（Adidas與Uniqlo之間的主入口）攔截點(diǎn)2：三里屯Village南、北區(qū)之間的三里屯路（三里屯Village地處該項(xiàng)目商圈范圍內(nèi)，是重點(diǎn)研究區(qū)域，另鑒于北區(qū)與南區(qū)之間尚有一段距離，故設(shè)此點(diǎn)）攔截點(diǎn)3：中國(guó)紅街（由南向北進(jìn)入三里屯商圈的通道）攔截點(diǎn)4：三里屯酒吧一條街（人氣旺盛）攔截點(diǎn)5：東四十條地鐵站B出口（由西向東的通行道，以及由東直門(mén)和朝陽(yáng)門(mén)商圈向三里屯商圈轉(zhuǎn)換的通道）定量研究定性研究永利廣場(chǎng)中國(guó)紅街三里屯SOHO世貿(mào)三里屯三里屯Village（南區(qū)）那里花園3.3服飾大廈三里屯Village（北區(qū)）雅秀服裝市場(chǎng)盈科中心太平洋百貨攔截點(diǎn)1攔截點(diǎn)2攔截點(diǎn)3來(lái)福士東方銀座東四十條站B出口攔截點(diǎn)4攔截點(diǎn)5三里屯酒吧一條街?jǐn)r截訪問(wèn)（4/4）問(wèn)卷內(nèi)容定量研究定性研究甄別問(wèn)卷消費(fèi)者構(gòu)成與特征上班族/逛街族/居民性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)等居住區(qū)/寫(xiě)字樓檔次在三里屯區(qū)域的消費(fèi)行為與習(xí)慣光顧三里屯的頻率消費(fèi)業(yè)態(tài)平均每月在三里屯的消費(fèi)金額……在購(gòu)物中心/商場(chǎng)的購(gòu)物行為與習(xí)慣在哪些購(gòu)物中心/商場(chǎng)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷選擇購(gòu)物中心/商場(chǎng)的考慮因素及其重要性購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)平均月支出……對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的評(píng)價(jià)各購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合、商品組合、服務(wù)與購(gòu)物環(huán)境等方面的表現(xiàn)各購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的形象消費(fèi)者偏愛(ài)的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店優(yōu)劣勢(shì)未滿足需求……對(duì)三里屯SOHO的接受度與需求三里屯SOHO定位概念接受度測(cè)試業(yè)態(tài)組合期望與需求商品品類(lèi)期望與需求服務(wù)期望與需求購(gòu)物環(huán)境期望與需求……媒介習(xí)慣日常接觸的媒體了解購(gòu)物中心/商場(chǎng)相關(guān)信息的渠道Page27輸出成果項(xiàng)目輸出成果尼爾森將向益彰公司提供以下項(xiàng)目成果原始定量調(diào)查數(shù)據(jù)定性報(bào)告1份《益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為定性研究報(bào)告》定性+定量綜合報(bào)告1份《益彰公司三里屯SOHO商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)定位與消費(fèi)者行為綜合研究報(bào)告》成果示例-商圈普查結(jié)果輸出舉例成果示例-定性報(bào)告輸出舉例成果示例-綜合報(bào)告（1/2）總體見(jiàn)解：消費(fèi)者構(gòu)成以及項(xiàng)目業(yè)態(tài)輸出舉例成果示例-綜合報(bào)告（2/2）總體見(jiàn)解：項(xiàng)目的整體發(fā)展規(guī)劃策略輸出舉例Page33服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目投資執(zhí)行周期雙方責(zé)任服務(wù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目投資本項(xiàng)目總投資為RMB1,181,000元，其中定性研究RMB310,000元、定量研究RMB871,000元。具體細(xì)項(xiàng)成本如下：定性研究單價(jià)（人民幣：元）樣本量（組）小計(jì)（人民幣：元）桌面研究10,000典型商戶訪談10,00016160,000小組座談會(huì)20,0007140,000定性研究部分總計(jì)310,000定量研究單價(jià)（人民幣：元）樣本量（個(gè)）小計(jì)（人民幣：元）商圈普查8,00030240,000競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查8,000324,000人流量統(tǒng)計(jì)3,00039,000攔截訪問(wèn)（大陸人士）2201400308,000攔截訪問(wèn)（外籍人士）2901000290,000定量研究部分總計(jì)871,000定性+定量總計(jì)1,181,000執(zhí)行周期

第1月第2月第3月第4月周1234123412341234定性研究甄別問(wèn)卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)

被訪者預(yù)約

訪談大綱設(shè)計(jì)與確認(rèn)深訪與座談會(huì)執(zhí)行深訪與座談會(huì)小結(jié)

定性報(bào)告撰寫(xiě)

定量研究商圈普查競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店核查人流量統(tǒng)計(jì)攔截訪問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)

訪問(wèn)執(zhí)行

數(shù)據(jù)處理與分析+模型運(yùn)用

定量報(bào)告撰寫(xiě)

本項(xiàng)研究定性與定量合計(jì)執(zhí)行周期為16周。具體時(shí)間安排如下：雙方責(zé)任為確保項(xiàng)目順利進(jìn)行，需要益彰公司在項(xiàng)目各階段與尼爾森保持合作，并進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。雙方主要責(zé)任如下：益彰公司尼爾森提供項(xiàng)目相關(guān)信息支持確認(rèn)定性座談會(huì)大綱確認(rèn)定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)定性座談會(huì)大綱與定量問(wèn)卷訪問(wèn)執(zhí)行質(zhì)量控制數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告陳述服務(wù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)何歆定量研究副總監(jiān)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)與指導(dǎo)訪問(wèn)執(zhí)行質(zhì)量控制數(shù)據(jù)處理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員李慧研究經(jīng)理項(xiàng)目溝通與管理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、研究分析與報(bào)告撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)成員楊臘高級(jí)研究員項(xiàng)目支持團(tuán)隊(duì)成員張晨研究經(jīng)理項(xiàng)目溝通與管理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、研究分析與報(bào)告撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)成員崔鷗曄高級(jí)研究員項(xiàng)目支持尼爾森將為本項(xiàng)目組建由定性和定量研究人員構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)定性研究團(tuán)隊(duì)將在項(xiàng)目確認(rèn)后選擇有相關(guān)豐富經(jīng)驗(yàn)的研究人員組成定性研究具體負(fù)責(zé)研究經(jīng)理項(xiàng)目溝通、座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)、座談會(huì)主持、研究分析與報(bào)告撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)成員研究員項(xiàng)目支持定性研究支持定性研究副總監(jiān)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)與指導(dǎo)Page38尼爾森優(yōu)勢(shì)尼爾森的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)-->為您帶來(lái)領(lǐng)先的研究?jī)?yōu)勢(shì)全球排名第一的市場(chǎng)研究公司－可借鑒國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的執(zhí)行能力和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系－保證研究結(jié)果真實(shí)、可靠全球零售行業(yè)研究的領(lǐng)導(dǎo)者－整合全球零研經(jīng)驗(yàn)，為益彰公司提供完善的研究設(shè)計(jì)和深入的市場(chǎng)洞察在中國(guó)本土積累了豐富的零售研究經(jīng)驗(yàn)－能為益彰公司提供切實(shí)有效的策略建議先進(jìn)的分析工具與模型－揭示數(shù)據(jù)包含的營(yíng)銷(xiāo)含義，找出真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素整合各方面專(zhuān)家的研究團(tuán)隊(duì)－優(yōu)化資源組合，為益彰公司提供最大化的服務(wù)價(jià)值益彰公司尼爾森的全球規(guī)模及國(guó)際視野有利于益彰公司借鑒國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)全球總部位于美國(guó)紐約和荷蘭哈勒姆，至今已有85年歷史在全球100多個(gè)國(guó)家提供研究服務(wù)在全球擁有超過(guò)40,000名員工全球首屈一指的資訊提供者，為生產(chǎn)商、零售商及其他消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)提供領(lǐng)先的消費(fèi)者資訊尼爾森中國(guó)1984年將市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)在北京、上海、廣州和深圳設(shè)有分公司/辦事處擁有超過(guò)2,000名專(zhuān)業(yè)研究人員在全國(guó)100多個(gè)城鎮(zhèn)執(zhí)行過(guò)各類(lèi)市場(chǎng)研究項(xiàng)目豐富的零研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為益彰公司提供深入的市場(chǎng)洞察尼爾森中國(guó)的零研業(yè)務(wù)覆蓋各類(lèi)業(yè)態(tài)，服務(wù)客戶均為國(guó)內(nèi)外知名零售商購(gòu)物中心大賣(mài)場(chǎng)尼爾森零售商研究高端超市便利連鎖/個(gè)人護(hù)理連鎖豐富的零研經(jīng)驗(yàn)為益彰公司提供完善的研究方案和切實(shí)可行的策略建議尼爾森中國(guó)近期零售行業(yè)部分服務(wù)案例百貨商店北京某百貨商店顧客滿意度與業(yè)績(jī)改善研究北京某百貨商店選址研究上海某百貨商店商圈與定位研究廣州某百貨商店顧客忠誠(chéng)度研究天津某百貨商店定位研究等等購(gòu)物中心北京某高檔購(gòu)物中心顧客滿意度研究北京某購(gòu)物中心商圈與定位研究天津某購(gòu)物中心品牌健康度研究深圳某購(gòu)物中心購(gòu)物者細(xì)分與需求研究沈陽(yáng)某購(gòu)物中心商圈與定位研究等等房地產(chǎn)國(guó)外某主題公園進(jìn)入香港的市場(chǎng)可行性研究北京郊區(qū)某高檔主題地產(chǎn)目標(biāo)人群定位研究西安某住宅地產(chǎn)商圈環(huán)境調(diào)查與定位研究成都某商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃與招商研究等等注:基于保密需要，不便公開(kāi)具體客戶名稱(chēng)。大賣(mài)場(chǎng)/超市北京某超市商圈環(huán)境與客流量改善研究北京某超市購(gòu)物者細(xì)分與店內(nèi)溝通效果改善研究上海某超市商圈環(huán)境評(píng)估與定位研究上海某大賣(mài)場(chǎng)店內(nèi)環(huán)境改善研究南京某大型超市選址研究等等Page43附錄服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)歷質(zhì)量控制

何歆-研究副總監(jiān)研究經(jīng)驗(yàn)具有在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)研究領(lǐng)域超過(guò)12年的工作經(jīng)驗(yàn)在加入尼爾森之前，任職于卡夫食品市場(chǎng)研究部高級(jí)經(jīng)理涉足零售、快速消費(fèi)品、IT/電信、旅游等多個(gè)行業(yè)研究專(zhuān)長(zhǎng)：何歆對(duì)各種市場(chǎng)研究方法的深入理解使得她能夠?qū)⒀芯堪l(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶量身定做的可行性建議消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物行為消費(fèi)者細(xì)分新店選址定價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌定位/品牌管理品類(lèi)管理教育背景美國(guó)威斯康辛-麥迪遜大學(xué)商學(xué)院尼爾森市場(chǎng)研究中心，獲MBA學(xué)位李慧-研究經(jīng)理研究經(jīng)驗(yàn)1+年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，5年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)涉足零售、快速消費(fèi)品、電信等多個(gè)行業(yè)研究專(zhuān)長(zhǎng)市場(chǎng)/品牌定位研究商業(yè)模式開(kāi)發(fā)管理策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者細(xì)分神秘訪客