汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義

汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義2024/3/11汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程，也就是通過(guò)價(jià)值管理，創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)處于汽車(chē)價(jià)值鏈的中端，面對(duì)客戶(hù)，背托生產(chǎn)企業(yè)，是橋梁也是價(jià)值傳遞者汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)同家電銷(xiāo)售有相似之處，也有其獨(dú)特性國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策注定一部分汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)要退出市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)有一定啟示作用汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義戰(zhàn)略規(guī)劃與汽車(chē)公司價(jià)值創(chuàng)造密切相關(guān)在真實(shí)市場(chǎng)，價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)獲取高于資本機(jī)會(huì)成本的投資收益實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)現(xiàn)值最大化圍繞相關(guān)客戶(hù)，汽車(chē)相關(guān)服務(wù)是汽車(chē)公司戰(zhàn)略延伸的主體目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資熱的理性化正是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)衡量方法不能提供財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面的信息可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；在虧損的情況下增加銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額反而會(huì)破壞價(jià)值凈利潤(rùn)銷(xiāo)售回報(bào)率(ROS)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，只注重利潤(rùn)忽略了資本需求和資本成本衡量標(biāo)準(zhǔn)缺陷銷(xiāo)售收入收入增長(zhǎng)忽略了銷(xiāo)售成本、銷(xiāo)售費(fèi)用及其它管理費(fèi)用汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)常強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)資源(資金，優(yōu)秀人才)稀缺缺乏管理流程/系統(tǒng)信息不足/不完整/不精確將管理集中于推動(dòng)獲利增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)的適宜性進(jìn)行評(píng)估明確制定實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，產(chǎn)生公司持續(xù)增長(zhǎng)所需的現(xiàn)金了解管理及業(yè)績(jī)差距提供機(jī)會(huì)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深層目標(biāo)進(jìn)行思考(重點(diǎn)從產(chǎn)量/利潤(rùn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量)以?xún)r(jià)值為取向的觀念更好地理解競(jìng)爭(zhēng)提高管理技能傳統(tǒng)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義汽車(chē)4S業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)舉例財(cái)務(wù)指標(biāo)銷(xiāo)售量4S業(yè)務(wù)價(jià)值銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力的加強(qiáng)采購(gòu)成本的進(jìn)一步降低，與更多的客戶(hù)建立聯(lián)系提高維修效率和品質(zhì)通過(guò)置換提高銷(xiāo)量通過(guò)銷(xiāo)售二手車(chē)獲得利潤(rùn)第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素維修臺(tái)次二手車(chē)選擇好的品牌，與生產(chǎn)廠家良好的戰(zhàn)略合作甚至產(chǎn)權(quán)合作關(guān)系第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素客戶(hù)意識(shí)充分利用汽車(chē)市場(chǎng)的周期性來(lái)做適時(shí)的創(chuàng)新投資，提高投資回報(bào)率.延伸服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義對(duì)于周期性強(qiáng)的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)值最大化來(lái)自于明智的公司買(mǎi)賣(mài)和財(cái)務(wù)杠桿的使用在銷(xiāo)售看好時(shí)投資4S在整個(gè)周期中適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)在周期低谷，銷(xiāo)售平淡時(shí)投資4S在周期低谷時(shí)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)4S等互補(bǔ)公司增加綜合能力行業(yè)數(shù)據(jù)初測(cè)投資回報(bào)率 百分比汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義持續(xù)增長(zhǎng)，必須保持充足的發(fā)展“后勁”需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長(zhǎng)久的成長(zhǎng)利潤(rùn)時(shí)間層面1層面2層面3創(chuàng)新性想法汽車(chē)銷(xiāo)售售后服務(wù)美容配件二手車(chē)汽車(chē)金融汽車(chē)保險(xiǎn)汽車(chē)租賃汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定通過(guò)發(fā)展新業(yè)務(wù)，提高企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素準(zhǔn)確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機(jī)遇認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵性知識(shí)/技能的差距，采取階梯式發(fā)展方法彌補(bǔ)差距深刻理解公司的無(wú)形資產(chǎn)根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務(wù)的舉措汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義分析潛在業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力大吸引力小市場(chǎng)吸引力弱強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力1.確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍整車(chē)銷(xiāo)售售后服務(wù)美容配件汽車(chē)租賃二手車(chē)汽車(chē)金融2.評(píng)估市場(chǎng)吸引力3.評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)初測(cè)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義分析企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力通過(guò)資本投資實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入擁有所有資產(chǎn)利潤(rùn)等于或低于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高緩慢且不靈活通過(guò)優(yōu)質(zhì)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入通過(guò)聯(lián)盟和交易體系來(lái)減少金融資本的不明智使用利潤(rùn)高于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低迅速且有巨大的靈活性過(guò)去企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要依賴(lài)有形資產(chǎn)而現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為重要汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的階梯式增長(zhǎng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)何時(shí)選擇自身發(fā)展外部并購(gòu)、合資、聯(lián)盟企業(yè)保留對(duì)所有業(yè)務(wù)職能的最大限度控制發(fā)展過(guò)度相對(duì)緩慢，在成熟的市場(chǎng)不易建立規(guī)模發(fā)展新業(yè)務(wù)所需的創(chuàng)業(yè)精神常常與成熟企業(yè)的固有文化相矛盾行業(yè)自身發(fā)展迅速技術(shù)更新創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)企業(yè)自身強(qiáng)大的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮企業(yè)具備創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)沒(méi)有合適的收購(gòu)對(duì)象迅速進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并獲得大規(guī)模發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)大，需要一次性的巨額資本資源投入合資和聯(lián)盟會(huì)失去對(duì)一些業(yè)務(wù)職能的控制收購(gòu)雖保留控制權(quán)，但通常付價(jià)過(guò)高涉及復(fù)雜的談判及整合過(guò)程存在有吸引力的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，價(jià)格合適整合后可產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)自身的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義“五種力量”理論決定汽車(chē)廠商力量大小的主要因素所供應(yīng)汽車(chē)/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別程度廠家變更成本存在替代品廠家的市場(chǎng)份額購(gòu)買(mǎi)量對(duì)于廠家非常重要該汽車(chē)產(chǎn)品在本地的影響力行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì)決定替代威脅性的主要因素替代品的價(jià)格轉(zhuǎn)換成本買(mǎi)家對(duì)替代品的接受程度決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的多少汽車(chē)品牌的強(qiáng)弱顧客轉(zhuǎn)變成本資本密集獲得分銷(xiāo)渠道的難易成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度決定買(mǎi)方力量大小的主要因素討價(jià)還價(jià)能力品牌號(hào)召力量數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品價(jià)格敏感性采購(gòu)總量產(chǎn)品差異性品牌對(duì)質(zhì)量感受的影響買(mǎi)方的價(jià)值決策者的動(dòng)機(jī)決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素行業(yè)增長(zhǎng)速度固定成本/附加價(jià)值能力利用率產(chǎn)品差異程度企業(yè)品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)份額的集中與平衡信息復(fù)雜度競(jìng)爭(zhēng)者的背景退出成本其他銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)化和新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客進(jìn)口車(chē)/汽車(chē)租賃/二手車(chē)汽車(chē)生產(chǎn)廠家5.行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義市場(chǎng)供應(yīng)－轎車(chē)生產(chǎn)廠家主要廠家市場(chǎng)份額供應(yīng)能力品牌價(jià)值比較上海大眾一汽大眾上海通用....17%13%11%很強(qiáng)很強(qiáng)強(qiáng)高高很高廣州本田8%較強(qiáng)北京現(xiàn)代7%強(qiáng)很高較高汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義主要轎車(chē)品牌分析（一）大眾：進(jìn)入中國(guó)最早的國(guó)際品牌之一，成功的塑造了“中國(guó)路，大眾車(chē)”的概念，也日益成為大眾國(guó)際價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，新產(chǎn)品能否適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味是決定這一品牌未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)；通用：整合資源、推廣品牌的能力在國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先，真正適合中國(guó)國(guó)民車(chē)能否開(kāi)發(fā)出來(lái)決定其市場(chǎng)分額；豐田：國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)風(fēng)光，國(guó)內(nèi)有條不紊布局，車(chē)型豐富，適合國(guó)人審美習(xí)慣，潛力巨大，懸念在于中、日兩國(guó)的關(guān)系；本田：了解市場(chǎng)，一劍封喉是其在中國(guó)成功的要決，車(chē)型相對(duì)單一可能會(huì)制約今后的發(fā)展；日產(chǎn)：在中國(guó)的表現(xiàn)雷聲大，雨點(diǎn)小，雷諾的加入應(yīng)該加速其步伐；標(biāo)致-雪鐵龍：起了大早，趕個(gè)晚集，步點(diǎn)總是不太合排，雙品牌戰(zhàn)略有望改變其國(guó)內(nèi)溫吞的狀態(tài)；福特：多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)已經(jīng)實(shí)施，品牌號(hào)召力還待加強(qiáng)。汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義主要轎車(chē)品牌分析（二）現(xiàn)代：性?xún)r(jià)比的急先鋒，在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)漸入佳境；起亞：現(xiàn)代在中國(guó)的又一枚旗子；奔馳：高檔車(chē)的代言人，品牌號(hào)召力極強(qiáng)；寶馬：國(guó)產(chǎn)系列在中國(guó)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，對(duì)品牌價(jià)值的定位有待商榷，總體依然是高檔車(chē)的形象代表；奧迪：品牌形象深入人心，如何向高端延伸是其挑戰(zhàn)；菲亞特：全球市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也影響了中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)；奇瑞：價(jià)格先鋒轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)先鋒，是挑戰(zhàn)更是風(fēng)險(xiǎn)；吉利：低價(jià)戰(zhàn)略的堅(jiān)持者；紅旗：主要出路在公務(wù)及特殊市場(chǎng)上，如出租；中華：產(chǎn)品系列單一，后勁不足…汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義主要汽車(chē)服務(wù)連鎖商博世：計(jì)劃5年發(fā)展到1000家，2004年目標(biāo)增加100家；AC德科：目標(biāo)在華東地區(qū)發(fā)展到200家;黃帽子：已相繼在廣州、北京開(kāi)店；澳德巴可斯：在上海成立合資企業(yè)；霍尼威爾：馳耐普：…汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義主要汽車(chē)租賃連鎖商HERTZ：赫茲是全球最大的汽車(chē)租賃商,在北京、上海、廣州、深圳、天津等城市都有步點(diǎn)，目前以直營(yíng)為主；AVIS：安飛士是世界NO.2的汽車(chē)租賃商，與上汽成立合資企業(yè)，在上海、蘇州、廣州均有直營(yíng)店；今日新概念：總部北京，多以特許加盟方式；首汽：北京直營(yíng)，全國(guó)加盟；……汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)擁有眾多知名品牌大量的客戶(hù)汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣初步形成汽車(chē)后市場(chǎng)大有前景汽車(chē)流通行業(yè)品牌有待打造銷(xiāo)售利潤(rùn)下降明顯高層管理人員素質(zhì)待提高國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整汽車(chē)廠家渠道政策變化新的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)：汽車(chē)超市、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的消費(fèi)習(xí)慣：租賃/進(jìn)口車(chē)舉例汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)給客戶(hù)提供可信、及時(shí)、增值的服務(wù)成為國(guó)內(nèi)知名的以汽車(chē)為主業(yè)的集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展使命遠(yuǎn)景目標(biāo)價(jià)值宗旨汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)值定位舉例私人購(gòu)車(chē)者公司/政府出租公司租賃公司4S/快修店/二手車(chē)/汽車(chē)租賃客戶(hù)群產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值定位個(gè)性服務(wù)VIP定位改裝美容俱樂(lè)部養(yǎng)護(hù)銷(xiāo)量低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略合作車(chē)輛回購(gòu)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義價(jià)值實(shí)現(xiàn)–價(jià)值鏈系統(tǒng)議題設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)銷(xiāo)售服務(wù)我們應(yīng)當(dāng)涉足價(jià)值鏈的其中的某些部分—設(shè)計(jì)與服務(wù)價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)具有最大的價(jià)值創(chuàng)造潛力—設(shè)計(jì),我們提供什么樣的產(chǎn)品?價(jià)值鏈重點(diǎn)采購(gòu)/培訓(xùn)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)根本上是流通服務(wù)業(yè)成本核算根據(jù)客戶(hù)不同性質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)增值點(diǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義價(jià)值實(shí)現(xiàn)(如何競(jìng)爭(zhēng))–所需能力能力平臺(tái)營(yíng)運(yùn)能力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的能力特殊資產(chǎn)特殊關(guān)系購(gòu)并與合并融資、風(fēng)險(xiǎn)管理和成交能力資產(chǎn)運(yùn)用效率技術(shù)專(zhuān)利、人力資本品牌政府關(guān)系伙伴聯(lián)盟的互補(bǔ)關(guān)系研發(fā)銷(xiāo)售服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義價(jià)值實(shí)現(xiàn)(如何競(jìng)爭(zhēng))–合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略關(guān)鍵合同供貨關(guān)系共享品牌/共享資源/特許證共享參股合資購(gòu)并方案舉例:A:謀求上游汽車(chē)廠家參股公司(今后法律對(duì)此點(diǎn)可能會(huì)有約束)上游零配件生產(chǎn)商參股公司內(nèi)部自建分拆/出售B:投資加盟知名品牌的汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)投資汽車(chē)美容服務(wù)連鎖品牌加盟C:購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的汽車(chē)服務(wù)店購(gòu)買(mǎi)出租、租賃公司汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略規(guī)劃講義機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求