某公司整合營(yíng)銷傳播策略

11三月2024某公司整合營(yíng)銷傳播策略

公司目標(biāo)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析SWOT分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌包裝策略渠道策略公關(guān)策略廣告策略市場(chǎng)分析我國(guó)軟件市場(chǎng)現(xiàn)狀機(jī)會(huì)國(guó)家政策：國(guó)務(wù)院通過(guò)的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中，明確提出將支持軟件與信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨之還將有稅收、資金等的配套措施出臺(tái)?；A(chǔ)設(shè)施：基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投入，為軟件提供了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。行業(yè)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級(jí)換代，帶動(dòng)軟件需求。企業(yè)：防病毒和抵制網(wǎng)絡(luò)犯罪面臨挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)安全日益受到重視。

我國(guó)軟件市場(chǎng)現(xiàn)狀開源軟件面臨新的增長(zhǎng)開源軟件成本低廉、開放性高，成為企業(yè)選擇IT服務(wù)的主要對(duì)象。中小企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)看好

企業(yè)為壓縮成本，大幅減少傳統(tǒng)的營(yíng)銷投入，轉(zhuǎn)向成本更低的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。行業(yè)整合出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致行業(yè)重新洗牌。2008年來(lái)，全球軟件企業(yè)并購(gòu)事件明顯增多，進(jìn)一步整合資源優(yōu)勢(shì)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力?；谠朴?jì)算的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式加快發(fā)展

隨著虛擬化、云計(jì)算技術(shù)發(fā)展，軟件應(yīng)用與服務(wù)的重心從終端轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，這種模式強(qiáng)調(diào)資源的共享和整合，成本更低、效率更高。服務(wù)外包成本優(yōu)勢(shì)仍突出

我國(guó)軟件市場(chǎng)現(xiàn)狀挑戰(zhàn)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)軟件產(chǎn)業(yè)的影響正在深化金融危機(jī)影響有一定的滯后性，隨著危機(jī)影響從制造業(yè)向相關(guān)領(lǐng)域蔓延，軟件產(chǎn)業(yè)下行趨勢(shì)將更加突出。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻一是跨國(guó)公司在歐美市場(chǎng)受挫后，加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)布局，近期全球軟件巨頭紛紛造訪中國(guó)探求更大合作，這將使國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二是市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范，軟件盜版和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題依然突出；支撐產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境亟待改善高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定的門檻過(guò)高，中小軟件企業(yè)很難享受到政策優(yōu)惠，影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)融資渠道相對(duì)較少，創(chuàng)業(yè)投資體系不夠健全，不適合軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，隨著金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中小軟件企業(yè)反映融資更加困難。競(jìng)爭(zhēng)分析分析學(xué)家一致認(rèn)同這一觀點(diǎn)

SSL已經(jīng)成為遠(yuǎn)程訪問(wèn)VPN技術(shù)的選擇。來(lái)自Meta集團(tuán)，馬克沙爾分析公司的意見(jiàn)：我們期望通過(guò)SSL對(duì)VPN的加速，到2006年，它將成為實(shí)現(xiàn)安全遠(yuǎn)程訪問(wèn)占據(jù)主導(dǎo)地位的方式，將擁有超過(guò)現(xiàn)今總數(shù)的70%的用戶選擇這一方式。此外，F(xiàn)rost&Sullivan分析公司預(yù)測(cè)，到2008年，SSLVPN的銷售額將超過(guò)10億美元。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

SSLVPN競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽表優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高；成功案例較多，美譽(yù)度較好；技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品系列全營(yíng)銷手段豐富劣勢(shì)：價(jià)格高渠道單一本土化、個(gè)性化服務(wù)有待提高。競(jìng)爭(zhēng)分析——Array、Juniper優(yōu)勢(shì)：有一定品牌知名度；成功案例較多，技術(shù)先進(jìn)合作手段靈活本土化、個(gè)性化服務(wù)好價(jià)格低劣勢(shì)：

企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模?。黄放贫ㄎ荒：?；產(chǎn)品線不全競(jìng)爭(zhēng)分析——深信服、賽藍(lán)、聯(lián)想網(wǎng)御客戶分析客戶網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品選擇考慮因素價(jià)格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%

不同行業(yè)考慮因素又有所側(cè)重考慮因素品牌選擇電信、金融、交通主要考慮產(chǎn)品安全性、功能、性能、穩(wěn)定性，價(jià)格是次要因素選購(gòu)國(guó)外品牌產(chǎn)品較多政府對(duì)服務(wù)更看重一些一律使用國(guó)產(chǎn)品牌教育與企業(yè)選擇產(chǎn)品注重的因素由高向低依次為：價(jià)格-品牌-服務(wù)-安全性選擇國(guó)產(chǎn)品牌的較多

客戶購(gòu)買行為模式購(gòu)買者心理過(guò)程購(gòu)

買

者

特

征購(gòu)

買

者

決

策

過(guò)

程購(gòu)買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間選擇

購(gòu)買數(shù)量決策等企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)SSLVPN采購(gòu)過(guò)程：認(rèn)知——認(rèn)可——購(gòu)買——使用，四個(gè)階段建設(shè)：企業(yè)SSLVPN建設(shè)周期開始——發(fā)展——完善——升級(jí)，四個(gè)階段時(shí)期；客戶購(gòu)買過(guò)程分析客戶分析市場(chǎng)處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時(shí)期前期咨詢服務(wù)客戶需求特點(diǎn)：決定SSLVPN企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)質(zhì)量？SWOT分析SWOT分析

威脅專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)安全軟件公司迅速崛起；綜合性軟件公司向網(wǎng)絡(luò)安全軟件滲透。國(guó)際大型網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。

機(jī)會(huì)國(guó)家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品軟件企業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。SSLVPN正處于快速成長(zhǎng)期SWOT分析優(yōu)勢(shì)專注網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象初步確定有一定成功案例，產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)。成本低本土化、個(gè)性化服務(wù)好劣勢(shì)市場(chǎng)知名度不夠；渠道建設(shè)有待加強(qiáng)；整合營(yíng)銷能力有待提高；市場(chǎng)營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)有待調(diào)整SWOT分析市場(chǎng)定位SSLVPN產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有數(shù)據(jù)庫(kù)并有網(wǎng)絡(luò)安全需求有一種或多種終端遠(yuǎn)程登錄需求有遠(yuǎn)程訪問(wèn)控制、數(shù)據(jù)共享、安全傳輸（上傳）需求

SSLVPN市場(chǎng)按不同條件細(xì)分按經(jīng)濟(jì)區(qū)域來(lái)分，可分成華北、華東、華南、華中、東北、西北、西南。按行業(yè)來(lái)分，可以分成金融、電信、教育、能源、交通、醫(yī)療保健、教育、證券、保險(xiǎn)、零售、制造業(yè)、電力、水力、政府等。按企業(yè)的規(guī)模來(lái)分，可以分成大型、中型、小型。按城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)分，可以分成一類城市、二類城市、三類城市。

細(xì)分市場(chǎng)容量網(wǎng)絡(luò)安全軟件市場(chǎng)主要集中于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；縱向市場(chǎng)分布較廣，其中電信、金融、政府需求最大。醫(yī)療保健、零售商業(yè)、制造業(yè)、教育、證券、保險(xiǎn)潛力巨大。西部需求增長(zhǎng)最快。各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

公司ArrayNetworks（北京）有限公司Junipernetworks瞻博網(wǎng)絡(luò)公司深信服科技有限公司聯(lián)想網(wǎng)御科技（北京）有限公司賽藍(lán)科技有限公司上海冰峰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

客戶分布政府、金融、教育、電信、制造業(yè)、電力、石油、物流電信、金融、電力、教育政府、金融、教育、電力、石油、石化、電信、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、石化、電信、交通、軍隊(duì)、制造業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)政府、金融、教育、電力、制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、物流從以上各公司的客戶分布可以看出，政府、金融、教育、電力是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，當(dāng)然也是需求最大的；電信、制造業(yè)其次；客戶最少的行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生、交通、軍隊(duì)、零售業(yè)、物流、細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)金融

——金融系統(tǒng)負(fù)責(zé)信息化建設(shè)的部門基本是各行科技處，采購(gòu)一般隨項(xiàng)目，由省一級(jí)行統(tǒng)一負(fù)責(zé)。財(cái)稅

——財(cái)稅系統(tǒng)負(fù)責(zé)信息化建設(shè)的部門基本是各系統(tǒng)信息中心，目前大宗采購(gòu)基本由總局實(shí)行招標(biāo)，零散采購(gòu)由地方自行決定。證券

——證券系統(tǒng)采購(gòu)相對(duì)分散，由各證券公司自行負(fù)責(zé)，各證券公司的營(yíng)業(yè)部甚至有自主采購(gòu)權(quán)，目前大的證券公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的部門信息處。教育

——教育系統(tǒng)采購(gòu)模式相對(duì)分散，采購(gòu)部門也非常多，有技術(shù)裝備處、電教館、教儀站等。郵政

——郵政系統(tǒng)采購(gòu)也基本是伴隨項(xiàng)目，采購(gòu)權(quán)一般在地方省一級(jí)單位

細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)電信

——電信與郵政系統(tǒng)相差不大，在行政上實(shí)行垂直管理，國(guó)家投資力度非常大，采購(gòu)權(quán)一般也是在地方省一級(jí)單位。公安

——公安系統(tǒng)的信息化工作伴隨著“金盾工程”項(xiàng)目在全國(guó)正式啟動(dòng)，各地根據(jù)各自不同正全力開展信息化建設(shè)。交通

——交通主要分為鐵路、民航、公路、水運(yùn)四塊，該行業(yè)特點(diǎn)也基本是統(tǒng)購(gòu)性很強(qiáng)，大宗設(shè)備采購(gòu)基本由國(guó)家總局掌管。軍隊(duì)

——該行業(yè)特色是等級(jí)觀念強(qiáng)，采購(gòu)也是各軍區(qū)自行負(fù)責(zé)。保險(xiǎn)

——該行業(yè)在中國(guó)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，伴隨國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療等制度逐步取消，其發(fā)展也是不可限量。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1）企業(yè)資源2）商品特點(diǎn)3）目標(biāo)市場(chǎng)的容量4）市場(chǎng)特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1）市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略3）跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略我們的市場(chǎng)定位策略

跟隨者和高級(jí)俱樂(lè)部市場(chǎng)定位策略策選擇跟隨策略緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者的殘余謀生的寄生者。距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。

選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。高級(jí)俱樂(lè)部策略

高級(jí)俱樂(lè)部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)高級(jí)群體的一員，從而提高自己的品牌形象，傳播自己的口碑。目標(biāo)市場(chǎng)主要目標(biāo)市場(chǎng)：政府：財(cái)稅、公安、社保行業(yè)：醫(yī)療衛(wèi)生、零售業(yè)、制造業(yè)、物流、交通。網(wǎng)絡(luò)：開展網(wǎng)絡(luò)Saas渠道：系統(tǒng)集成商、方案商、增值服務(wù)代理分銷商(華東、華南、華北）合作：ERP等軟件開發(fā)商OEM合作、IDC提供商合作

次要目標(biāo)市場(chǎng)：行業(yè)：金融（重點(diǎn)城市商業(yè)銀行、證券）、教育、電力、石化。渠道：代理分銷商（西北、西南、東北）營(yíng)銷策略一，產(chǎn)品策略（略）二，價(jià)格策略（略）三，品牌包裝策略（略）四，渠道策略我們面臨的問(wèn)題提高市場(chǎng)覆蓋率提升渠道的效率提高渠道的粘性渠道總體策略1、細(xì)分市場(chǎng)，合理布局：

a對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行無(wú)縫覆蓋，即對(duì)：大客戶直銷、行業(yè)代理、區(qū)域分銷、系統(tǒng)集成商、方案商、軟件開發(fā)商、IDC提供商實(shí)行全覆蓋。b在渠道地域布局上，華東、華南、華北以二級(jí)城市為單位向下輻射；西南、西北、東北以大區(qū)或省為單位向下輻射。2、明確分工，落實(shí)報(bào)備，嚴(yán)格監(jiān)管：

a渠道定位要準(zhǔn)，分工要明。b完善項(xiàng)目報(bào)備制度，保證代理商零風(fēng)險(xiǎn)，不用把時(shí)間和精力放在內(nèi)耗上。c健全獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)格管理措施。3、細(xì)化考核指標(biāo)，提升渠道效率

a根據(jù)不同渠道分別制定：產(chǎn)品的銷售額、渠道拓展的質(zhì)和量、市場(chǎng)和行業(yè)活動(dòng)的能力等考核指標(biāo)。4、保證渠道利益、加大支持力度，提高渠道粘性

a制定合理價(jià)格梯度，維護(hù)價(jià)格次序，保證渠道利潤(rùn)。b區(qū)分不同渠道，提供不同的支持方式。c區(qū)分渠道不同人員需求，提供相應(yīng)培訓(xùn)，提高渠道服務(wù)和營(yíng)銷能力。渠道具體策略略海加渠道簡(jiǎn)圖渠道管理部 行業(yè)管理部綜合管理部SaaS政府零售商業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生物流蘇州深圳寧波上海濟(jì)南西北陜西黑龍江制造業(yè)城市商業(yè)銀行證券保險(xiǎn)系統(tǒng)集成商方案商軟件開發(fā)商IDC提供商網(wǎng)絡(luò)其它大區(qū)其它一二級(jí)城市一二級(jí)城市企業(yè)集團(tuán)集中采購(gòu)行業(yè)二級(jí)代理分銷分公司渠道管理行業(yè)管理大客戶管理

五，公關(guān)策略開展會(huì)議營(yíng)銷

和行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)網(wǎng)站、高等院校、各級(jí)政府合作召開年會(huì)、峰會(huì)、論壇、研討會(huì)，開展會(huì)議營(yíng)銷會(huì)議營(yíng)銷在醫(yī)藥業(yè)營(yíng)銷非常盛行，并取得很大成功。同樣可為專業(yè)性很強(qiáng)的軟件業(yè)所借鑒。會(huì)議營(yíng)銷就是軟件商通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、各級(jí)政府提供或其它途徑有針對(duì)性收集的目標(biāo)客戶資料，然后通過(guò)組織會(huì)議的形式進(jìn)行有針對(duì)性的銷售或建立潛在的客戶關(guān)系。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：a以普及信息化知識(shí)為由頭，樹公益目的之亮點(diǎn)，取得政府、媒體的認(rèn)同與支持；b力邀當(dāng)?shù)卣鞴軝C(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)參與，樹立活動(dòng)公信力，抬高參與率；c注重媒體影響，邀請(qǐng)媒體全程報(bào)道活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)議營(yíng)銷影響；d提升品牌的專業(yè)形象。巧用樣板案例撬動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)

了解行業(yè)需求，優(yōu)化解決方案通過(guò)樣板客戶，可以了解不同行業(yè)的個(gè)性化需求，制定出切實(shí)的解決方案通過(guò)口碑營(yíng)銷，激發(fā)行業(yè)需求通過(guò)把樣板用戶的使用心得與成功經(jīng)驗(yàn)用文字記錄表述，按行業(yè)特點(diǎn)分門別類匯編成冊(cè)，配送廣告資料，以利拓展新老用戶，通過(guò)一個(gè)個(gè)典型成功案例對(duì)它們進(jìn)行教育宣傳引導(dǎo)，從而挖掘開發(fā)最大量用戶單位，也可節(jié)省大量渠道推廣費(fèi)用。其后，還可邀請(qǐng)用戶到信息化建設(shè)成功的相關(guān)單位觀摩，從而加大用戶的信任感。利用總裁營(yíng)銷塑造品牌

巧用媒體、展現(xiàn)個(gè)人魅力、提高品牌知名度比如可設(shè)立公關(guān)宣傳班子，規(guī)劃公司、產(chǎn)品以及老板個(gè)人品牌傳播方向與任務(wù)，并巧用大小事件營(yíng)銷進(jìn)行公關(guān)宣傳，炒熱品牌；其次，可以電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)為載體，借以老板創(chuàng)業(yè)故事、人物對(duì)話、生活情感、IT管理等為傳播形式與內(nèi)容，形成“電視有影，報(bào)紙有字，網(wǎng)絡(luò)有形”的多層次全方位文宣傳播，打響老總品牌，也打響企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“E”舉成名

善用新媒體、創(chuàng)造新機(jī)會(huì)如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異